В мае компании Verysell и Compulink обнародовали планы открытия самого большого компьютерного супермаркета в Москве и России. А в начале июня начал работу третий розничный магазин компании «Таргет ру». В официальном сообщении говорилось, что компания намерена до конца 2000 г. создать в Москве сеть из семи магазинов, которые составят конкуренцию сетям «Техмаркет» и «Поларис» (8 и 3 магазина соответственно).
Стремление столь разных компаний более активно заняться розничной торговлей наводит на мысль о том, что начался новый виток ее развития.
Чтобы прояснить ситуацию, мы попросили высказать свое мнение руководителей известных компаний, имеющих в столице сети магазинов — «Белый Ветер», Compulink, «Валга» и «Формоза».
Парадокс первый. Рост есть, но…
Практически все собеседники отмечают стабилизацию розничного рынка и восстанавления структуры покупателей, отмечают они и рост объема продаж. Так, Михаил Лящ, генеральный директор Compulink, утверждает: «Продажи в салонах нашей компании с середины прошлого года возросли примерно в 1,7 раза». Как известно, розница Compulink всегда ориентировалась на покупателей из так называемого «среднего класса» и достаточно обеспеченных граждан, которые могут позволить себе дорогой эксклюзивный ПК или большой ЖК-дисплей.
Сразу после кризиса резко уменьшилось число покупателей со средним достатком, но к концу прошлого года «средний слой» стал увеличиваться. По оценкам компаний Compulink и «Белый Ветер», сейчас соотношение между группами клиентов магазинов с разными уровнями достатка близко к восстановлению, однако обороты еще далеки от «докризисных». Причина — резкое падение цен на компьютерную технику за последние два года. Если раньше ПК среднего уровня стоил около 1 тыс. долл., то сейчас — 500—600 долл. — почти вдвое дешевле.
Владимир Шаров, технический директор компании «Формоза» и руководитель ее старейшего магазина на Авиамоторной улице, считает, что не растет. «Большинство наших покупателей — люди с невысоким достатком, которые вынуждены долго копить деньги, чтобы купить ПК, — говорит Владимир Шаров. — В последний год их доходы существенно не изменились, а потому объемы продаж компьютерной техники в нашем магазине остались на уровне прошлого года».
Юрий Щербаков, вице-президент концерна «Белый Ветер», говорит: «Мы считаем, что после кризиса в нашей компьютерной рознице ничего существенного не происходит. Да, в этом году мы зафиксировали небольшой, в пределах 20%, рост продаж по сравнению с 1999 г. Это нас радует, и важно то, что рост интенсивный, на прежних площадях. Но у нас еще остается резерв экстенсивного роста - в июле мы открываем новый магазин».
Итак, еще один крупный игрок на рынке компьютерной розницы объявляет о планах расширения сети магазинов, и при этом признает, что рост самого рынка если и наблюдается, то небольшой. Однако это на первый взгляд парадоксальное намерение достаточно просто разъясняется.
«Не нужно забывать о том, что одновременно с открытием новых магазинов исчезает какое-то число старых, а иные меняют вывески, — говорит Юрий Щербаков. — Например, Compulink намеревается открыть большой супермаркет, но при этом закрывает магазин в центре столицы. У компании «Валга» в течение нескольких лет была сеть салонов, мы чувствовали конкуренцию. Теперь она решила продать свой самый большой магазин. Поэтому неважно, что у некой фирмы станет не 3, а 7 магазинов, ведь в то же время закроются 10 у других».
Со своей стороны Владимир Шаров отмечает: «Мне непонятны причины, по которым компании открывают розничные магазины — в настоящее время это не очень рентабельный бизнес. При низком уровне торговой наценки, которую диктует рынок (6—8%), небольшой магазин с месячным оборотом 50—100 тыс. долл. существует на грани окупаемости, когда денег едва хватает на зарплату сотрудникам». Но при этом он имеет в виду реальную розницу, ориентированную на обслуживание частных лиц, а не на продажу техники клиентам среднего и малого бизнеса (СМБ) — «мелкий опт» под видом розничных магазинов.
Михаил Лящ говорит, что в стремлении сократить издержки компания закрыла магазин на Новой площади в центре Москвы, где непомерно высока арендная плата. Свернула розницу компания «Инел», перейдя на торговлю через Интернет. «Таргет ру» еще до открытия третьего магазина перенесла торговлю из большого салона на Воронцовской улице в магазинчик на Пречистенке. Наконец, «Валга» решила продать свой лучший салон. О причинах такого решения рассказал Александр Стариков, директор по маркетингу компании.
Парадокс второй. Снижение издержек трансформирует розницу
«После кризиса рынок СМБ восстанавливается быстрее, чем рынок индивидуальных покупателей, где спрос растет медленно, — считает Александр Стариков. — Возникают какие-то новые направления, открываются небольшие фирмы, которые покупают технику. По нашим наблюдениям, за прошедшие 12 месяцев рынок вырос в 1,5 раза, и рост оборотов розничных магазинов шел в основном за счет притока клиентов из СМБ».
С такой оценкой полностью согласен Михаил Лящ, который замечает: «Безусловно, ощущается подъем продаж в сектор СМБ. Много покупателей берут небольшими партиями технику для офисов».
Александр Стариков говорит, что постоянные клиенты — небольшие организации, которые регулярно приобретают технику, обеспечивают более 50% оборота розничной торговли «Валги», и у компании есть магазины, ориентированные в основном на обслуживание покупателей из СМБ. Директор по маркетингу «Валги» полагает, что индивидуальные пользователи, в расчете на которых создавался салон «На Академической», имеют достаточно времени, чтобы найти в столице принтер подешевле и минимизировать издержки. У корпоративного клиента иной подход к закупке техники — она, как правило, приобретается в комплексе. «Для представителей СМБ важно подобрать все необходимое и обсудить с менеджером возможность поставки недостающего, — говорит Александр Стариков. — Им удобно покупать все в одном месте, при этом они получают скидки и сервисные услуги. Если в одном из наших магазинов отмечался заметный прирост продаж, то, как правило, тогда, когда какой-то корпоративный клиент закупал технику на десятки тысяч долларов».
То есть заметную прибыль компании приносили в основном продажи техники мелким оптом. И вот результат: «Компания сейчас реструктурирует бизнес — при ограниченности средств для поддержки всех видов бизнеса мы решили сконцентрировать усилия на обслуживании корпоративных клиентов. Это направление развивается сейчас наиболее успешно», — говорит директор по маркетингу «Валги».
Для работы с компаниями СМБ не требуется содержать «богатый» салон (солидный склад, высокая арендная плата, часть товара «заморожена» на витринах) и проводить активный маркетинг. Достаточно небольшого магазина, где клиент, пообщавшись с продавцом, может оптом закупить все необходимое. Такая торговая точка может обойтись без витрин — покупатель подбирает оборудование с менеджером. Не нужен и отдельный склад, удобнее всю приобретенную технику поставить клиенту с центрального склада компании.
Однако в связи с постановлением о маркировании компьютерной техники у розницы, ориентированной на обслуживание покупателей СМБ, нередко возникают неожиданные трудности. Например, клиент приобретает 5 ПК (мелкий опт) и один принтер — все по оптовой цене. Какую марку торгового учета в этом случае наклеивать на принтер, если они разные для розницы и опта?
Парадокс третий. Кто у кого отнял покупателей
В системе розничной торговли компаний Compulink и «Белый Ветер» есть самостоятельные подразделения по обслуживанию корпоративных клиентов и клиентов СМБ. Генеральный директор Compulink утверждает, что два года назад корпоративные клиенты приобретали гораздо больше техники по безналичному расчету. В настоящее же время ситуация изменилась — существенно возросли продажи за наличные. «Сейчас продажи за наличные и по безналичному расчету соотносятся как 2/1, до кризиса этот показатель был 1/1, хотя есть тенденция роста покупок по безналичному расчету», — говорит Михаил Лящ.
«Таргет ру» также заявляет: «Мы выходим на московский рынок и собираемся занять на нем серьезное положение. Отсюда и наш подход: мы не стремимся получить сиюминутную прибыль». Компания делает акцент на доступные цены, объявив, что техника ведущих поставщиков у нее на 10--15% дешевле, чем в среднем по Москве.
Сейчас низкие цены — серьезный фактор для достижения успеха на розничном рынке, но, по мнению Александра Старикова, это лишь один из стандартных приемов вхождения на новый рынок. Есть и еще один — шумная рекламная кампания с заявлениями, что ее магазин — для самых «привередливых» покупателей - самый дешевый эксклюзивный американский компьютер, 20 моделей ноутбуков и 50 мониторов. Можно и проще — начать демпинговать, открыв магазинчик или сеть небольших магазинов. Первое время в таких мелких торговых точках обхаживают каждого клиента, поэтому они быстро становятся популярными. «Это закономерно, но как долго сможет продержаться такая компания, максимально снижая маржу и работая «в ноль»?» — спрашивает Александр Стариков.
Михаил Лящ признает, что низкие цены привлекают покупателей в новые магазины «Техмаркет» или «Таргет ру». «Возможно, они смогли отнять у нас часть покупателей — чудес не бывает. Норма прибыли, которая существует сегодня в рознице, довольно мала именно потому, что этот рынок остро конкурентный», — говорит он. Однако, по его мнению, основную массу покупателей та же компания «Таргет ру», скорее всего, отбирает у «Горбушки».
Розничных покупателей стало больше, устойчиво растет оборот магазинов. «Мы видим, что рынок будет расти, поэтому планируем открыть «супершоп», — объясняет Михаил Лящ. — Розница хороша тем, что она приносит стабильный доход. Существующая розничная сеть позволяет зарабатывать не очень много. Заработать много можно только создав что-то новое. Таким новшеством и станет наш «супер-шоп», куда, как мы думаем, поедут все. Мы хотим утвердиться как компания «№ 1» на рынке розницы».
Компьютерный супермаркет торговой площадью 2300 кв. м. Compulink создает вместе с одной из крупных дистрибьюторских компаний — Verysell. Кроме доступных цен «супершоп» сможет предложить широкий выбор товаров. «Будут представлены все ведущие производители ПК — Hewlett-Packard, IBM, Compaq, NEC, Acer, будут российские производители, будут основные поставщики ноутбуков, мониторов, периферийных устройств. Кроме того - лучшие продавцы и консультанты. Если сейчас в магазинах Compulink только активных ЖК-дисплеев выставлено 10—11 типов, 15—20 моделей мониторов, то для «супер-шопа» номенклатуру придется увеличивать в 2—2,5 раза». Объем рынка ограничен, поэтому любая новая компания отбирает чьих-то клиентов, а тем более «супершоп», считает Михаил Лящ.
Парадокс четвертый. Как сохранить «свое лицо»
Чтобы не потерять имеющихся и привлечь новых покупателей, «необходимы новые формы розничных продаж, нужно постоянно придумывать нечто новое», уверены большинство руководителей компаний розничной торговли.
Александр Стариков замечает: «Безусловно, у розницы должен быть свой имидж, свое собственное лицо. Если нужно посмотреть на плазменный телевизор, то первое, что приходит в голову, — это поехать в «Партию», а если дешево купить, то в «Формозу», где есть собственное производство.
Поэтому, возможно, прав Юрий Щербаков, упрекая отечественную компьютерную розницу в отсутствии профессионализма: «На этом рынке нет той ожесточенной борьбы, которая наблюдается на рынке продовольственных сетей. «Перекресток», «Копейка», «Седьмой континент», «Рамстор» расширяются, создают новые формы торговли, улучшают качество обслуживания. В компьютерном бизнесе никто таких задач рознице не ставит, продают ПК собственной сборки и то, что поставляет дистрибуция. Поэтому меня больше обрадовало бы, если бы «Таргет» открыла новый способ продаж ПК, а не новый магазин».
Владимир Шаров считает, что «отечественная розничная торговля после кризиса живет в условиях, схожих с существованием после ядерной бомбардировки. Первым ударом был сам кризис, второй нанесен в начале года, когда из-за операции «Импорт» были разорваны связи магазинов с покупателями и нарушен процесс торговли. Для того чтобы восстановиться, рознице потребовалось 2—4 месяца. Лишь в мае магазины стали возвращаться к нормальному ритму работы».
По мнению Юрия Щербакова, на сегодняшний день в России закон рынка — «спрос рождает предложение» — не всегда работает. «Часто, когда мы спрашиваем, а не изменился ли потребительский спрос, нужно спрашивать, а не изменилось ли предложение, — говорит он. — У нас чаще всего спрос «подстраивается» под предложение». А «предложение» вновь тиражирует стандартные схемы, предлагая "товар по самым низким ценам", "эксклюзивный ПК" или монитор, дополнительные услуги по оплате.