Положение реселлеров, и без того страдающих у иссохшего ручья заказов от старых и новых заказчиков, сегодня осложняется нарастающей конкуренцией со стороны поставщиков, которые могут стать основными соперниками в борьбе за клиентов. Обострение конкуренции ведет к потере заказов, снижению прибыльности и затягиванию циклов продаж, а все это вместе - серьезное испытание партнерских отношений на прочность.
Сомнений почти нет - грядет конфликт с каналом. Ведущие поставщики, включая Compaq, IBM, Hewlett-Packard и Microsoft, решительно претворяют в жизнь планы расширения своих консультационных и сервисных подразделений. В то же время многие компании, например Computer Associates, Compaq, EMC, HP, Microsoft и Sun Microsystems, подчеркивают важность сотрудничества с каналом, вырабатывая новые правила взаимоотношений своих подразделений прямых продаж с партнерами.
И все же реселлеры отмечают, что благие намерения поставщиков не вполне искренни: службы прямых продаж, сталкиваясь с сокращением расходов на ИТ у заказчиков, ради выполнения планов продаж без колебаний идут на соперничество со своими партнерами по каналу, отбивая у них заказчиков.
"Это - самое главное, что происходит сейчас в нашей отрасли", - считает Глен Джодоин, вице-президент компании GreenPages. Некоторое время назад у GreenPages был шанс заключить сделку на поставку оборудования своему давнему клиенту на сумму 100 тыс. долл. Однако в результате соперничества с тем самым поставщиком, которого представляла GreenPages, стоимость сделки уменьшилась до 80 тыс. долл.
"Они просто вынули деньги и из нашего, и из своего кармана, - возмущается он. - Каждую неделю нам приходится улаживать серьезные конфликты с их отделом прямых продаж". Джодоин отказался назвать поставщика, который сорвал хорошую сделку, однако отметил, что его компании приходится вести борьбу с подразделениями прямых продаж и IBM, и Compaq, и HP.
Чего не приемлют реселлеры
При каких условиях ваша компания прекратит продажи или не будет рекомендовать продукцию поставщика?
58% — Если он будет предлагать конкурирующие услуги.
54% — Если он ограничит контакты с реселлерами.
49% — Если он увеличит объем прямых продаж.
34% — Если он сократит или отменит систему стимулирования и скидок.
19% — Если он сократит число дистрибьюторов.Опрошен 1041 реселлер, июнь 2001 г. Источник: Reality Research & Consulting
Борьба за клиентов приводит к снижению прибыльности на 5...20%, и отдел сбыта GreenPages, в котором трудятся 55 человек, уже не хочет делиться своими наработками с торговыми представителями поставщиков, хотя прежде они неплохо сотрудничали. "Худшее из того, что происходит сейчас, - это потеря доверия к партнерам", - убежден Джодоин.
GreenPages не единственный реселлер, сталкивающийся со все растущим давлением поставщиков. Исполнительный вице-президент компании Central Data Грейди Кранк уверяет, что знает больше ужасных историй, чем сам Стивен Кинг.
В одной из его историй речь идет о торговом представителе Compaq, который в начале года приложил немало усилий, чтобы отбить у Central Data клиента, который за три года приобрел через Central Data оборудование, ПО и услуги Compaq на сумму около 8 млн. долл. По словам Кранка, этот торговый представитель заявил, будто услуги Central Data не отвечают требованиям, что и позволило ему выиграть сделку. Однако Central Data представила клиенту документ о присуждении ей корпорацией Compaq звания "Самый ценный партнер", и клиент вновь внес Central Data в списки своих поставщиков.
"Досадно, что в борьбе за этого клиента мы вынуждены были воевать не с кем иным, как с Compaq, - сетует Кранк. - И я больше не хочу продавать продукцию Compaq, раз они постоянно угрожают моему существованию".
В то же время вице-президент Compaq по продажам и маркетингу в канале Дан Вертреес уверяет, что его компания стремится наладить сотрудничество между своим отделом сбыта и реселлерами. Однако, по его мнению, замедление в экономике ведет к спаду продаж, а в итоге множатся конфликты, и немалое число клиентов вынуждено пересматривать отношения, сложившиеся с их поставщиками. "Все стараются заработать деньги, а сейчас это очень сложно", - констатирует Вертреес.
Чтобы уменьшить напряженность в отношениях с каналом, Compaq начинает программу "Принципы взаимодействия с партнерами" (Partner Engagement Principles, PEP). По словам Вертрееса, в рамках этой программы Compaq проводит переподготовку сотрудников своей службы прямых продаж с акцентом на повышении степени удовлетворенности партнеров и уменьшении числа конфликтов с ними.
Реселлеры говорят, что конкуренция поставщиков с партнерами по каналу особенно остра на рынке систем хранения данных, где рост продаж все еще измеряется десятками процентов. Так, один из руководителей крупной интеграторской фирмы на восточном побережье США рассказал, что его компания привлекла к двум сделкам на общую сумму 2,9 млн. долл. компанию-поставщика StorageTek, а та перехватила клиентов и продала свою продукцию напрямую.
"Досаднее всего то, что мы сами привели StorageTek к своим клиентам, - говорит представитель реселлера, пожелавший остаться неназванным. - И она стала работать напрямую. Да я лучше отправлюсь в психушку, чем стану когда-нибудь еще рекомендовать их продукцию моим клиентам".
Однако Роберт Кёхелер, вице-президент StorageTek по стратегическим альянсам и работе с ОЕМ-партнерами, уверяет, что конфликты с партнерами по каналу в ходе продаж происходят "крайне редко". По его словам, во избежание столкновений с реселлерами StorageTek проводит нейтральную по отношению к каналу политику выплаты компенсаций работникам отделов прямых продаж, что служит основой многоуровневой стратегии дистрибуции компании.
"В целом партнеры видят в нашей модели работы с каналом образец, который они могут рекомендовать другим своим поставщикам", - уверяет Кёхелер.
И все же, считают реселлеры, даже если поставщикам не удается перехватывать клиентов, продавать сегодня стало намного сложнее.
Как рассказал главный управляющий Stack Computer Джон Ор, еще полгода назад его компания была единственным партнером во множестве сделок. Но сегодня циклы продаж Stack Computer затягиваются, и объясняется это постоянной конкуренцией с отделами прямых продаж некоторых поставщиков, в том числе Hitachi Data Systems, Compaq и Network Appliance. "Теперь вокруг каждой сделки идет борьба, да и клиенты стали намного осторожнее вкладывать средства в ИТ", - сожалеет Ор.
Поставщики оборудования начинают просачиваться и на рынок предприятий среднего и малого бизнеса (СМБ), который традиционно считался вотчиной реселлеров. Некоторые партнеры Microsoft по каналу отмечают, что ее подразделение Microsoft Consulting Services (MCS) уже присматривается к предприятиям СМБ. Более того, реселлеры уверяют, что MCS вдруг выставило своим партнерам в канале требование включать в их предложения для корпоративных клиентов некоторый минимальный объем услуг MCS.
По сообщениям источников, близких к Microsoft, та планирует представить осенью программу партнерства, в которой будут изложены правила сотрудничества между службами Microsoft по продажам и предоставлению услуг и партнерами из канала.
Чтобы избежать конфликтов
Compaq: Планирует ввести программу Partner Engagement Principles, в рамках которой будет проводиться переподготовка сотрудников служб прямых продаж с целью повышения степени удовлетворенности партнеров.
Computer Associates: Изменила систему выплаты комиссионных, теперь сотрудники отделов прямых продаж получают комиссионные также по сделкам, в которых участвовали реселлеры.
ЕМС: В ближайшее время планирует сформулировать правила взаимодействия с реселлерами.
Hewlett-Packard: Предполагает ввести новую программу «hard deck», в соответствии с которой сервисная организация НР будет взаимодействовать лишь с избранными клиентами.
Microsoft: Планирует ввести программу уменьшения числа конфликтов между MCS и партнерами из канала.
Sun Microsystems: Создала в рамках службы продаж группу по работе с каналом и планирует сократить число клиентов, которым услуги и оборудование поставляются напрямую, с 550 до 110.
Аналитики уверены, что канал неоднозначно воспримет этот шаг Microsoft. "Компании следует определиться - друзья они каналу или враги, - говорит Ричард Марч, старший директор Reality Research & Consulting. - Если они недостаточно серьезно подойдут к этому делу, то их хорошие партнеры могут уйти к конкурентам".
По данным опроса 1041 реселлера, проведенного в июне Reality Research & Consulting, предложение конкурентных услуг поставщиком - это основная причина, которая может побудить реселлера отказаться от продажи продукции этого поставщика или перестать рекомендовать ее клиентам. Почти половина опрошенных заявила, что они прекратили бы использовать в своих решениях или продавать продукцию тех поставщиков, которые развивают свои прямые продажи.
Но кроме обострения конкуренции со стороны отделов прямых продаж реселлеры, работающие на рынке СМБ, упрекают своих поставщиков также в ухудшении поддержки и уменьшении объема предоставляемой информации о потенциальных клиентах. К примеру, как сообщил Джон Риддл, президент компании Information Networking, отдел прямых продаж Cisco Systems расширяет сферу своей деятельности, охватывая не только корпоративных заказчиков, но и небольших клиентов и предоставляя полномочия по установке и оказанию других услуг крупным системным интеграторам, получившим право закупать продукцию напрямую у Cisco. Такая политика, отмечает Риддл, осложняет сотрудничество его компании с торговыми представителями Cisco и получение от них информации о потенциальных клиентах. "Если у вас хороший контакт с представителями Cisco, то можно рассчитывать на потенциальных крупных клиентов, - пояснил он, добавляя, что сам он информирует представителей Cisco в тех случаях, когда его компания обсуждает сделки с использованием продукции или услуг Cisco. Но в конечном итоге такой подход может навредить Cisco и другим поставщикам, так как именно реселлеры часто рекомендуют клиентам, какой продукт выбирать.
«Действие программы VAR 2001 Premiere Reseller не распространяется на Россию и страны СНГ, — сообщил Владимир Липпинг, глава представительства компании. — Как показывает опыт, слепое копирование редко приводит к хорошим результатам». Однако он отметил, что подобные программы для стимулирования канала нужны, поэтому не исключено, что в будущем в России появится аналог Premiere Reseller.
В настоящее время представительство D-Link предлагает российским дилерам принять участие в программе DARP (D-Link Authorized Reseller Program).
Владимир Липпинг добавил, что для эффективного проведения партнерских программ необходимо создать соответствующую инфраструктуру и материальную базу. Одним из главных условий является наличие близко расположенного склада продукции. Такой склад D-Link открыла в августе в Финляндии. До конца года представительство планирует предпринять и другие шаги, направленные на развитие инфраструктуры и материальной базы.
Боб Брюс, вице-президент Cisco, уверяет, будто не знал о многочисленных конфликтах между отделом корпоративных продаж и реселлерами в сфере СМБ. По его словам, Cisco выплачивает своим торговым представителям одинаковую комиссию как за прямые продажи, так и за продажи через канал. Если реселлеры хотят привлечь к себе внимание какого-либо конкретного представителя Cisco, то они должны систематически создавать решения с большой добавленной стоимостью.
Однако некоторые реселлеры считают, что в нынешних условиях снижения продаж поставщикам все же не следует рисковать отношениями с каналом.
"Для производителя полное безумие добиваться выполнения плана продаж, разрушая доверие своих реселлеров прямыми продажами, - считает менеджер по продажам сетевого оборудования компании CPU Sales & Service Тодд Барретт. - Когда экономическая ситуация выправится, реселлеры будут работать только с теми поставщиками, которые не бросили их в беде".