Должны ли изготовители отказаться от политики специальных цен?
Под специальными ценами мы имеем в виду практику получения реселлерами, участвующими в тендерах, дополнительных скидок от изготовителей через канал дистрибуции.
При ныне действующих правилах игры всегда выигрывает лишь конечный пользователь. Изготовители теряют маржу, дистрибьюторы часто несут дополнительные расходы, а реселлеры тратят время в погоне за лучшими ценами, что явно не добавляет больше денег в их карманы. Однако без специальных цен можно проиграть сделку — либо в пользу прямого поставщика, либо кого-то другого, пожелавшего вступить в игру. Так что придется смириться: полный отказ от подобных скидок невозможен. Другое дело, что ими можно лучше пользоваться.
Реальность такова, что значительная доля продуктов, закупленных через дистрибуцию, попадает в итоге к крупным корпоративным клиентам. По некоторым оценкам, от 40 до 50% — в зависимости от конкретного изготовителя, продукта и т. п.
В случае корпоративных поставок ценовое давление будет действовать постоянно. Мы никогда не избавимся от специальных цен для этих заказчиков, более того, растущий процент таких сделок накладывает специальные требования, которые отнюдь не ограничиваются ценами. Я имею в виду специальные конфигурации, повышенные гарантийные обязательства, управление ресурсами, установку ПО и иные требования со стороны крупного заказчика.
...При ныне действующих правилах игры всегда выигрывает лишь конечный пользователь. Изготовители теряют маржу, дистрибьюторы часто несут дополнительные расходы, а реселлеры тратят время в погоне за лучшими ценами, что явно не добавляет больше денег в их карманы.
Тогда что же нам нужно? Так наладить этот процесс, чтобы все его составляющие работали максимально эффективно.
Вспомним, что он состоит из множества различных элементов. Если, к примеру, специальные цены распространяются на продукты, которые почему-либо отсутствуют на складе дистрибьютора, тогда многое упрощается — сам изготовитель поставляет продукт по другой цене.
Если же данный продукт есть у дистрибьютора и новая цена предполагает выплату компенсации изготовителем, то возникают дополнительные расходы, и дистрибьютор еще должен приложить определенные усилия, чтобы не остаться внакладе. Понятно, что дистрибьюторы должны быть уверены, что им все возместят, иначе ничтожная маржа, какую они имеют, быстро превратится в убыток. Этот процесс нужно сделать максимально эффективным. Если дистрибьюторам придется платить из собственного кармана и решать эти проблемы, вряд ли кому-нибудь станет лучше.
На рынке мелкого бизнеса есть другие пути. Один из них состоит в выборе и утверждении определенных конфигураций систем, которые поставляются по жестким ценам, не подлежащим пересмотру. Данный подход подойдет для клиентов, чувствительных к цене, но не считающих каждый доллар. Цена в данном случае должна быть весьма конкурентоспособной, что потребует от изготовителей пожертвовать какой-то частью своей маржи. Но взамен, как все мы знаем, они могут увеличить долю рынка.
Можно придумать и другие способы решения этой проблемы. К примеру, дистрибьютору может быть предоставлена некоторая свобода в корректировании цены по собственному усмотрению в случае конкурентной ситуации — с последующей компенсацией со стороны изготовителя. Или же поставщики могут выделить дистрибьютору определенную сумму наличности для использования в таких случаях. Здесь необходимо лишь следить за тем, чтобы не возникла ситуация, когда изготовитель конкурирует сам с собой через двух реселлеров, приобретающих один и тот же товар у различных дистрибьюторов.
Но специальные цены необходимы изготовителю, чтобы оставаться конкурентоспособным.