Чтобы поднять боевой дух реселлеров в суровых рыночных условиях, президент и главный управляющий компании ScanSource Майк Бор явился на недавнюю партнерскую конференцию этого специализированного дистрибьютора, проходившую в штате Джорджия, в образе голливудского киногероя боксера Рокки. Впрочем, выступление Бора не только позабавило публику. Компания ScanSource, дистрибьютор автоматических систем сбора данных и торговых терминалов, сообщила о росте продаж в I квартале 2003-го финансового года (закончился 30 сентября 2002 г.) на 38% по сравнению с соответствующим периодом предыдущего года. Во II квартале ожидается рост продаж на десятки процентов.
Исследование показало, что подобных темпов развития можно ждать и от других специализированных дистрибьюторов благодаря растущему интересу к ним со стороны реселлеров. Более 1500 опрошенных реселлеров планируют в 2003 г. приобретать у специализированных дистрибьюторов до 20% своей продукции, что на 12% больше, чем в прошлом году. Рост продаж у дистрибьюторов, специализирующихся на определенных технологиях, вертикальных рынках или сегментах бизнеса, в значительной степени обусловлен сокращением доли прямых продаж поставщиками. Реселлеры ожидают, что в 2003 г. доля продукции, получаемой напрямую от поставщиков, составит лишь 12%, против 19% в прошлом году.
В целом доля универсальных дистрибьюторов в объеме поставок останется прежней, как показало исследование: реселлеры планируют закупать у них 43% своей продукции (в прошлом году — 44%).
Переход от продаж продуктов к продажам решений в условиях вялого спроса на высокие технологии и насыщения рынка продуктами приводит к изменению тактики реселлеров в отношении закупок товара. В условиях, когда бюджеты крупных компаний сжаты до предела, а их ИТ-персонал крайне осторожен в вопросах приобретения новой продукции, реселлерам выгоднее сотрудничать с теми поставщиками, которые лучше разбираются в продуктах и их обслуживании, что необходимо при создании законченных решений, удовлетворяющих требованиям клиентов.
Все больше реселлеров считают работу со специализированными дистрибьюторами залогом своего успеха. Из общего числа реселлеров, предпочитающих работать со специализированными дистрибьюторами, 70% отметили, что делают ставку на их техническую компетентность, а для 59% решающую роль играет техническая поддержка, предлагаемая дистрибьютором.
Владелец реселлерской компании Cordian Technologies Майк Клири говорит, что даже при наличии широкого выбора источников поставок он предпочитает ScanSource, потому что этот дистрибьютор уделяет большое внимание своим партнерам по каналу. «Мы пытаемся освоить рынки сбора данных и высокочастотного оборудования, — пояснил Клири. — Профессиональные услуги ScanSource просто бесценны для компаний, которые имеют ограниченные ресурсы вроде нас».
С ним полностью согласен Джим Каргман, президент National Systems Corp., нацеленной на рынок торговли продуктами питания. Раньше NSC выбирала того поставщика, который предлагал наилучшую цену на продукцию, но теперь превыше всего ценит личные отношения с дистрибьютором и его компетентность. «Закупки у специализированного дистрибьютора имеют тем больше преимуществ, чем сложнее продукция», — считает Каргман.
Прочные партнерские отношения для реселлеров — это еще один мощный стимул в работе именно со специализированными дистрибьюторами. По данным исследования CRN, для 57% реселлеров, предпочитающих закупать товар у специализированных дистрибьюторов, решающим фактором являются деловые отношения с торговыми представителями дистрибьюторов. Большинство реселлеров отмечают также их высокую техническую компетентность.
По мнению Каргмана, торговый представитель вендора, продающего напрямую, или универсального дистрибьютора знает о продукте, как правило, лишь его номер по каталогу. «Например, я покупаю устройство дистанционного считывания штрих-кода, которое почему-то не работает и все из-за того, что мне продали не тот продукт. Решая эту проблему, я потеряю как минимум целый рабочий день».
«Закупки у специализированного дистрибьютора имеют тем больше преимуществ, чем сложнее продукция». — Джим Каргман, National Systems Corp.
Джо Вальц, президент компании Unique Software, работающий с образовательными учреждениями, рассказывает, что его компания уже много лет сотрудничает со специализированным дистрибьютором Douglas Stewart. В чем же секрет столь длительных отношений? В мощной поддержке партнеров и удобстве. «Речь идет о простых, казалось бы, вещах, например об индивидуальном подходе к обслуживанию.
Например, мы знаем, что в случае проведения крупной сделки, требующей особого внимания, мы можем обратиться непосредственно в бухгалтерию дистрибьютора», — пояснил Вальц.
Кроме того, работая со специализированным дистрибьютором, компании Unique Software не приходится выкладывать много средств на маркетинг и рекламу, как того обычно требуют универсальные дистрибьюторы. «Заключение сделки со специализированным дистрибьютором обойдется гораздо дешевле, чем с крупным универсальным дистрибьютором, которому требуются значительные средства на маркетинг. Мы можем закупать «сырье» у Douglas Stewart и создавать из него нечто, работающее вместе с нашими собственными разработками», — сообщил Вальц.
Вообще роль дистрибьюторов в поставках продукции для реселлеров возросла. Опрос показывает, что в 2003 г. реселлеры планируют закупать у дистрибьюторов 63% нужной им продукции, тогда как в 2001 г. они закупали через дистрибьюторов 56% продукции.
Повышенное внимание реселлеров именно к специализированным дистрибьюторам объясняет стабильные доходы и рост прибыльности последних, в то время как широкопрофильные дистрибьюторы с трудом удерживают планку. Например, объем продаж ScanSource за I финансовый квартал 2001 г. составил 189 млн. долл., а за соответствующий период 2002 г. — уже 261 млн. долл. Прибыль за этот период возросла с 4,5 млн. долл. (73 цента на акцию) до 6 млн. долл. (95 центов на акцию), превзойдя все прогнозы финансовых аналитиков. Во II квартале 2003-го финансового года ScanSource рассчитывает получить прибыль от 85 до 95 центов на акцию при доходе 235—255 млн. долл. (во II квартале 2002 г. было соответственно 79 центов и 208 млн. долл.).
«Наши клиенты из числа реселлеров формируют спрос на вертикальных рынках и делают это лучше, чем многие другие реселлеры в других сегментах, — считает Бор. — Поэтому мы работаем на этих нишевых, но весьма крупных рынках. Почти вся продукция, продаваемая нашими партнерами, предназначена для ответственных задач».
Специализированный дистрибьютор Daisytek International также имеет прекрасные показатели за I финансовый квартал (закончился 30 июня 2002 г.). Объем продаж вырос за год на 47% (с 273 почти до 403 млн. долл.). С учетом налогов прибыль Daisytek International выросла на 27% и составила 2,2 млн. долл. (12 центов на акцию); за аналогичный период прошлого года — 1,8 млн. долл (11 центов).
По-другому обстоят дела у ведущих дистрибьюторов-универсалов — Ingram Micro и Tech Data, которые в последнее время показывают нестабильные результаты.
Продажи Ingram Micro в III квартале (закончился 28 сентября 2002 г.) составили 5,6 млрд. долл., т. е. почти не изменились по сравнению с тем же периодом прошлого года (5,8 млрд. долл.). При этом убытки компании в III квартале составили 8,3 млн. долл. (6 центов на акцию), а в прошлом году — 13,3 млн. долл. (9 центов на акцию).
У Tech Data показатели также почти не изменились по сравнению с предыдущим годом. Объем продаж за II квартал (закончился 31 июля 2002 г.) снизился с 4,14 до 4 млрд. долл.
Однако прибыль Tech Data за II квартал превзошла ожидания финансовых аналитиков, достигнув 35,3 млн. долл. (60 центов на акцию) против 14 млн. долл. (25 центов на акцию) в предыдущем году.
Как Ingram Micro, так и Tech Data добились повышения прибыльности лишь ценой напряженных усилий по увеличению маржи и сокращению издержек. Но, учитывая растущую популярность специализированных дистрибьюторов, Ingram Micro и Tech Data необходима база для долгосрочного роста доходов, так как издержки невозможно снижать до бесконечности.
По словам старшего вице-президента Tech Data по маркетингу Элио Леви, для решения этой задачи в компании недавно создано новое специализированное бизнес-подразделение (Specialized Business Unit, SBU), цель которого — сосредоточить усилия дистрибьютора и его партнеров на перспективных направлениях рынка. Вновь созданная структура включает следующие отделы: технологии Apple, безопасности, компонентов, систем хранения данных, создания и обработки цифровых изображений и САПР, мобильных решений, лицензирования, расходных материалов/аксессуаров и телефонии.
«Мы стараемся заинтересовать реселлеров, обучить их и больше ориентировать на решения, — сказал Леви, представляя новое подразделение. — VAR’ы, которые занимаются только продажей продуктов, не имеют шансов выжить».
Правда, признают реселлеры, универсальные дистрибьюторы тоже имеют свои преимущества. Система поставок у них более отлажена, и выбрать нужную продукцию проще. Главными плюсами крупных дистрибьюторов реселлеры называют широкий ассортимент и наличие продукции на складе, программы скидок, а также точность и своевременность поставок. Универсальные дистрибьюторы получили также неплохие оценки за уровень технической компетентности и поддержки, что считается сильной стороной специализированных дистрибьюторов и прямых поставщиков. И все же системы поставок и логистики у специализированных дистрибьюторов и производителей продукции все еще оставляют желать лучшего.
Тем не менее, по мнению реселлеров, специализированные дистрибьюторы постепенно совершенствуют эти аспекты своего бизнеса. Так, президент компании American Barcode Майк Стрижек обращает внимание на достаточно широкий ассортимент продукции и наличие товаров повышенного спроса у таких дистрибьюторов, как ScanSource. Важно и то, что специализированные дистрибьюторы помогают реселлерам налаживать контакты с производителями и улаживать конфликтные ситуации в канале.
«Если у нас появляется возможность заключить крупную сделку с каким-либо специфическим поставщиком вроде компании Symbol, то ScanSource всегда готова нам помочь. Они очень отзывчивы, а для нас это самое главное», — говорит Стрижек.