Казалось бы, за годы существования ИТ-рынка, да и, пожалуй, рыночной экономики вообще теоретики и практики маркетинга открыли и описали все возможные методы, формы и приемы работы маркетинговых служб. Однако нетрудно заметить, что в различных условиях и в различных секторах рынка те или иные маркетинговые инструменты оказываются либо абсолютно неэффективными, либо, наоборот, чрезвычайно удобными. Какими же инструментами сейчас пользуются российские дистрибьюторы и что меняется в их предпочтениях?
Начнем с определения
Существует множество определений маркетинга. Так, согласно статье в «Большой Советской Энциклопедии», маркетинг — это «одна из систем управления капиталистическим предприятием, предполагающая тщательный учет процессов, происходящих на рынке, для принятия хозяйственных решений. Возникла в начале XX века в США, наибольшее распространение получила в 50–60-х годах в связи с обострением проблемы сбыта и широким применением новых, так называемых неценовых методов конкурентной борьбы (реклама, конкуренция качества, дифференциация продукта и др.)».
Можно вспомнить и более современные определения: «Маркетинг — в широком смысле — философия управления, согласно которой разрешение проблем потребителей путем эффективного удовлетворения их запросов ведет к успеху организации и приносит пользу обществу». Или: «Маркетинг — в предпринимательском смысле — система управления производственно-сбытовой деятельностью организации, направленная на получение приемлемой величины прибыли посредством учета и активного влияния на рыночные условия».
Вообще, существует множество определений маркетинга и нельзя сказать, что одно правильно, а другие — нет. А что вкладывают сейчас в понятие «маркетинг» отечественные дистрибьюторы? Так, Михаил Письменный, директор по развитию бизнеса компании Verysell Distribution, считает, что это совокупность неких действий, которые индуцируют спрос на те продукты, которые предлагает компания. «Это могут быть действия как рекламного плана, так и какого-то личного характера. Огромный перечень действий и мероприятий, которые, в конечном итоге, приводят к продаже», — добавляет он.
Роксана Янборисова, директор компании OCS по маркетингу, считает, что, по сути, все определения правильные, просто большинство из них охватывает только отдельные аспекты маркетинга. Ей самой нравится следующая трактовка: «Маркетинг — это приобретение и удержание клиентов», в которую включается все: приоритеты дистрибьютора, его система мер, действия, акции и т. д. Все это должно работать на приобретение и удержание клиентов.
При этом Вадим Лата, директор по развитию бизнеса и маркетингу компании RSI, добавляет, что любой дистрибьютор ставит перед собой цель — формирование надежного, устойчивого или, как принято говорить, лояльного канала. «Понятно, что если есть такой канал, если все хорошо с вендорами, то успех гарантирован», — резюмирует он.
А Сергей Пацкевич, директор компании «Марвел» по продажам и маркетигу, считает, что к определению маркетинга надо обязательно добавить уточнение: «установление взаимоотношений с клиентами».
Стоит ли изобретать велосипед?
По большому счету комплексы маркетинговых инструментов, применяемые разными дистрибьюторами, сходны и почти не меняются с течением времени. Действительно, большинство приемов уже хорошо известно, и, применяя их, компании добавляют лишь — более или менее успешно — какие-то специфические особенности.
Причем эта ситуация характерна не только для российского ИТ-рынка. Так, по утверждению «осведомленных источников», крупные западные дистрибьюторы годами используют один и тот же набор мер, не пытаясь придумать ничего нового. Да и возможно ли это? Сложно представить себе какой-либо маркетинговый инструмент, который не придуман до сих пор (а если такой найдется, то автору «изобретения» стоит быть готовым к тому, что его сразу перехватят конкуренты). Роксана Янборисова считает, что сейчас важно не изобрести какие-то новые механизмы, а грамотно «настроить» существующие, найти свою «изюминку», характерную особенность, свойственную именно твоей компании.
При этом менеджеры по маркетингу ведущих дистрибьюторских компаний отмечают: «изюминкой» не может стать просто лучшая скидка в условиях маркетинговой программы, речь вообще не идет о цене. Скорее, под «изюминкой» можно понимать то, как компания, задумывая ту или иную маркетинговую акцию, позиционирует ее среди своих дилеров. Причем в последнее время все чаще можно слышать, что дистрибьюторы стремятся работать не со всей дилерской сетью разом, а адресно воздействовать на определенные ее сегменты. Смысл таких действий понятен: адресная работа с партнерами и, как следствие, более эффективное расходование маркетинговых фондов.
И если для российских дистрибьюторов эта идея относительно нова, то для их западных коллег — давно сложившаяся практика. Причем, по мнению некоторых из российских менеджеров по маркетингу, «там» настолько хорошо научились «дробить» свою партнерскую сеть, что у многих в России это вызывает зависть.
Надо чаще встречаться
В разговорах о российском ИТ-рынке от менеджеров компаний, как местных, так и зарубежных, часто можно услышать: одной из важных «национальных» черт нашего бизнеса является страсть к личному общению. Причем это не просто желание поговорить, а важнейший инструмент развития бизнеса. Неслучайно крупные дистрибьюторы в течение года проводят огромное количество встреч с дилерами. Это могут быть небольшие семинары, тренинги, бизнес-туры или дилерские конференции. Практика подобных встреч имеет богатую историю, однако в последнее время здесь происходят определенные изменения.
Хочешь, отвезем...
Как вспоминает Алексей Масленников, коммерческий директор «Дилайн», для его компании в течение нескольких лет основным маркетинговым мероприятием такого плана был дилерский симпозиум — масштабная встреча, собиравшая сотни дилеров. Но для дистрибьютора, работающего с большим числом партнеров, масштабы бизнеса которых сильно разнятся, столь масштабное мероприятие оказывается неэффективным хотя бы в силу того, что различны интересы его участников, различен их уровень общения. А потому и характер маркетинговых коммуникаций для них должен быть разным.
Нельзя сказать, что этим «сокровенным знанием» обладает лишь «Дилайн». К пониманию этих истин пришли многие компании, которые постепенно стали отказываться от проведения одной масштабной дилерской конференции в пользу нескольких, но более узких по числу участников.
Так, Роксана Янборисова отмечает, что за первые 90 рабочих дней этого года OCS провела 68 всевозможных семинаров и тренингов. Из чего следует, насколько значимыми считает дистрибьютор подобные мероприятия. При этом компания, возможно, откажется в этом году от проведения «большой» дилерской академии, которая традиционно проходила осенью и собирала до 200 человек.
Хотя так поступают не все. Например, компания Ergodata, по словам Анвара Давлетшина, директора компании Ergodata по продукции, не собирается отказываться от большого мероприятия, но намерена более четко определить его структуру и состав участников.
«Необходимо разделять два вида мероприятий: либо это поощрение кого-то за что-то, либо это конференция, обучение, что-то связанное прежде всего с бизнесом», — считает Давлетшин. Ведь если этого не сделать, то мероприятие может не принести того эффекта, на который рассчитывают организаторы.
Таким образом, проведение выездных дилерских собраний не прекращается, но дистрибьюторы стали более тщательно подходить к их организации и отбору участников.
Растет популярность различных VIP-тусовок, на которые приглашаются не просто определенные компании, но конкретные люди. Численный состав подобных собраний ограничен: так легче собрать VIP-участников, которые не любят смешиваться с толпой. В то же время, собирая дилеров, не стоит забывать о ротации участников. Как отмечает Сергей Пацкевич, «Марвел» приходится отказывать некоторым хорошим партнерам, которые уже давно «прописались» на всех ее мероприятиях, что не всегда полезно для работы. Поэтому ротация может дать хороший эффект.
Становятся популярными так называемые мини-академии, посвященные, например, продукции одного вендора. Причем при подборе участников дистрибьюторы исходят из разных соображений. «Награждая конкретного сотрудника поездкой на академию, мы стимулируем его продолжать так же активно работать с нашей компанией. Это одна из возможных форм мотивации. Возможно, такая форма сейчас наиболее эффективна. Это всеобщая тенденция — персонализация в работе поставщика и клиента. Мы работаем не с абстрактными компаниями, а с живыми людьми», — считает Михаил Письменный. А Вадим Лата добавляет: «А как иначе? Денег дать? А куда они будут использованы? Заложат в цену. Телевизор подарить, чтобы его в офисе поставили? Проходили уже. Принтер подарить? Все равно на рабочее место притащат. А такая поездка — память на всю жизнь. Кроме того, это замечательная возможность поближе узнать друг друга, ведь бизнес строится на человеческих отношениях».
... А хочешь, приедем
Но не стоит забывать: большинство дистрибьюторов не только возят в далекие края своих партнеров, но и приезжают к ним в «гости». Конечно, речь идет о различных road show. Опыт показывает, говорит Алексей Масленников, что такая форма работы, особенно с небольшими компаниями, является одной из самых эффективных. Связано это с тем, что региональные дилеры, как правило, не избалованы вниманием дистрибьюторов, и, приехав к ним, можно эффективно решить многие свои задачи.
Что, однако, никоим образом не означает, что, съездив в регионы, можно разом решить все проблемы. Ведь конкуренты не дремлют. Как вспоминает Роксана Янборисова об одной истории, случившейся в городе N: «Один из менеджеров OCS ездил туда общаться с партнерами. Приходит в компанию, а ее сотрудник, с которым он договаривался, занят.
Через некоторое время тот заканчивает встречу, провожает гостя. Наш менеджер заходит в кабинет и видит на столе визитку сотрудника одной из дистрибьюторских компаний, наверное, предыдущий визитер был оттуда. А когда наш менеджер выходил из кабинета, в коридоре уже стоял представитель следующего дистрибьютора».
Анвар Давлетшин добавляет: «В некоторых регионах дилеры обласканы вниманием дистрибьюторов. И проводя семинар, чувствуешь дополнительное для себя ощущение успеха, когда тебе говорят, что за неделю до вас тут был такой-то, за две недели еще один и так далее, а народу все равно полный зал. При этом у дилера уже есть выбор: сюда я пойду, а сюда не пойду».
Но с этим согласны не все. По мнению ряда менеджеров по маркетингу, дилеры начинают выбирать только в том случае, если речь идет о банальных презентациях. Если же речь идет о реальной учебе, о бизнес-тренингах, то приходят практически все приглашенные и просят, чтобы подобные мероприятия проводились еще и еще.
Изменения происходят
Из всего многообразия видов маркетинговой активности всегда можно выделить более популярные или менее популярные и даже «вымирающие». Так, по мнению Сергея Пацкевича, сейчас можно говорить о том, что дистрибьюторы окончательно ушли с компьютерных выставок (хотя справедливости ради отметим, что не все). «Нас туда уже не заманишь ничем — никакими льготными условиями, никакими союзами и пр.
Выставочная деятельность как маркетинговый инструмент для российских дистрибьюторов стала неэффективной», — говорит он. При этом Пацкевич считает, что подобная тенденция характерна и для региональных выставок, с которых уходят местные компании: «Во всяком случае, мы получаем все меньше запросов с просьбой оказать помощь для участия в выставке».
Зато выросла другая статья маркетинговых расходов — подарки. Причем многие компании уделяют весьма значительное внимание выбору бизнес-сувениров. Но подходы у них различны. Одни пользуются стандартными каталогами, другие пытаются выдумать что-то сами. Компания OCS, например, ведет отдельное направление — «art-проекты», сочетая его с изготовлением сувениров. А на замечание о том, что подарок можно бы выбрать и из обычных бытовых вещей, Роксана Янборисова отвечает: «Кому интересны очередные сто двадцать пятые часики, бутылка коньяка или ручка? Когда я открываю новый каталог сувениров, то вижу там одно и то же. Бизнес-сувениры настолько у всех одинаковые...».
Изменения происходят не только в применении тех или иных маркетинговых инструментов, но и в стиле работы менеджера по маркетингу. «Раньше мы внимательно смотрели друг за другом. Кто что сделал? Что придумал? Теперь этого нет», — считает Янборисова. Связано это прежде всего с тем, что основной набор маркетинговых инструментов уже сформирован, а компании выбрали методы работы и определили линию поведения.
Всем сестрам по серьгам?
Перед дистрибьютором, работающим с крупной дилерской сетью, наверняка возникает вопрос: как охватить своим вниманием всех партнеров? С другой стороны, а нужно ли это делать, ведь считается, что 80% продаж осуществляют лишь 20% дилеров?
Как справедливо отмечает Алексей Масленников, имея более 2,5 тыс. дилеров, невозможно использовать только традиционные способы для налаживания хороших отношений со всеми партнерами.
Но нужно ли это делать? Скорее всего, в отношении небольших дилеров, которых у некоторых дистрибьюторов принято считать «фоновыми», целесообразно применять методы так называемого массового маркетинга. Если же в компании все же считают, что нужны хорошие отношения со всеми дилерами, независимо от того большие они или маленькие, то какова будет цена таких отношений?
«Невозможно объять необъятное», — утверждает Михаил Письменный. По его мнению, на полнофункциональную работу со всей дилерской сетью будут уходить колоссальные усилия, которые не принесут никакой дополнительной выгоды. Поэтому в Verysell Distribution считают, что лучше активно работать с небольшой группой лояльных клиентов и постепенно повышать лояльность остальных, чем пытаться объять необъятное, работая с огромным сегментом рынка, и потерять тех клиентов, которые делают основной бизнес.
Кроме того, маркетинговые инструменты, используемые дистрибьютором, должны различаться в зависимости от категории товара. Так, по мнению Анвара Давлетшина, который ссылается на опыт Ergodata, в том случае, когда больше половины оборота дистрибьютора приходится на товар, который заканчивает свой путь к клиенту на полках розничных магазинов, нужны методы массового маркетинга. А если он поставляет дорогое и сложное сетевое оборудование, в котором велика доля добавленной стоимости и у дистрибьютора, и у реселлера, то, безусловно, необходимо иметь со всеми дилерами хорошие и как можно более персонифицированные отношения.
Кроме того, на первый план выходит вопрос анализа рынка и его игроков. Не заложен ли в компании, которая по объемам закупок находится в конце списка, больший потенциал? Может быть, она мало закупает у данного дистрибьютора просто потому, что отдел развития дилерской сети или менеджер по продажам плохо поработал с этим дилером? Роксана Янборисова убеждена, что ни один российский дистрибьютор не сможет заявить, глядя на список своих партнеров, что не прозевал ни одного потенциально сильного дилера.
Тем не менее дистрибьюторы теми или иными способами пытаются анализировать свою дилерскую сеть. Так, Алексей Масленников утверждает, что «Дилайн» обладает методикой, позволяющей компании оценить примерный оборот каждого дилера и свою долю в этом обороте. Соответственно компания может прогнозировать потенциальные возможности сотрудничества с тем или иным реселлером.
Сергей Пацкевич говорит о том, что «Марвел» также пытается поддерживать отношения с большим количеством мелких и средних компаний, хотя и не обладает методиками оценки работы реселлеров, а также своей доли в их обороте. Принятую политику он объясняет следующим образом: дистрибьютор видит, что периодически деньги появляются то в одном, то в другом регионе, «выстреливает» то один, то другой сектор экономики. Анализируя результаты последних лет, мы «на примере нашей компании видим, что в двадцатку лучших партнеров нередко поднимаются те компании, которые за предыдущий год были далеко не в первой сотне», — отмечает Сергей. Поэтому дистрибьютор считает целесообразным поддерживать отношения как можно с большим числом компаний. Речь идет о поездках менеджеров «Марвел» в регионы, массовых и индивидуализированных информационных рассылках, обзвонах и т. п.
Наука о контактах
Роксана Янборисова убеждена, что «дистрибуция — это наука о контактах». Конечно, признает она, другие определения — «логистическая труба» или «процессинговая машина» тоже верны, но эти бизнес-процессы — базис, который дает возможность существовать контактам. Соответственно сотрудники дистрибьюторских компаний должны обладать возможностью развивать свои контакты с партнерами. А это возможно, если дистрибьюторская машина, ее базис, работает нормально и эффективно.
В развитии контактов с партнерами дистрибьюторам могут существенно помочь системы CRM. Ведь для того, чтобы добиться персонифицированного обслуживания массового клиента традиционными средствами, необходимо большое количество менеджеров, что, естественно, нецелесообразно и неэффективно с точки зрения экономики. Тут-то как раз и пригодится система CRM, которая позволяет создать товарные профили клиентов, собрать знания об их бюджете, предпочтениях в заказах и т. п. И это тоже маркетинг, это тоже персонификация, но она автоматизирована, потому что ни один дистрибьютор не сможет эффективно работать с большой дилерской сетью на уровне личностных отношений.
Однако если развивать тезис о том, что «дистрибуция — это наука о контактах», то получается, что маркетинговая политика дистрибьютора — это не только те мероприятия, которые он проводит, что она охватывает любые точки «входа» или «выхода» компании. «Как работает менеджер по продажам, как представляет себя и компанию, как общается с клиентами, как аргументы использует, предлагая товар», — считает Алексей Масленников.
«В свое время мы внимательно изучали структуру торгового персонала одной из конкурирующих компаний и с удивлением заметили, что там в основном работают девушки», — вспоминает Сергей Пацкевич. После чего «Марвел» тоже пригласила девушек, чтобы процесс оформления заказа стал для дилера более приятным.
Сейчас дистрибьюторы пошли еще дальше. «Прежде чем передать партнера в дилерский отдел, с ним работает группа развития дилерской сети, которая оценивает его психологический портрет и подбирает для него подходящего менеджера по продажам», — говорит Роксана Янборисова, поясняя: важно понять стилистику разговора, что человек любит — звонить, писать письма или общается только по ICQ. И так поступает не только OCS, но и другие компании.
Есть свои особенности при работе с маленькими компаниями, где владельцы бизнеса находятся ближе к процессу закупок. Дело в том, что не всегда то, что выгодно и приятно менеджеру по закупкам, выгодно владельцам бизнеса.
Чем плох вендор?
К сожалению, иногда самые благие начинания дистрибьютора могут разбиться о непонимание вендора. Понятно, что маркетинговые фонды в основном формирует вендор, он же требует отчетности. Возможно ли предложить поставщику некий маркетинговый инструмент, который у него нигде не прописан?
Общее мнение сводится к тому, что универсального ответа на этот вопрос нет — все зависит от конкретного вендора. Если он «вменяемый», если в представительстве сидят люди, понимающие, что хоть предлагаемая идея нигде и не прописана, но будет полезна и сработает, то они начинают воплощать ее в жизнь вместе с дистрибьютором. Но, увы, есть и «зомбированные» представительства, и тут уже ничто не поможет.
Как считает Вадим Лата, вендоров можно разделить на две категории: вендоры, имеющие в России креативные команды и полномочия для проведения собственной маркетинговой политики, и вендоры-чиновники, которые лишь транслируют политику «центра» и следят за ее строгим соблюдением, не вдаваясь в специфику рынка и предлагаемых маркетинговых действий. Правда, отмечает Анвар Давлетшин, иногда встречаются и компании, которые хоть и не имеют креативных команд, но доверяют тому, что предлагает дистрибьютор.
В то же время есть и другая, тревожная для дистрибьютора тенденция — маркетинговые фонды, которые раньше передавались дистрибьютору, остаются в представительстве, а потом распределяются на те мероприятия и те виды активности, которые сотрудник, занимающийся маркетингом у вендора, считает необходимыми. При этом не всегда учитывается то, насколько эти действия эффективны, как они способствуют поддержанию продаж и развитию канала сбыта.
И хотя в основном дистрибьюторы не имеют ничего против поддержки партнеров второго уровня вендорами напрямую, они обращают внимание на качество этой поддержки. Не все это умеют делать. Было бы лучше, если бы вендор сосредоточился на создании спроса со стороны потребителя. При этом поставщик не должен воздействовать на реселлера, так как этим он не решает задачу создания спроса, ибо спрос формирует потребитель.
В то же время стремление вендора напрямую работать с каналом продаж вынуждает дистрибьютора идти порой на нестандартные шаги. Так, компания OCS планирует нанять сотрудников, которые будут помогать дилерам проводить маркетинговые мероприятия на деньги вендоров. Хотя, как отмечает Анвар Давлетшин, у некоторых вендоров есть сотрудники, которые помогают в этом дилерам, и потому дистрибьютор оказывается тут лишним.
Но, как это обычно бывает, все зависит от человека. У вендоров, как и в любой компании, бывают сотрудники, которые мотивированы на достижение результата, а бывают такие, которые делают что-то для галочки. Соответственно и результаты получаются разные.
Как рассказывает один из менеджеров по маркетингу, иногда звонят из представительства вендора и предлагают деньги, которые можно потратить на рекламу: «Давай медиа-план и так далее. Посыл такой — есть деньги, и либо они пропадут, либо ты их используешь на рекламу. Но ни разу после этого у меня никто не спросил, а было это эффективно или нет? Дураком надо быть, чтобы отказаться. Правильно? Тем не менее иногда отказываемся, когда предлагаются совсем невыгодные условия».
Иногда под выделением дополнительных маркетинговых денег стоит банальное желание наполнить склад дистрибьютора. Ведь, как правило, при выделении дополнительных фондов его просят подписаться и под дополнительными объемами закупок. По сути, это способ расталкивания конкурентов локтями. «Когда мы перегружаем склад, мы перегружаем канал, поставляя товара больше, чем реально нужно. Но всем участникам этого процесса ничего не остается, как этот товар продавать. И естественно, вытеснять других конкурентов, других производителей. Вопрос в том, с какими издержками это происходит и выгодно ли это участникам канала», — отмечает Алексей Масленников.
***
Очевидно, что в ближайшее время не стоит ожидать коренных изменений в маркетинговой политике дистрибьюторов. Кроме того, высказанные мнения, скорее, говорят о том, что такие перемены вряд ли возможны. Компании будут работать над совершенствованием уже имеющихся инструментов, более точной «настройкой» их под нужды конкретных дилерских сегментов. Возможно, когда эта цель будет достигнута, можно будет вести речь о заметных переменах, но, скорее всего, они не будут революционными.