Прошло примерно два года с тех пор, как мы рассматривали* влияние систем электронной торговли на повышение эффективности дистрибьюторского бизнеса. Что изменилось за это время? Как развиваются созданные дистрибьюторами системы B2B (Business-to-Business) для взаимодействия с дилерами?
Эволюция вместо революции
Несмотря на то что после краха многих Интернет-компаний былой энтузиазм по поводу онлайновой торговли сменился скептическим и даже негативным отношением к ней, целый ряд дистрибьюторских компаний продолжает активно развивать свои Интернет-системы, расширяет их функциональные возможности.
Среди причин живучести онлайновых систем есть по крайней мере два «объективных» обстоятельства — во-первых, на необъятных просторах нашей страны без них просто трудно обойтись; во-вторых, Рунет постепенно добирается до самых дальних уголков страны. Как отметил Вадим Лата, директор по маркетингу и развитию бизнеса компании RSI, где системой B2B пользуются ежедневно более 200 дилеров, она особенно удобна для дилеров из дальних регионов (учитывая большую разницу во времени).
Не прекращает развитие своей системы компания «Дилайн», которая уже давно перенесла взаимоотношения с дилерами на электронные рельсы. По словам коммерческого директора Алексея Масленникова, с точки зрения функциональных возможностей, предоставляемых дилеру, система стала более «взрослой». Теперь практически весь цикл закупки может выполняться через Интернет, и только деньги переводятся через банк. Появилось много дополнительных услуг. Например, дилер может заказать товар с доставкой, и система автоматически рассчитает стоимость доставки и включит ее в стоимость заказа. Как говорит Масленников, этим пользуется примерно половина партнеров. Есть и дополнительные услуги, не связанные непосредственно с продажей товара, например обработка через Интернет гарантийных претензий. По данным «Дилайна», порядка 70% заказов от дилеров идут через Интернет, и этот показатель держится на стабильном уровне последние пару лет.
Компания Inline, по словам руководителя отдела маркетинга Марии Гайдуковой, продолжает совершенствовать свою Интернет-систему в соответствии с запросами дилеров: улучшен интерфейс, повышена скорость работы сайта, усилены средства безопасности, добавлена возможность работы с сайтом в режиме офлайн. Сейчас порядка 40% дилеров компании пользуются этой системой. Однако большинство предпочитают справочные функции, например просмотр баланса. В ближайших планах компании — внедрение средств для просмотра состояния заказов по пути следования товара и в сервисном центре. За счет этих и других усовершенствований Inline надеется увеличивать долю заказов, поступающих через Интернет, примерно на 10% в год.
В российском офисе ELKO Group Интернет-система функционирует уже больше года. Как рассказал менеджер по маркетингу Алексей Глухов, этот модуль, созданный силами специалистов компании, значительно экономит время клиентов и менеджеров за счет ускорения формирования заказов. Однако пока лишь небольшая часть партнеров компании пользуется этим сервисом для размещения заказов — доля продаж через Интернет в общем обороте составляет от 8 до 10%. Тем не менее, по словам Глухова, в компании это не расценивают как неудачу системы, поскольку значительная часть партнеров применяет ее для оперативного получения данных о ценах и состоянии складских запасов.
Сходная ситуация в компании Verysell Distribution, внедрившей технологию B2B около года назад. Как рассказал, директор по развитию бизнеса Михаил Письменный, сейчас только 10—15% заказов поступает через Интернет, а причина в том, что его компания специализируется на поставках для сложных проектов, и заказывая дорогое, мощное оборудование, крупные системные интеграторы предпочитают живое общение с менеджерами. При этом они все же применяют Интернет-систему, получая с ее помощью оперативную информацию о состоянии складов и т. п. А вот удаленные дилеры, находящиеся в других часовых поясах, активно пользуются возможностями онлайнового заказа.
А компания «AVA Дистрибуция» (организована год назад на базе дистрибьюторского отделения «АйТи») недавно перешла на новую Интернет-систему. По словам генерального директора Алексея Сивидова, это связано с внедрением новой корпоративной ИС на базе ERP-системы Axapta. Недостаток предыдущего решения (ИС собственной разработки, поверх которой работала Интернет-система РИТМ) состоял в использовании обеими системами различных справочников, что приводило к задержкам при обмене данными. В новой системе этот недостаток устранен. Сивидов назвал это Интернет-решение «окном в корпоративную систему», в котором дилер видит реальную информацию о товарах, где бы они ни находились: в производстве, на транзитном складе, на таможне или на российском складе, и на любом из этапов может оформлять заказы. В AVA надеются, что дополнительный сервис, который предоставит новая система, привлечет партнеров. Хотя и сейчас, по данным компании, подавляющее число дилеров пользуются электронными средствами — на момент перехода на новую систему через Сеть приходило 90% заказов.
Важность интеграции Интернет- и ERP-систем отмечает и Алексей Масленников. Без такой интеграции Интернет-система может превратиться в простую витрину или каталог товаров и вряд ли существенно повысит эффективность бизнеса. К сожалению, далеко не у всех компаний есть достаточно развитая ERP-система.
По мнению дистрибьюторов, имеющих действующие Интернет-системы для взаимодействия с дилерами, они в значительной степени оправдывают ожидания.
Прежде всего, ускоряется обработка заказов. Например, по словам Марии Гайдуковой, раньше менеджер Inline тратил на это 15—20 мин, а с помощью системы удалось сократить это время до 1—2 мин.
А в компании «Дилайн» обработка заказов через Интернет вообще выполняется автоматически, что позволяет освободить менеджеров от части рутинной работы. По мнению Алексея Масленникова, «система позволяет обеспечить массовому покупателю качество сервиса на том уровне, который получают более крупные компании, работая с менеджерами».
По его словам, Интернет-система также помогает увеличить ассортимент реально продаваемой продукции. При наличии в каталоге 6 тыс. позиций продавец, работая по телефону, физически не в состоянии предложить все товары. А когда дилер заходит на Web-сайт, чтобы разместить заказ, то видит обширнейшую номенклатуру продуктов и нередко вспоминает: а нужно еще вот это. В результате увеличилось среднее количество позиций, продаваемых одному дилеру, что незамедлительно отразилось на объемах продаж.
Достигается и сокращение накладных расходов, прежде всего за счет уменьшения количества людей, занятых обработкой заказов. По оценке Алексея Сивидова, без Интернет-системы для обработки такого же количества заказов и выставления счетов потребовалось бы в 2—3 раза больше людей.
Еще одно преимущество Интернет-системы состоит в том, что партнеры могут использовать ее для поддержки собственных продаж. Как показывает опыт «Дилайна», многие именно так и поступают. Разговаривая с заказчиком, они с помощью Интернет-системы сразу видят ассортимент, цены и сроки поставки. Соответственно они могут сразу сделать ему предложение и в онлайновом режиме оформить заказ.
Не сразу все устроилось
Внедрение новых технологий — и средства Интернет-торговли здесь не исключение — всегда требует усилий, в том числе для преодоления инерции и ломки сложившихся стереотипов. И хотя сейчас онлайновыми системами уже никого не удивишь, в свое время компаниям пришлось приложить немало сил, чтобы убедить дилеров их применять.
«Непросто было уговорить партнеров начать работать через эту систему, — вспоминает Мария Гайдукова. — Мы и сейчас предоставляем дилерам выбор: Интернет, телефон, факс, ICQ, но говорим, что через Интернет они оформят заказ быстрее и смогут посмотреть весь ассортимент». Такой подход приносит плоды. В Inline отмечают рост числа пользователей электронной системы, особенно в последние полгода.
С аналогичной проблемой столкнулись и в «АйТи». По словам Алексея Сивидова, как и все новое, систему РИТМ раньше приходилось насаждать. Ведь партнерам было гораздо привычнее отправить факс или письмо по электронной почте. Но для компании такое письмо не являлось документом, и при этом часто возникали противоречия. Их удалось устранить только благодаря предусмотренной в Интернет-системе регламентации процедур прохождения заказов.
В компании «Дилайн», напротив, по словам Алексея Масленникова, не делали ничего, чтобы «загонять» партнеров в Интернет-систему; тем не менее удалось достаточно быстро довести число онлайновых заказов до 50%, а потом и до 70%.
Одна из «вечных» проблем в России, которая является одним из главных препятствий на пути развития B2B, — это связь. Для ее решения компании встраивают в системы электронной торговли офлайновые генераторы, позволяющие партнеру подготовить заказ в автономном режиме, а потом подключиться к Интернету и передать его по Сети.
Это особенно удобно тем, кто применяет модем. Такой подход используют AVA и Inline. А вот «Дилайн», по словам Алексея Масленникова, не ощущает проблем со связью, через модем работает лишь небольшая доля ее партнеров.
Разумеется, при внедрении Интернет-системы возникают и чисто технические проблемы. Например, основная трудность, с которой столкнулась компания ELKO, по словам Алексея Глухова, — это полная интеграция модуля e-commerce c существующим модулем поддержки продаж и с системой доставки товара. А ведь без такой интеграции невозможно полностью использовать преимущества электронных средств.
Движение в сторону CRM
Теперь уже очевидно, что Интернет-решение будет полезно не столько само по себе, сколько благодаря интеграции с другими корпоративными ИС. Важность взаимодействия с ERP-системами уже обсуждалась. Некоторые дистрибьюторы, в частности «Дилайн», Verysell и AVA, обратили внимание и на другой популярный теперь класс систем — системы управления отношениями с клиентами (CRM).
По словам Алексея Масленникова, с помощью Интернет-системы постоянно проводятся исследования поведения дилеров на Web-сайте с целью выявления их предпочтений.
Это позволяет получить «профиль клиента» и настроить информацию в соответствии с его интересами. А это уже элемент технологии CRM. Чтобы пояснить, как это работает, он приводит такой пример. Известно, что дилер покупает у «Дилайна» процессоры и материнские платы, но жесткие диски приобретает где-то в другом месте.
Соответственно система автоматически начинает предлагать ему жесткие диски, указывая в качестве аргумента специальные цены, т. е. она начинает помогать продавать. ««Дилайн» развивает свою систему в направлении повышения эффективности процесса продаж, утверждает Масленников, добавляя: и уже есть результаты — при использовании таких инструментов резко возрастают продажи определенных товаров».
Аналогичные средства внедряет и AVA. Как рассказал Алексей Сивидов, в новой Интернет-системе (в отличие от системы РИТМ, где все было обезличено) каждый, кто в нее заходит, получает свой логин и свой пароль, поэтому известно, кто из сотрудников компаний-партнеров делает заказы. Впоследствии эта информация пригодится для использования заложенных в Axapta функций CRM. В компании Verysell Distribution, как сообщил Михаил Письменный, будут делать «особый упор» на интеграцию Интернет-системы со средствами CRM.
Не Интернетом единым
Никто из дистрибьюторов, естественно, не планирует сделать B2B-систему единственным средством взаимодействия с дилерами. Интернет рассматривается в качестве одного из средств, очень удобного, но не заменяющего личное общение. По словам Марии Гайдуковой, в компании Inline удалось найти некое разумное сочетание В2В и традиционных методов. Стало очевидно, что Интернет-система облегчает работу региональных дилеров (особенно находящихся в других часовых поясах), а также партнеров, делающих небольшие заказы, но она никогда не заменит живого общения и не обеспечит той гибкости, которая свойственна профессиональным менеджерам.
Это мнение разделяет и Алексей Масленников: «Мы стараемся придерживаться баланса, потому что нашим партнерам, естественно, нужен и персональный подход». Например, работа с крупными партнерами ведется индивидуально, так как такие продажи требуют сопровождения, технической подготовки.
В компании RSI, как объяснил Вадим Лата, система B2B тоже используется лишь как один из инструментов в работе с партнерами, но полный переход на рельсы электронной коммерции не планируется. Дилеры у компании разные, поэтому и подходы к ним нужны разные. «Нельзя сбрасывать со счетов и человеческий фактор, — добавляет он. — Кому-то удобно так, кому-то иначе. Дилеры используют средства электронного бизнеса в комбинации с традиционными по своему усмотрению». Такой же позиции придерживается и Verysell Distribution. «Мы не ставим своей целью стать онлайновым магазином», — подчеркнул Михаил Письменный.
Отметим также — для полноты картины, что не все дистрибьюторы используют средства B2B для работы с партнерами. И не всегда потому, что еще не могут. А иногда и потому, что не хотят, что их широкое применение не укладывается в принятую ими модель развития бизнеса.
Неожиданное единодушие
Редакция CRN/RE провела экспресс-опрос около 200 региональных компаний с целью выяснить их отношение к системам В2В российских дистрибьюторов. Самым неожиданным итогом стало то, что почти все наши респонденты сообщили, что в своей работе они используют электронные системы. Возможно, этот результат можно объяснить тем, что опрос проводился только с помощью электронной почты, соответственно реселлеры, приславшие нам ответы, используют Интернет в своей работе.
Почему же компании используют системы В2В? Большинство (84%) респондентов указывают в качестве причины оперативность, возможность экономить время на поиск товара и размещение заказа. При этом 14% опрошенных отмечают, что электронные системы позволяют разместить заказ или узнать информацию о товаре в нерабочее время. Вообще, 70%* респондентов считают, что В2В — это удобный интерфейс взаимодействия между дилером и дистрибьютором. Компания «видит» склад поставщика, знает, в каком состоянии находится ее заказ (отгружен, на складе, в транзите) и т. п. Кроме того, 38% дилеров считают, что электронные системы позволяют упростить документооборот. Вот некоторые мнения: «счет выписывается сразу и мне не надо его ждать» или «после отгрузки товара «живые» накладные я могу увидеть, только когда он поступит к нам, а через систему B2B я вижу накладные сразу».
Наверное, нет смысла приводить данные о «популярности» тех или иных элементов систем В2В. Понятно, что большинство реселлеров просматривают прайс-лист, состояние склада и транзита, отслеживают взаиморасчеты и т. п. Практически никто из опрошенных не выделял какие-либо уникальные функции системы.
Скептики традиционно утверждают, что идея В2В не получит развития в силу того, что система не позволит организовать индивидуальный подход к каждому дилеру. В ходе опроса лишь 14% респондентов отметили, что им этого не хватает. Чаще, в 40% случаев, речь шла об отсутствии унифицированной системы документооборота между дилером и дистрибьютором. Еще один недостаток — отсутствие подробного описания оборудования — отметили 20% респондентов. А 50% дилеров заявили, что им «всего хватает» и улучшение систем не требуется.
Осталось только назвать дистрибьютора, систему В2В которого используют чаще всего. Согласно данным нашего опроса, это «Дилайн», ЛАНИТ и RSI, за которых проголосовали по 45% респондентов. Меньше голосов (по 30%) собрали МИКС и City Trade Group (группа компаний «Формоза»). Кроме того, респонденты отмечали системы компаний «AVA—Дистрибуция» (группа компаний «АйТи») и др.
* Отвечая на вопросы анкеты, респонденты могли дать несколько вариантов ответов, поэтому сумма может превышать 100%.