Динамичный рост российского ИТ-рынка на фоне кризиса ИТ-отрасли в мире заставил многие компании обратить внимание на Россию. Пожалуй, сейчас мало кого может удивить заявление той или иной компании о том, что Россия является стратегическим регионом для развития ее бизнеса. При этом особую активность проявляют компании из Китая и стран Юго-Восточной Азии. Однако далеко не всем из них удается быстро найти дистрибьюторов, которые взялись бы за продвижение их продукции в нашей стране. Почему так происходит?
Как правило, на отечественном ИТ-рынке не принято выносить «сор из избы», особенно когда это касается взаимоотношений дистрибьютора и вендора. Конечно, бывают исключения, но все же... Об этом не принято говорить громко, но это отнюдь не значит, что об этом не принято говорить вообще. Просто действует правило — «не для печати», а если уж очень хочется рассказать какую-либо историю, то на условиях анонимности и чтобы имена всех действующих лиц были вымышленными. Впрочем, это понятно: кому хочется портить отношения с партнером? Да и собственную репутацию это может не украсить...
Азиатские компании, заинтересованные в российском рынке, предлагают в основном комплектующие, периферийные устройства и сетевое оборудование, преимущественно low end.
Принято считать, что работа c этой категорией вендоров сопряжена с рядом специфических особенностей как в сфере бизнес-стратегии, так и на уровне личностых отношений.
В то же время не следует мерять все компании этого региона «одним аршином». Те вендоры, которые работают на рынке сравнительно давно и чьи бизнес-интересы не связаны лишь с какими-то отдельными странами, ведут, как правило, относительно грамотную политику в канале сбыта. Конечно, можно спорить о том, насколько правильны те или иные их конкретные действия, насколько созданный канал продаж адекватен текущей рыночной ситуации или как правильнее распределять маркетинговые фонды. А поскольку эти компании уже не первый год работают на рынке, заинтересованные стороны знают, что можно от них ждать, а на что рассчитывать не приходится.
С другой стороны, сейчас на российский рынок вышло немало молодых компаний, в том числе созданных на волне экономического подъема в некоторых азиатских странах.
Сейчас многие из них находятся на этапе быстрого экстенсивного роста, пытаясь выйти на любой рынок, где только можно сбыть свою продукцию. При этом владельцы таких фирм не всегда знают, что будет с их бизнесом завтра. Тут уж не до забот об имидже торговой марки, развитии канала продаж и т. п. Конечно, существуют и «пограничные состояния» — компания уже уверенно встала на ноги, но полноценным вендором ее назвать еще нельзя.
Предугадать, как будут развиваться отношения таких вендоров с их российскими дистрибьюторами, зачастую невозможно. Это чем-то напоминает игру в рулетку: разные стратегии ставок, предполагающие разные выигрыши. Но может выпасть «зеро», и прощайте ваши денежки... То, что продукция очень многих азиатских компаний находит в России своего покупателя, говорит о том, что эти поставщики способны предложить товары, отвечающие потребностям нашего рынка. Если попробовать обобщить опыт ряда дистрибьюторов, то мы увидим следующие «плюсы».
Конечно, в первую очередь — это цена. Дешевая рабочая сила, теплый климат, консолидированные производства, на которых нередко производится однотипное оборудование под многими торговыми марками, позволяют производителям до предела снизить себестоимость продукции. Кроме того, в ряде стран для компаний в секторе ИТ созданы особо благоприятные условия работы, а ряд китайских компаний расположены в свободных экономических зонах (СЭЗ), что позволяет сократить налоговые выплаты, что тоже сказывается на цене.
Второе, что может привлечь дистрибьютора, — получение де-факто эксклюзивных условий на поставку оборудования. Вендоры из Азии относительно легко идут на это, понимая, что так можно быстрее заинтересовать дистрибьютора в сотрудничестве. В то же время не следует забывать, что эксклюзивность отношений, как правило, не отражается в договоре: поставщики поступают так потому, что хотят оставить себе пространство для маневра. Как только становится понятным, что существующий партнер уже «разогрел» рынок, вендор может увеличить число партнеров первого уровня. Но это хотя бы более или менее честно. Бывают и более неприятные шаги, о чем речь пойдет ниже.
Не стоит забывать и о том, что ряд азиатских производителей обладают достаточно известной в мире торговой маркой, так что дистрибьютору нет необходимости прилагать особые усилия для продвижения их продукции. Кроме того, они сами тратят значительные усилия для популяризации своей продукции среди конечных пользователей. Но таких компаний немного.
Еще один «плюс» работы с азиатскими вендорами (хотя, конечно, не со всеми) — возможность получения оборудования, не уступающего по функциональным возможностям, а иногда и по качеству продукции известных западных компаний, но заметно дешевле. Объясняется это просто. Многие заводы в Юго-Восточной Азии и Китае, производящие «железо», по OEM-контрактам работают сразу на многих вендоров, среди которых есть и признанные мировые лидеры. Соответственно на таких предприятиях отлажены и производственные процессы, и система контроля качества продукции. Да и комплектующие нередко используются одни и те же — и для OEM-партнера, и для рядового безвестного покупателя.
Еще один аспект привлекательности азиатских производителей для отечественных компаний — это возможность заказывать оборудование по своим спецификациям. В данном случае речь идет не об ОЕМ-контрактах (это тема отдельного разговора), а о том, что вендор по просьбе дистрибьютора корректирует технические характеристики оборудования, поставляемого под своей торговой маркой.
Учитывая все эти «плюсы», некоторые дистрибьюторы смело начинают сотрудничество с «азиатами» и иногда даже преуспевают в этом.
В то же время существует довольно большая группа компаний, которые если и идут на сотрудничество с вендорами из Азии, то очень тщательно подходят к выбору партнера и не хватаются за многие, на первый взгляд, очень заманчивые предложения. Если обобщить их отношение к этому бизнесу, то можно увидеть ряд существенных «минусов», которые могут свести на нет все преимущества. Некоторые недостатки проблемы в сотрудничестве с азиатскими вендорами, по сути, вытекают из отмеченных выше плюсов.
Взять хотя бы цены. Ряд компаний-поставщиков уверены, что, предложив дистрибьютору достаточно привлекательные ценовые условия, они вправе переложить на него все заботы, связанные с поддержкой канала продаж и раскруткой торговой марки. В первую очередь это характерно для «молодых» азиатов, но бывает, что этим грешат и ветераны.
Тем не менее дистрибьюторы часто соглашаются на такие условия, особенно если речь идет об эксклюзивном соглашении или перспективном оборудовании. А что делать, если вендор назначил несколько прямых партнеров? Ведь, что бы ни говорили участники ИТ-рынка, конкуренты нечасто договариваются о совместных действиях на рынке.
Кроме того, дистрибьюторы, сотрудничающие с малоизвестными азиатскими вендорами, отмечают, что зачастую проделанная партнерами работа по созданию канала сбыта и продвижению торговой марки может быть разом перечеркнута из-за «жадности» поставщика. Речь идет о достаточно типичном случае, когда кто-либо из коллег—конкурентов дистрибьютора, обратив внимание на то, что спрос на оборудование определенной марки уже создан, обращается к поставщику с предложением закупить крупную партию товара. Отказы в таких случаях звучат не часто. А к чему приводят такие шаги поставщика — понятно.
Отдельно стоит поговорить о качестве продукции. Несмотря на то что в странах Азии существует много прекрасно оснащенных заводов, проблемы с качеством продукции у некоторых поставщиков возникают регулярно.
Как рассказал мне руководитель московского офиса одной небольшой азиатской компании, в Китае есть интересная практика. Управляющая компания строит завод в СЭЗ, подписывает договоры с OEM-партнерами на производство для них оборудования, отлаживает технологические схемы, заключает контракты на поставку комплектующих.
Через некоторое время управляющая компания строит завод где-нибудь в «глубинке», в стороне от глаз своих партнеров, на котором копирует технологические схемы и начинает выпускать аналогичное оборудование. Какая-то часть продукции идет на внутренний рынок, а что-то поставляется на экспорт. Все бы хорошо, но в этом случае качество комплектующих и выходного тестирования продукции никто не гарантирует. Наверное, не стоит говорить о том, что большая часть продукции азиатских фирм no name производится на таких заводах.
Еще одна возможная проблема — планирование закупок почти нереально. Основная причина состоит в том, что дистрибьютор должен подстраиваться под производственный цикл завода, который обычно выпускает оборудование сразу для нескольких вендоров. Конечно, планы по производству известны заранее, и управляющая компания распределяет загрузку предприятия. А сделать заказ со склада производителя не всегда возможно ввиду отсутствия такового. Кроме того, нетрудно угадать, кого предприятие будет обслуживать в первую очередь, например, в период сезонного роста продаж — известную западную фирму или небольшую, пусть и очень гордую компанию из России.
Пожалуй, нет дистрибьютора, который бы ни знал об основных положительных и отрицательных сторонах работы с азиатскими вендорами. Принимая участие в этой игре, каждый старается минимизировать свои риски. Кроме того, по большому счету, некоторые отмеченные выше сложности характерны не только для поставщиков из этого региона, но и для ряда других компаний, которых принято относить к «второму эшелону» (особенно если они получают свою продукцию от ОЕМ-производителей).
А вот для значительной части реселлеров эти аспекты, возможно, ясны не всегда (речь идет о той части дилеров, которые не входят в 20%, приносящих дистрибьютору 80% оборота). В выборе товара для закупки они ориентируются прежде всего на предпочтения покупателей, которые все еще хотят, что подешевле. А это практически сразу определяет круг поставщиков. При этом выбор дилера оказывается далеко не всегда удачным.
Очень часто можно услышать такое мнение: «Приходит какая-то компания на рынок, обещает всем золотые горы, хорошую маржу, стабильные поставки, безупречное качество... А потом начинаются проблемы. Первая партия товара нормальная, потом начинается брак, а потом вендор и вовсе исчезает». При этом реселлер сможет потерять средства, вложенные в продвижение товара (если, конечно, он их вкладывал), гарантийное обслуживание и т. п. Причем тут важны не столько финансовые потери, сколько возможный ущерб для репутации компании-продавца в глазах конечных покупателей.
При этом реселлеры считают, что в подобной ситуации дистрибьютор теряет меньше, чем дилер: «Он распродаст свой склад «нехорошей» продукции, опустив цены. Может, он при этом и потеряет что-то, но большую часть денег вернет. При этом дистрибьютору не надо выслушивать бесконечные жалобы клиентов, которые могут просто кричать в магазине, а могут и настрочить кучу жалоб в разные инстанции».
Однажды «обжегшись», реселлеры проявляют затем осторожность при выборе нового малоизвестного поставщика. В то же время есть и аргументы, которые могут убедить реселлера рискнуть. Главный из них — развитие сервисной сети, особенно если речь идет не об одной-двух компаниях в Москве или Санкт-Петербурге, а о сети региональных авторизованных центров. Причем не столь важно, принадлежат ли эти сервис-центры вендору или независимому сервис-провайдеру. Важно, что сервисная сеть есть, поставщик думает об обслуживании своего оборудования, а значит, в скором времени не исчезнет. Кроме того, наличие сервис-центров позволяет реселлеру переложить часть своей «головной боли» на чужие плечи.
Наверное, трудно найти дистрибьютора, который не попробовал бы вести бизнес с вендорами из стран Азии, а многие и сейчас успешно сотрудничают с ними. Не стоит забывать, что именно в этой части света сосредоточены большинство производителей комплектующих, а также некоторые известные производители сетевого оборудования.
Кроме того, продукцию no name тоже многие привозят, и очень многие продают. И все участники этой цепочки так или иначе зарабатывают свои деньги, правда, размеры заработка разные. Делайте ваши ставки, господа!