В официальных каналах перебои с поставками комплектующих для сборки ПК не редкость. Когда образуется дефицит тех или иных компонентов, то это ощущают и дистрибьюторы, и реселлеры, и сборщики ПК, и даже конечные пользователи, не имеющие подчас возможности купить компьютер необходимой конфигурации.
В чем причины возникновения дефицита комплектующих и как его избежать в условиях российского рынка? В дискуссии, развернувшейся во время обсуждения этой проблемы, приняли участие представители трех заинтересованных сторон — фирм-производителей, дистрибьюторов и сборщиков ПК.
Почему возникает дефицит комплектующих
Перебои с поставками тех или иных компонентов для сборки ПК через официальный канал могут быть как кратковременными, так и достаточно длительными. В последнем случае они носят, как правило, сезонный характер, и такие перебои, по сути, заложены в структуре поставок ведущих производителей. Вот как объясняет это Денис Мальцев, работавший до недавнего времени менеджером Intel по продажам через официальный канал в России и СНГ: «Во всем мире около 70% поставок направляется крупнейшим ОЕМ-производителям, и лишь 30% — в канал дистрибуции. В России ситуация обратная, здесь порядка 80% отгрузок наших продуктов проходит по авторизованным каналам сбыта». Когда в сезон распродаж в зарубежных странах закупки комплектующих крупнейшими ОЕМ-производителями ПК резко возрастают, производители компонентов стремятся в первую очередь удовлетворить их запросы, при этом объемы поставок в канал дистрибуции падают.
И в числе первых дефицит начинают испытывать отечественные дистрибьюторы, поскольку для большинства поставщиков наша страна не входит в число приоритетных рынков сбыта — объемы потребления комплектующих в России невелики.
Сезонный дефицит комплектующих ощущают многие участники российского ИТ-рынка. Особенно остро это отражается на бизнесе региональных сборщиков, которые, как правило, ориентированы на выпуск компьютеров из сравнительно дешевых компонентов, обеспечивающих приемлемое для местных потребителей соотношение «цена/производительность». Страдают также розничные магазины, которые не могут предложить конечным пользователям наиболее популярные компоненты.
По мнению Дмитрия Клешнина, директора департамента компонентов и мониторов компании OCS, «для дистрибьютора отсутствие продуктов в канале поставок может обернуться потерей канала сбыта, так как завоевать партнеров трудно, а потерять — быстро и легко». Тем более что сборщики ПК, как правило, не очень-то привязаны к своему поставщику и, чтобы не останавливать бизнес, при необходимости готовы перейти от одного к другому. Дмитрий Клешнин считает, что и производитель может потерять и каналы сбыта, и рынок в целом, если допустит дефицит в канале поставок. Потому что «свято место пусто не бывает», и даже самый верный партнер вынужден в первую очередь удовлетворять спрос своих клиентов, а потом уже думать о лояльности по отношению к производителю.
Олег Михнев, начальник отдела продвижения продукции компании «Марвел», говорит, что дистрибьюторы в периоды возникновения дефицита пытаются «давить» на производителей, лоббировать свои интересы, аргументировать, жаловаться: «Например, как только мы начинаем ощущать нехватку процессоров Intel, то часто говорим поставщику, что, мол, некая компания из такого-то российского города требует поставить ей 1—2 тыс. процессоров, а их нет в канале...»
Еще одна частая причина возникновения дефицита — «технологическая гонка», особенно обострившаяся между производителями компонентов в последние 2—3 года. Быстрая смена технологий и продуктов приводит к тому, что на рынке стремительно растет количество разнообразных компонентов, часто несовместимых друг с другом. Например, Intel за последние три года пять раз меняла разъемы своих процессоров, что привело к появлению множества разновидностей системных плат.
«Причина дефицита компонентов — в частой смене продуктов, жизненный цикл некоторых из них сократился до полугода, а иногда и до квартала, — утверждает Александр Будилов, генеральный менеджер ELKO Moscow. — И дистрибьютор не может позволить себе иметь запас всех компонентов, которые могут потребоваться отечественному рынку, создание полного буферного склада обойдется очень дорого. А если большая часть хранящихся на складе компонентов не будет распродана, то он понесет огромные потери».
Поэтому отечественные дистрибьюторы вынуждены ограничивать номенклатуру поставляемых продуктов, ориентируясь только на те, которые пользуются популярностью на рынке и будут, безусловно, распроданы. Так возникает искусственная нехватка отдельных продуктов, которую, как правило, восполняют неофициальные поставщики.
Как дистрибьюторы борются с дефицитом
Чтобы демпфировать негативные последствия дефицита, дистрибьюторы вынуждены дублировать каналы поставок и включать в свой ассортимент альтернативные продукты нескольких производителей. Вот, например, мнение Дмитрия Клешнина: «Для преодоления нехватки продуктов не имеет смысла менять поставщика, потому что дефицит время от времени возникает у всех, идеального вендора не существует. Поэтому для дистрибьютора в принципе неправильно ограничиваться одним поставщиком, должна быть «возможность для маневра».
Но, как подчеркивает Александр Гуккин, президент компании «Пирит», вводя в свою номенклатуру альтернативные продукты, дистрибьютор вынужден увеличивать склад, а если ассортимент большой и оборот достаточно велик, то при дублировании каналов поставки затраты дистрибьютора многократно возрастают.
Избежать возникновения непредвиденного дефицита или смягчить его последствия дистрибьютору могут помочь тесные отношения с производителем. Когда дистрибьютор не только «выдавливает» из него хорошие цены и информацию о поставках, но и заблаговременно получает информацию о возможном дефиците тех или иных комплектующих или повышении через пару месяцев цен на них. «Если со всеми производителями вести активную работу, то, пожалуй, частично можно избежать недостатка продукции», — считает Олег Михнев.
Соглашаясь с тем, что с производителями надо активно работать, Алексей Кузьминых, директор компании «Ак-Цент», делает важное дополнение: «Необходимы тесные контакты с конкретными людьми в офисе вендора (просишь отгрузить 1000 единиц, а тебе отвечают: есть только 200. А если поискать?). Когда с представителем вендора налажены хорошие отношения, которые длятся уже несколько лет, то можно не сомневаться, что найдутся еще 600 единиц необходимых продуктов». Именно поэтому, по мнению Алексея Кузьминых, появляющиеся на российском рынке новые дистрибьюторские компании имеют больше шансов испытать на себе негативные последствия дефицита, чем дистрибьюторы с большой историей и опытом работы.
Как относятся к проблеме дефицита производители
Как полагает Денис Мальцев, эпизодический дефицит комплектующих — явление неизбежное, поскольку он связан с конъюнктурой этого сегмента рынка: «На мой взгляд, как бы мы ни старались избежать дефицита и предугадать его возникновение, все равно нехватки продуктов время от времени возникают и будут возникать».
ASUSTeK также вполне допускает возможность возникновения кратковременных нехваток своих системных плат, но не считает это серьезной проблемой, так как стремится, прежде всего, сохранить стабильный канал сбыта.
«Выбирая альтернативных поставщиков комплектующих, дистрибьюторы исходят из того, насколько велика маржа, которую сможет заработать на продаже продуктов сам дистрибьютор и его партнеры в канале. Мы стараемся поддерживать привлекательность наших продуктов в финансовом плане, чтобы и дистрибьютор, и дилеры зарабатывали свою маржу и оставались нашими постоянными партнерами», — поясняет Александр Трухачев, технический специалист по продажам российского представительства ASUSTek.
Конечно, производители с мировым именем могут не считать большой проблемой нехватку своих продуктов на одном из локальных рынков, в данном случае российском.
Иначе к проблеме дефицита относится отечественный производитель корпусов для ПК компания Rolsen, сбытовая сеть которой сегодня ограничена местным рынком. Сергей Драгайцев, руководитель проекта производства корпусов Rolsen, считает, что ситуация в этом сегменте рынка стабильна, но признает: если возникнут перебои с поставками ее продуктов, то компания рискует потерять своих клиентов. «Очень часто корпус ПК — это «лицо» сборщика. И если он вынужден из-за отсутствия наших корпусов использовать другие, то для нас это, безусловно, неприятная ситуация, — говорит Сергей Драгайцев. — Поэтому мы стремимся разными способами — дублированием технологической оснастки производства, созданием некоторого избытка продуктов на складе и др. — предотвращать возникновение дефицита нашей продукции в канале сбыта».
Рецепт Intel — закупки нужно планировать
По мнению вендоров, дистрибьюторы обязаны принимать превентивные меры по предотвращению возникновения дефицита продуктов в канале. Одной из таких мер Денис Мальцев считает заблаговременное предоставление вендору прогнозов закупок и продаж на ближайшие месяцы. «Мы предполагаем, что дистрибьюторы могут составлять такие прогнозы, основываясь на наших планах выпуска новой продукции и ее жизненного цикла. Тогда и дистрибьютор, и его заказчики с большой вероятностью сумеют избежать нехватки продуктов на рынке», — считает Мальцев.
Однако он признает, что подготовить обоснованные прогнозы могут лишь те дистрибьюторы, которые поддерживают прямые отношения с большим количеством сборщиков ПК. Ибо только последние, имея определенный производственный цикл, в состоянии на регулярной основе прогнозировать для дистрибьютора спрос на комплектующие.
Если же дистрибьютор ориентируется преимущественно на работу с дилерами и субдистрибьюторами, у которых потребность в комплектующих нередко возникает хаотично, то ему очень трудно предвидеть структуру закупок, планировать их. «У таких дистрибьюторов дефицит зачастую появляется не по вине вендора, а формируется его собственными заказчиками», — считает Денис Мальцев.
В условиях России планирование невозможно
Признавая, что за рубежом инструменты прогнозирования и планирования давно разработаны и широко используются, отечественные дистрибьюторы и сборщики утверждают, что в условиях России они неприменимы.
«Прогнозирования и планирования в российском бизнесе практически нет, тем более когда речь идет о продажах. Если дистрибьюторы еще могут строить какие-то планы закупок, потому что они обязаны размещать заказы у вендоров, то на этом прогнозирование заканчивается», — заявляет Вугар Абдуллаев, коммерческий директор компании «Дестен Компьютерс». Хотя он и признает, что любой прогноз лучше его отсутствия, поскольку, например, «Дестен» невыгодно иметь свой большой склад комплектующих на случай, если у дистрибьюторов не окажется нужных компонентов.
Ему вторит Александр Будилов, который также оценивает возможности прогнозирования весьма скептически, рассматривая их с точки зрения дистрибьютора: «Во-первых, лишь некоторые крупные компании—производители ПК могут спрогнозировать объем выпуска на следующий квартал. Но если вы спросите их, какие накопители или процессоры и в каком количестве им потребуются в мае, то, я уверен, никто на такой вопрос не ответит.
А за пределами Московской области вы не сможете получить прогноз закупок даже на месяц. Во-вторых, нужно учитывать и то, что мы, конечно, можем спланировать и запросить у производителей определенные виды продуктов, но вендоры поставят сюда лишь то, что у них есть в наличии».
Его скептицизм вполне разделяет Сергей Белоусов, руководитель направления Rolsen Multimedia компании Rolsen: «Быстрая смена продуктов — это не только причина возникновения дефицита компонентов: она крайне затрудняет планирование закупок. Подчас невозможно понять, как долго просуществуют на рынке только что выпущенные модели, какие новые модели и технологии предложат производители и как отреагируют на это потребители».
Однако им возражает Всеволод Предтеченский, ведущий специалист по применению продуктов Intel в России, СНГ и странах Восточной Европы: «Прогнозирование закупок комплектующих вполне возможно. Один из наших партнеров, российский производитель серверов, также говорил, что не может составить прогноз закупок продукции Intel. Мы поступили просто — расписали все его продажи за прошедший год, наложили на этот отчет график выпуска продуктов Intel и вместе составили прогноз, который совпал с реальными продажами в пределах 5%».
Судя по этим словам, менеджер Intel предлагает прогнозировать закупки, не учитывая темпов роста как всего рынка, так и бизнеса партнера. А это неправильно.
Конечно, отечественным производителям серверов легче: они знают своих заказчиков и примерно представляют их запросы, к тому же смена технологий на рынке серверов происходит очень медленно. Так, представители Intel неоднократно говорили о том, что, например, разработка и тестирование новой серверной платформы могут занимать более года.
Поэтому распространять отдельные примеры прогнозирования закупок продукции Intel производителями серверов на тысячи средних и малых сборщиков ПК было бы некорректно. Ни один из таких сборщиков не в состоянии предугадать, какой к нему завтра придет покупатель, сколько и каких ПК и компонентов он приобретет. А обычная человеческая интуиция, увы, никогда не считалась надежным инструментом прогнозирования.
Дефицит инициирует «серый» рынок
Завершение выпуска производителем каких-либо компонентов при сохранении спроса на них со стороны рынка для официального канала поставок оборачивается дефицитом. И когда такой «дефицит» возникает, на рынок выходят «серые» импортеры, готовые предложить российским покупателям в качестве альтернативы новым продуктам и снятые с производства процессоры, и дешевые модули памяти no name производителей и «восстановленные» накопители.
Официальные дистрибьюторы не раз говорили о том, что «серые» наносят им большой урон, так как отбирают часть местного рынка. Если товар попадает в страну через «серые» каналы, то маркетинговые фонды производителя на продвижение брэнда и отдельных продуктов на поддержку канала не доходят до России, а оседают у посредников за рубежом. «Таким образом, мы лишаемся определенной части поддержки от вендора в продвижении его продукции, и в результате на нее падает спрос в официальном канале», — объясняет Олег Михнев.
В то же время определенным диссонансом звучит заявление Александра Будилова о значении «серого» рынка как индикатора спроса на продукцию: «Если «серый» рынок какой-либо продукции отсутствует, это означает отсутствие ее привлекательности для сборщиков и потребителей, и, значит, ее поставками вообще не надо заниматься».
Он считает: дистрибьютор может мириться с тем, что доля поставок «серых» импортеров находится в пределах 10—20%, поскольку большой угрозы в этом не видит. Но если доля «серого» рынка превышает 20%, для дистрибьюторов, по мнению Будилова, наступают сложные времена, возникают серьезные проблемы, и тогда они пытаются вместе с производителем их разрешить.
Как подчеркивает генеральный менеджер ELKO Moscow, существование «серого» рынка наносит вред не только дистрибьюторам, но и компаниям-сборщикам. Он описывает нередкую ситуацию, когда сборщик поставил серверы крупному заказчику, устанавливая в них накопители или стримеры, купленные у «серого» импортера. «Кто будет отвечать на претензии заказчика, если отказывают порой до 50% таких накопителей, кто будет осуществлять их гарантийную замену? Для сборщика это превращается в большую проблему», — говорит Александр Будилов.
Почему возникает «серый» рынок
Если «серый» рынок представляет опасность для многих участников официального канала сбыта, то напрашивается вопрос: а можно ли не допустить его возникновения?
Александр Сибиряков, генеральный директор екатеринбургской компании Digital Technology, однозначно обвиняет в появлении «серого» рынка производителей: «Если они не хотят «серого» рынка, то его не будет. Скажем, есть «серые» поставки процессоров Intel. Они возникли из-за разницы цен, из-за того что в официальном канале процессоры Intel продаются по 46 долл., а на складе в Гонконге их можно купить по 31 долл.».
Ему вторит Дмитрий Клешнин: «Основная причина существования «серого» рынка — разная ценовая политика вендоров на разных рынках. Если производитель заботится о своих каналах продаж, поддерживает своих локальных партнеров, то «серый» импорт крайне незначителен. В случаях когда вендор хочет только заработать и его поддержка партнеров минимальна, доля «серых» поставок может превысить поставки по официальным каналам».
Представители Intel, естественно, с подобными мнениями не согласны, утверждая, что их компания продает процессоры во всем мире по одной и той же цене, хотя и предоставляет покупателям разные скидки в зависимости от объема закупок. Но Александр Сибиряков как раз и подчеркивает: один и тот же продукт попадает к крупным ОЕМ-партнерам — Dell, НР, Gateway и др. — по более низким ценам, чем к дистрибьюторам. Нередко OEM-партнеры после длительного хранения процессоров на своих складах решают избавиться от запасов и распродают их задешево — эти запасы скупают крупные перекупщики, тут-то и возникает «серый» рынок.
Поэтому для многих компаний появляется альтернатива — приобретать процессоры в официальном канале или привозить их из Германии, Гонконга и т. д., где они продаются по более низким ценам.
Кто хочет, тот борется
Не отрицая в принципе существования «серого» рынка своих продуктов, представители Intel не согласны с обвинениями в том, что политика их компании порождает и поддерживает существование «серых» поставщиков. Основной аргумент: если и возникают предложения о продаже процессоров Intel по более низким ценам, то они исходят от перепродавцов, а не от производителя. «К сожалению, существует вторичный рынок, и цены на нем формируются без участия вендора, — поясняет Денис Мальцев. —
Проблема заключается в том, что сегодня нет ответа на вопрос, каким образом вендор может с этим бороться. Поэтому «серый» рынок и существует».
Возвращаясь к возможности прогнозирования закупок, следует отметить нелогичность утверждений менеджера Intel. Если запросы дилеров дезорганизуют работу канала, то тем более порождают хаос неуправляемые действия «серых» импортеров. Тогда о каком прогнозировании может идти речь?
Компании «Пирит» как официальному дистрибьютору ASUSTeK также приходится время от времени сталкиваться с «серыми» поставщиками продукции этого производителя.
Однако, как утверждает Александр Гуккин, ASUSTeK пытается контролировать не только каналы поставок, но и количество поставляемого товара. «Появление товара из неофициальных каналов поставок для нас сразу становится заметным, и мы немедленно информируем об этом производителя, который принимает свои меры».
В свою очередь, Александр Трухачев подтверждает, что его компания отслеживает «серые» поставки в Россию: «При появлении здесь продуктов ASUSTeK, привезенных «всерую», мы подчас передаем нашему дистрибьютору определенные средства, чтобы он смог целиком скупить склад, с которого осуществляются поставки «серой» продукции».
Как уже говорилось, политика ASUSTeK в России основана на том, чтобы всячески сохранять и поддерживать стабильный канал сбыта своей продукции. И это привлекает дистрибьюторов.
Как говорит Александр Будилов, начиная свой бизнес, дистрибьюторы рассчитывают на долгосрочное сотрудничество и с дилерами, и с производителями. И если вендор также заинтересован в канале, то он будет бороться с «серым» импортом. «Не предпринимая никаких усилий по пресечению «серых» поставок своей продукции, вендор тем самым разрушает бизнес дистрибьютора, с которым у него не сложится долгосрочных отношений. Его продукты будут привозить сюда какие-то брокерские компании, а они никогда не привезут то, что нужно рынку».
Как считают отечественные дистрибьюторы, в наиболее явном виде интерес со стороны производителей к работе на рынке России и поддержанию долгосрочных отношений со своими партнерами проявляется в открытии ими здесь своих офисов. Менеджеры представительств, как правило, готовы активно сотрудничать с дистрибьюторами для ограничения деятельности «серых» импортеров, так как заинтересованы в увеличении объемов продаж через официальный канал.
И наоборот, как признает Олег Михнев, бороться с «серым» рынком бесполезно, если офис вендора находится за границей. Действительно, когда представительство производителя расположено в другой стране и отвечает за крупный регион, например Восточную Европу, то его менеджеры отслеживают, как правило, лишь отгрузки продукции в целом в этот регион и мало интересуются тем, кто и в какой именно стране ее продает. «В этих условиях за чистоту канала приходится бороться нам, дистрибьюторам, — сетует Олег Михнев. — Когда звонишь вендору: мол, на рынке появились «серые» продукты, то максимум, на что можно надеяться, это на обещание уговорить новых игроков «больше так не делать»».
***
Из высказываний менеджеров компаний—производителей комплектующих и мнений отечественных дистрибьюторов о причинах возникновения таких болезненных для рынка явлений, как дефицит продуктов в канале поставки и «серый» рынок, складывается двойственное впечатление. С одной стороны, многие производители явно перестали видеть в отечественном рынке элементы стихийности, а, наоборот, признают его цивилизованным, заявляют о своей заинтересованности в работе на нем, открывают в России свои представительства. С другой стороны, развивая свой бизнес на мировом рынке, они подчас забывают о российских партнерах в силу малости российского рынка по сравнению с более развитыми и крупными рынками. Это может проявляться в недостаточной поддержке прямых партнеров в России и невнимательном отношении к их интересам. В результате российские дистрибьюторы вынуждены по-прежнему сражаться с «серыми» импортерами (зачастую в одиночку) и преодолевать дефицит, используя окольные пути к складам производителя.
В статье использованы материалы «круглого стола»,
проведенного в рамках осеннего IT-Форума’2002
«Перспективные технологии и успешный бизнес».