В последние годы несколько дистрибьюторских компаний объявили о выпуске продуктов под собственными торговыми марками. При этом часть из них создала собственные производства полного либо частичного цикла (как правило, для финальной сборки).
Какие цели ставят перед собой дистрибьюторы, выпуская продукты под собственной торговой маркой, и свидетельствует ли это о некой новой тенденции на российском ИТ-рынке? Какие формы может приобретать производство новых продуктов и какие в связи с этим проблемы встают перед дистрибьюторами? Ответы на эти и связанные в ними вопросы мы постарались получить от дистрибьюторов—владельцев собственных торговых марок.
В борьбе за большую прибыльность
Конечный покупатель стремится приобрести товар как можно дешевле, а производитель — сохранить собственную маржу. При этом дистрибьюторская маржа постоянно снижается. Как отмечает Александр Кашин, директор NeuHaus Group, еще 8–10 лет назад на российском рынке дистрибьюторская маржа могла составлять 100% и более от стоимости товара, что было связано с общим дефицитом товаров и готовностью покупателя приобретать их по существующим на рынке ценам. К настоящему времени уровень дистрибьюторской маржи в 10% считается довольно высоким.
По его мнению, резко обострившаяся в последние годы конкурентная борьба между производителями еще более ухудшает положение дистрибьюторов, вендоры зачастую жертвуют их интересами, диктуя свои условия, искусственно обрушивая розничные цены, несправедливо уравнивая разнокалиберных партнеров в правах и, соответственно, во входных ценах.
«Необходимость работать по правилам зарубежного производителя, выпускающего продукцию под известной не только в России торговой маркой, подчас негативно сказывается на рентабельности дистрибьюторского бизнеса. Иногда эти правила не только определяют маржу, но вторгаются и в другие бизнес-процессы дистрибьютора.
Например, производитель может пытаться диктовать стратегию продвижения собственного продукта, основываясь на опыте работы в Западной Европе и забывая о специфике нашей страны и нашего рынка», — утверждает Александр Кашин.
О существовании подобной опасности для дистрибьютора говорит и Алексей Чебатко, PR-менеджер компании MAS Elektronik в Восточной Европе. По его словам, начав работать с продуктами какой-либо торговой марки, дистрибьютор практически не имеет возможности от них отказаться. В случае ухудшения качества и ассортимента поставляемых продуктов или изменения политики производителя все усилия и затраты дистрибьютора и его партнеров на продвижение данной торговой марки могут пропасть.
Если события развиваются именно по такому сценарию, то дистрибьютор в поисках выхода из создавшегося положения может либо сменить вендора с «плохого» на «хорошего», что, по мнению Александра Кашина, может помочь, но ненадолго, либо начать продавать аналогичный по качеству и характеристикам продукт под собственной маркой, самостоятельно регулируя и маржу, и все сопутствующие бизнес-процессы. При этом, как подчеркивает директор NeuHaus, стратегически нет никакой разницы, производит ли дистрибьютор этот продукт сам или получает его по ОЕМ-соглашению.
Но в последние годы появилось немало видов продуктов с российскими марками — мониторы, портативные ПК, системы хранения данных и даже PDA, продвигаемых достаточно серьезными компаниями.
«Стремление дистрибьюторов перейти в категорию производителей — это, с одной стороны, попытка уйти от прямой зависимости от вендора и избежать произвола с его стороны. С другой стороны, дистрибьютору для сохранения рентабельности собственного бизнеса и не остается ничего другого, как податься в производители, в расчете на эту самую «вендорскую» маржу», — считает директор NeuHaus Group.
Кроме названных объективных мотивов, движущих дистрибьюторами на пути к созданию собственных производств, сами участники этого процесса называют много других причин.
В том числе усиление конкурентной борьбы, перенасыщение рынка, развитие Интернет-торговли (что приводит к появлению покупателя нового типа, который не идет за продуктом к реселлеру, а выискивает самый выгодный вариант, отсекая посредников).
Отсюда появление все большего числа дистрибьюторов, пытающихся выйти на рынок в новом качестве, предлагая товар под собственной маркой.
Хотя, как полагает Ярослав Кузьмицкий, руководитель отдела рекламы и маркетинга InPrice, скрытым мотивом могут послужить и желание удержать контроль над каналом и над рынком, и элементарные амбиции.
Ценность торговой марки
Но почему под собственной маркой, а не под маркой какого-либо неизвестного в России производителя?
Создавая собственную торговую марку, дистрибьютор тем самым пытается выделить свой товар среди прочих аналогичных, широко представленных на рынке. Примером тому может служить появление портативных ПК и мониторов под российскими торговыми марками — на рынке эти товарные группы представлены очень широко.
Как правило, дистрибьютор начинает выпуск продуктов под собственной маркой, будучи уверенным в наличии на них некоторого стартового спроса. Иначе вся затея представляется весьма рискованной.
Создав свою торговую марку, российской компании необходимо решить ряд задач: сделать марку узнаваемой, утвердить ее на рынке, увеличить долю продуктов с этой маркой, наращивая объемы продаж. Последнее, по мнению Ярослава Кузьмицкого, позволит компании обеспечить достаточно стабильный рост прибыли, поскольку при продаже продуктов с собственной маркой компания сама может регулировать уровень маржи.
Компания «Дилайн», несколько лет назад приступив к сборке собственных ПК, столкнулась с ограниченностью спроса на них. Как рассказывает Сергей Эскин, генеральный директор «Дилайн», в результате анализа сложившейся ситуации было принято решение не просто собирать ПК, а создать свой «брэнд». Был создан цех конвейерно-стапельной сборки ПК «под заказ», получены необходимые сертификаты, организована сеть сервис-центров, разработан модельный ряд, ориентированный на требования конечных потребителей, создана команда, которая занимается позиционированием компьютеров марки DEPO, разъяснением их достоинств и т. д. В результате спрос на ПК с маркой DEPO, как утверждают в «Дилайн», существенно возрос.
В случае продуктов, поставляемых по ОЕМ-договорам, наличие собственной марки позволяет отечественной компании увеличить поле для маневров на рынке и в отношении конкретного производителя. Существует множество примеров, когда под одной торговой маркой продаются изделия, выпускаемые несколькими ОЕМ-производителями. Компания может сегодня ввезти продукт от одного ОЕМ-производителя, а потом от другого — для конечного потребителя, он все равно останется товаром одной и той же марки.
Приступая к продвижению продуктов под собственной маркой, дистрибьютору, по мнению представителей MAS Elektronik и NeuHaus, не нужно ничего радикально менять в своей стратегии. Так как покупателя при выборе продукта интересует известность торговой марки, определенный уровень качества и сервиса при минимальной цене, и, если российская компания способна предложить продукты с таким набором параметров, то покупатель, как правило, выберет ее продукты.
Существенно другое, говорит Алексей Чебатко, для MAS Elektronik марки Xoro и HardLink — «свои», и компания не боится инвестировать в эти проекты значительные средства. В то время как вложение своих средств в продвижение продуктов под чужими марками всегда связано для дистрибьютора с определенным риском.
Ярослав Кузьмицкий обращает внимание еще на один аспект этой проблемы: «Торговая марка сама является товаром, стоимость которого определяется вложенными в ее продвижение средствами. Дистрибьютор, создавая собственную марку, пытается создать более защищенную от потерь (даже с точки зрения законодательства) инвестиционную единицу, которая принадлежит только ему и может быть при необходимости выгодно продана. В определенных ситуациях торговая марка может стоить больше, чем стоящая за ней компания или созданное ею производство».
Пути к производству
В условиях, когда многие отечественные предприятия не в состоянии производить не только законченные продукты, но и компоненты приемлемого качества, компании, начинающие выпуск товаров под собственной маркой, вынуждены закупать компоненты за рубежом, в частности в Юго-Восточной Азии. В то же время там существует множество производственных компаний, которые не прочь поставлять свою продукцию по ОЕМ-соглашениям. Более того, среди них есть производители, которые вообще не обладают собственными торговыми марками, выпуская продукцию только по заказам других компаний.
Поэтому самая простая форма выпуска продукции под собственной торговой маркой — это заключение ОЕМ-договора с производителем. В некоторых ситуациях этот путь для российских компаний является единственно приемлемым.
Например, компания Teco Copiers выпускает ряд совместимых картриджей для струйных принтеров под маркой Wellprint, закупая готовые продукты по ОЕМ-соглашениям, что не потребовало вложений со стороны дистрибьютора в создание довольно сложного и громоздкого химического производства. Как говорит Михаил Хургес, начальник отдела закупок Teko Copiers, в результате ухода LG из этого сегмента рынка на нашем рынке не осталось совместимых расходных материалов с торговой маркой, обеспеченной серьезной поддержкой и продвижением, что и побудило Teko Copiers к выпуску продукта под собственной маркой. Использование совместимых струйных картриджей позволяет пользователям сэкономить от 40 до 70% средств, для многих из них — это значительные суммы, а значит, есть рыночный сегмент, за который можно побороться.
Однако, как считает Александр Кашин, такой подход — это самый короткий путь к затратам, которые дистрибьютор не сможет компенсировать — ведь нет никаких гарантий, что в ближайшее время по соседству не появится другой отечественный «производитель», выпустивший по ОЕМ-договору точно такой же продукт.
Несколько более сложный подход — это сборка изделий из готовых компонентов третьих производителей, их доукомплектация и упаковка. Так поступает, например, компания «Атлантик Компьютерс», выпускающая мобильные ПК под своей торговой маркой MaxSelect. Однако и в этом случае существует вероятность того, что на рынке появится продукт, который ничем, кроме другой российской марки, не будет отличаться от оригинального.
Поэтому большинство крупных международных компаний при выпуске продуктов под своими марками используют иной подход — конечные изделия изготавливаются по разработанным ими спецификациям и документации на производственных мощностях третьих фирм. Собственно, такие изделия чаще всего и называют ОЕМ-продуктами.
Именно такой подход, выпускают продукты под своими марками компании NeuHaus Group, C-Trade. «Только использование в производстве собственного know-how позволит новоиспеченному производителю удержаться на рынке. NeuHaus Group это поняла давно и в производстве ИБП применяет собственные технологии и разработки, которые невозможно воспроизвести», — заявляет Александр Кашин.
Для большинства российских компаний трудно осуществим такой подход, поскольку, как правило, очень дорог.
Ряд дистрибьюторов все же выбирают «лобовой» путь — создание собственных производств, изыскивая необходимые для этого финансовые средства. В частности, такие производства создали компании InPrice (накопители ZIV, с использованием мощностей отечественных заводов), «Дилайн» (сборка ПК и серверы), MAS Elektronik (производство мониторов, сетевого оборудования, DVD-проигрывателей), Teco Copiers (фасовка тонера).
По мнению Ярослава Кузьмицкого, создание собственных производственных участков подчас упирается в менталитет руководства дистрибьюторской компании: «Не каждая российская компания в принципе готова инвестировать большие средства в реальное производство, как это сделала, например, «Формоза». Это свидетельство того, что компания уже очень много достигла и очень много инвестировала в себя. Создание производства, охватывающего все стадии: от замысла до тестирования готового изделия — это уже другой бизнес, принципиально отличный от дистрибуции».
Подтверждением этого мнения может служить тот факт, что по прошествии времени дистрибьюторы выделяют эти производственные подразделения в самостоятельные компании.
О проблемах производителя
Вообще говоря, созданные дистрибьютором производственные подразделения не обязаны останавливаться на выполнении финишной сборки; в дальнейшем на собственных мощностях (или на мощностях подрядчиков) может быть создано производство отдельных узлов и компонентов изделий, выпускаемых под своей торговой маркой. (На нашем рынке такие компании можно по пальцам пересчитать.) И по сути только они имеют полное право называть себя производителями. В дальнейшем можно либо в рамках построенной производственной модели начать выпуск других видов продукции, либо развернуть полномасштабное производство, охватывающее все этапы — от проектирования до сборки. Но, по всей вероятности, до реализации подобных планов (если они есть) пройдет не один год.
Создавая собственное производство, дистрибьютор стремится получить продукт дешевле аналогичного импортного и, соответственно, увеличить свою маржу. Однако, уходя от рисков, связанных с продвижением чужой торговой марки, и добавляя к своей марже «вендорскую» составляющую, компания в то же время берет на себя риски производителя. Генеральный директор «Дилайн» перечисляет некоторые опасности, которые подстерегают дистрибьютора на этом пути: «Если своего производства нет, то нужно начинать «с нуля» новый проект, поверив нанятым менеджерам, что уж они-то умеют делать то, что вы задумали. Если не создан отдел разработок и проектирования, то компания также чрезвычайно рискует — нанятые инженеры плохо спроектировали, и через два года пошли массовые отказы продуктов, хотя вы давали обещание, что они будут работать пять лет. Это разорит компанию».
Понятно, что создание собственного производства не только организационно сложный, но и финансово-емкий процесс. Необходимые для этого инвестиции Сергей Эскин разделяет на несколько категорий.
К первой он относит инвестиции собственно в строительство и оснащение производственного цеха. К второй — затраты на исследования и разработки, объем которых связан со сложностью изделий, которые планируется производить.
Еще больших масштабов, по мнению руководителя «Дилайн», могут достигать инвестиции, без которых невозможно ни открытие производства, ни последующие успешные продажи его продукции: это вложения в инфраструктуру компании, в которую создаваемое производство должно органично вписаться.
Наконец, если компания решила создать собственный «брэнд», под которым будет продаваться выпускаемая продукция, то вложения в его продвижение могут превзойти все ранее сделанные инвестиции.
Производство должно быть рентабельным! Это аксиома. Затраты на производственный цех, как в случае «Дилайн», которая имеет собственное помещение, могут оказаться сравнительно невелики и окупиться в обозримом времени. В то же время, говорит Александр Кашин, в производстве всегда есть дополнительные прямые и косвенные затраты, которые нередко невозможно снизить: «Вполне реальна ситуация, когда какая-то необходимая деталь не доставлена вовремя — производство стоит, а затраты (аренда цеха, зарплата персоналу, логистика, материалы, коммунальные платежи и т. д.) остаются. Соответственно, себестоимость продукции растет, маржа тает — и с этим ничего нельзя поделать».
Если компания, не имея собственных помещений, размещает заказы на выпуск продукции на отечественных предприятиях, то ситуация может стать просто тупиковой. Аренда высокотехнологичных производственных объектов и квалифицированного персонала на оборонном заводе может привести к нерентабельности производства в целом. Поэтому организация производства в России — это балансирование между рентабельностью и качеством, и это очень непростая задача», — считает директор NeuHaus Group.
Тенденция, имеющая реальную перспективу?
Попытки ряда дистрибьюторских компаний создать собственное производство готовых изделий или их компонентов пока рано расценивать как желание инвестировать в реальную экономику. Что, как следует из многочисленных деклараций руководства страны, должно быть перспективно. Именно так считает Константин Сидоров, президент компании RRC: «С одной стороны, у российских компаний есть деньги, которые необходимо инвестировать, с другой — это один из тех рынков, который может считаться одним из самых перспективных. Я думаю, что в ближайшие 2–3 года это будет одним из приоритетных направлений в России — государственные заказы будут играть достаточно большую роль...».
В то же время статистика бесстрастно фиксирует, что пока машиностроение (а выпуск компьютерной техники является одной из его подотраслей) в отличие от добывающих отраслей и энергетики не демонстрирует существенного роста. И вряд ли стоит рассчитывать на быстрое изменение ситуации.
По-видимому, говорить о стремлении дистрибьюторов к выпуску продуктов под собственной маркой как о сложившейся тенденции преждевременно. Как считает Михаил Хургес, «это скорее попытка дистрибьюторов диверсифицировать свой бизнес, сделать небольшой шаг в сторону valueadd distribution».
Как показывает практика последних лет, продукция под российской маркой может быть весьма успешной на рынке — взять хотя бы ПК. Правда, их марки принадлежат не дистрибьюторам. Поэтому в более отдаленной перспективе выпуск дистрибьюторами продуктов под своей маркой, возможно, и станет более распространенным. Тем более, что, как замечает Вадим Лата, директор по маркетингу и развитию бизнеса компании RSI, если такие товары конкурентоспособны, то почему бы их не продавать наравне с продукцией других производителей: «Многие компании уже сейчас начали этот путь, и через пять лет такие товары будут устойчиво востребованы на рынке».
Но если говорить о реальном производстве, а не о наклеивании своей этикетки на чужой товар, то это уже не дистрибуция, а другой бизнес.
Первопроходцы
Некоторые дистрибьюторские компании, выпустившие продукты под собственными торговыми марками (в порядке объявления о начале продаж)
NeuHaus Group, дистрибьютор систем и источников бесперебойного питания (ИБП) и высококлассных сканирующих устройств. Еще в 1998 г. приступила к производству ИБП под собственной торговой маркой NeuHaus SmartLine. В настоящее время доля собственной продукции достигает 100% в продажах маломощных ИБП, 80% в продажах ИБП средней мощности и 60% в продажах ИБП большой мощности.
MAS Elektronik AG выступает на российском рынке как дистрибьютор сетевого оборудования, систем бесперебойного электропитания и цифровой обработки изображений. Став совладельцем нескольких производственных компаний (за пределами России), MAS Elektronik начала выпуск продукции под собственными марками Xoro и HardLink. В 2001 г. на рынке России появились ее мониторы Xoro, позднее DVD-устройства и акустические системы этой марки. В этот же период начались продажи сетевого оборудования с маркой HardLink. В 2002 г. доля оборудования собственного производства в обороте компании достигала 10%, в 2003 г. планируется повысить этот показатель вдвое.
C-Trade, дистрибьютор компьютерных аксессуаров. Два года назад компания объявила о начале продаж ряда продуктов, выпускаемых под собственными торговыми марками: сетевых фильтров Silver Shield, защитных экранов «Русский щит», мобильных носителей информации Mobile Rack и Flexi-Drive.
Teco Copiers, один из крупнейших в России поставщиков расходных материалов и запасных частей для офисной техники, в прошлом году начал два производственных проекта. Первый — создание производства по расфасовке импортного тонера в тару небольшой емкости. В IV квартале 2002 г. продажи расфасованного тонера составили 15–16% общего объема продаж компанией совместимых расходных материалов (прирост около 30% в год). В рамках второго проекта начат выпуск совместимых картриджей под собственной маркой Wellprint для струйных принтеров. В I квартале 2003 г. доля картриджей Wellprint в объеме продаж совместимых расходных материалов составила 5% (темп роста 1% в квартал).
«Атлантик Компьютерс», дистрибьютор комплектующих и компонентов для сборки ПК, в апреле прошлого года объявил о начале сборки и продаж портативных ПК MaxSelect. Осенью компания выпустила еще ряд продуктов (TВ-приемники и USB-аксессуары для ПК) под этой маркой.
«Дилайн». Этот широкопрофильный дистрибьютор в октябре 2002 г. объявил о начале поставок ПК под собственной маркой DEPO, а в декабре того же года о начале производства серверов стандартной архитектуры. В компании созданы отдел проектирования систем и производственный участок. В настоящее время доля ПК собственной сборки в общем объеме продаж дистрибьютора составляет приблизительно 10% (около 6,5 тыс. ПК в месяц). В 2003 г. компания планирует продать порядка 100 тыс. компьютеров, а в 2004 г. занять 17–20% рынка компьютеров с российскими брэндами.
InPrice. Работает на российском рынке как дистрибьютор компьютеров, периферии и устройств хранения данных, а также как сборщик ПК под маркой IDS. В октябре 2002 г. компания объявила о том, что комплектацию и сборку продаваемых внешних мобильных накопителей с маркой ZIV будет осуществлять ее производственное подразделение, компания IDS.