В отличие от компьютера, монитор служит долго, и, может быть, поэтому рынок этих изделий — образование весьма и весьма стабильное. Приступая к составлению ежегодного обзора российского рынка мониторов, мы не ожидали обнаружить каких-либо революционных изменений и оказались правы. Тем не менее, даже при беглом знакомстве с состоянием дел в этом секторе, можно заметить, что тенденции, которые год назад только намечались, в 1997 г. властно заявят о себе.
Анализируя рынок мониторов, необходимо считаться со спецификой этих изделий как товара. Мониторы представляют собой довольно громоздкие устройства, что обуславливает относительно высокие накладные расходов на их транспортировку. А учитывая высокую конкуренцию, свойственную данному сектору, большую часть этих затрат поставщики вынуждены компенсировать из собственной прибыли. Кстати говоря, это также объясняет низкую активность «серых» поставщиков мониторов — чтобы предприятие оказалось коммерчески успешным, необходимо ввозить достаточно большие партии, а в этом случае «серые» начинают конкурировать с официальными поставщиками, которые пользуются поддержкой фирмы-изготовителя и имеют возможность «выставить» конкурентоспособные цены.
Российскому рынку мониторов вообще свойственен некий внутренний конфликт, обусловленный различиями в маркетинговой политике производителей ПК (они рассматривают дисплей как часть компьютеров) и реселлеров, продающих эти устройства как отдельный, вполне самостоятельный товар. Первые могут, в известных пределах, не задумываться о прибыли, полученной непосредственно от продажи монитора, — эти потери вполне компенсирует более высокая прибыль, полученная на других компонентах ПК. Главное — побудить пользователя купить компьютер. Если он этого не сделает, то ни о какой прибыли говорить не придется вообще. Таким образом, большинство крупных поставщиков заинтересованы в том, чтобы по возможности снизить цену полностью укомплектованной системы, в частности, за счет монитора. В результате возникают мнения типа «фирма S «сломала» рынок мониторов с диагональю экрана 14 дюймов в 1996 г.», «фирма L вместе со своим российским партнером компанией R «ломает» рынок 15-дюйм мониторов в 1997 г.» Фирмы A, B, C, D и другие терпят от этого убытки.
Реселлеры, которые продают мониторы через розничную сеть, напротив, заинтересованы в увеличении маржи — у них нет иного источника доходов (если не говорить о других товарных линиях). Основная особенность их маркетинговой политики — стремление убедить покупателей в особых качествах, присущих именно мониторам марки N.
Конечно же, это весьма и весьма упрощенная схема, в которой не учитываются, например, такие тонкости, как перекрестные связи поставщиков и их партнеров или особенности политики холдингов, объединяющих производственные и дистрибьюторские фирмы. Все эти обстоятельства тоже влияют на доходность рынка мониторов. По разным оценкам, средняя маржа при продаже монитора составляет 5—10%, что в абсолютном выражении равняется 5—10 долл. для 14-дюйм моделей, 25—30 долл. для 15-дюйм, моделей, 20—40 долл. для 17-дюйм и, редкий случай, до 200 долл. — для крупноформатных мониторов (например, Sony Miltiscan 20seII).
Снижение цен на компоненты компьютерной системы, в том числе и мониторы, — основная тенденция, которая будет определять развитие рынка мониторов в 1997 г. Впрочем, при этом нельзя забывать еще об одной существенной детали: дистрибьюторы и OEM-партнеры фирм — изготовителей мониторов работают в совершенно иных условиях, нежели реселлеры «второго плана». Первые имеют более широкие возможности для маркетинговых маневров, а значительные объемы продаж и дополнительные скидки (в частности, для OEM-партнеров) позволяют им извлекать дополнительную прибыль.
Сезонные колебания спроса, отсутствие достоверной информации, нестабильность общей экономической обстановки и ряд других причин не позволяют точно определить емкость российского рынка мониторов. Тем не менее некоторое представление о его масштабах можно получить, если вспомнить, что на нем действует не менее полутора десятков крупных дистрибьюторских компаний, каждая из которых ежемесячно реализует от 2 до 5 тыс. мониторов, и не менее пяти OEM-партнеров, также «пропускающих» через свои каналы сбыта примерно по 4 тыс. изделий в месяц. Поставщики, продающие 15 тыс. мониторов в месяц, считают, что они только-только начинают свою деятельность.
Диспозиция
Samsung
Несмотря на все трудности, эта компания по-прежнему остается наиболее крупным игроком на рынке мониторов — на ее долю приходится почти треть общего количества предложений. За мониторами Samsung прочно закрепилась репутация изделий «базового» уровня, которые при неплохих технических параметрах обладают весьма привлекательной ценой. По словам Сергея Певнева, менеджера по продукции Samsung Electronics, расхожее мнение о «вольностях», которые позволяет себе Samsung при формировании каналов сбыта, сильно преувеличено. Судя по всему, основным виновником «ценовых войн» компания считает не столько «происки конкурентов», сколько объективные реалии развития российского рынка. Так или иначе, следует признать, что Samsung с самого начала сделала ставку на OEM-партнеров и в результате добилась существенного превосходства над своими соперниками. По оценкам реселлеров, 55—60% мониторов Samsung «уходит» в регионы, остальные «оседают» в Москве. Учитывая, что подавляющее большинство московских компаний впоследствии также вывозит купленную продукцию в регионы, первый показатель следует увеличить по меньшей мере до 80%.
В настоящее время, «освоив» рынок изделий low-end, Samsung собирается увеличить сбыт 15- и 17-дюйм мониторов. В борьбе с другими изготовителями фирма делает ставку как на контроль над реселлерами, так и на новые модели мониторов, очевидно, надеясь сменить «имидж» марки. Относительно низкая стоимость мониторов Samsung, которая была одним из основных аргументов еще год назад, сегодня заставляет потребителя осторожничать и задумываться о причинах этой «дешевизны».
Тенденция к вытеснению моделей с экраном 14 дюймов сказалась и на позиции Samsung в «табели о рангах» поставщиков мониторов на российском рынке — вопреки первоначальным прогнозам, ее доля увеличивалась далеко не так стремительно. К моменту подготовки данного обзора (начало 1996 г.) доля этой компании в структуре предложений на рынке мониторов выросла с 24 до 27%, хотя мы ожидали увеличения по меньшей мере до 34%.
Почти все опрошенные нами реселлеры Samsung назвали абсолютным лидером продаж среди 14-дюйм мониторов модель SyncMaster 3Ne, среди 15-дюйм — SyncMaster 15GLi/e, среди 17-дюйм моделей пальма первенства была отдана SyncMaster 17GLsi.
ViewSonic
Как известно, ViewSonic, в отличие от многих своих конкурентов, представляет собой «чисто мониторную» компанию, которая ничем иным не занимается. Компания не имеет представительства в России, но, судя по ее успехам за прошедший год, нельзя исключать, что таковое скоро появится.
Трудно сказать, это заслуга самой компании ViewSonic или же ее российских партнеров, но рынок этой марки может похвастаться редкостной динамикой. По нашим оценкам, доля ViewSonic в общей структуре предложений увеличилась почти вдвое. «По результатам 1996 г., компания заявила о пятикратном увеличении объемов продаж в России, — отметил Федор Волков, заместитель генерального директора компании DVM Group, — причем наша страна впервые обогнала по абсолютным объемам продаж такие традиционно хорошо воспринимающие продукцию ViewSonic рынки, как Германия, Франция и Англия. В этом году мы ожидаем, что такие темпы роста сохранятся».
Официально опубликованные финансовые результаты деятельности ViewSonic в странах СНГ показывают, что в 1997 г. фирма взяла хороший старт. Два ее дистрибьютора («Дилайн» и DVM Group) сообща «сделали» 11,5 млн. долл. Своими успехами эта марка в немалой степени обязана удачно выбранному моменту для ее «раскрутки» — как уже говорилось, начало и середина 1996 г. были отмечены «ценовыми войнами» между поставщиками недорогих компьютеров. Мониторы ViewSonic довольно долго позиционировались как высококачественные изделия, ориентированные на специфичные сферы применения, например издательскую деятельность. Когда выяснилось, что на рынках с относительно высокой покупательной способностью, таких, как Москва или Санкт-Петербург, дорогие мониторы пользуются спросом, марка ViewSonic довольно быстро стала известной. Вскоре мониторы ViewSonic появились в прайс-листах почти всех московских сборочных фирм.
Марка немедленно привлекла внимание «серых» поставщиков, хотя сложности, свойственные «серому» импорту мониторов, не позволяют им действовать с тем же размахом, что и в других секторах рынка. Неофициальные поставки есть, но по мнению Федора Волкова, «на их долю приходится не более 5% рынка». В основном их ввозят для собственных нужд сборочные компании среднего размера — при определенном сочетании обстоятельств им выгоднее закупать мониторы за рубежом.
«Анализ структуры продаж нашей компании показывает, что почти 40% сбыта приходится на долю московских реселлеров, 25% — это прямые продажи через розничные магазины DVM, еще 7% продают наши представительства в Красноярске и Хабаровске» — сказал Федор Волков. Марка ViewSonic уже утвердилась «в центре, и сегодня перед дистрибьюторами стоит задача «проникнуть» в регионы. Пока, по оценкам той же компании, доля региональных дилеров составляет 28%. Так или иначе, но, по словам Федора Волкова, «в 1997 г. рынок ViewSonic увеличится еще в пять раз». «Серые» поставки — тоже, хотя они по-прежнему не представляют существенной угрозы благосостоянию дистрибьюторов.
Sony
Интерес к марке Sony объясняется главным образом широко известным качеством используемой в них электронно-лучевой трубки. Sony много лет оставалась единственным поставщиком изделий на базе ЭЛТ с апертурной решеткой. Фирменная технология Sony Trinitron обеспечивает высокую яркость изображения, чистые цвета при почти плоской поверхности экрана, что позволяло фирме-изготовителю и реселлерам долгое время рекламировать мониторы Sony как высококачественные, а потому дорогие изделия. Тем не менее в 1996 г., когда завершился срок действия основных патентов на конструкцию и методы производства ЭЛТ с апертурной решеткой, появилось множество вариантов ЭЛТ такого типа, а Sony потеряла основное преимущество в конкурентной борьбе.
Российские реселлеры, как правило, продают мониторы Sony в качестве дополнительной товарной линии. Типичное сочетание — монитор Samsung как «базовый» и Sony как специальное предложение для требовательных потребителей, готовых заплатить «за марку» в полтора раза больше.
Объемы продаж мониторов Sony невелики. «За полтора года [время присутствия марки на отечественном рынке мониторов] мы продали более 20 тыс. комплектов, — сказал Юрий Ремейко, менеджер по компьютерной периферии АО Sony CIS — Я думаю, что марке Sony принадлежит немного меньше 10% рынка этих изделий».
Есть у Sony и проблемы. Основная — хронический дефицит продукции. «Мы могли бы обеспечить 100%-ное увеличение сбыта мониторов Sony, — сказал Сергей Данилов, заместитель генерального директора дистрибьюторской компании «Роско», однако нет поставок. Продавать нечего». Представители Sony подтверждают, что основная проблема для них — дефицит. «Пошел третий месяц, как мы не можем обеспечить запросы реселлеров, — сказал Юрий Ремейко, — продукции хронически не хватает».
По оценкам многих реселлеров, отличительная черта Sony — жесткая позиция по отношению к «серым» поставкам. «Мы периодически контролируем своих партнеров, — заметил г-н Ремейко. — Формы самые разнообразные. Например, контрольные закупки». К «провинившимся» применяются достаточно строгие меры. «Sony способна без колебаний лишить партнера поставок», — заявил реселлер, пожелавший остаться неизвестным.
Хотя в 1996 г. российское представительство в три раза перекрыло расчетные показатели, перспективы на текущий год остаются неясными. По некоторым данным, Sony CIS пока не намерена предпринимать усилия для преодоления кризиса поставок.
Daewoo
Несмотря на то что усилия Daewoo по освоению рынка мониторов до последнего времени оставались более чем скромными, исторически сложилось так, что эта марка была хорошо известна российским фирмам — изготовителям ПК.
До прошлого года за сбыт в странах СНГ отвечал голландский офис компании, российское же представительство изначально было создано для налаживания работы с поставщиками бытовой техники Daewoo. Компьютерным рынком России, по словам официальных представителей компании, она «заинтересовалась» сравнительно недавно, тем более что реселлеры, доставлявшие мониторы Daewoo по собственным каналам, обладали хорошо налаженными связями с зарубежными поставщиками. Тем не менее компании удалось несколько потеснить «серых» импортеров, и в период IV квартал 1996 г. — I квартал 1997 г. объем продаж составлял 13—14 тыс. мониторов в месяц.
С известными допущениями можно сказать, что при развитии «легальных» каналов сбыта Daewoo следует примеру компании Samsung — ее действия сегодня соответствуют стратегии, которую последняя успешно применила год назад. Компания ориентируется на продвижение недорогих моделей с размерами экрана по диагонали 14—15 дюймов. Очевидно, осознавая, что крупного OEM-партнера на российском рынке «заполучить» уже трудно, Daewoo стремится привлекать мелкие фирмы и оптовые компании среднего уровня. Многие из них и так работают с ее продукцией, так что перед Daewoo сегодня стоит задача убедить реселлеров в перспективности «цивилизованных отношений».
LG Electronics
LG — это новое имя достаточно хорошо известных в нашей стране мониторов GoldStar. Долгое время эта марка была «законсервирована»: предоставив в свое время право на исключительные поставки (во всяком случае «де-факто») компании Falcon, LG «отстала в развитии» по меньшей мере на год. Тем не менее разными путями мониторы LG—GoldStar в нашу страну завозились и пользовались немалой популярностью у фирм-сборщиков компьютеров. В январе 1997 г. в судьбе LG появляется компания R&K, которая в то время искала поставщика мониторов для ПК Wiener PC. Позиционируя эти компьютеры как «национальный brandname», R&K по разным причинам (в частности, вследствие конкуренции с фирмой «Вист») предпочла использовать мониторы LG.
«Мы намерены использовать все доступные каналы для продвижения мониторов LG Electronics», — отметил Николай Можин, президент R&K. Предполагается, что они будут использоваться и при сборке компьютеров R&K, и поставляться по каналам дистрибьюторской компании «Аэртон», входящей в состав этого холдинга. Со своей стороны, LG Electronics обязалась принять участие в создании сервисной сети и, что более важно, обеспечить бесперебойные поставки своей продукции на российский рынок. В результате доля LG в структуре предложений на российском рынке мониторов возросла с 7% в IV квартале 1996 г. до 9% в I квартале 1997 г.
Доходность некоторых моделей мониторов
| Модель | Маржа | |
|---|---|---|
| 14 дюйм | долл. | % |
| Daewoo CMC-1427X | 8 | 3,4 |
| Goldstar 1468 | 5 | 2,2 |
| Samsung 3Ne | 5 | 2,1 |
| ViewSonic 14ES | 15 | 6,1 |
| 15 дюйм | долл. | % |
| Sony Multiscan 100sx | 25 | 5,7 |
| ViewSonic 15GS | 27 | 7,1 |
| Daewoo CMC-1502B | 30 | 8,8 |
| GoldStar Studioworks 56i | 7 | 2,0 |
| Samsung 15Gle | 13 | 3,7 |
| 17 дюйм | долл. | % |
| Sony Multiscan 17sfII | 40 | 4,1 |
| ViewSonic 17GS | 20 | 3,0 |
| GoldStar Studioworks 78i | 20 | 3,0 |
| Samsung 17GLsi | 25 | 2,8 |
| Panasonic TX-D1734 | 20 | 3,1 |
| 20 дюйм | долл. | % |
| Sony Multiscan 20seII | 210 | 7,1 |
| Samsung 20GLs | 120 | 9,4 |
| 21 дюйм | долл. | % |
| ViewSonic 21PS | 78 | 4,6 |
| Panasonic TX-D2162 | 60 | 3,4 |
Примечание: приводимые данные характеризуют доходность отдельных марок мониторов во «вторичных» каналах сбыта. Дистрибьюторские скидки и льготы для OEM-поставщиков не учитываются.
Что означают диаграммы?
Диаграммы «Структура предложений» характеризуют распределение коммерческих предложений на рынке мониторов. Источником информации послужили бюллетень «Мобиле» и, в связи с его неполнотой, собственные маркетинговые исследования CRN/RE. Реальная структура предложений на рынке может не совпадать с цифрами, которые предоставляют непосредственно поставщики, поскольку мы попытались учесть не только «легальные», но и «серые» поставки.
Данные диаграммы отражают не столько состояние потребительского рынка и спроса на продукцию конкретного поставщика, сколько реакцию каналов сбыта, активность торговых партнеров фирмы-изготовителя и привлекатель-ность ее продукции для реселлеров. В последнее понятие входят не только популярность конкретной марки, но и соотношение цены и маржи при продаже данного продукта, состояние рынка, наличие конкурирующих изделий и пр.
Структура предложений на рынке мониторов (%)
| I квартал 1996 г. | I квартал 1997 г. | |
|---|---|---|
| По размерам | ||
| 14 дюйм | 46 | 16 |
| 15 дюйм | 23 | 43 |
| 17 дюйм | 24 | 30 |
| 20 дюйм | 3 | 4 |
| 21 дюйм | 2 | 7 |
| По производителям | ||
| Samsung | 24 | 27 |
| LG | 7 | 9 |
| ViewSonic | 6 | 14 |
| Sony | 6 | 9 |
| Daewoo | 5 | 7 |
| Другие | 52 | 34 |
| 14 дюйм | ||
| Samsung | 37 | 40 |
| LG | 11 | 7 |
| Daewoo | 9 | 6 |
| ViewSonic | 1 | 1 |
| Другие | 42 | 46 |
| 15 дюйм | ||
| Samsung | 14 | 24 |
| Daewoo | 11 | 6 |
| LG | 9 | 8 |
| Sony | 1 | 14 |
| ViewSonic | 1 | 6 |
| Другие | 64 | 42 |
| 17 дюйм | ||
| Samsung | 14 | 15 |
| Daewoo | 11 | 2 |
| LG | 9 | 8 |
| ViewSonic | 3 | 16 |
| Sony | 2 | 17 |
| Другие | 62 | 42 |
| 20 дюйм и более | ||
| Philips | 24 | 7 |
| Sony | 21 | 15 |
| ViewSonic | 20 | 22 |
| Daewoo | 7 | - |
| LG | 1 | - |
| Panasonic | - | 6 |
| Samsung | - | 4 |
| Другие | 62 | 42 |
Итак, грядет «смутное время». Именно эти слова лучше всего описывают ожидаемое состояние российского рынка мониторов в 1997 г. Мало кто из опрошенных нами реселлеров сомневается, что это будет сложный период — вчерашние лидеры постепенно теряют свои позиции, на первый план выходят другие игроки, появляются совершенно новые участники (например, недавно стало известно, что компания Lanck начала продвижение марки Nokia). Меняется структура рынка, с него «вымывается» продукция малоизвестных изготовителей, а соперничество между теми, кто остается, обостряется. Маржа продолжает снижаться и нельзя исключать, что в самом ближайшем будущем реселлеры, работающие в этом секторе, будут вынуждены делать бизнес главным образом «на обороте». Становление новых «национальных brandname» в секторе ПК может вновь вызвать «ценовые войны» в каналах сбыта мониторов и совершенно непредсказуемым образом повлиять на общее состояние рынка.