За последние несколько лет спектр устройств бытовой электроники, которые можно подключить к ПК для обмена данными, существенно расширился. Появился целый класс устройств цифровой потребительской электроники (ЦПЭ), к числу которых относятся МР3-плееры, DVD-рекордеры, плазменные и ЖК-телевизоры, цифровые фотоаппараты и ряд других продуктов для записи, обработки и воспроизведения мультимедиа-информации.
В поставку продуктов ЦПЭ активно включаются и дистрибьюторы ИТ-рынка.
Кто инициировал конвергенцию
По мнению Константина Кимельмана, директора подразделения IPG (Imaging and Printing Group) российского представительства HP, инициатором процесса конвергенции выступили вендоры, предлагающие как комплектующие, так и готовую продукцию. Их можно разделить на две категории. Первая — это компании, разрабатывающие принципиально новые классы устройств (например, НР, Sony или Nokia), внедряя цифровые технологии в бытовые устройства. Вторая группа — азиатские производители, которые, комбинируя доступные компоненты (модули флэш-памяти, микросхемы сжатия звука и изображения, миниатюрные экраны), выпускают самые различные продукты, например наручные часы с накопителем или МР3-плееры.
«Конечно, Nokia не самый очевидный участник процесса, но она далеко ушла от многих производителей средств мобильной связи, максимально сблизив в своих коммуникаторах функции мобильных телефонов и КПК. В свою очередь НР представила множество конвергентных устройств, таких, как DVD-проекторы для домашнего кинотеатра, плазменные и ЖК-телевизоры, и т. п.», — отмечает Кимельман.
Как же восприняли ИТ-дистрибьюторы появление у вендоров подобных продуктов?
Вадим Яроцкий, заместитель генерального директора Merlion по стратегическому планированию и маркетингу, полагает, что появление непрофильных продуктов в ассортименте дистрибьютора — это эволюционный процесс, ничем не отличающийся от появления новых, но традиционных для ИТ-канала продуктов, какими когда-то были ЖК-мониторы и ТВ-тюнеры. В настоящее время он видит в цепочке продаж две стороны, являющиеся активными инициаторами процесса продуктовой конвергенции. Это вендоры, поставляющие в канал разнообразные продукты ЦПЭ, и розничные продавцы — традиционные компьютерные магазины, крупные розничные сети, магазины мобильной связи. «В ситуации, когда одни предлагают, а другие требуют, дистрибьютор, который думает как минимум на шаг вперед, обязан начать заниматься новыми продуктами. И по итогам 2004 г. продажи ЦПЭ в компании Merlion выросли в два раза», — говорит он.
Выбрать достойного вендора
Тем не менее на нашем рынке есть ряд категорий продуктов, которые уже признаны покупателями (те же цифровые фотоаппараты) и потому востребованы каналом. При этом у дистрибьютора возникает другая проблема — выбрать тех вендоров, с которыми стоит налаживать серьезное и долгосрочное сотрудничество. Не секрет, что мировой рынок заполнен множеством мелких производителей. Неизвестно, как долго они проживут, и непонятно, как строить отношения с ними. Ситуация усугубляется еще и тем, что некоторые российские компании, желая занять часть перспективного рынка, начинают предлагать аналогичные продукты под собственными марками.
Например, выводя на рынок МР3-плеер, даже если за ним стоит вендор категории A, надо понимать, что на рынке существуют десятки производителей с продуктами, которые мало чем отличаются друг от друга по используемым в них технологиям. Ирина Денисова, начальник отдела маркетинга компании RSI, отмечает, что выбор поставщиков — достаточно сложный и длительный процесс: «Обычно вначале мы вводим в свой ассортимент новые товары тех вендоров, с которыми уже работаем, а затем решаем вопрос о начале поставок продуктов новых производителей».
Компания «Дилайн» уже ведет продажи цифровой фото- и видеотехники, ЖК-телевизоров, MP3-плееров и домашних кинотеатров. По словам Алексея Масленникова, генерального директора «Дилайн», его компания остановила свой выбор на продукции наиболее известных вендоров, таких, как Canon, LG, Minolta, Nikon, Panasonic, Samsung, Sony, поскольку они давно представлены на российском рынке и выпускают качественную технику, пользующуюся спросом у потребителей.
О стимулах и поддержке
Что побуждает дистрибьютора выйти в новый сегмент рынка? Масленников отмечает, что в последнее время сегмент бытовой цифровой техники переживает бурный рост, но самое главное — в процесс конвергенции включается канал сбыта. А значит, дистрибьюторы получают возможность расширить ассортимент предлагаемой продукции, подготовив почву для работы в весьма перспективном сегменте рынка.
О перспективности развития этого направления бизнеса говорит и Денисова, отмечая «большой спрос «снизу» — со стороны рынка и наших партнеров по каналу».
Однако, акцентируя внимание на том, что к конвергенции их побуждают «сверху» вендор, а «снизу» — рынок и дилеры, руководители дистрибьюторских компаний, мягко говоря, раскрывают не всю правду.
«Конечно, к конвергенции продуктов в канале дистрибьюторов подталкивает спрос со стороны реселлеров. Но существует и другой, жизненно важный для дистрибуции аспект бизнеса — более высокая прибыльность ЦПЭ, которая стимулирует дистрибьюторов к расширению ассортимента», — отмечает Константин Кимельман. По его мнению, несколько лет назад многие дистрибьюторы пытались бороться за рынок комплектующих, но теперь все игроки заняли там свои места, и много заработать не удается. Зато на рынке ЦПЭ таких возможностей значительно больше. Учитывая его быстрый рост и более высокую прибыльность, дистрибьюторы, безусловно, будут инвестировать в развитие этого направления бизнеса.
Кстати, здесь уже появились отдельные узкие ниши, например профессиональная цифровая фототехника или проекторы, где сложился свой круг высококвалифицированных продавцов и куда не удастся войти дистрибьюторам с технологией продаж массовых товаров. В то же время существует ряд категорий устройств, таких, как МР3-плееры и цифровые камеры, которые вводят в свой ассортимент большинство крупных ИТ-дистрибьюторов.
Тем не менее возникает вопрос: помогают ли вендоры ИТ-дистрибьюторам в продвижении продуктов ЦПЭ, и в чем эта помощь выражается?
Ирина Денисова утверждает, что вендоры готовы «подсобить» лишь тогда, когда они очень заинтересованы в продвижении нового продукта. По мнению Вадима Яроцкого, европейские и американские производители предпочитают давать деньги на имиджевую рекламу и продвижение своего брэнда на местном рынке. Стремление ведущих вендоров вкладывать деньги прежде всего в имиджевую рекламу подтверждает и Алексей Масленников. Он приводит в пример ведущих производителей цифровых фотоаппаратов, которые рекламируют свою продукцию в печати и на телевидении, устраивают промо-акции, чем, безусловно, способствуют развитию рынка.
«Конечно, легче продвигать в канал продукты сильного, раскрученного брэнда, поскольку товар с «хорошим» именем сам себя продает, а покупателю проще адаптироваться к новому продукту известной торговой марки», — говорит Яроцкий. Однако, по его словам, Merlion готова продвигать продукты и тайваньских компаний, которые традиционно сильны в каком-то узком сегменте компьютерного рынка, но которым трудно самостоятельно выводить на локальные рынки новинки ЦПЭ. Дистрибьютор готов им в этом помогать, если ему обеспечат соответствующий уровень поддержки. И, как утверждают в Merlion, тайваньские компании готовы вкладывать средства в работу с каналом.
Пару лет назад дистрибьюторская компания «АК-Цент Микросистемс», продвигавшая до этого компоненты памяти для компьютеров, включилась в продажу цифровых фотокамер, МР3-плееров, адаптеров и коммутаторов беспроводной связи стандартов Wi-Fi и Bluetooth. Оценивая условия поддержки со стороны вендоров, с которыми дистрибьютор работает в новом сегменте рынка, Анастасия Новикова, ведущий специалист «АК-Цент Микросистемс» по маркетингу и рекламе, отмечает среди более чем десятка вендоров такие компании, как Саnon, Transcend, OvisLink: «Эти вендоры обеспечивают нам лучшую поддержку, реализуют программы по продвижению продукции, выделяют нам маркетинговые фонды, участвуют в совместных рекламных и маркетинговых программах».
У первопроходцев не может не быть трудностей
Естественно, распространение на нашем рынке новых продуктов ЦПЭ не обходится без проблем. И каждый из дистрибьюторов, обладая разными ресурсами и возможностями, видит эти проблемы по-своему.
Так, для Merlion основная проблема во взаимодействии с вендорами сводится к необходимости общаться с разными подразделениями, поскольку «в крупных компаниях разными продуктами занимаются разные департаменты, и каждый раз приходится, по сути, заново договариваться об условиях, объемах, кредитах — словом, начинать бизнес с нуля».
Алексей Масленников видит определенную проблему в том, что производители пока недостаточно знают наш рынок и не могут адекватно прогнозировать его развитие. В результате «Дилайн» сталкивается то с нехваткой товара в канале поставок, то с его избытком на рынке. Но главная проблема, по мнению Масленникова, заключается в недостаточной развитости этого сегмента рынка. «Например, если говорить о цифровой фото- и видеотехнике, то в регионах пока недостаточно развита инфраструктура по обработке фотографий и фотопечати, а те цифровые носители, средства обработки и фотопечати, которые сейчас доступны, пока не предоставляют пользователю полной свободы», — поясняет он.
По мнению Василия Петровнина, директора отдела закупок RSI, главные проблемы в распространении продуктов ЦПЭ связаны с тем, что основными партнерами канала сбыта выступают компании розничной торговли. Поэтому дистрибьюторам приходится соблюдать все нормы законодательства, регулирующие условия поставки и продажи продуктов в рознице и условия взаимодействия с розничными продавцами. Например, как отмечает Петровнин, даже brand name производители, имеющие отработанную схему поставок, подчас не могут решить проблему локализации продуктов, и тогда ее вынужден решать дистрибьютор. Зачастую проблемой становится обучение продавцов в розничных магазинах, информирование канала о новинках, общение с дилерами.
Одна из болевых точек дистрибьюторов в работе с вендорами — обеспечение дополнительного финансирования как для поддержки склада дистрибьютора, так и для продвижения новых продуктов в канал. Обратим на это особое внимание, так как тут кроется непростая проблема взаимодействия с розничными продавцами.
«В ответ на предложение продвигать новые продукты ЦПЭ от большинства ИТ-дистрибьюторов можно услышать, что они готовы это делать, если вендор профинансирует данную товарную группу», — утверждает Константин Кимельман. Объясняется это тем, что розничные магазины требуют от поставщиков новой продукции товарных кредитов, и по-другому розница не может работать.
В то же время дистрибьюторы и так работают в условиях больших рисков, связанных с сокращением жизненного цикла товара. Бывает, что они ошибаются с прогнозом закупок, положив на склад больше оборудования, чем могут продать. В таких условиях брать на себя дополнительные риски по кредитованию розничных продавцов дистрибьюторам весьма сложно. «Поэтому новую технику которая появляется в канале, дистрибьюторы готовы поставлять в розничные магазины на реализацию, но не на условиях товарного кредита, — утверждает Кимельман. — В результате проблема сводится к одному — кто будет платить за продвижение новой техники: вендор, дистрибьютор или сама розница?»
«Дистрибьюторы предпочитают привезти товар в магазин, получить за него деньги и на этом закончить торговую операцию. Им тяжело отдать товар и забыть на какое-то время о его оплате», — утверждает Юрий Дубовицкий, президент компании «Белый Ветер». Он подчеркивает, что резкий скачок продаж компьютерной техники в розничных сетях два года назад был обусловлен прежде всего распространением потребительских кредитов. «Тогда проблему решили банки, которые пришли на розничный рынок и взяли на себя обязательства по кредитам. Появление этого финансового ресурса позволило увеличить продажи в рознице по крайней мере в два раза, и теперь во всех розничных сетях продажи в кредит составляют 30—70% от всего объема продаж», — говорит он.
Есть пример и иного рода: в прошлом году благодаря прямому кредитованию вендорами розницы был обеспечен бурный рост продаж телефонов в салонах мобильной связи. Дубовицкий считает, что подобная поддержка реселлеров вендорами вкупе с активным маркетингом сильно повлияли на предпочтения отечественных покупателей, что привело к росту спроса на мобильные телефоны. Как показывают результаты проведенного в 2004 г. опроса жителей шести крупных городов, большинство продуктов ЦПЭ пока недостаточно востребованы российскими покупателями.
Но готовы ли вендоры, поставляющие ЦПЭ на наш рынок и направляющие значительные средства на имиджевую рекламу, дополнить свои маркетинговые усилия кредитованием розничных продавцов?
Константин Кимельман согласен: инвестиции в канал сбыта необходимы хотя бы для того, чтобы новая техника попала к основным игрокам потребительского рынка — розничным продавцам. Однако он вынужден признать, что НР, продавая в России одну из самых рекламируемых групп своих продуктов — цифровые фотоаппараты, не готова начать программу по кредитованию их продаж в рознице. Объяснение достаточно простое — это потребует чрезмерно больших инвестиций: «Если учесть, что только одна категория продавцов цифровой фототехники, то есть сети мобильной связи, имеет в Москве сотни салонов, то простой расчет — умножение числа моделей наших камер на количество торговых точек — показывает: для кредитования необходимы сотни тысяч долларов. На такие инвестиции никто не пойдет уже потому, что наши фотоаппараты не стали массовым продуктом и компьютерные компании продают их как любую другую технику НР».
Компания «Белый Ветер» довольно давно продает цифровые фотоаппараты и МР3-плееры, но в прошлом году, добавляя в свой ассортимент другие цифровые устройства — ЖК-телевизоры и DVD-проигрыватели, ей, по признанию Юрия Дубовицкого, пришлось столкнуться с некоторыми проблемами: «Мы вынуждены были обращаться к новым поставщикам и дистрибьюторам с рынка бытовой электроники. Они обслуживают других продавцов и не привыкли к работе с компьютерными магазинами».
Здесь стоит вспомнить мнение Дмитрия Страшнова, главы московского представительства Philips Consumer Electronics, отмечающего пассивность дистрибьюторов бытовой электроники: они не склонны включаться в процесс конвергенции и расширять спектр поставляемых продуктов, пополняя его компьютерной техникой.
«Я согласен с такой точкой зрения, — говорит Кимельман. — По сравнению с поставщиками компьютеров дистрибьюторы рынка бытовой техники в большинстве своем гораздо более инертны, что объясняется большей стабильностью и прибыльностью их бизнеса». По его словам, на этом рынке колебания цен невелики, ситуация достаточно предсказуема, и единственное, что ее «раскачивает», — это попытки самих дистрибьюторов выводить на рынок продукты под собственными марками, расширяя свой ассортимент.
В отличие от них дистрибьюторские ИТ-компании работают в условиях жесткой конкуренции и непрерывно изменяющихся внешних факторов: слияния фирм-производителей, слияния компаний на отечественном рынке, появления новых товарных групп, частых изменений модельных рядов и уровней цен. В результате ИТ-дистрибьюторы более динамичны и быстрее реагируют на изменения рынка.
«Например, Philips предлагает телевизор Streamium TV, включающий DVD-рекордер с жестким диском, что позволяет на нем записывать и воспроизводить ТВ-программы. Но он очень слабо представлен на российском рынке по причине инертности дистрибьюторов бытовой электроники, которые должны были бы такие продукты продвигать. Я уверен, если бы Streamium появился у ИТ-дистрибьюторов, он бы уже давно активно продавался на местном рынке», — говорит Кимельман.
Если заглянуть в завтра
Похоже, что отечественным ИТ-дистрибьюторам не занимать не только динамизма, но и оптимизма в отношении конвергенции. Многие считают, что этот процесс будет быстро развиваться, что сулит большие перспективы для его участников.
«В первую очередь конвергенция происходит на уровне техники — цифровые технологии распространяются все шире, а цифровые устройства объединяют в себе все больше функций. Мы считаем, что рынок цифровой потребительской электроники будет динамично расти в ближайшие пять лет», — говорит Алексей Масленников.
По мнению Вадима Яроцкого, развитие процесса конвергенции будет определяться, с одной стороны, спросом на рынке и финансовыми возможностями покупателей, с другой — появлением новых технологий и предложений производителей. «Технологии будут развиваться, а покупательная способность наших соотечественников, будем надеяться, — расти. Наша же задача по-прежнему заключается в том, чтобы донести с максимальной скоростью и за минимальные деньги продукты высоких технологий во все российские регионы», — считает он.
А Ирина Денисова полагает, что дальнейшему развитию процесса конвергенции способствует не только появление новых цифровых устройств, совмещающих все большее число функций, но и увеличение числа компаний, готовых взяться за продажу новых для них продуктов. В качестве примера она приводит магазины бытовой электроники в регионах, которые открывают отделы компьютерной и цифровой техники и вполне успешно ее продают.
Не исключено, что большую роль в этом процессе будут играть отечественные поставщики, в частности поставщики медиа-центров. Так полагает, в частности, Константин Кимельман из HP. «ПК, оснащенный ТВ-тюнером, становится не только мультимедийным центром, но и домашним центром развлечения, поскольку принципиально способен принимать и воспроизводить ТВ-программы, аудио и видео, — говорит он. — Но здесь пальму первенства приходится отдать российским производителям, которые уже начали поставку таких медиа-центров. Полагаю, что в этом году в России появятся и поставщики услуг цифрового контента, что даст еще один мощный толчок процессу конвергенции».