О бизнесе в регионах сейчас не говорит только ленивый. Представители дистрибьюторов и вендоров кочуют из города в город, приглашая к сотрудничеству. Как грибы после дождя, появляются локальные офисы, назначаются региональные представители, призванные на местах решать вопросы координации работы с реселлерами.
Одна из простейших, но «высокоорганизованных» форм работы дистрибьютора в регионе — консигнационный склад, то есть размещение некоторых позиций из товарного портфеля дистрибьютора на складах его партнеров на условиях консигнации.
Кто варил кашу?
Так уж получилось — на ИТ-рынке появление консигнационных складов принято связывать с инициативами компании Intel. В умах многих закрепилось мнение, что именно этот вендор вынуждает своих дистрибьюторов применять такую форму работы в регионе, стремясь добиться максимальной доступности своей продукции. Представители некоторых дистрибьюторских компаний отмечают, что в то время они еще не были готовы сделать подобный шаг самостоятельно. Многие считали это дорогим и неэффективным мероприятием. Но Intel пробила свою идею. В конечном итоге появление консигнационных складов ускорило развитие бизнеса в регионах. Конечно, местные компании и раньше эту продукцию покупали, но в основном через московских субдистрибьюторов.
Напомним, что корпорация Intel начала внедрять программу регионального развития в странах СНГ в 2000 г. При этом, по словам Вадима Васильева, возглавляющего отдел московского представительства Intel по работе с дистрибьюторами, партнеры первого уровня сами определяют форму работы с регионами, а Intel выступает в роли консультанта. Товар, размещаемый на консигнационном складе, принадлежит дистрибьютору, поэтому большинство параметров склада (объем, ассортимент и т. п.) он определяет самостоятельно в зависимости от особенностей конкретного региона.
«Для нас самое важное, чтобы дистрибьюторы выполняли стандартные требования, — объясняет Васильев. — Они должны обеспечивать какой-то объем продаж в данном регионе, иметь собственных представителей и определенный уровень клиентской базы, а также регулярно проводить маркетинговые акции». Выступая в роли консультанта, вендор также информирует дистрибьюторов о своей региональной стратегии, на основе которой они принимают решение о присутствии в том или ином регионе. В рамках этой схемы Intel приглашает дистрибьюторов к участию в различных маркетинговых акциях, семинарах по обучению региональных партнеров, а также поддерживает мероприятия самих дистрибьюторов с помощью своих региональных представителей.
По утверждению Вадима Васильева, на сегодня консигнационные или собственные склады дистрибьюторов открыты уже почти в 120 городах.
В разговорах с участниками ИТ-рынка нам не удалось узнать о более ранних примерах создания консигнационных складов. Возможно, именно Intel стала инициатором процесса. Тем более, что в 2000 г. многие ИТ-компании только оправились от последствий экономического кризиса 1998 г., и им было не до развертывания региональных складов.
Собственно, на региональных консигнационных складах представлено оборудование не только Intel, а более чем 20 вендоров. И связано это не столько с пожеланиями поставщиков, сколько с бизнес-стратегией дистрибьюторов. Многие из них, получив положительный опыт при работе с Intel, расширяют ассортимент склада, в первую очередь пополняя его другими комплектующими и периферией.
На мягких лапах
Несмотря на очевидный интерес к регионам, не так уж много вендоров готовы поддержать дистрибьютора морально и финансово в создании консигнационных складов. «Конечно, производители, когда им предлагаешь работать по такой схеме, реагируют очень позитивно, — объясняет Антон Черепахин, директор по продажам компании «Марвел». — Но на деле заниматься развитием этого направления они пока не готовы». Поэтому некоторые дистрибьюторы открывают консигнационные склады в регионах самостоятельно. Что ими движет?
Конечно, в каждой компании есть статистика продаж на той или иной территории. Но как она изменится, если разместить там свой склад? Консигнационный склад можно рассматривать как своеобразный «пробный шар», который помогает оценить потенциал региона. В этом случае компания несет меньшие затраты, чем при открытии собственного склада или офиса.
«Прийти в регион, открыв собственный офис, довольно дорого, — рассказывает Игорь Белоусов, директор компании «Тайле». — Мы специализируемся на поставках сетевого оборудования. А в регионах либо начальный объем продаж этого товара не очень велик, либо наценка низкая... Поэтому нам гораздо проще «поделить» этот бизнес с кем-то в регионе».
Понимают это и в региональных компаниях. «Дистрибьюторы используют консигнационные склады для наработки опыта перед открытием собственного склада или для реализации своей стратегии продвижения в регион», — считает Артур Давидьян, директор торгового дома Imango (Ростов-на-Дону). Он отмечает, что сейчас на их базе открыт консигнационный склад одного из дистрибьюторов комплектующих, на котором представлены достаточно ликвидные позиции. «Возможно через полгода этот дистрибьютор, проанализировав эффективность продаж, захочет открыть свой собственный склад», — утверждает Давидьян.
Но даже если перспективы бизнеса понятны, далеко не все компании считают прямое присутствие в регионе оправданным. Не говоря уж об издержках на поддержание работы офиса, можно столкнуться с негативным отношением местных реселлеров к приходу московского игрока, что, естественно, скажется на бизнесе. Кроме того, в «лакомых» регионах стараются присутствовать все дистрибьюторы, практикующие создание собственных региональных складов, а это усиливает конкуренцию и ставит под удар экономическую эффективность прямого присутствия.
Открытие консигнационного склада можно расценивать и как попытку застолбить место на будущее. Дистрибьютор «приручает» к себе локальных реселлеров, создавая лояльную клиентскую базу, что позволит увеличить продажи в дальнейшем. Если сейчас объем продаж на некоторых территориях невелик, это не значит, что так будет вечно...
Есть еще один аспект: открытие консигнационного склада помогает продвигать «труднопродаваемые» товары. В этом случае дистрибьютор составляет ассортимент склада как смесь «топовых» и «трудных» позиций, требуя от регионального партнера обязательного продвижения последних. «В 2004 г. через наши региональные склады мы начали активно продвигать устройства D-Link, — рассказывает Антон Черепахин. — Это очень интересный для нас вендор, но его продукция продается не так активно, как нам хотелось бы. Аналогичная ситуация и с оборудованием Canon». По словам Черепахина, работая по такой схеме, дистрибьютор может смело диктовать условия своим партнерам.
Локальные компании по-разному относятся к подобной политике дистрибьютора. Есть те, кто поддерживает это решение. «Мы стараемся создавать консигнационные склады не по «биржевому товару», который и так замечательно продается, а по эксклюзивному или «тяжелому» оборудованию, которое мы не всегда рискнем положить к себе», — утверждает Сергей Трипалин, генеральный директор компании «Информатика» (Ростов-на-Дону).
Но нередки случаи, когда местные компании крайне недовольны подобным «продвижением», считая, что, те же деньги можно потратить эффективнее, например, на продвижение корейских мониторов.
«Кормить надо лучше, тогда и не улетят»
Как ни странно, но в отношениях между дистрибьютором и его региональным партнером, на базе которого открыт склад, вопросы развития бизнеса и увеличения числа клиентов не всегда стоят на первом месте. Из всего многообразия ИТ-«инфузорий» можно выделить три основных типа.
Бизнес для бизнеса
В статье «Анатомия эндемиков» мы говорили о региональных субдистрибьюторах и о том, какую роль они играют на современном этапе развития ИТ-рынка. Там мы отмечали, что сотрудничество с подобными компаниями чрезвычайно интересно для некоторых дистрибьюторов. Последние используют различные способы «привязки» к себе региональных оптовиков. Один такой способ — создание на их базе консигнационного склада.
Дистрибьютору это выгодно, так как он передает товар не просто «хорошему реселлеру», а компании, которая обладает собственной дилерской сетью. Выгодно это и второй стороне. «Мы можем уменьшить вложения в собственный склад и перенести часть рисков на дистрибьюторов», — говорит Сергей Трипалин. А Михаил Задохин, начальник отдела закупок хабаровской компании «Контакт-плюс», выделяет price-protection и возможность расплатиться за товар после его продажи. К этому списку Артур Давидьян добавляет возможность наработать продажную статистику по неизвестным брэндам. И, конечно, все говорят о том, что консигнационный склад — способ улучшения условий сотрудничества с дистрибьютором.
Есть примеры, когда дистрибьюторы выращивают «собственных» субдистрибьюторов, создавая склады на базе небольших компаний (новых либо имеющих «скромный» опыт построения дилерской сети). Дело в том, что по отношению к мелким игрокам возникает меньше антагонизма. «Их никто не воспринимает как конкурентов, — считает Игорь Белоусов. — Они сами (когда компания очень мелкая или средняя) вряд ли смогут занять место на местном рынке оптовых поставок. А тут появляется возможность работать в новой, перспективной области. Но для этого необходимо очень жестко разделить субдистрибьюторское и другие направления».
Конечно, предлагая своим партнерам подобную «элитную» форму сотрудничества, дистрибьютор требует и выполнения определенных условий, в первую очередь поддержания объема, ассортимента и оборачиваемости склада. Хотя официально за реализацию продукции, находящейся на этом складе, отвечает региональная компания, дистрибьюторы нередко стараются «держать руку на пульсе».
Некоторые выделяют специальных сотрудников, которые формально входят в штат партнерской компании (иначе нельзя вести продажи, так как дистрибьютор юридически не представлен в регионе), но функционально полностью подчиняются дистрибьютору.
Другие дистрибьюторы предпочитают руководить из центра. Так, в компании «Марвел» все склады объединены с помощью ERP-системы, и менеджеры могут получить полный отчет о состоянии любого склада. Планируется, что в ближайшем будущем точно такие же отчеты смогут получать и партнеры. Кроме того, в рамках программы «Марвел-МВА» дистрибьютор проводит обучение своих партнеров основам управления складами. «Мы собираемся делиться своими ноу-хау с партнерами, чей бизнес чем-то похож на наш, — комментирует Антон Черепахин, — и не боимся это делать, поскольку пока не видим среди наших партнеров реальных конкурентов. И до сих пор не было случая, чтобы конкуренты открывали склады на базе тех же партнеров, что и мы».
Бизнес «на вырост»
Конечно, мало выбрать партнера в регионе и привезти ему товар. Надо, чтобы он обладал достаточными возможностями для его реализации. А это получается далеко не всегда. Например, потому, что местные фирмы не заинтересованы «помогать конкуренту». «Действительно, многие партнеры в первое время после появления склада не очень охотно работают с ним, — соглашается Игорь Белоусов. — Но если политика построена грамотно, то примерно через полгода самые амбициозные партнеры переключаются на закупки в регионе». По его словам, региональный склад дистрибьютора не имеет эксклюзива на поставки оборудования в регионе, и любая компания имеет право обратиться в Москву. Причем на точно таких же условиях: если она имеет скидку в Москве, то такую же получит и в регионе.
Кроме того, в ряде регионов трудно сразу добиться заметных результатов из-за малых объемов локального рынка или предвзятого отношения клиентов к определенной продукции.
В ряде дистрибьюторских компаний это прекрасно понимают и готовы «потерпеть», пока новое направление бизнеса не начнет приносить отдачу.
Ряд реселлеров также оценивают консигнационный склад как бизнес «на вырост». «Для нас работа на основе консигнации очень полезна в момент начала работы с новым вендором, когда мы еще не знаем, насколько его продукция будет востребована, и не хотим вкладывать заметные средства в его продвижение», — говорит Сергей Трипалин.
По мнению Артура Давидьяна, в большинстве случаев консигнационный склад призван обеспечить рост бизнеса: «Многие дистрибьюторы открывают склады по той продукции, которая на текущий момент не востребована на рынке из-за неизвестности брэнда или несформировавшегося спроса».
Бизнес «для галочки»
Декларируемая цель создания консигнационных складов понятна: при меньших операционных затратах (по сравнению с прямым присутствием на территории) добиться более широкого продвижения товара. Однако известны случаи (и их нельзя назвать единичными), когда консигнационный склад создается на базе компании, которая не имеет партнерской сети. Да этого и не требуется, поскольку с помощью такой схемы, предоставляя особые условия для ведения бизнеса, дистрибьютор просто укрепляет отношения с партнером, которого считает стратегическим в данном регионе.
Для создания консигнационного склада выбирается компания (например, розничная сеть или крупный региональный сборщик ПК) с высоким собственным потреблением определенной продукции. Договариваясь с такой компанией, дистрибьютор отчитывается перед вендором о создании склада (если вендор того требует), получает гарантированный оборот на складе и поднимает лояльность местного партнера.
Если с первыми двумя пунктами все понятно, то с повышением лояльности ситуация может быть неоднозначной. «Конечно, организация склада на базе непрофильной компании — это распыление ресурсов, — считает Евгений Чернаков, директор архангельской компании «Аквилон». — Но если уж выбирать партнеров, то можно организовать подобный склад с компанией, имеющей разветвленную розничную сеть не для перепродажи в регионе, а для снабжения ее сети всем необходимым по приемлемой цене».
Но бывает и совсем формальный подход. В ряде региональных компаний, по понятным причинам пожелавших остаться неизвестными, признались, что консигнационные склады на их базе существуют лишь на бумаге: «Бывает, что дистрибьютору просто надо отчитаться перед вендором о создании склада, и мы помогаем ему в этом».
Закон сохранения масс
Нередко случается так, что после открытия консигнационного склада на базе региональной компании ее объем закупок у дистрибьютора возрастает в разы, хотя общий рост продаж в данном регионе далеко не такой впечатляющий. Объясняется это просто — региональный оптовик, имея «сладкие» условия по каким-то товарным позициям, конечно, привлекает к себе новых дилеров, но большую часть их он «отбирает» у других оптовиков, работающих по этому товару со столичным офисом того же дистрибьютора.
Тем самым дистрибьютор только усиливает конкуренцию в регионе и вызывает определенную напряженность между местными компаниями. Понимая это, дистрибьюторы не афишируют наличие своих консигнационных складов. «Но надо понимать, что как бы дистрибьютор и его местный партнер ни старались «закрыть» информацию о складе, вычислить это довольно легко, — считает Евгений Чернаков. — Ассортимент, цены и условия, которые предлагает региональная компания, показывают, с кем она сотрудничает. А если она еще и обеспечивает сервис по данному оборудованию, тогда все совсем просто».
Таким образом, даже скрывая подобные отношения, дистрибьюторам не удается значительно увеличить число партнеров второго уровня. Возникает еще одна проблема: могут «обидеться» другие крупные компании, уже работающие с дистрибьютором.
«Мы с подобных консигнационных складов берем товар только в случае крайней необходимости, — рассказывает представитель одной из региональных компаний. — Мне неинтересно поднимать бизнес конкурента, который уводит у меня дилеров. Ведь как бы я ни старался, его цены всегда будут лучше моих. И вообще, с той логистикой, которую мы уже построили, для нас не составляет труда забрать товар в московском офисе или вообще переключиться на другого дистрибьютора».
Стараясь разрядить обстановку, некоторые дистрибьюторы создают в каждом крупном городе не один, а несколько региональных складов (с каждым крупным партнером), выкладывая на них разные товары и раздавая тем самым «всем сестрам по серьгам». Но и в этом подходе кроется опасность. Созданные таким образом консигнационные склады страдают бедным ассортиментом и недостаточным объемом.
Михаил Задохин отмечает: «Сейчас мы готовы и продавать гораздо больше, чем тот объем, который дает дистрибьютор. Да и товарная линейка не очень «богатая». Это вынуждает нас поддерживать консигнационные склады не одного, а нескольких дистрибьюторов».
Почему же дистрибьюторы «душат» партнеров? Пожалуй, ответить на этот вопрос можно, если попытаться оценить «складские запасы». По понятным причинам ни дистрибьюторы, ни их партнеры не сообщают «для печати» объем конкретного консигнационного склада. Кроме того, этот показатель очень сильно отличается в зависимости от вендора, региона и специализации региональной компании. По некоторым оценкам, стоимость товара, выделяемого дистрибьютором для каждого из консигнационных складов, колеблется в районе 100—300 тыс. долл. В некоторых случаях он может достигнуть и 500 тыс. долл. Как правило, дистрибьютор организует на территории России более десятка складов, «замораживая» тем самым более 3 млн. долл. Кажется, что они просто не могут насытить все склады в должном количестве, говорят в регионах.
Однако региональные компании размещают у себя консигнационные склады нескольких дистрибьюторов не для того, чтобы получить нужный объем определенного товара. «На нашей базе открыты склады четырех дистрибьюторов. И товарные линейки у них не пересекаются: мы просто пытаемся таким образом расширить ассортимент нашего склада», — утверждает Трипалин. С ним согласен и Давидьян: «Мы максимально далеко разводим консигнационные склады и не стараемся, чтобы они конкурировали на нашей базе. Во-первых, это невыгодно дистрибьюторам, во-вторых, у нас это тоже размывает фокусировку и приводит к снижениям продаж».
Чем ближе, тем лучше?
В последнее время наметилась еще одна очень интересная тенденция: столичные дистрибьюторы стараются охватить своим присутствием не только столицы «богатых» регионов, но и более мелкие города (например, расположенные недалеко от Москвы), в том числе и открывая там консигнационные склады.
Не так давно мысль, что в этих городах могут существовать субдистрибьюторы или консигнационные склады, казалась абсурдной (см. CRN/RE № 10/2003, «Недалеко от Москвы...»).
Во-первых, объемы продаж в городах, находящихся в пределах 300 километров от Москвы, не могут сравниться с показателями любого «миллионника». Во-вторых, близость к столице позволяла местным компаниям считать, что поездка в Москву — это «не крюк».
Однако, похоже, сейчас «подмосковным» компаниям начинает надоедать «мотаться в Москву за каждым принтером».
«Это совершено справедливо, каждый должен заниматься своим делом, — рассуждает Игорь Белоусов. — И нам уже сейчас приходится заниматься таким странным делом, как «дистрибуция в Туле». Объемы, конечно, здесь не очень высокие. Но мы понимаем, что пора менять подход к работе с этими компаниями. Для них сейчас вопрос цены уходит на второй план — гораздо важнее, чтобы рядом находились консолидированный объем и ассортимент. Уже сейчас некоторые дистрибьюторы рассматривают варианты открытия консигнационных складов в радиусе 300 километров от столицы.
Не исключено, что это только «разведка боем». И скоро в близких к столице городах на основных федеральных трассах могут появиться не только консигнационные, но и сравнительно крупные транзитные склады. А причина банальна — московские пробки и ограничения на движение грузового транспорта. Реселлеры все чаще жалуются на то, что забирать товар из Москвы с каждым годом становится сложнее. Поэтому создание крупного консигнационного склада, например на федеральной трассе «Дон», может быть вполне оправданно. Вот только доверит ли дистрибьютор этот бизнес реселлеру? Ведь там пойдет речь о совсем других объемах бизнеса.
* Инфузории (Infusoria), класс наиболее высокоразвитых простейших животных. БСЭ, издание 3-е, М.: «Советская энциклопедия», 1969—1978.