В 2002 г., по разным оценкам, в России было продано от 10 до 12 тыс. мультимедийных проекторов. По сравнению с общемировыми продажами (около 1,5 млн. устройств) отечественный рынок представляется ничтожно малым. В то же время многие зарубежные вендоры заявляют об очень высоком уровне внимания к нашей стране. И это не только слова.
По оценкам исследовательской компании ITReseach, объем продаж проекторов в России за прошедший год вырос примерно на 57%, что выше, чем в целом по рынку. По мнению ведущих вендоров, это можно считать очень хорошим результатом, особенно если сравнивать с Европой, где продажи, возможно, уже приближаются к своему пику. В России же, несомненно, до пика еще далеко. Страна большая, проекторы дешевеют и с каждым годом становятся все более востребованными. И нынешние весьма скромные объемы продаж — это только начало...
В прошлом году более 15 зарубежных фирм поставляли мультимедийные проекторы на российский рынок. Каким же образом эти компании собираются завоевывать или удерживать позиции на отечественном рынке и кого они берут себе в помощники? Если попытаться проанализировать их партнерскую политику, то сразу становится ясно: в первую очередь она зависит от того, как давно представлен производитель в нашей стране.
«Ветераны»...
Впервые производители мультимедийных проекторов в России появились в 1996—1998 гг. В те годы на столь рискованный шаг отваживались компании двух типов.
Первые считали, что на любом локальном рынке надо продавать все, что производит компания. «У нас существуют только два условия на поставки оборудования на региональные рынки, в частности в Россию, — поясняет Петр Солдатов, менеджер московского офиса компании Panasonic. — Во-первых, товар должен быть востребован покупателем в этой стране (некоторые продукты не будут продаваться в силу менталитета покупателей, географических особенностей). Во-вторых, мы должны иметь возможность адаптировать товар к условиям эксплуатации в России, провести его локализацию (укомплектовать инструкциями на русском языке, шрифтами, текстами, получить необходимые сертификаты и т. д.). В частности, товар должен отвечать российским требованиям по электробезопасности и соответствовать сетке частот, установленной Министерством связи. При выполнении этих условий московское представительство Panasonic продвигает все товары, которые производятся нашей компанией, в том числе и мультимедийные проекторы».
Правда, пять лет назад поставки этого оборудования были для представительства «неосновным» бизнесом. Уделять ему большее внимание стали позже, и, по мнению Петра Солдатова, за это время удалось добиться «определенных» успехов.
Сходная политика и в компании Mitsubishi: если рынок есть, то и продукция компании должна быть на нем представлена в полном объеме. «Наше присутствие на локальном рынке не зависит ни от его размеров, ни от того, как на нем работается и каких оборотов на нем можно достичь, — объясняет Михаил Невзоров, региональный менеджер по презентационному оборудованию компании Mitsubishi Electric. — Поэтому в 1998 г. мы представили свои проекторы в России. Можно сказать, что в то время рынок уже был: маленький, сложный, но, тем не менее, был».
Вендоры второго типа, пришедшие в конце 90-х годов, придерживались другой точки зрения. Они считали, что завоевать новый и неосвоенный регион можно, только если предлагать те товары, в производстве которых компания лидирует на мировом рынке.
«У каждого производителя есть своя ниша, своя категория товаров, в которой он является лидером, — рассуждает Алексей Клочко, менеджер по маркетингу московского офиса компании Sanyo. — И выходить на новый рынок нужно с той товарной группой и в том сегменте, в котором у компании есть преимущества перед другими игроками. Одна из сильных сторон Sanyo — это цифровые технологии. Поэтому проекторы были выведены на российский рынок одними из первых».
...И их партнеры первого уровня
Независимо от мотивов, которыми руководствовались вендоры «первой волны», они отмечают, что в то время, когда они выходили на российский рынок, здесь не существовало не только сформировавшегося, но даже «начинающего» канала продаж, которому можно было бы предложить проекционную технику.
«В 1998 г. мультимедийные проекторы были для российских компаний незнакомым, громоздким оборудованием, — рассказывает Михаил Невзоров. — Эти устройства требовали специальных знаний для инсталляции, кроме того, стоили очень дорого.
Именно поэтому сразу решили, что их поставкой должны заниматься профессиональные компании».
С самого начала вендорам-«ветеранам» пришлось налаживать отношения с так называемыми «традиционными» продавцами проекционного оборудования, к которым принято относить компании с рынков аудио-видеотехники, шоу-бизнеса и офисного оборудования*.
У вендоров не было единого подхода в завоевании симпатий канала. Некоторые предложили своим партнерам подписать эксклюзивные соглашения.
«На самом деле я большой противник эксклюзивных договоров, — рассказывает Алексей Клочко. — Поскольку такая форма сотрудничества накладывает жесткие ограничения на стратегию ведения бизнеса и далеко не всегда является успешной.
Однако наш случай — это исключение, поскольку эксклюзивное соглашение, заключенное нами с компанией CTC Capital, обоюдное: мы гарантируем нашему дистрибьютору, что только он будет представлять проекторы Sanyo на рынке СНГ, со своей стороны российская компания взяла на себя обязательства дистрибутировать продукцию только нашей марки. Кроме того, у альянса с CTC Capital есть еще одна сильная сторона — концентрация нашего партнера на сегменте проекционного оборудования. Таким образом, потенциал всей компании направлен исключительно на продвижение проекторов нашего производства. А это именно то, что нам необходимо.
Эксклюзивный договор должен быть оправдан, его нельзя заключать, например, с «мультибрэндовой» компанией — в этом случае брэнд просто растворится среди других». Правда, как подчеркивает представитель Sanyo, помимо договора у вендора и его эксклюзивного партнера должно быть и единое видение стратегии продвижения товара.
По словам Алексея Клочко, его компании удалось использовать преимущества и избежать проблем, которые приносит подобная форма сотрудничества. По данным Sanyo, сейчас, после семи лет совместной работы, ее продукция лидирует по объемам продаж в России, занимая 25% рынка, только в 2002 г. продажи проекторов Sanyo в нашей стране выросли на 81%**. Добившись таких результатов, производитель не планирует вносить изменения в имеющийся канал сбыта.
Подобной стратегии придерживаются и в компании Plus Vision, также относящейся к числу «ветеранов». Правда, вендор не ставил жестко условие эксклюзивности своей торговой марки в прайс-листе российского партнера. С 1997 г. и до настоящего времени PlusVision сотрудничает только с компанией DeLight 2000, в чьем портфеле есть проекторы и ряда других поставщиков. Поскольку офиса Plus Vision в нашей стране нет, российская компания полностью представляет его интересы. «Для нас создавать локальные офисы нецелесообразно, — объясняет Кунио Маруяма, менеджер европейского отделения Plus Vision. — Все вопросы, связанные с продажами и продвижением нашей продукции на местах, решают авторизованные партнеры. До недавнего времени в Дюссельдорфе у нас был европейский офис, однако практика показала, что и это нерентабельно».
Несмотря на небольшую долю (около 3%) проекторов Plus на российском рынке, производитель намерен сохранить существующую структуру канала.
В то же время большинство «ветеранов» к заключению эксклюзивных договоров с российскими компаниями относятся очень настороженно. Возможно, потому что в российских представительствах еще работают люди, которые хорошо помнят события августа 1998 г.
«У нас принципиально иная схема работы с каналом, — объясняет Михаил Невзоров. — Подписывать эксклюзивный договор, тем более в России, слишком опасно. Лучше стоять на двух ногах, чем на одной». Исходя из этого, в компании Mitsubishi решили привлечь нескольких дистрибьюторов из числа «традиционных» для этого рынка компаний, которые занимаются не только «передвижением коробок», но и инсталляцией оборудования, обучением, сервисом и т. д. Сначала заключили соглашения с московскими компаниями DeLight 2000 и Polymedia, через некоторое время к ним присоединился и дистрибьютор из Санкт-Петербурга «Викинг». В этом виде дистрибьюторская сеть существует и поныне, все три компании имеют одинаковый статус.
В московском представительстве Panasonic также считают, что эксклюзивный партнер — это неоправданный риск для вендора. «С самой успешной компанией в России может случиться все что угодно и по независящим от этой компании обстоятельствам, просто потому, что уровень неопределенности в российском бизнесе слишком высок, — комментирует Петр Солдатов. — Поэтому мы решили опираться не на одного, а на нескольких ключевых дистрибьюторов». Кроме московских партнеров и питерского «Викинга», заключено прямое соглашение с компанией «СвязьСети» из Екатеринбурга.
«Такой шаг не должен удивлять, — считает Петр Солдатов. — Я думаю, все вендоры стремятся подойти ближе к конечному пользователю. Нам это немного проще, чем другим, потому что бизнес нашей компании не ограничивается проекторами и в большинстве городов у нас есть крупные партнеры, такие как «СвязьСети».
Еще один «ветеран» рынка проекторов — компания Toshiba Europe — в России имеет двух дистрибьюторов: DeLight 2000 и «Русский Стиль». Планов по изменению системы дистрибуции у Toshibа пока нет.
Конечно, наличие нескольких дистрибьюторов имеет не только плюсы, но и минусы. «Чем больше партнеров, тем больше проблем, — замечает Михаил Невзоров. —
Наверное, основное — это поддержание баланса между дистрибьюторами. Мы не можем допустить войны (ценовой или прочей) в нашем канале. В то же время подобная структура канала позволяет перераспределить риски между участниками. Это нас вполне устраивает».
Если у приверженцев эксклюзива согласование политики продаж с единственным партнером обычно проходит достаточно легко, то, работая с несколькими дистрибьюторами, вендорам приходится труднее. По словам представителя Mitsubishi, производитель работает с каждым дистрибьютором индивидуально: «Мы точно знаем, в каких пределах можем позволить себе варьировать поддержку. Исходя из этого, мы выбираем схемы работы, устраивающие и нас, и дистрибьюторов. Но главное — это личные контакты с партнером, начиная с формальных, например авторизации, до почти ежедневного общения; есть еще различные тренинги, совместные road show и т. д.».
Необходимые изменения?
В конце 90-х годов в России появилась категория компаний, продающих такое сложное оборудование, как мультимедийные проекторы, и категорически не желающих относить себя к ИТ-рынку. И если еще примерно год назад представители «традиционных» дистрибьюторов проекторов только пугали друг друга «страшными» сценариями будущего, а именно приходом в этот сегмент рынка компьютерных компаний, то теперь можно сказать, что «страхи» стали явью.
Как отмечают «ветераны» российского рынка проекторов, за последний год, помимо увеличения количества проданных устройств, на нем произошли и другие изменения.
Если раньше проектор был дорогой игрушкой, которую далеко не все могли себе позволить, то сейчас по мере снижения цен эти устройства становятся все более распространенными и, следовательно, интересными все большему числу участников рынка, в том числе и компьютерным компаниям.
Наметилась явная тенденция: проекторы начинают продвигаться также через ИТ-канал. Правда, пока «ветераны» неохотно идут на сотрудничество с дистрибьюторами компьютерной техники. «Я считаю, дистрибуцией проекторов должна заниматься профессиональная компания, работающая на рынке если не проекционного, то хотя бы видеооборудования, — подчеркивает Петр Солдатов. — Но это не может быть продавец ширпотреба; в частности, это не может быть просто компьютерная компания».
По мнению вендоров, в этом секторе рынка существуют совсем другие представления о бизнесе в целом и о «правильной марже» в частности. «Теоретически компьютерная компания может стать нашим дистрибьютором, — объясняет представитель Panasonic. — Но для этого она должна набрать и обучить людей, которые будут профессионально заниматься проекторами, наладить сервис, обеспечить наличие аксессуаров и запчастей и пр. После этого компания перестает быть тем, что мы здесь называем «просто продавец компьютеров», и становится профессиональной компанией, которая расходует на свой бизнес такие деньги, что уже не может существовать на марже «10 долларов».
«Теоретически сотрудничество с дистрибьюторами компьютерной техники возможно, но на практике это пока не удается, — рассуждает Михаил Невзоров. — Мы их знаем, общались, со многими поддерживаем дружеские отношения, с некоторыми провели переговоры о возможном сотрудничестве. Но у нас есть ощущение, что пока проекторы дороже любого компьютера, пока уровень знаний о проекторах крайне низок, продвигать их через компьютерный канал сложно. Скорее всего, нам придется обратиться к этим дистрибьюторам позже, когда рынок проекционного оборудования начнет склоняться к «коробочным» продажам, что неизбежно приведет к уменьшению маржи во всем канале».
По мнению поставщиков проекторов, классические дистрибьюторы компьютерной техники в России до последнего времени не обращали заметного внимания на проекторный бизнес потому, что считали его совершенно другим, более сложным видом деятельности.
Не проявляют большого интереса к проекционной технике и крупные системные интеграторы, работающие на ИТ-рынке. Поскольку в тендерах проекторы встречаются далеко не всегда, да и то в виде небольшого фрагмента, выделять это оборудование в отдельное направление невыгодно. Системный интегратор просто находит стороннего поставщика, специализирующегося на проекторах.
«Новички»
В большинстве случаев с дистрибьюторами компьютерной техники сотрудничают те вендоры, которые пришли на российский рынок относительно недавно. Возможно, потому что к моменту их прихода все «правильные» дистрибьюторы проекционной техники уже были разобраны «ветеранами». Хотя, скорее всего, новым (для российского рынка) вендорам было просто удобно отдавать это оборудование в уже существующий канал.
Стоит отметить, что часть «новых» поставщиков проекторов появилась в результате тех или иных преобразований в компаниях, производивших компьютерную технику.
Например, около года назад после реструктуризации в Acer Group появился новый производитель проекторов BenQ; после приобретения компании Compaq, имевшей довольно широкий спектр мультимедийных портативных и офисных проекторов, осенью 2002 г. на российский рынок с этой продукцией вышла Hewlett-Packard; уже в этом году поставкой мультимедийных проекторов занялись также недавно открытое российское представительство компании ViewSonic и довольно «старое» представительство Epson.
Как считают представители «новых» вендоров, сотрудничество с компьютерными дистрибьюторами не только не опасно для рынка, но в некоторых случаях даже полезно.
Во-первых, очевидно, что привлечение дистрибьюторов компьютерной техники позволяет расширить рынок сбыта проекторов.
Во-вторых, ИТ-компании вносят «некоторую динамику» в развитие этого рынка. В представительствах ряда вендоров «есть мнение», что традиционные дистрибьюторы проекционного оборудования привыкли продавать маленькие партии, получая при этом большую маржу. В противовес им компьютерные компании способны работать с большими оборотами, зарабатывая, может быть, чуть меньшие деньги, но оказывая все необходимые услуги. Они предлагают конкурентоспособные цены на массовые модели проекторов, в результате чего их доля в поставках постоянно растет. И вполне возможно, что появление этих компаний в канале является одной из основных причин быстрого роста рынка.
Разумеется, «новички», имеющие репутацию солидных компаний, не хотят завоевывать рынок проекторов, «обрушая» его — вряд ли кто откажется хорошо заработать сам и дать такую возможность своим партнерам***.
«На ИТ-рынке есть много продавцов, работающих по принципу: составь прайс-лист, занеси в него в алфавитном порядке, не сортируя, все, что продается, и добавь себе «на жизнь» не более 5%, — рассказывает Елена Ерохина, менеджер по развитию бизнеса компании BenQ. — Такие компании — это реальная опасность и для рынка проекторов, и для его классических дистрибьюторов, и, конечно же, для нас.
Естественно, мы не работаем с подобными компаниями, так как не заинтересованы терять ни этот рынок, ни деньги на нем».
Именно поэтому производители считают необходимым сегментировать рынок проекторов. Поставки «тяжелых» проекторов они предлагают оставить за «традиционными» продавцами. А вот опыт продвижения недорогих моделей (в комплекте с ноутбуком), и не требующих дополнительных усилий для настройки и инсталляции, убеждает, что компьютерные компании справляются с этой задачей не хуже специализированных. Правда, под «компьютерными» поставщики проекторов понимают особый тип компаний: а именно те, которые некогда занимались только компьютерным бизнесом, а сейчас обратили внимание на проекционное оборудование.
Совсем необязательно, чтобы они переориентировались на данное направление полностью (например, некоторое время назад так поступила компания «Атанор», затем заключившая эксклюзивное соглашение с ViewSonic). Вендоров вполне устраивает, когда партнер выделяет отдел, который занимается презентационным оборудованием и нередко живет независимой от основной компании жизнью. В качестве примера они приводят подразделение «Светлый луч» концерна «Белый Ветер», работающее «по законам» рынка проекторов.
Самые главные продавцы
Не секрет, что одна из причин, по которой ИТ-компании заинтересовались проекционным оборудованием, кроется в том, что, в отличие от привычного компьютерного, оно приносит гораздо больше прибыли при очень небольших усилиях.
Причем первыми прелести нового бизнеса почувствовали не ИТ-дистрибьюторы, а их дилеры, которые взялись за проекторы гораздо раньше своих «больших братьев».
Стоит отметить, что их заинтересованность в продвижении данного оборудования ни у вендоров, ни у их «традиционных» партнеров возражений не вызвала.
Необходимость в существовании широкой дилерской сети, обусловленную в первую очередь размерами нашей страны, понимают все поставщики проекционного оборудования. Ведь именно партнеры второго уровня доносят его до конечных потребителей. Последних, в свою очередь, можно разделить на четыре сегмента: учреждения образования; другие бюджетные организации и коммерческие фирмы; индустрия развлечений; частные лица. Какая именно компания на конечном этапе будет продавать оборудование потребителю, зависит в первую очередь от того, кто покупатель. Так, поставками в образовательные учреждения, бюджетные структуры, а также в сектор СМБ чаще всего занимаются компьютерные реселлеры, в то время как у «традиционных» дилеров лучше получаются продажи развлекательным заведениям и частным лицам. Кроме того, по мнению вендоров, структура канала продаж во многом зависит и от региона. В богатом регионе, скорее всего, большая часть продаж приходится на долю «традиционных» продавцов: в бедном такие компании просто не выживут. Здесь продажей проекторов занимаются разноплановые компании, в основном компьютерные. А редкие крупные инсталляции выполняют «варяги», чаще всего столичные.
Как заявляют вендоры, партнеры второго уровня, независимо от типа, обязательно должны чувствовать постоянное внимание и заботу со стороны производителя.
Правда, к организации поддержки канала компании подходят по-разному. Так, вендоры, заключившие эксклюзивные договоры, передают решение этого вопроса российским партнерам.
«Поддерживая нашего дистрибьютора, мы автоматически поддерживаем и всю его сбытовую сеть, — считает Алексей Клочко. — Но предоставлять прямую поддержку партнерам второго уровня нам кажется неправильно. Не нужно лезть в чужую сбытовую сеть. Мы работаем с партнером, у которого сложились свои отношения с каналом. И вмешательство в эту систему, всех тонкостей которой я не знаю, будет просто непрофессиональным. Дистрибьютор гораздо лучше, чем мы, знает своих партнеров, поэтому он и распределяет деньги».
Кроме приятной обязанности «распределять вендорские деньги» между своими дилерами, на плечи эксклюзивных дистрибьюторов ложатся заботы по организации сервиса в регионах, а также выяснение и решение проблем, возникающих у партнеров второго уровня. «Нам нет смысла заниматься мелкими проблемами, которые успешно решаются и без нашего участия, — считают в представительстве Sanyo. — Мы поддерживаем партнеров второго уровня, принимая участие в организации выездных семинаров, региональных выставок и т. д. Это имеет смысл. А вопрос о том, открывать очередной сервисный центр или нет, наш дистрибьютор решает самостоятельно».
У вендоров, работающих с несколькими дистрибьюторами, политика поддержки канала иная. «Экономическая ситуация в России пока недостаточно стабильна, — объясняет Михаил Невзоров. — Поэтому нам хотелось бы иметь выходы на каждый региональный рынок. Например, в прошлом году у нас появился первый дилер в Екатеринбурге, авторизованный от имени вендора. Разумеется, заключая с партнерами второго уровня подобные соглашения, мы очень тщательно это координируем с партнерами первого уровня: оговариваются условия поставок, объем маркетинговой поддержки, решения по сервисному обслуживанию. Но в любом случае авторизованный региональный дилер — это не только партнер моего партнера, но и мой партнер тоже. Я должен знать, что он хочет, с какой ситуацией на рынке сталкивается, и чем я могу ему помочь».
За состоянием дел у партнеров второго уровня следят и в представительстве Panasonic. «Несмотря на то что распределение всех рекламных бюджетов идет через дистрибьюторов и они оказывают большое влияние на формирование канала, мы сами проводим авторизацию тех дилеров, которые, как нам представляется, могут считаться «правильными» партнерами, — делится опытом Петр Солдатов. — И мы всегда можем отказать дистрибьютору в авторизации того или иного дилера, если считаем, что он не отвечает нашим критериям».
При этом, по мнению вендоров, финансовая поддержка — это далеко не единственное, чего ожидают от них партнеры второго уровня. Главная задача производителя — поддержание маржи в канале, в этом случае работа на рынке становится интересной для всех — не только для продавцов, но и, как это ни парадоксально, для конечных пользователей. Кроме того, производитель должен позаботиться об организации сервиса и технического обслуживания, обучения специалистов дилеров, а также клиентов этих компаний, о проведении (возможно, совместно с дистрибьюторами) рекламных и маркетинговых мероприятий. В общем, вендору необходимо делать все, что делают остальные игроки рынка, и желательно еще чуть-чуть больше, чтобы «главные продавцы» проекционной техники чувствовали постоянное внимание.
Точка зрения дистрибьютора
Анна Зуева, коммерческий директор компании DeLight 2000:
«Мы работаем на этом рынке достаточно давно: с 1990 г. И по своему опыту знаем, что работа с вендорами, имеющими российское представительство, существенно отличается от сотрудничества с компаниями, не представленными в нашей стране.
Например, офис Epson, открытый еще в 90-х годах, довольно долго занимался только продажей принтеров и к проекторам никакого отношения не имел. В результате DeLight 2000 была единственной в мире компанией, покупавшей проекционное оборудование непосредственно с завода. Все проблемы по продвижению устройств этой марки полностью легли на наши плечи: у завода нет маркетинговых бюджетов, кредитных линий, сотрудников, обеспечивающих сервис, и многого другого. Сходная ситуация и с проекторами Plus Vision: нам также приходится во многом брать на себя их продвижение и сервис. За последний год в работе вендоров произошли заметные изменения.
Учитывая, что западноевропейские рынки переживают не лучшие времена и взгляды многих производителей обращены на Россию, возможно, предстоит упорная борьба за долю рынка. Поэтому сейчас вендоры, принимая во внимание наш многолетний опыт работы, прислушиваются к нашему мнению. Мы нуждаемся в их поддержке так же, как и они в нашей. Поэтому главное — установить «понятные» отношения с партнером. Когда это достигнуто, можно решать любые вопросы. Сейчас мы можем получить от наших вендоров (Epson, Mitsubishi, Plus Vision и Toshiba) все, что нужно для нормальной работы.
Желание производителей продавать проекционное оборудование через крупных компьютерных дистрибьюторов вполне понятно: у них существует налаженная сеть, устойчивые каналы. В то же время цена проекторов еще достаточно высока, а значит, и риск в работе с ними тоже велик. Сейчас мы видим, как у одного из компьютерных дистрибьюторов произошло затоваривание устаревающими моделями проекторов, которые трудно продать. Для работы на этом рынке необходимо иметь грамотных специалистов, и нет сомнения, что компьютерные дистрибьюторы сумеют быстро их вырастить. Но компьютерные вряд ли вытеснят специализированные. Всегда найдутся покупатели, которым важна консультация специалистов, а не только перечень спецификаций проектора».
Максим Зайцев, генеральный директор компании «Камелот»:
«Продвижением проекторов мы начали заниматься более двух лет назад. Основная причина этого проста — падение прибыльности на традиционном для компании рынке портативных компьютеров. Скорее всего, это же побудило и остальных компьютерных дистрибьюторов обратить внимание на этот сегмент рынка. Что касается перспектив, то ИТ-компаний, готовых заниматься продажами проекторов, будет все больше. С их приходом снизится рентабельность: специфика компьютерных продавцов заключается в привычке делать деньги на быстром обороте и низкой (3—7%) рентабельности.
Конечно, такой демпинг не вызывает энтузиазма у «традиционных» участников рынка, привыкших работать на рентабельности 15—30%. Но остановить этот процесс, скорее всего, уже не удастся. В построении собственного канала продаж мы в первую очередь ориентируемся на быстро растущий рынок реселлеров проекционного оборудования. За последний год число этих компаний выросло, увеличились и объемы продаж. В таких условиях структура выстроенного канала продаж нас устраивает, и вряд ли в ближайшее время в ней произойдут какие-либо изменения. Как и в любом другом бизнесе, наши партнеры второго уровня нуждаются в поддержке. Основное, что мы можем им предложить, — это технические консультации и рекламные материалы. И здесь неоценимую поддержку могли бы оказать вендоры. В первую очередь необходимо их активное участие в продвижении торговой марки. Как показывает опыт других производителей (Sony, InFocus, Toshiba), поддержка становится осязаемой лишь тогда, когда они сами начинают беспокоиться о своем положении и доле на рынке.
Должно существовать некое разделение труда: вендор занимается рекламой и маркетингом, а дистрибьютор — поддержкой канала сбыта на вверенной ему территории».
Андрей Васильев, менеджер по маркетингу компании «Имидж»:
«Наша компания работала на проекторном рынке еще в 1997–1999 гг. (тогда мы продавали проекторы Epson). Со второй половины 2002 г. все наши вендоры (Canon, Epson, HP) начали активно продвигать свои проекторы, и мы снова взялись за эту продукцию.
За последнее время заметно повысилась общая активность вендоров мультимедийных проекторов: предложены полные продуктовые линейки, выбраны дистрибьюторы, сформирована политика на ближайший год, установлены агрессивные цены.
Естественно, что поставщики прислушиваются к нашему мнению.
Мы относимся к числу «компьютерных» дистрибьюторов и не строим специального канала для продаж проекторов — в основном он совпадает с тем, который мы используем для продвижения периферийных устройств. В него входят реселлерские компании, розничные магазины и сети магазинов. Торговые марки поставляемых нами проекторов более всего известны как раз в компьютерных кругах, так как те же производители являются лидерами в производстве компьютеров и периферии. В последнее время расширение нашего канала идет именно за счет некомпьютерных компаний. Это взаимовыгодно: они получают новые позиции в прайс-листе, а мы — новых партнеров.
Пока проекторы еще считаются дорогим и не массовым оборудованием. Поэтому основная поддержка для партнера — это повышение прибыльности в канале и, как следствие, сохранение его заинтересованности в продвижении именно нашей продукции. Но рынок не стоит на месте: он расширяется, проекторов продается больше, а прибыльность в канале уменьшается».
Геннадий Клейменов, директор по развитию бизнеса компании «Русский Стиль»:
«К продвижению мультимедийных проекторов мы приступили в конце 1998 г. Перспективность этого рынка была заметна и ранее, а после памятного 17 августа появилось время для спокойного развития — всем тогда было просто «не до этого».
В идеале представительство вендора — это благо для всех. Реальность не так однозначна. Например, InFocus не имеет офиса, но ее представитель каждый месяц посещает Россию, с ним всегда можно пообщаться. Это удобно: вопросы решаются оперативно, нет лишних расходов. С другой стороны, «правильное» представительство работает тоже оперативно, знает специфику России и готово к нестандартным действиям и поддержке самых «безумных» идей. К сожалению, таких представительств не более 30%, остальные либо (в лучшем случае) не мешают работать, либо вовсе становятся в цепочке лишним звеном, тормозящим процесс.
Нам как дистрибьютору от вендоров в первую очередь нужны оперативность, активность, вменяемость, доверие... А вот поддержка партнеров второго уровня со стороны производителя — это пока несбыточная мечта. Мы бы с удовольствием приветствовали эти шаги, но пока большинство компаний либо ничего не делают в этом направлении, либо только пытаются, заявляя об активности, но в основном только на бумаге. Причина кроется в нехватке ресурсов. Но вендор, который начнет заниматься этим вопросом серьезно, получит большое преимущество. Речь идет не об авторизационной бумажке, а о реальных шагах, помогающих делу: акцентированные маркетинговые программы, открытие сервис-центров, проведение обучения, презентаций и т. д.
Есть два типа партнеров. Первые — развивают рынок, вкладывают в него финансы, опыт, знания, наконец, душу.... Вторые — работают на марже, перепродают. Раньше мы четко делили их на «традиционных» и компьютерных дилеров. Теперь не все так однозначно, многие «профессионалы» бросились продавать «коробки», а многие компьютерные фирмы решили всерьез заняться продвижением проекторов. Теперь каждую компанию мы рассматриваем с точки зрения ее «полезности» для рынка. И сейчас наш канал нас устраивает, поэтому реструктурировать его мы не планируем. А вот расширение партнерской сети возможно, особенно в регионах, где мы представлены недостаточно сильно.
Из-за некоторых неадекватных действий со стороны вендоров тенденция к снижению маржи и «укрупнению» дистрибьюторов уже намечается. Приведет это к тому, что дистрибьюторы будут зарабатывать в основном на объеме, а партнеры — на решениях.
И значительную часть рынка станет контролировать небольшое число дистрибьюторов. Но в полностью «коробочный» рынок не превратится еще как минимум лет пять».
* Подробнее о «традиционном» канале продаж проекционного оборудования см. статью «Особенности дистрибуции проекционного оборудования» в специальном выпуске CRN/RE № 2/2002 «Дистрибуция».
** Без учета поставок в рамках Федеральной целевой программы «Дети России» в 2002 г.
*** Поставщики проекторов утверждают, что попытки завоевания российского рынка путем его обрушения уже предпринимались. Но это не было напрямую связано с поведением именно российских компьютерных компаний. Просто некоторые «недобросовестные» вендоры из Юго-Восточной Азии изначально предлагают свое оборудование по «нереально низким ценам».
В статье использованы материалы «круглого стола»,
проведенного редакцией CRN/RE.