Открытие представительства компании Dell наверняка станет одним из основных событий текущего года. Активизация на российском рынке одной из крупнейших международных компаний, лидирующей в своем секторе бизнеса и обладающей серьезными финансовыми ресурсами, может серьезно повлиять на расстановку сил в сегменте ПК и серверов на платформе Intel. Позиции Dell на мировом ИТ-рынке, реальное противостояние с обновленным гигантом HP, заявленная агрессивная стратегия работы в России, нестандартная и во многом пока непонятная партнерская политика компании — все это привносит определенную интригу в развитие самого стабильного и спокойного сегмента российского ИТ-рынка. Именно поэтому на страницах спецвыпуска CRN/RE «Зарубежные компании на российском рынке» мы решили опубликовать статью, посвященную отдельно взятой компании, чего обычно стараемся не делать.
Нельзя сказать, что Dell только сейчас выходит на российский рынок. Ее эксклюзивный представитель компания DellSystems работала здесь с 1996 г. Однако ее принадлежность к одному из крупнейших игроков на ИТ-рынке — группе компаний IBS — заставляла конкурентов осторожно относиться к продаже техники Dell и сотрудничеству с DellSystems. Да и сама российская компания не слишком радела за продвижение техники Dell в России — ее вполне устраивали объемы продаж, которые компания могла осуществлять напрямую. Результат отразился на доле рынка, занимаемой известным мировым производителем. Если на мировом рынке ПК компания лидирует, занимая 16%, то в России ее доля не достигла и 1%.
Осенью 2002 г. Александр Шталенков, генеральный директор DellSystems, говоря о намерении использовать удачную конъюнктуру рынка, сложившуюся после слияния HP и Compaq, и расширить присутствие Dell на российском рынке, заявил, что Dell (в лице DellSystems) переходит к партнерской модели продаж. Но в феврале 2003 г., когда российская компания уже рапортовала о построении собственного канала, сама Dell предприняла неожиданный для многих шаг и открыла собственный офис в Москве, дистанцировавшись от DellSystems и даже оказавшись в некотором противостоянии со своим на тот момент единственным партнером.
Сегодня в представительстве по-прежнему работает один человек. Глава представительства Александр Чуб, по его словам, не ожидает значительного роста численности офиса. В соответствии с его планом в течение года будет сформирована команда до 10 человек. Каждый из новых сотрудников будет курировать специализированную область. Так уже сейчас понятно, что будут введены должности менеджера по продвижению серверов и систем хранения данных, а также менеджера по продвижению ПК, ноутбуков и PDA. «Принципиально значимые функции со временем будут выполнять наши сотрудники, — говорит о своих планах Александр Чуб. — Второстепенные функции возьмут на себя либо штаб-квартира в Лондоне, либо наши партнеры».
Через два месяца после открытия представительства последовало объявление о подписании договоров с двумя новыми прямыми партнерами. Ими стали системный интегратор «Оптима» и дистрибьютор LC Group. DellSystems потеряла свой эксклюзивный статус. Тем самым в России построена модель работы с партнерами, которой Dell придерживается на развивающихся рынках: 2—3 прямых партнера, которые не конкурируют друг с другом, а работают в разных сегментах рынка. Так, один из российских партнеров (LC Group) — классический дистрибьютор, второй («Оптима») — системный интегратор, а третий (DellSystems), по предположению Dell, будет специализироваться на прямых поставках техники Dell.
«Мы не хотим следовать примеру наших конкурентов и использовать принятую у них модель непрямых продаж, — говорит Лоран Бинетти, менеджер Dell по странам Восточной Европы. — Наша модель более эффективна. У нас нет задачи стать компанией № 1 на рынке за один год, но в ближайшей перспективе наша схема работы позволит добиться этого результата».
Александр Чуб, правда, оставил вопрос формирования партнерской сети открытым: «Это работа, которая не имеет конца: в зависимости от новых обстоятельств и новых знаний будет проходить нивелировка партнерской программы».
Ограничений по видам продукции для партнеров не существует. Весь спектр техники Dell — ПК и серверы, ноутбуки, КПК, системы хранения данных и принтеры (появления которых на российском рынке ожидают осенью) — доступен всем партнерам компании. «Но в зависимости от функциональной направленности каждого из партнеров, совершенно очевидно, что в каждом конкретном случае будет формироваться свой стратегический приоритет», — считает Александр Чуб.
Первые несколько месяцев работы представительства уже показали, по словам Александра Чуба, определенный рост продаж. «Компания превысила все показатели, которых Dell достигала за последние два года», — говорит он, предпочитая не называть конкретных цифр.
Свои первые успехи Александр Чуб объясняет двумя факторами. Первый — появление диверсифицированного канала сбыта. «Я никогда не был сторонником любой эксклюзивности, любой исключительности, — говорит он. — Это явление возможно и обосновано только в случае ограничения в пространстве или во времени. Как только такое ограничение исчерпает себя, нужно восстанавливать естественный «статус-кво».
Второй — повышение интенсивности деятельности каждого из партнеров.
Открытие московского офиса Александр Чуб называет стимулом, который позволил эти два фактора активизировать и заставить работать. «Передо мной была поставлена задача сформировать партнерскую стратегию, определить количественный и качественный состав партнерской сети, ее функциональный состав, и зафиксировать выбранную стратегию на определенный промежуток времени, — рассказывает он. — Эта задача решена лишь в первом приближении. Мы только начали работать с новыми партнерами. Очевидно, что присутствие компании Dell в России позволяет более эффективно взаимодействовать с ними, чем при работе в удаленном режиме даже при всех существующих формах современной связи».
Александр Шталенков также обращает внимание на заметное увеличение объемов продаж. Но, по его мнению, напрямую связывать это с открытием представительства неправильно. От московского офиса вендора DellSystems ожидает наращивания усилий, направленных на продвижение торговой марки Dell на российском рынке.
Стратегия: агрессивная внезапность
«Dell — один из признанных лидеров компьютерного бизнеса, агрессивно приходящий на все рынки и стремящийся добиться доминирования в любом регионе», — так Александр Чуб описывает философию компании. По его словам, представительство Dell нацелено на стремительные темпы роста, по крайней мере, в ближайшие пару лет: планируется, что объемы продаж за этот период вырастут на 300%. Однако в России компании предстоит бороться за долю рынка в тяжелых условиях.
В сегменте ПК сегодня с большим отрывом доминируют российские производители. HP контролирует 7% (по количеству) и 13% (по стоимости) рынка настольных ПК (данные IDC). На рынке серверов на платформе Intel позиции западных вендоров сильнее. По данным ITResearch, здесь лидирует марка HP (прежде Compaq) Proliant, во втором полугодии 2002 г. примерно равной с этой техникой доли рынка добилась компания «Аквариус». Всего же, по данным IDC, объединенная компания HP контролирует 35,5% (по стоимости) рынка Intel-серверов. О том, к какому положению на рынке будет стремиться Dell, Александр Чуб пока не говорит. «Мне нужен как минимум год, чтобы достичь неких промежуточных результатов, — объясняет он. — На основании первых итогов будет проще строить прогноз».
На многие вопросы, связанные с будущим Dell в России, Александр Чуб отвечает уклончиво. По его собственному признанию, неосведомленность конкурентов играет на руку Dell. «Далеко не все понимают, что Dell сегодня делает и какие строит планы, на основании каких критериев формирует те или иные предпосылки для принятия решений, — считает Чуб. — Меня это устраивает. Более того, я вижу в этом одно из своих конкурентных преимуществ. Как только конкуренты составят представление о моем образе действий, они получат возможность перегруппировать свои силы и правильно сконцентрироваться». Стать более открытым Александр Чуб обещает тогда, когда начавшиеся сейчас процессы станут необратимыми.
Помогает Dell и удачное стечение внешних обстоятельств. Уже упомянутое слияние HP/Compaq заставляет многих партнеров и корпоративных клиентов задуматься об альтернативном поставщике ПК и серверов. А предполагаемое вступление России в ВТО, по мнению Александра Чуба, может способствовать успешной конкуренции с отечественными брэндами.
Пока же агрессивность Dell на российском рынке проявляется, прежде всего, в ценовой политике. Не секрет, что техника Dell в целом по миру стоит примерно на 10% дешевле, чем у основных конкурентов.
«У каждой компании-производителя есть свои взгляды на логистику, на управление поставками запчастей, складами, взаимоотношениями с партнерами, а также на управление другими расходами, чтобы иметь возможность сформировать правильные цены, — поясняет этот феномен Александр Чуб. — Я считаю, что Dell по этим позициям выглядит исключительно эффективно».
Dell в последнее время удается сохранять постоянный рост объема продаж, при этом, по словам Александра Чуба, растет и прибыль компании (официальных данных по прибыли в компании не приводят). «Эффективность работы нашей системы дает мне основание говорить, что в ценовой гонке мы сможем позиционировать себя более выгодно. Причем речь идет не о разовом мероприятии, как, например, победа в одном, пусть и крупном тендере. У нас идеологически, системно ценообразование лучше», — говорит он. Для России как для растущего рынка он обещает специальные цены.
Александр Шталенков отмечает, что цены на ряд продуктов Dell действительно стали ниже, чем до открытия представительства. «Одна из основных причин — стратегический интерес Dell к российскому рынку», — поясняет он.
По словам Михаила Солнцева, коммерческого директора компании «Оптима», уже в 2004 г. объемы поставок этой компанией рабочих станций, ноутбуков и серверов производства Dell могут составить до 40% общего объема продаж оборудования на платформе Intel. «При аналогичных характеристиках стоимость оборудования Dell значительно ниже стоимости оборудования других известных производителей ПК и серверов», — рассказывает Михаил Солнцев. «В некоторых проектах, в принципе, мы можем даже «опуститься» до уровня цен российских производителей».
Еще одно преимущество Dell ее партнеры видят в возможности конфигурирования техники под заказ. «Я могу заказать в Dell любое количество компьютеров любой нестандартной конфигурации», — говорит Михаил Солнцев.
Но главный козырь в глазах партнеров — отсутствие конкуренции в канале Dell. «Цены на технику Dell ниже, а маржа реселлеров и дистрибьюторов выше, — поясняет Дмитрий Федотов, генеральный директор компании Elsie (компания холдинга LC Group, подписавшая контракт с Dell). — Продуманная партнерская политика и жесткое ограничение числа прямых партнеров позволяют избежать конкуренции в канале». В свою очередь Elsie обещает позаботиться о марже своих дилеров.
Портрет канала
Выход нового игрока на сложившийся рынок всегда сопровождается определенными проблемами. В случае с Dell ситуация еще более усложнена неясными партнерскими отношениями.
На первый взгляд, система кажется стройной: три партнера, ориентирующиеся на решение разных задач. «Все три наших партнера — одинаково ценные для нас, — рисует портрет первого уровня канала Александр Чуб. — Различаются их образ деятельности и функциональные ниши. С LC Group мы надеемся сконцентрироваться на дистрибуции и продвижении техники в определенные географические и функциональные сегменты.
«Оптима» — типичный системный интегратор, который даст нам возможность выйти на корпоративные рынки. Что касается DellSystems, то сегодня мне трудно четко очертить функциональные границы их бизнеса. На это уйдет определенное время в силу того, что все последние годы эта компания была нашим единственным партнером и занималась разными направлениями».
Действительно, DellSystems пока повисла в воздухе. Александр Чуб не может описать ее позиционирование. Лоран Бинетти считает, что компания будет осуществлять прямые поставки вне контрактов на проекты системной интеграции.
Сама DellSystems лихорадочно собирает собственную дилерскую сеть. Еще до открытия московского офиса Dell она подписала так называемые дистрибьюторские соглашения с компаниями «Белый Ветер», Master PC, Globaltec, «Ассоциация Респект», «Ромбо», MICS Distribution и Digital Machines. После этого компания приступила к авторизации партнеров второго уровня. По словам Шталенкова, только за счет дилерских продаж компании удалось более чем в 2,5 раза увеличить продажи ноутбуков. На непрямые продажи в DellSystems приходится, по его же утверждению, около половины оборота.
Однако дилеры DellSystems и дилеры LC Group, очевидно, не получат одинаковых условий. По словам Лорана Бинетти, в настоящее время Александр Чуб совместно с LC Group составляет список ее дилеров, соответствующих требованиям Dell.
Впоследствии эти дилеры будут авторизованы, а их сотрудники пройдут обучение в Dell. Дилеры DellSystems остаются незамеченными.
«И у LC Group, и у DellSystems есть право и возможности строить свой канал второго уровня. Если необходимо мое вмешательство, я готов участвовать, — комментирует раздвоение партнерской сети Александр Чуб. — Другое дело, готов ли я признавать этих партнеров в качестве дистрибьюторов Dell. Как только возникает необходимость признания (даже косвенного) той или иной формы партнерства Dell с компаниями второго уровня, моя вовлеченность в процесс необходима. До сегодняшнего дня у нас никаких серьезных бесед с DellSystems не было».
Не совсем прозрачны отношения Dell с ее дистрибьютором LC Group. В российском холдинге, как известно, четыре дистрибьюторские фирмы: Citilink, Lizard, «Деникин» и Elsie. Александр Чуб утверждает, что во взаимодействие с Dell вовлечены все компании холдинга: «Можете считать, что у нас четыре дистрибьютора под зонтиком LC Group».
В то же время LC Group выдвигает несколько иную версию: соглашение с Dell подписала только компания Elsie, которая в сегменте серверного оборудования и ПК планирует продвигать только технику Dell. На сегодня LC Group, по-видимому, крупнейший дистрибьютор на российском рынке, но особой популярностью в этом качестве у вендоров, придерживающихся классической двухуровневой схемы, эта компания не пользовалась, возможно, из-за сложившегося имиджа мощной, но предпочитающей оставаться в тени структуры. Александра Чуба имидж LC Group полностью устраивает. «Я не понимаю, куда смотрели другие вендоры, заинтересованные в построении канала, когда игнорировали LC Group», — говорит он.
Тем не менее признает: есть «определенные вопросы, которые необходимо решить и им, и нам для построения качественного взаимного интерфейса».
Парнерство с компанией «Оптима» особых вопросов не вызывает: многие вендоры подписывают прямые контракты с крупными интеграторами. Свой выбор Лоран Бинетти объясняет просто — желанием избежать конкуренции в канале: «Мы не хотим создавать огромный канал, чтобы потом наши партнеры конкурировали между собой в тендерах».
«Оптима» же, в соответствии с планами Александра Чуба, возьмет на себя основную часть корпоративного сектора. Сейчас, по его словам, Dell совместно с «Оптимой» составляет список потенциальных крупных корпоративных клиентов, с которыми компании собираются работать.
Считается, что зоны ответственности «Оптимы» и DellSystems разделены. «Интегратор — это не та компания, которая умеет участвовать в тендерах, побеждать в них и поставлять много коробок, — объясняет различия между этими компаниями Александр Чуб. — Интегратор должен представить законченное решение, одной из составляющих может быть аппаратная часть». Тем не менее вряд ли можно отрицать, что интересы этих компаний заметно перекрываются.
Но Александр Чуб уверен, что никаких конфликтов в российском канале Dell пока не наблюдается: «Рынок настолько велик и функционально, и географически, что для каждого из названных партнеров будет найдено исчерпывающее поле для продолжения деятельности».
Что впереди?
Компания Dell известна в мире как приверженец прямой модели продаж, которая доказала свою жизнеспособность и прибыльность для исповедующего ее вендора. Бытует мнение, что и в Европе партнерская модель просуществует недолго: до тех пор пока Dell не почувствует себя здесь уверенно.
Но сегодня в России картина прямо противоположная. По словам Александра Чуба, Dell в своем сегменте рынка чуть ли не единственная компания, не допускающая прямых продаж. Другие вендоры, по его данным, то и дело грешат прямыми контактами с клиентом. В совокупности со сложившейся высокой конкуренцией в канале такая ситуация на нынешнем этапе дает Dell определенные преимущества. «Может ли сегодня HP уверенно управлять процессом продаж своей продукции? — задается он вопросом. — Нет, потому что возникло два противоречия: возможность и вероятность прямых продаж со стороны вендора и конкуренция в канале. Это приводит к тому, что партнеры вынуждены искать третий вариант».
Представитель Dell, по крайней мере пока, решительно демонстрирует приверженность работе через канал, но партнеры компании не питают иллюзий относительно будущего. Все они полагают, что Dell, закрепившись на рынке, может перейти к модели прямых продаж, подтвердившей свою эффективность на других рынках. Михаил Солнцев при этом уверен, что переход вендора к прямым продажам не представляет для его компании особой опасности, поскольку «Оптима» поставляет своим клиентам «не технику Dell, как таковую, а свои решения в рамках проектов».
«Сегодня для нас работа с Dell — это в том числе механизм поиска новых клиентов, — говорит он. — Если через пять лет этот механизм изменится, мы изменимся вслед за ним».
DellSystems уже сегодня задумывается о будущем. «Как любая компания в сегодняшних конкурентных условиях, мы ведем регулярный анализ рынка, — говорит Александр Шталенков. — В случае если найдем это целесообразным, мы имеем возможность начать диалог с другими вендорами».
«И в России рано или поздно Dell придет к политике прямых продаж — это неизбежность, — считает Дмитрий Федотов. — Но до этого пройдет еще довольно много времени, и мы надеемся, что в течение всего этого периода наше сотрудничество будет взаимовыгодным».
Инициативы Dell в России крупные игроки ИТ-рынка восприняли неоднозначно. Сам Александр Чуб уверен, что большинство компаний с удовольствием будут работать с новым вендором. «Все, с кем я обсуждал партнерство, дали положительные ответы, — говорит он. — Другое дело, что в каждом случае мы рассматриваем индивидуальный алгоритм партнерства. Но ни одного отказа в адрес Dell не поступило».
Тем не менее большинство компаний, по крайней мере на словах, относятся к Dell настороженно. Здесь в обратную сторону сыграла скрытность московского офиса. Если неясность стратегии Dell оставляет в неведении ее конкурентов, то и потенциальные союзники также пребывают в нерешительности, не понимая до конца, какие изменения даст рынку активизация Dell. Однако можно предположить, что низкие цены и пока высокая маржа у партнеров сыграют свою роль, и по крайней мере первая атака Dell на российский рынок окажется удачной.