В настоящее время на российском ИТ-рынке представлено большинство крупных мировых брэндов. При этом число отечественных ИТ-компаний, задействованных в сбыте их продукции, уже достигло того уровня, когда борьба за конечного покупателя все чаще переходит в разряд «ценовых войн». И сколько бы вендоры ни старались предотвратить это, маржа в канале постепенно снижается. По мнению игроков рынка, у дилеров есть несколько возможностей уберечь свой бизнес от потери прибыли. И одна из них — продвижение новых брэндов. О том, какие выгоды могут в этом случае получить компании и с какими трудностями им придется столкнуться, рассказал в интервью заместителю главного редактора CRN/RE Светлане Беловой заместитель генерального директора компании Merlion по стратегическому планированию и маркетингу Вадим Яроцкий.
CRN/RE: Когда дистрибьютору становится интересно заниматься новыми брэндами?
Вадим Яроцкий: Мне кажется, что «новинки» в канале появляются по нескольким причинам. На начальном этапе развития мирового ИТ-рынка (и российского как его части), когда компьютеры как таковые были новым товаром, все брэнды были интересны, и всем удавалось на них хорошо зарабатывать. Но этот рынок и его «запредельная» по нынешним меркам прибыльность привлекали все больше новых игроков, в результате чего маржа в канале стала сокращаться. Сейчас, например, на американском ИТ-рынке маржа большинства дистрибьюторов не превышает 2%. Естественно, что владельцев компаний и инвесторов не устраивают постоянно снижающиеся объемы прибыли, они вынуждены постоянно искать новые возможности заработка.
Динамично развивающиеся компании, которые смотрят как минимум на шаг вперед, еще несколько лет назад поняли, что просто двигать коробки с минимальной добавленной стоимостью — значит, обрекать себя на низкие заработки. А как выделиться из общей массы и получить дополнительные преимущества перед конкурентами? Одна из возможностей — дополнить свой товарный портфель «эксклюзивными» продуктами. Кроме того, работать с новинками просто очень приятно и интересно: людям вообще надоедает долго заниматься одним и тем же. Таким образом, появление новых брэндов — это эволюционный процесс. Старые марки постепенно отмирают, от этого никуда не денешься. И поэтому, чтобы все мы не исчезли, как динозавры, необходим процесс, который будет двигать наш рынок вперед.
CRN/RE: Что такое «новый» брэнд в понимании компании Merlion?
В.Я.: Это понятие общее для всего рынка. Существуют разные типы новинок*, но в последнее время все сложнее найти какой-то революционно новый продукт (пожалуй, один из последних примеров — это только mp3-плееры). Поэтому под понятием «новый брэнд» все чаще подразумевается продукт, относящийся к уже существующей на рынке товарной категории, но выпущенный новым вендором или под новой торговой маркой.
«Новый» брэнд — это не обязательно новый тип продуктов, но и не просто новое название. Не секрет, что многие компании договариваются с китайскими фирмами о производстве определенного продукта под именем компании. Но далеко не каждая новая торговая марка — это брэнд. Чтобы новинка стала брэндом, простого переименования недостаточно. Такой продукт должен отличаться от ряда ему подобных сбалансированной конфигурацией, повышенным уровнем сервиса, продуманностью в мелочах и т. д. Это не просто прикручивание собственного «шильдика» на стандартные китайские модели, которых тысячи, а продвижение специальным образом отобранных, а иногда и самостоятельно разработанных моделей. В брэнде обязательно должна быть какая-то «фишка», которая и отличает его от многочисленных торговых марок конкурентов. Именно эта «фишка» делает продукт интересным для рынка. А продвигать продукт «такой же, как все остальные» не имеет смысла — слишком высок риск прогореть.
CRN/RE: Как удерживать маржу в канале в случае, когда новый брэнд начинает конкурировать с уже имеющимися продуктами внутри одной товарной группы?
В.Я.: Естественно, проще всего конкурировать ценой. Но гораздо интереснее найти такой товар, чтобы пользователь был готов платить больше за его особенности, удобство пользования, адаптацию к местным условиям. В этом случае ценовая конкуренция уходит на второй план, и появляется конкуренция по функциональным признакам. Мировые гиганты стараются создавать продукцию «для всего мира». Мы же минимизируем эту усредненность и выводим на отечественный рынок продукты, подходящие именно для российского пользователя.
Например, мы занимаемся продвижением dialup-модемов Acorp с 1997 г. На Западе пользователей этого типа оборудования практически не осталось. Все американские компании, не фокусируясь на этом направлении, последние годы продают в Россию «остаточные» модели. Таким образом, у нашего вендора, который, наоборот, занимался такими модемами, появились очень хорошие шансы — ведь в нашей стране доступ в Интернет по телефонным линиям будет существовать еще годы. Мы отобрали оптимальный модельный ряд и полностью адаптировали его для России. Сегодня, по нашим оценкам, доля Acorp на российском рынке dialup-модемов — 33%.
Точно так же мы рассуждали, начиная продвигать системные платы EpoX. Эти платы великолепно подходили именно российским пользователям. В то время как другие производители настоятельно рекомендовали «не разгонять» свои изделия, фирма EpoX акцентировала внимание на том, что ее платы «стабильно разгоняемы». Сегодня продукция EpoX, по нашим данным, уверенно входит в пятерку лидеров продаж.
Мы не боимся выводить на рынок новые товары, принадлежащие и к одной товарной группе. Например, сейчас мы продвигаем ИБП Ippon, которые успешно конкурируют с продукцией компаний Powercom и АРС.
Уверен, вывод любого нового брэнда, даже если он приводит к конкуренции внутри компании, в результате позитивно сказывается на всем бизнесе — увеличивается общая доля рынка. Просто продавец должен уметь разводить эти марки по разным нишам.
CRN/RE: Через какое время «новый» брэнд перестает быть новым?
В.Я.: Все условно. На мой взгляд, брэнд может считаться зрелым, когда занимает более 5% рынка. Это может произойти и через год после выхода на рынок. А может не произойти никогда, но тогда и говорить о брэнде не приходится.
CRN/RE: Как к «новым» брэндам относятся ваши дилеры?
В.Я.: Канал сбыта инертен и с большой неохотой перестраивается на работу с новыми продуктами. Человек так устроен, что начинает что-то менять только в кризисные моменты. Если же дела идут хорошо, то и менять ничего не хочется. Поэтому наши партнеры довольно настороженно встречают предложения «поработать с новым продуктом». Их специалисты, занимающиеся закупками, уже привыкли к существующему прайс-листу. Кроме того, они боятся рисковать: а вдруг товар не продастся, очень быстро подешевеет, будут перебои с поставками, вендор не выполнит своих обязательств и т. д.
Восприимчивость партнера к новому чаще всего зависит не от размера компании, а от ее возраста. Молодые команды более восприимчивы, и в первую очередь мы предлагаем работать по новым продуктам именно им. И им же оказываем разнообразную поддержку. Кто первый откликнулся, тот и снимает сливки. Потом, когда продукт становится известным, подключаются и другие компании, предпочитающие заниматься хорошо зарекомендовавшими себя товарами. Но их прибыль уже совсем другая.
«Старые» брэнды гораздо лучше известны конечному пользователю, поэтому их проще продавать. Правда, здесь есть свой минус — популярными продуктами занимаются все. Складывается ситуация, когда не продавать эту продукцию нельзя (покупатель, не увидев на прилавке знакомых марок, в большинстве случаев просто уходит из магазина), но и зарабатывать на ней практически невозможно. И если канал сбыта попадает в такую ловушку, то все его участники вынуждены заниматься просто «движением коробок». И тогда один из выходов — это продвижение «новых» брэндов.
CRN/RE: Какие преимущества в этом случае получают ваши партнеры?
В.Я.: Представим, что в каком-то городе есть несколько компьютерных компаний. Если ассортимент у всех одинаковый, значит, они все похожи и конкурируют между собой только ценой и уровнем сервиса. Если же ассортимент различается, то возникают дополнительные возможности для конкуренции. И тот, у кого первым появился новый брэнд, имеет конкурентное преимущество. Во-первых, компания получает довольно большую свободу в ценообразовании на товары, которых больше ни у кого нет, а значит, возможность больше заработать. Во-вторых, она привлекает клиентов тем, что у нее есть «что-то особенное». Начинает работать «сарафанное радио»: в таком-то магазине новый продукт. И покупатели будут приходить хотя бы для того, чтобы его посмотреть. В-третьих, благодаря расширению ассортимента появляются новые возможности для продаж. Если в магазине представлены ИБП трех марок, то вероятность, что будет куплено хотя бы одно из устройств, гораздо выше, чем там, где выбора нет.
CRN/RE: Какие проблемы могут возникнуть у дилеров, которые начинают заниматься новыми товарами? Как их можно решать?
В.Я.: Первая — это необходимость вложить некоторое количество собственных средств в довольно рискованное предприятие под названием «купи нечто такое, что непонятно как будет продаваться». ИТ-компании умеют просчитывать оборачиваемость товара. И все понимают: если он будет долго лежать, то превратится в «замороженные деньги» и станет убыточным. Таким образом, перед дилером стоит проблема, где взять деньги под новые продукты. Для кого-то эти финансовые риски очень велики, для кого-то менее значимы. И задача дистрибьютора — сгладить эти риски. Поэтому мы предоставляем партнерам товарные кредиты и готовы рассматривать особые условия возврата товара, если компания по каким-то причинам не смогла его продать. При первых закупках нового товара менеджеры по продажам Merlion подсказывают партнерам наилучший профиль закупок. Кроме того, мы всячески способствуем росту спроса на новый продукт среди конечных пользователей: проводим рекламные и PR-кампании, снабжаем партнеров рекламными и презентационными материалами, обучаем продавцов наших партнеров.
Во-вторых, существует опасность перебоев с поставками товара. Дилерам необходима стабильность, поэтому мы стараемся достаточно четко планировать собственную логистику. В случае с «новыми» брэндами спрос на товар еще не изучен, поэтому мы всегда держим на складе избыточные запасы.
CRN/RE: Как же партнерам выбрать, на какие «новые» брэнды делать ставку?
В.Я.: Во-первых, надо понимать, что завоевать позиции проще всего на растущем рынке. Действительно, все самые крупные мировые брэнды уже представлены в России, и сейчас на рынок выходят менее известные компании. В то же время, например, продукция Dell, которая в мире занимает около 17% компьютерного рынка, в России пока представлена очень слабо. Доля этой компании в ближайшее время, по нашим подсчетам, должна вырасти примерно в 3—4 раза. И если кто-то сейчас начнет заниматься ее продукцией, то и расти будет вместе с долей этой марки на российском рынке.
Во-вторых, мне кажется, дилерам надо найти успешную компанию, которая занимается выводом на рынок «новых» брэндов, и постараться «прицепиться» к этому паровозику. Из тысяч существующих в России компьютерных компаний разного масштаба лишь немногие могут позволить себе риск заниматься новыми направлениями. Немалую роль в достижении успеха играет тесное общение с вендорами, регулярное посещение выставок, которые позволяют прогнозировать развитие рынка и находить новые прибыльные ниши.
Поэтому дилеру необходимо обратить внимание на то, насколько глубоко его компания-партнер анализирует рынок, насколько она успешна в выводе и продвижении «новых» брэндов, насколько может предсказать расстановку сил в будущем, каковы ее финансовые возможности для поддержки партнеров. Сочетание всех этих факторов повышает шансы на успех.
*См. спецвыпуск CRN/RE № 2/2004 «Вендоры российского рынка», с. 26. «Как «заставить» дилера продавать новый товар». — Ред.