Все крупные вендоры в этом году захотят, чтобы реселлеры раскошелились и продемонстрировали им свою лояльность, продавая больше их продуктов. Марк Херд из Hewlett-Packard без обиняков заявил об этом. IBM также время от времени заводит разговор о лояльности уже многие годы. Возьмите любого другого вендора, чей оборот исчисляется миллиардами, и история будет та же. Cisco, Microsoft и остальные — все ожидают, что реселлеры будут делать бизнес с ними, а не с их конкурентами.
Но это нормальное требование бизнеса. Любая компания, стоящая своей котировки, хочет охватить большую долю рынка. Мне это понятно, и вам тоже, потому что мы хотим того же для собственного бизнеса. Главное, чтобы вы были готовы попросить что-то в ответ. В конце концов, разве партнерство с каналом не подразумевает обоюдной выгоды?
Проанализировав множество разных данных, лояльность можно измерить, или хотя бы попытаться это сделать. Но в конечном счете лояльность сводится к тому, продукт какого вендора реселлер предлагает первым. Она состоит в том, сколько сил и времени он готов потратить, чтобы переключить нового или имеющегося заказчика с одного вендора на другого. Однако надо иметь вескую причину сделать это, а также иметь гарантию, что партнер не подвергает риску свой будущий бизнес с заказчиком.
Все вендоры понимают, что за пределами определенной области, где существует монополия или почти монополия, у реселлеров и их клиентов есть альтернативы. Традиционно они пытались убедить реселлеров продавать больше их продуктов, используя скидки с объема. Еще один излюбленный прием — скидки в конце квартала, которыми пичкают канал. Сегодня эта практика ограничена главным образом дистрибьюторами и прямыми партнерами.
Но в этом году разговор будет иным, и каналу следует внимательно отнестись к экономическому содержанию следующих вопросов.
Смогут ли вендоры, маржа которых упала за последние пять лет, реально позволить себе авансом вложить больше денег в карман партнеров в канале, чтобы просить больше продавать в будущем? Если они не способны предложить более прибыльные программы работы с каналом, то могут ли они дать более привлекательные скидки на свою продукцию, если реселлер достигает определенных объемов продаж?
Какую дополнительную поддержку могут предоставить вендоры, чтобы помочь продавать больше? Возместят ли они частичную стоимость профессионала продаж, чтобы помочь реселлеру расширить штат и позвонить большему числу заказчиков?
Способен ли вендор сократить время, которое требуется партнеру для получения специальных цен или технического содействия?
Может ли вендор дать больше денег на маркетинг, помогая создавать спрос?
Готов ли он предложить демообразцы дешевле, а то и бесплатно?
Может ли помочь с кредитом?
Есть сотни вопросов и возможностей. Надо спросить себя, какое главное препятствие мешает росту вашей компании, и быть готовым просить требующего лояльности вендора помочь в этом вопросе, когда он потребует от вас больше продавать.
10 советов вендору
Американское издание CRN пишет о том, что «темой года» станет вопрос о повышении лояльности дилеров. Судя по всему, мы в этом отношении далеко впереди коллег из США. В России тема лояльности партнеров по каналу сбыта была популярна несколько лет назад. Еще тогда игроки рынка пришли к однозначному выводу: понятие это эфемерно и говорить о лояльном канале — значит вводить себя в заблуждение. Сколько дилеров продают разработки одного из монополистов на рынке ПО? Но насколько при этом они лояльны вендору? Или партнеры одного из вендоров сетевого оборудования... Сейчас эта «банда» горой стоит за своего «атамана». Но будь у них реальная альтернатива, сколько дилеров припомнили бы поставщику его сверхжесткие условия авторизации?
Вендор может лишь создать условия, при которых в обозримой перспективе удастся сформировать пул реселлеров, предпочитающих его оборудование товару конкурентов. Но гарантировать стабильность на рынке он не может. Было время, когда позиции некоторых поставщиков в определенных сегментах казались незыблемыми. Многие реселлеры стремились обязательно включить их оборудование в свой прайс-лист. Вот она, огромная любовь дилеров. Но что сейчас? Пришли молодые и голодные с достойной продукцией и хорошими ценами, предложили тем же дилерам больше денег на маркетинг, «завалили» всех своей рекламой, и нет прежнего «царя горы». Как и не осталось и многих из его почитателей. Мы можем дать 10 простых советов на тему, чего НЕ стоит делать вендорам, если они не хотят растерять партнеров.
1. Конкурировать с партнерами, уводить у них заказчиков.
Помните времена, когда дилеры боялись обращаться к вендорам за специальными условиями? Ведь производитель просил показать заказчика. Сколько реселлеров потеряло клиентов из-за этого. А сколько поставщиков лишилось дилеров?
2. Регулярно нарушать сроки поставки продукции.
Конечно, гарантировать сроки в наше время довольно сложно. Но одно дело, если оборудование действительно застряло на таможне, а другое, если оно туда не поступало.
3. Пускать решение проблем с сервисом на самотек.
Не обеспечивать сервисное покрытие по стране сейчас могут себе позволить только производители дешевой китайской продукции. Далеко не каждый реселлер рискнет связывать свой бизнес с компанией, не обеспечивающей техническую поддержку. Для него это прямой риск потерять собственное реноме и соответственно клиента.
4. Расширять канал до бесконечности, обостряя конкуренцию между партнерами.
У многих вендоров количество дилеров давно перестало переходить в качество. И мало кто хочет становиться 25-м авторизованным партнером в городе с населением 100 тыс. человек.
5. Увлекаться решением внутренних проблем, забыв о том, что рынок не ждет и конкуренты не дремлют.
Конечно, дилеры тоже люди и могут понять проблемы своего бизнес-партнера. Но вряд ли будут ждать, пока вендор обновит структуру компании, найдет новую команду менеджеров и т. п. Разве можно остановить бизнес?
6. Забывать о продвижении своей продукции среди заказчиков.
За что любят корейских вендоров? За то, что никому не надо объяснять, кто они такие. Продвигать ваш товар, да еще и за свои деньги, реселлер будет только при неприлично большой марже.
7. Выделять «любимчиков» среди партнеров одного статуса.
«Ему все, а нам ничего», — с таким положением вещей никто долго не будет мириться. Сначала всеобщее презрение постигнет «любимчика», а потом и его опекуна.
8. Быть непоследовательными в своей продуктовой, ценовой, сбытовой и т. п. политике.
В массе своей дилеры занимаются бизнесом, а не игрой в лотерею, тем более в «русскую рулетку». Непоследовательность порождает недоверие. Недоверие убивает лояльность.
9. Придумывать причудливые условия партнерских программ и при этом постоянно менять их.
Это может быстро развить в партнерах сообразительность и смекалку. А сообразительный реселлер быстро поймет, что ему проще работать с тем, кто предлагает простые и стабильные условия сотрудничества.
10. «Закручивать гайки».
Страх не может стать основой любви. О какой лояльности тогда говорить?
Алексей Перегудов