Ах, обмануть меня не трудно,
Я сам обманываться рад.
А.С.Пушкин
«Мы живем в эпоху победы рекламы и маркетинга над здравым смыслом». Сейчас трудно вспомнить, кому принадлежат эти слова, можно лишь констатировать, что с каждым днем они становятся все более актуальными.
Стремясь обойти конкурентов, фирма нередко выводит на рынок новый продукт, порой — посредственный, «сырой» и недоработанный. При этом потребитель попадает под жесткий рекламный прессинг, ведь его надо убедить в том, что очередной «хит сезона и лидер продаж» — это именно то, без чего ему никак не обойтись. Иногда, правда, бывает и по-другому: производитель выпускает в общем-то неплохое устройство, но его технические характеристики заведомо избыточны и превышают потребности нормального человека. Примеров можно привести довольно много.
Помните гонку за скоростью воспроизведения CD? Четырехкратная, шестикратная, двадцатичетырехкратная... Когда добрались до отметки 52Х, оказалось, что под действием центробежных сил диски в дисководах стали разлетаться на мелкие кусочки, и острые осколки не только повреждали компьютеры, но и серьезно поранили нескольких пользователей.
Нельзя обойти молчанием и ЖК-мониторы. На заре появления этих устройств угол обзора экрана был невелик, но производители нашли способ, как обратить недостаток в достоинство. «Мы заботимся о вашей конфиденциальности, — говорили они. — Никто не сможет подсмотреть данные, с которыми вы работаете». Затем, когда технологии позволили увеличить угол обзора, этот параметр перекочевал на верхние строчки в списке технических характеристик, лишние градусы превратились в конкурентное преимущество. Исчерпав этот ресурс, начали эксплуатировать такой показатель, как время отклика пиксела. Вендоры мерялись, у кого миллисекунд меньше, забыв о том, что человеческий глаз при частоте свыше 20 Гц уже не воспринимает отдельные кадры, а видит слитную «картинку». Да и 20 Гц — цифра лукавая. Периферийное зрение фиксирует лишь факт движения, не обременяя наше восприятие прорисовкой отдельных деталей. Нашим далеким предкам это было не нужно. Заметил где-то сбоку движение — скорее убегай, по сторонам глазеть некогда. Как сказал один из специалистов фирмы Sony, мы потомки тех, кого не съели. А многоголосная полифония сотовых телефонов? Так ли она необходима?
Ну, хорошо. Конечный пользователь готов тратить деньги на приятные, пусть даже и бесполезные мелочи. А что же корпоративные заказчики? Неужели и они, прагматичные деловые люди, попадаются на удочку ИТ-компаний? Увы, да. Вспомним хотя бы проблему 2000 года. Действительно, в ряде случаев, где при обработке информации обязательным является учет даты, могли возникнуть недоразумения и даже ошибки. Но эта достаточно узкая проблема решалась обновлением ПО. Однако обывателя пугали чуть ли не глобальными техногенными катастрофами: самолеты начнут падать, поезда сойдут с рельсов, атомные электростанции выйдут из-под контроля и, вообще, все компьютеры сойдут с ума. И ведь многих удалось убедить не только обновить ПО, но и заодно сменить парк аппаратных средств. Прав, тысячу раз был прав вождь мирового пролетариата, утверждая, что идеи становятся силой, когда они овладевают массами.
Сорвав на рубеже веков солидный куш, капитаны ИТ-бизнеса решили не останавливаться на достигнутом и предложили парням всей земли новую забаву под названием «электронная коммерция». Доткомы росли быстрее, чем грибы после дождя. Инвесторы и венчурные капиталисты записывались в очередь, желая поскорее расстаться с деньгами. Ах, какие заманчивые были перспективы — когда у нас ночь, то в другом полушарии день, и ваш виртуальный электронный ларек торгует круглосуточно без выходных и праздников. Справедливости ради надо сказать, что кое-кому из Э-бизнесменов новой Э-формации удалось разбогатеть. Но очередной мыльный пузырь вскоре лопнул, что сильно ударило по ИТ-индустрии и, особенно, по телекоммуникационному сегменту.
Понятно, что такие случаи не проходят бесследно — у игроков ИТ-рынка вырабатывается защитная реакция. Нововведения вендоров, особенно если они не очевидны, слишком революционны и не сулят быстрой прибыли, энтузиазма у партнеров не вызывают. Один из характерных примеров — IP-телефония. По мнению ряда дистрибьюторов, производители уж слишком рьяно взялись за продвижение этой технологии. Порой в ход шли и не совсем цивилизованные приемы. Кое-кто из дистрибьюторов жаловался, что вендор буквально заставлял его установить в офисе компании IP-АТС. Вроде как негоже самим эксплуатировать устаревшее оборудование, а продвигать современные решения. Да и перед клиентами неловко. Они задавали вполне резонный вопрос: «А сами то вы почему до сих пор живете без IP-телефонии?» Были и «показательные выступления» международного уровня. Несколько лет назад на выставке CeBIT посетители наблюдали необычную картину: «простые пользователи» дружными рядами несли на «свалку истории» обычные цифровые телефоны и взамен то ли получали, то ли приобретали со скидкой аппараты IP. Правда, по словам очевидцев, та свалка тщательно охранялась. Да и по виду «простых пользователей» можно было догадаться, что все происходящее — дешевый спектакль.
«Единственный способ избавиться от искушения — это поддаться ему». Оскар Уайльд
Но время шло, и сказку все-таки сделали былью. «Лет пять назад в IP-телефонию верили действительно не многие, — рассказывает Михаил Кадер, системный инженер московского представительства компании Cisco. — А сегодня это стандартное решение. Более того, уже никого не удивишь телевидением по IP». Причина неоднозначного отношения к новой технологии заключалась, по мнению Кадера в том, что на рубеже веков традиционная телефония была в сознании пользователей отдельным и самодостаточным миром. А сети передачи данных ассоциировались с Интернетом. Существовали проблемы с качеством звука, задержкой сигнала. «Классическая телефония развивалась целый век, и вдруг за считанные годы появилась совершенно новая технология», — заметил он.
Надо сказать, что свою лепту в формирование негативного имиджа внесли некоторые не вполне компетентные СМИ и партнеры, навязавшие новинку заказчикам, которым функционал IP-телефонии попросту не нужен. Впрочем, это мы уже проходили. Полвека назад наиболее ретивые партийные секретари и председатели колхозов были готовы сажать кукурузу даже за Полярным кругом.
Не столь агрессивно, но методично и последовательно нам внушают мысль о необходимости всеми средствами крепить информационную безопасность (ИБ). Посыл в общем-то правильный, но, к сожалению, вендоры делают акцент на применении технических средств — программных и аппаратных комплексов, умалчивая, что самым слабым звеном был и остается человек. Известный хакер Кевин Митник несколько книг написал, как без особых усилий можно получить практически любые сведения, даже конфиденциальные. И вот что интересно. Организационные методы обеспечения безопасности, в том числе информационной, за долгие годы отработанные в многочисленных закрытых организациях и доведенные до совершенства, в разы дешевле технических методов и на столько же эффективнее их. Но раз клиенты тратят немалые суммы на ПО и «железо», значит, это кому-нибудь нужно?
Справедливости ради надо признать, что маркетинговая и рекламная активность вендоров, помимо чисто утилитарных функций, играет просветительскую и образовательную роль. Что же, «предупрежден, значит, вооружен». «Чем шире будут освещаться проблемы информационной безопасности, тем меньше будет рисков и потерь», — считает Алексей Чередниченко, технический консультант представительства Symantec в России и СНГ. Но, несмотря на большое число публикаций, посвященных ИБ, электронный бизнес до сих пор не является полностью безопасным, хотя в мире уже существуют тысячи технологий и продуктов, которые должны сделать его таковым. Потери от электронного мошенничества исчисляются огромными суммами.
Итак, мы видим, что в стремлении продать свою продукцию вендоры нередко проявляют излишнее рвение в маркетинге и рекламе, что приводит к появлению мифов. Но получают ли они от этого выгоду?
«Мифы полезны лишь отчасти, — утверждает Дмитрий Кондратьев, генеральный директор компании Avaya в России и СНГ. — Вреда они наносят больше. Любая технология нацелена на решение конкретных задач, а мифы, как правило, значимость технологии преувеличивают. Утешает лишь то, что количество вредных мифов в последнее время снизилось. Рынок приобрел иммунитет, стал более спокойным. У людей появился здоровый скепсис».
Эдуард Пройдаков, редакционный директор группы ИТ Издательского дома «СК Пресс», попытался оценить параметр, который условно можно назвать «мифоемкостью рынка». «У каждого рынка своя «мифоемкость», — заявил он. — Мифы заполняют рынок настолько, насколько он способен их воспринять. Мне кажется, что сумма произведений числа мифов на их значимость (или силу) есть величина постоянная».
Кроме технологических мифов, существуют маркетинговые, и они, по мнению Дмитрия Кондратьева, более опасны. Один из них — аутсорсинг. Эта услуга стала не только популярна, но и очень модна. Ее рекламируют как панацею от всех проблем. «Например, компаниям предлагают отдавать на аутсорсинг функции ИТ-департаментов. Но ведь во многих случаях именно ИТ-отдел является тем подразделением, которое дает фирме важнейшие конкурентные преимущества, обеспечивая снижение расходов, рисков, повышая эффективность бизнеса, — продолжает Кондратьев. — Или же банку предлагают передать на аутсорсинг центр обработки вызовов».
Сергей Васюк, менеджер по маркетингу московского представительства компании D-Link, не считает, что мифы могут представлять опасность для бизнеса. «Трудно понять, как рождаются модные тенденции, но со временем они превращаются в стандартные решения, — говорит он. — Любая идея имеет право на существование. Конечно, многие вещи поначалу работают не очень хорошо, но в перспективе сулят прибыль, удобство, производительность и другие полезные качества». Васюк отметил, что сроки внедрения новинок во многом зависят от активности вендора.
А как относятся к мифам партнеры производителей? Ведь они, образно говоря, находятся между молотом и наковальней, т. е. между вендором и заказчиком (дилером).
Игроки канала признают, что иногда мифы позволяют увеличить объем продаж. Но, во-первых, надо использовать этот ресурс осторожно, а во-вторых, сильно не обольщаться. Прибавка в обороте исчисляется, как правило, единицами процентов.
«Сегодня понять, где миф, а где целенаправленное продвижение жизнеспособной технологии, крайне тяжело, — говорит Владимир Познанский, коммерческий директор компании Soft-tronik. — Мы живем в мире глобального маркетинга, поэтому приветствуем усилия вендоров, направленные на продвижение новомодной продукции. И миф — это тоже средство маркетинга. Ни для кого не секрет, что продукция, в отношении которой у рынка сложилось благоприятное мнение, продается лучше и по более высокой цене, хотя реально ничем не отличается от менее «раскрученных» изделий других фирм».
Познанский добавил, что его фирма далеко не всегда поддается на уговоры вендоров закупить на склад побольше «этих замечательных устройств». «Многое зависит от того, насколько хорошо ты сам разбираешься в технологиях и можешь спрогнозировать негативное отношение заказчиков к очередным новинкам», — подчеркнул он.
Анастасия Стависская, директор по маркетингу компании Landata, также признает, что часть покупок отечественные пользователи делают, прельстившись какой-то экзотической опцией нового продукта. «Но нам, как дистрибьютору, не интересно поддерживать безосновательные мифы, — заявила она. — Было несколько случаев, когда вендор активно рекламировал продукцию, стараясь наладить ее сбыт, а наши специалисты видели, что технологии непроверенные и могут давать сбои. Поэтому мы старались не делать акцент на продаже этих продуктов, понимая, что в этом случае есть риск потерять партнера».
По наблюдению Стависской, к мифотворчеству чаще прибегают производители, продукция которых ничем не выделяется на фоне конкурентов. И они разворачивают маркетинговую активность, порождая новые мифы. А проверять их слова станет не каждый партнер или заказчик.
«Мы работаем с крупными зарубежными компаниями, и я положительно отношусь к новым продуктам и технологиям, которые они предлагают. Серьезный вендор не станет рекламировать безумную идею. Каждая новинка «обсасывается», технологически выверяется и выводится на рынок по заранее намеченному плану, — говорит Игорь Белик, директор направления «Сети» компании «Марвел». — Продавать плохой миф или плохую технологию могут только небольшие стартапы. Такие фирмы готовы рискнуть всем, им нужен ажиотаж, чтобы кто-нибудь из крупных вендоров обратил на них внимание и купил их».
По словам Белика, дистрибьютор не может продавать мифы, поскольку этот товар никто не купит. Он отметил, что «Марвел» старается выбирать то, что пользуется спросом, поэтому к некоторым новым технологиям в компании относятся скептически. «Продвигая новинку, вендор вкладывает деньги в ее рекламу, и мы должны этим воспользоваться, — продолжает Игорь Белик. — Но мы стараемся трезво оценивать объем продаж, на «золотые горы» не рассчитываем и не ожидаем, что завоюем весь рынок. Хотя шанс отхватить заметный кусок рынка иногда представляется».
Бывает и так, что мифы культивируют и поддерживают сами клиенты. Как отмечают игроки рынка, подобная ситуация — результат тесных отношений между производителем и заказчиком. Любой вендор мечтает о лояльных клиентах. Высший пилотаж — «привязать» заказчика к свой продукции или технологии. Но безальтернативных решений в наше время не существует, у заказчика всегда есть большой выбор. Что же заставляет его верить в какие-то мифы? Ответ прост: прописывая определенные требования в техническом задании, клиент уменьшает количество участников тендера или, попросту говоря, отсекает конкурентов своего любимого производителя.
Статья подготовлена по материалам дискуссии «Большой миф, как локомотив бизнеса», состоявшейся на IT-Форуме`2006.