Одна из зарубежных компаний, вышедших в прошлом году на российский компьютерный рынок, — немецкая Maxdata — обратила на себя внимание не только репутацией одного из ведущих в Европе поставщиков мониторов, но и весьма неординарной манерой взаимодействия с партнерами. Организованная CRN/RE встреча с руководителями Maxdata — коммерческим директором Каем-Уве Лампатцом* и менеджером по экспорту в Восточной Европе Яро Травником, в которой участвовали Петр Белаш, президент компании Erimex (дистрибьютор Maxdata в России), и заместитель главного редактора CRN/RE Александр Плитман, позволила лучше познакомиться с «новичком», его стратегией и планами.
* С момента основания Maxdata существует как семейный бизнес (основатель компании — Хольгер Лампатц, брат Кая-Уве). Но в этом году ее планируется акционировать.Компания Maxdata основана в 1987 г. Занимается производством и поставкой мониторов, настольных и портативных ПК, серверов. В 1998 г. общий объем продаж достиг 1,37 млрд. нем. марок, продано 1,355 млн. мониторов и 338 тыс. ПК. По данным исследовательской компании GfK, в прошлом году Maxdata принадлежало 1-е место на рынке мониторов Германии (18,1%). По словам руководителей компании, в 1999 г. Maxdata намерена стать поставщиком мониторов №1 в Европе.
Суть принятой Maxdata стратегии продвижения мониторов Belinea можно свести к трем пунктам:
- выбирается небольшое число дистрибьюторов (иногда даже один), по возможности надежных и настроенных на долгосрочные отношения;
- компания стремиться контролировать цены на мониторы Belinea таким образом, чтобы маржа ее дистрибьюторов и дилеров была выше средней по данному сегменту рынка, но не оказывает им никакой дополнительной финансовой поддержки;
- организацию сервиса компания берет на себя.**
По уверениям представителей Maxdata, именно эта простая, хотя и не очень привычная в компьютерном бизнесе стратегия уже позволила компании добиться успеха в одних европейских странах и вселяет уверенность в отношении перспектив продвижения в других. «Мы будем двигаться шаг за шагом, страна за страной. В ближайшие год-два мы намерены стать компанией № 1 на рынке мониторов в нескольких странах Восточной Европы, — говорит Яро Травник. — Займем лидирующие позиции и в России. Может быть, для этого понадобится на год-два больше, но это не важно»!
Как же приживаются мониторы Belinea и как работает эта стратегия в нашей стране?
Начнем с мнения, несомненно приятного для Maxdata и разделяемого всеми ее прямыми российскими партнерами, даже бывшими: «мониторы Belinea — хорошие», конечно, в своей ценовой категории.
Действительно, обеспечение оптимального, с точки зрения компании, соотношения цена/качество — основа стратегии ее бизнеса. А для этого, считает Кай-Уве Лампатц, необходимо «нести ответственность за свою продукцию от начала и до конца». В частности, по его словам, на предприятиях, которые производят мониторы марки Belinea (а они находятся в Китае, Тайване, Японии и Индонезии), постоянно находятся 12 немецких инженеров, главная задача которых — наблюдение за стабильностью качества мониторов.
«Многие считают, что в России надо продавать самые дешевые товары, так как у покупателей здесь нет денег. Но, как правило, дешевизна означает низкое качество и отсутствие ответственности изготовителя за свой товар, — говорит он. — Мы продаем такие мониторы, за которые можем нести ответственность».
Компания ориентируется на установление долгосрочных отношений с теми партнерами, которые «поверят в мониторы Belinea» и сосредоточат именно на них свои усилия. Как подчеркивают представители Maxdata, ей не нужны партнеры, настроенные побыстрее сорвать большие деньги и переключиться на другие продукты.
Можно было бы ожидать, что своих избранников, которые «поверят и сконцентрируются», компания будет холить и лелеять. Однако ее политика, и это довольно любопытно, состоит в том, что никакой поддержки — ни маркетинговой, ни рекламной, ни кредитов — дистрибьюторы не получают.
«Наша поддержка заключается в хорошей цене!» — в один голос заявляют представители Maxdata. Имея хороший продукт и высокую маржу, аргументируют они, дистрибьютор получает возможность выбора: например, вкладывать деньги в рекламу — с риском, что она не принесет ожидаемого эффекта, или в развитие канала дистрибуции. Второе гораздо эффективнее.
«Главная задача дистрибьютора, — говорит Яро Травник, — предоставить дилеру или конечному пользователю образец Belinea». Он уверен, что, познакомившись с мониторами Belinea и лично убедившись в их достоинствах, они будут продвигать (или покупать) их гораздо активнее, чем те, кто просто смотрит рекламу в журналах.
Должно привлечь партнеров и то обстоятельство, что Maxdata, мало давая, мало и требует, по крайней мере в начале отношений: начать бизнес можно с любого объема закупок. Как рассказывает Петр Белаш, решив попробовать продавать Belinea, он спросил: «А с какого объема можно начать?». Ответ был: «Один монитор, хоть за два месяца, хоть за полгода. Только — начинайте».
В общем, принцип «из рук в руки» — больше личной заинтересованности и меньше накладных расходов. И это эффективнее, утверждают представители Maxdata, ссылаясь на то, что, работая по такой схеме в разных странах и с разными партнерами, они добивались хороших результатов.
Но ведь и другие поставщики, например LG, Samsung, ViewSonic, предлагают хорошие цены, но в дополнение к хорошей цене они вкладывают средства в продвижение торговых марок (кстати, известных в России несравненно лучше, чем Belinea), в рекламу, оказывают маркетинговую поддержку партнерам. Почему дилер выберет именно Belinea, за которой ничего этого нет? Видимо, в Maxdata уверены, что несколько лишних долларов решают все.
Конечно, к успеху на рынке могут вести разные стратегии. Каждая компания должна найти свою собственную — иногда эффективнее одна, иногда другая. Принятая Maxdata модель бизнеса, безусловно, экономична и надежна — компания почти не вкладывает денег и соответственно ничем не рискует.
Может быть, действительно ее формула «хороший продукт + хорошая цена для дистрибьютора и дилера — поддержка» гарантирует успех и приветствуется партнерами?
Мнения партнеров расходятся.В настоящее время единственным дистрибьютором мониторов Belinea в России является компания Erimex. Петр Белаш, не давая однозначной оценки «формулы Maxdata», настроен тем не менее оптимистически.
«Сейчас мы считаем линию мониторов Belinea самой прибыльной», — говорит он. Продажей этих мониторов, по его словам, занимаются уже около 100 дилеров Erimex, причем лучше всего дела идут в Санкт-Петербурге. В частности, по данным газеты «Компьютер price», по числу предложений на рынке города Belinea сейчас занимает первое место (36%), на втором — CTX (15%). Хотя еще в прошлом году доля Belinea была близка к нулю.
Компании Erimex удалось также выиграть тендер на поставку 600 мониторов для санкт-петербургского отделения Сбербанка РФ.
Тональность высказываний руководителей двух других компаний, занимавшихся до недавнего времени дистрибуцией мониторов Belinea, иная. Генеральный директор компании JIB Владимир Бобров просто отказался обсуждать эту тему: «Имея опыт взаимодействия с Maxdata, я не хотел бы комментировать ее деятельность в России».
Весной этого года был расторгнут контракт между Maxdata и Computer Age (она была первым в России дистрибьютором мониторов Belinea, первую партию которых получила еще в декабре 1997 г.). Генеральный директор Computer Age Юрий Хухашвили причину «развода» формулирует деликатно: «разногласия по поводу способов дистрибуции».
То, о чем предпочитают не говорить руководители компаний, тем не менее не является тайной. Бывшие партнеры упрекают Maxdata в отсутствии поддержки, непонимании особенностей российского рынка и несоблюдении договоренностей, правда, неформальных. Со стороны Maxdata, в свою очередь, высказывались претензии к ценовой политике отдельных партнеров, якобы занижавших дилерские цены и не обеспечивших должного роста объемов продаж..
Не вдаваясь в разбирательство «кто больше прав», заметим, что расставание с партнерами вряд ли свидетельствует о гармонии отношений Maxdata со своими дистрибьюторами в целом.
Появлению разногласий и конфликтов способствует, на наш взгляд, сама модель взаимодействия с партнерами, практикуемая Maxdata. Довольно высокая маржа и отсутствие традиционных регламентированных форм поддержки оставляют дистрибьюторам свободу маневра. Разумеется, каждый из них пользуется этой свободой по-своему, принимая те решения, которые считает правильными. Но чем больше у дистрибьютора «степеней свободы», тем более уязвим он для критики. Как со стороны дилеров, которые могут потребовать более «справедливого» дележа этой маржи, так и со стороны поставщика, которому могут не понравиться, например, установленные дистрибьютором цены или его «недостаточная концентрация» на Belinea. Тот факт, что в компании Maxdata, где оптимизация расходов — любимый «конек» руководства, всеми странами Восточной Европы ведает один человек — менеджер по экспорту, чье слово, как правило, является первым и последним, также создает предпосылки для субъективизма.
С этой точки зрения традиционная модель взаимоотношений поставщик-дистрибьютор с утвержденным регламентом отношений сторон и ограничением свободы их действий, более «безопасна». Да и присущая крупным компаниям бюрократизация отношений служит стабилизирующим фактором.
В связи с этим не лишним будет привести и мнение «человека со стороны», президента холдинга Lanck Владимира Просихина: «Я бы никогда не пошел на такие условия, как по Belinea».
По словам Яро Травника, в ближайшие месяцы планируется продавать через Erimex примерно по 1,5—2 тыс. мониторов, что, как он считает, неплохо, учитывая недолгий срок работы компании в России, а к концу года, может быть, даже 5 тыс.***
*** Заметим, что успехи, достигнутые в конце прошлого и начале текущего года, в некоторой степени обусловлены временным снижением поставок некоторыми компаниями-лидерами, и не исключено, что по мере восстановления рынка последние вернут свои позиции.В этом году он намерен найти в России 3—5 хороших партнеров. Для руководства Erimex это не новость (в отличие от главы Computer Age, который, как говорят, имел основания надеяться на эксклюзивность).
«Я не рассчитываю на эксклюзивность, — говорит Петр Белаш, — и знаю, что Яро ищет других партнеров. Мы не хотим конфликтов, поэтому подходим очень тщательно к выбору новых дистрибьюторов и вместе обсуждаем кандидатуры».
* * *
Отечественный рынок мониторов очень конкурентен. Все компании, лидирующие в тех или иных его сегментах, предоставляют партнерам не только свою продукцию, но и разнообразные виды поддержки****. Пожалуй, наиболее показателен пример компании ViewSonic, добившейся здесь, пожалуй, наиболее впечатляющих результатов. По нашим оценкам, исходя из объявленных ViewSonic объемов продаж в России, она вложила в различные виды поддержки канала около 0,8 млн. долл. в 1996 г., около 3,5 млн. долл. в 1997 г. и около 2,2 млн. долл. в 1998 г.
**** Это, конечно, не означает, что оказываемая поддержка всеобъемлюща, а отношения с партнерами безоблачны.Другой пример — немецкая компания Zulauf, пришедшая на российский рынок примерно одновременно с Maxdata, которая в отличие от последней придерживается уже испытанной стратегии, вкладывая заметные средства в поддержку канала, рекламу, сервис (отметим, среди прочего, участие в выставке «Комтек’99»). Неудивительно, что марка Scott (компании Zulauf) уже неплохо известна в стране, в отличие от Belinea. И, может быть, не случайно бывший партнер Maxdata компания Computer Age переключилась с мониторов Belinea на мониторы Scott (хотя пока и не в качестве дистрибьютора Zulauf).
Конечно, еще рано оценивать плоды применения «формулы Maxdata» в нашей стране, как, впрочем, и результаты фирмы Zulauf, следующей традиционной стратегии взаимодействия с партнерами. Но сравнить достижения земляков-конкурентов к какой-нибудь «круглой дате» было бы интересно, и CRN/RE постарается вернуться к этой теме.