Эксперты утверждают, что российский рынок не только быстро растет (порядка 20% в год), но и имеет самый высокий потенциал в регионе EMEA, главным образом благодаря размеру и невысокому уровню насыщения (особенно в регионах) по сравнению с рынками других стран Европы.
Такая ситуация привлекает новых игроков и за последнее время в России их появилось немало. Компании приходят, используя различные схемы: открывают представительства или работают через партнеров — дистрибьюторов и системных интеграторов.
Поставщики новые и не совсем
За последние два года на российском рынке появился целый ряд западных вендоров. Вспомним некоторых из них.
Наталья Чешихина, специалист по маркетингу и PR компании Falconsis (представляет в России португальскую фирму Lifetech, производителя компьютерной периферии и аксессуаров), комментируя приход вендора в Россию, отмечает: «Руководство Lifetech понимает, что конкуренция здесь очень высока. Однако российский ИТ-рынок развивается быстрыми темпами и имеет потенциал для вхождения новых иностранных брендов, уже зарекомендовавших себя в других странах. Успех Lifetech в Португалии, Бразилии и странах PALOPs (португалоязычные страны Африки) предопределил выход на рынки других стран. Российский рынок весьма привлекателен для молодой и амбициозной компании».
«Наша компания занимает лидирующие позиции в Европе, Америке и Азии. Обходить стороной Россию нет причин», — говорит Виталий Рыбин, менеджер по развитию бизнеса Maxell в России (компания производит оптические диски, устройства памяти, системные платы и пр.).
Тем же руководствовалась и германская компания Co-World Computer Systems, специализирующаяся на производстве устройств и систем хранения данных для рынков SOHO и СМБ. По словам Ивана Некрашевича, директора представительства по работе с партнерами, наш рынок интересен для компании, так как растет заметно быстрее рынков западных стран и далек от насыщения. Другой важный фактор, повлиявший на решение компании выйти на российский рынок, — высокий темп развития малых и средних предприятий. Именно на этот сегмент ориентировано большинство решений вендора.
Что касается «не очень» новых поставщиков, то к этой категории можно отнести компании, уже некоторое время работающие через партнеров, непосредственно в стране не присутствуя. Присмотревшись к нашему рынку, поняв его специфику и добившись определенных результатов, вендоры активизируют деятельность в России, открывают представительства, объявляют нашу страну стратегически важным регионом развития.
Смотрите, кто пришел
2008 г.
Итальянская компания Telsey, производитель сетевого оборудования, объявила об открытии российского представительства и заключении дистрибьюторского соглашения с Verysell Distribution.
2007 г.
Фирма Edimax (Тайвань), производитель сетевого оборудования для рынков SOHO и СМБ, подписала дистрибьюторский контракт с компанией ПИРИТ.
На российский рынок вышла португальская Lifetech, производитель компьютерной периферии и аксессуаров. Интересы вендора представляет фирма Falconsis.
Компания Antec, производитель компьютерных корпусов и блоков питания, заключила дистрибьюторское соглашение с фирмой Karin.
Тайваньская Thecus Technology, выпускающая сетевые хранилища данных уровня SOHO и СМБ, подписала контракт с «Тайле».
Компания Electronic Arts (EA), производитель развлекательного ПО, открыла офис в Москве.
Представительство в Москве открыла компания Maxell Europe, производитель оптических дисков, устройств памяти, системных плат и пр.
Разработчик корпоративного ПО компания Infor объявила о выходе на российский рынок и открытии представительства в Москве.
Германская компания Co-World Computer Systems (устройства и системы хранения данных для рынков SOHO и СМБ) открыла в Москве представительство.
Тайваньский производитель фотокамер — Premier Image Technology заключил контракт с компанией «ПИРИТ-Дистрибуция».
Компания i-mate (мобильные устройства и ПО) объявила о заключении дистрибьюторского соглашения с Brightpoint.
Американская фирма TIBCO, разработчик продуктов для построения сервисориентированной архитектуры (SOA), управления бизнес-процессами (BPM) и оптимизации бизнеса, открыла представительство в Москве.
Итальянская компания progeSOFT, специализирующаяся на разработках систем автоматизированного проектирования (САПР), заключила дистрибьюторские соглашения с фирмами CPS и Axoft.
Американская Varonis Systems, разработчик систем контроля доступа к данным, стала партнером компании INLINE Technologies.
Партнерами британской CommVault (системы защиты, архивирования данных и управления ресурсами) стали «Крок» и «Информ проект».
Чешский производитель систем мультимедийной записи для контакт-центров, финансового сектора и служб экстренного реагирования Zoom International открыл представительство.
Финская Comptel (поставки функционального ПО для систем операционной поддержки, OSS) учредила офис в России.
2006 г.
В Москве начало работу представительство норвежской компании Tandberg, производителя оборудования для видеоконференцсвязи.
Сингапурская Creative Labs (мультимедийные и цифровые продукты для развлечений) открыла офис.
Британская High Performance Group, производитель блоков питания, подписала дистрибьюторский контракт с Merlion.
Поставщик ПО для управления документами, графического дизайна, полиграфии и Интернета компания Adobe Systems открыла представительство в России.
Managed Objects (США), разработчик систем поддержки принятия решений для ИТ-руководителей, заключила соглашение о партнерстве и дистрибуции с компанией INLINE Technologies.
Американская фирма Sonus Networks, специализирующаяся на поставках инфраструктурных решений класса VoIP, подписала партнерский договор с «Энвижн Груп».
ADVA Optical Networking, поставщик оптического телекоммуникационного оборудования, стала партнером компании «Энвижн Груп».
Как отмечает Дерек Мак-Доннелл, региональный директор в России, СНГ и странах Балтии, несколько лет назад обзавелась клиентами в России и компания TIBCO. В основном это организации, работающие в сфере телекоммуникаций и финансовых услуг. TIBCO разрабатывает продукты для построения сервисориентированной архитектуры (SOA), управления бизнес-процессами (BPM) и оптимизации бизнеса. «Но мы почувствовали, — продолжает Мак-Доннелл, — что сейчас пришло время теснее сотрудничать с этим рынком и открыть здесь представительство для оказания поддержки имеющихся клиентов и укрепления отношений с новыми. Если мы хотим завоевать их доверие, важно, чтобы нас рассматривали как серьезного игрока».
Норвежская компания Tandberg, ведущая бизнес в нашей стране около восьми лет, в ноябре 2007 г. отметила первую годовщину работы российского представительства. Как рассказала Наталья Павленкова, директор по маркетингу Tandberg в России, странах СНГ и Балтии, открытию офиса способствовал ряд факторов. Во-первых, начиная с 2006 г. значительно вырос темп роста нашего рынка видеоконференцсвязи (ВКС) за счет расширения применения ВКС в госуправлении, телемедицине и различных секторах экономики (в первую очередь в финансовых организациях, нефтяных структурах, промышленности). Во-вторых, такое расширение потребовало оптимизации работы канала, углубления информационной и технической поддержки партнеров, а также активизации консультационной поддержки заказчиков в рамках крупных проектов.
Судя по информации в прессе и на сайтах компаний, среди новых вендоров преобладают производители ПО и систем автоматизации, телекоммуникационных систем, сетевого оборудования, компьютерной периферии. Видимо, это обусловлено бурным ростом в России сегментов системной интеграции, ПО и услуг.
Мы выбираем, нас выбирают
Итак, зарубежных вендоров привлекает потенциал российского рынка. А чего ждут от сотрудничества с фирмами, не имеющими опыта работы в России, наши, дистрибьюторы и системные интеграторы?
Все компании соглашаются, что работа с новым вендором — дело рискованное, требующее материальных расходов, затрат времени, привлечения дополнительных трудовых ресурсов.
«Работа с новым вендором, — считает Сергей Чеботаев, директор по маркетингу компании Karin, — это бизнес с повышенным риском, и как в любом рискованном деле, здесь можно много выиграть (больше, чем на «старых» марках) или же много проиграть».
Андрей Агеев, директор департамента маркетинга компании «ТехноСерв А/С», отмечает, что для развития направления, связанного с продвижением продуктов нового вендора, нужны, в частности, инвестиции в обучение специалистов и маркетинговые мероприятия. Такой проект, по словам Юлии Запорожец, директора по маркетингу компания Netwell, может занять несколько месяцев, пока бренд и продукт не станут узнаваемыми, но за это время могут появиться конкуренты. Марина Белоусова, заместитель директора по маркетингу компании «Тайле», добавляет, что вендор, возможно, захочет со временем увеличить число дистрибьюторов, и тогда конкурент придет на все готовое.
Одним из минусов сотрудничества с новыми поставщиками Константин Чикин, коммерческий директор компании «Ай-Теко», называет «определенный элемент тестирования друг друга». «Такой вендор, — поясняет он, — предоставляет довольно жесткие кредитные условия, требует, чтобы в портфеле партнера не было продукции конкурирующих производителей, что не всегда возможно выполнить. Новый вендор не знает реального объема продаж, мы со своей стороны тоже не можем гарантировать, что все пойдет по плану. Поэтому получение хороших скидок, обеспечение сервиса, выполнение определенных объемов продаж — вопрос проблематичный. Вместе с тем с таким вендором всегда интересно работать».
В чем же интерес?
Сотрудничество с новым производителем означает пополнение продуктового ассортимента, привлечение новых партнеров и заказчиков, с которыми еще не налажены отношения, расширение бизнеса с существующими клиентами, увеличение или захват рыночных долей и, как следствие, рост оборотов и прибыли.
Заключая дистрибьюторское соглашение с «новичком», компания Karin рассчитывает на повышение своей привлекательности в качестве поставщика компьютерной техники среди потенциальных и имеющихся партнеров. «Дистрибуция, — отмечает Сергей Чеботаев, — открывает двери почти всех компьютерных компаний. Появляется возможность громче о себе заявить. Новые торговые марки сейчас, наверное, практически единственный пропуск в дистрибуцию, так как традиционные производители не часто меняют партнеров и уж точно выбирают не новичков в этом деле. Кроме того, новый контракт повышает устойчивость бизнеса за счет диверсификации».
По мнению Вадима Латы, коммерческого директора компании RSI, начинать сотрудничество с вендором имеет смысл, если его продукция ликвидная и прибыльная или же усиливает портфель предложений и способствует большей его привлекательности для дилерской сети.
«Ай-Теко» очень внимательно оценивает зарубежных вендоров. И прежде всего ищет поставщиков уникальных решений. Как отметил Константин Чикин, «Ай-Теко», будучи компанией-интегратором, делает акцент на комплексных решениях. «Мы стараемся в каждой нише найти такого производителя, который может предложить уникальную систему. При этом желательно, чтобы у других производителей не было аналогов, либо чтобы эта система была более высокого качества, либо обеспечивала дополнительный сервис», — поясняет он. Кроме того, компания отдает предпочтение тем вендорам, которые готовы передавать положительный опыт внедрения проектов специалистам интегратора.
Netwell также выбирает вендоров, ориентируясь на уникальность продукта или некие неоспоримые преимущества, поскольку это способствует минимальному уровню конкуренции и высокой маржинальности продукта. Кроме того, по словам Юлии Запорожец, Netwell позиционирует себя как дистрибьютора высоких технологий: это также определяет выбор зарубежного партнера.
ПИРИТ оценивает производителя по таким параметрам, как перспективность продуктовой линейки вкупе с ростом рынка по данному направлению в России и мире, отсутствие у вендора других партнеров, а также учитывает «серьезность» его намерений, наличие конкретной стратегии развития в России, интерес канала к бренду, ликвидность продуктов.
«Совместная работа должна принести дивиденды компании, — говорит Сергей Чеботаев. — Они могут быть не сиюминутные, не в виде прибыли от продаж. Выбор вендоров сродни работе флориста. Нужно так составить «букет», чтобы партнеры пришли именно к тебе и уже больше не ходили к конкурентам в поисках недостающих элементов для композиции (их бизнеса)».
При выборе поставщика «Тайле» интересует в первую очередь качество поставляемой продукции. «Немаловажно и то, — добавляет Марина Белоусова, — насколько вендор готов поддерживать свои продукты (доработка с учетом пожеланий заказчика, предоставление маркетинговых материалов и т. д.). Также стоит оценить и возможности вендора по предоставлению кредитных условий, логистические удобства сотрудничества».
«ТехноСерв А/С» подписывает контракт с недавно появившимся на рынке вендором исходя из целесообразности использования его решений в определенном проекте. Компания оценивает потенциал продукта, готовность производителя помогать в продвижении своих систем. Не последнюю роль играет также уникальность решения, технологическая новизна. «Выбирая производителя, мы учитываем два фактора, — говорит Андрей Агеев, — заинтересованность клиента и коммерческую целесообразность. Если технология может войти в состав решения, необходимого клиенту, мы идем на партнерство. Если технология не обладает уникальными характеристиками и преимуществами или неконкурентоспособна, мы расстаемся с производителем до лучших времен».
«Энвижн Груп» ставит во главу угла интересы клиентов. По словам Евгения Закрепина, первого заместителя генерального директора, кроме востребованности решения на рынке, это основной фактор, который влияет на заинтересованность в контракте. Другое важное обстоятельство — наличие у компании решений, для которых новые системы могут быть либо дополнением, приносящим новую ценность, либо альтернативой, расширяющей спектр предложения заказчику.
Заключая соглашение с новым на рынке вендором, компании предъявляют ряд во многом стандартных для такой ситуации требований. Как отмечает Юлия Запорожец, партнер заинтересован в получении статуса единственного дистрибьютора на ограниченный период времени (не менее года), льготных условий работы на период вывода новых продуктов и решений, совместном продвижение бренда и продуктов, совместном участии в маркетинговых акциях, сертификации оборудования и пр.
Весьма важными дистрибьюторы и интеграторы считают финансовые условия, предлагаемые вендором. И чем «новее» вендор, тем важнее эта составляющая, поскольку дистрибьютору необходимо иметь соответствующие ресурсы для продвижения неизвестного бренда в канал. Когда вендор только выходит на рынок, он также стремится проявлять гибкость по отношению к интегратору, в том числе и в части ценовой политики.
Основное требование, предъявляемое к производителю компанией «Энвижн Груп», по словам Евгения Закрепина, заключается в его готовности работать по сложившимся на рынке правилам. Для компании важно, чтобы политика нового партнера была взвешенной и прозрачной. Предпочтительней, когда производитель работает не напрямую, а через партнеров — в этом случае все взаимоотношения принимают более четкие очертания.
Компания «Ай-Теко», включая в портфель продукцию «новичков», ориентируется на то, насколько предлагаемое решение вписывается в уже существующий ассортимент ее предложений и насколько новое направление перспективно. «Немаловажным аспектом является и финансовая составляющая, — говорит Константин Чикин, — во-первых, мы должны быть уверены, что этот вендор имеет стабильную репутацию и не уйдет с рынка в ближайшие годы, во-вторых, приветствуем наличие гибкой кредитной политики, возможность производителя обучить наших специалистов».
Не всегда новый вендор выходит на российский рынок для того, чтобы начать здесь экспансию. Часто предложение о партнерстве исходит от российской фирмы, стремящейся разнообразить свой портфель предложений. «Зачастую приглашает именно интегратор», — говорит Андрей Агеев.
«Обычно инициатива исходит от вендора, — утверждает Константин Чикин. — Это компании, которые задержались с выходом на наш рынок, либо вновь созданные фирмы, либо компании, появившиеся в результате разделения других. Они-то и начинают активно искать партнеров для бизнеса». С этим согласны и в RSI.
Как говорит Евгений Закрепин, когда-то основная инициатива исходила от его компании. В последнее время в основном обращаются американские и европейские фирмы. По словам Марины Белоусовой, в большинстве случаев сотрудничество инициируют вендоры. Высокую активность «Тайле» ощутила со стороны китайских и тайваньских производителей, заинтересованных в выходе на российский рынок. «В случае с Thecus, — говорит она, — их предложение показалось нам интересным, так как было коммерчески привлекательным, а сам продукт вызвал доверие. Тем более что на российском рынке устройств хранения данных место для нового бренда пока есть. В отличие, скажем, от рынка активного сетевого оборудования SOHO и СМБ-сегментов. Там основные игроки уже распределились и вхождение туда нового — задача для не в меру амбициозной компании». «Все, как в физике, — комментирует Сергей Чеботаев, — маленькое притягивается к большому».
По словам Натальи Чешихиной, для Lifetech главные критерии — стремление к долгосрочным и взаимовыгодным отношениям, развитая сеть дилеров и ретейлеров, объемы закупок и ассортимент закупаемой продукции. Наталья Павленкова добавляет, что в Tandberg также большое внимание уделяется динамике роста партнера, его компетенции, степени его проникновения на рынки предприятий финансово-банковской и нефтегазовой отраслей.
Нужен ли офис?
На начальном этапе выхода на неосвоенный рынок многие вендоры передают функцию формирования канала продаж или продвижения решений дистрибьютору или системному интегратору, которые часто наделяются эксклюзивными правами. Если продукты продаются хорошо, вендор открывает офис и приступает к самостоятельному формированию канала.
О том, что во взаимоотношениях вендора и дистрибьютора не последнюю роль играет наличие в стране представительства, говорят практически все участники рынка.
В Lifetech считают, что иностранной фирме необходимо иметь представителей своих интересов в России. В связи с ростом регионального бизнеса местный офис должен обеспечить эффективную работу на всей территории страны. Функции представительства португальская фирма передала компании Falconsis, обеспечивающей построение канала, выполнение маркетинговых и PR-функций.
Специалисты Maxell согласны с тем, что представительство должно быть. «Локальная специфика есть везде, и в России — тем более. Большинство вопросов должно решаться на месте», — поясняет Виталий Рыбин.
По мнению представителей Co-Word Computer Systems, открытие офиса на таком рынке, как российский, весьма важно для успешной деятельности и развития канала сбыта. Российский рынок ИТ во многом остается неупорядоченным, что требует предельного внимания, тем более работая в таком динамично развивающемся сегменте, как СХД. Сегодня в представительство Co-Word Computer Systems пять человек. В дальнейшем компания планирует расширить штат за счет развития сервисной службы и привлечения специалистов, отвечающих за новые модельные ряды.
В Tandberg считают, что открытие офиса — необходимость. «И дело здесь не только в российской специфике, о которой так много говорят, — поясняет Наталья Павленкова. — Еще важнее понимание тех процессов, которые сегодня идут в сфере государственного управления и экономике страны и которые способствуют развитию промышленности, финансовой системы, государственных программ. Это и создает новые возможности на рынке ВКС. И чтобы использовать их, необходимо находиться в стране, обеспечивать слаженную работу партнерской сети и чутко реагировать на изменения требований рынка». Сегодня российское представительство Tandberg насчитывает 11 сотрудников, однако в текущем году вендор предполагает увеличить штат более чем в два раза.
«Офис, — замечает Дерек Мак-Доннелл, — важнейшая составляющая успеха в России. Поскольку это дает возможность общаться с российскими компаниями на их родном языке. Без взаимного понимания сложно представить успешный бизнес не только в России, но и в других странах. Сейчас в нашем офисе работают сотрудники, курирующие продажи и предпродажную подготовку. Также мы уделяем внимание поддержке и обучению партнеров: к концу 2008 г. планируем увеличить штат в основном за счет специалистов по этим направлениям».
В ряде компаний считают, что можно развивать бизнес и взаимодействовать с партнерами, не имея локального представительства. К примеру, компания Fujitsu уверена, что наличие в зарубежном офисе русскоязычных менеджеров — не менее эффективный способ работы с партнерами, чем их непосредственное присутствие в Москве.
«Известно, что офис в России открывается тогда, — замечает Евгений Закрепин, — когда иностранный производитель «обрастает» обязательствами перед большим количеством заказчиков, объемы сделок с которыми — неотъемлемая и значимая часть его суммарного дохода в EMEA». При этом «Энвижн Груп» считает, что создавать офис в России или продолжать работать через партнера — вопрос выбора производителя, поскольку методика и процедуры самой «Энвижн Груп» позволяют эффективно взаимодействовать с любым западным партнером и даже сертифицировать его продукты. Благодаря выстроенной в «Энвижн Груп» системе отношений с производителями, по словам Евгения Закрепина, любой вопрос решается оперативно. Вместе с тем наличие представительства в России для партнера крайне желательно — это всегда значительно упрощает работу с клиентами, облегчает решение вопросов, связанных с технической поддержкой и ремонтом.
Открывать представительство, считает Сергей Чеботаев, вовсе не обязательно, но очень желательно. Для вывода новой марки требуются значительные рекламные усилия и большие бюджеты, которые часто не доверяют дистрибьютору, тем более в самом начале работы. «Вендоры, только выходящие на российский рынок, — продолжает он, — очень плохо представляют его объем, расстановку сил основных конкурентов, эффективность разных информационных каналов, ценовую политику. Незнание рождает недоверие и перестраховку, которые никогда не шли на пользу бизнесу, тем более нарождающемуся».
В «Тайле» считают, что наличие в России представительства вендора, который обеспечивает гарантийную поддержку, предоставляет POS-материалы, помогает продвигать продукт, весьма способствует росту продаж и популяризации продукта. Когда вся работа ложится на плечи дистрибьютора — это усложняет процесс и удлиняет срок проникновение бренда на рынок.
Андрей Агеев также напоминает о том, что отсутствие офиса увеличивает время на согласование действий и принятие решений. На это влияют самые разные факторы, такие как разница во времени, несовпадение праздничных дней, иногда невозможность нормального общения — даже на английском языке, могут возникать недопонимания, особенно если обе стороны не являются носителями этого языка.
«Безусловно, наличие местного офиса, — говорит Константин Чикин, — положительно влияет на бизнес-результаты. С помощью прямых контактов все вопросы решаются гораздо оперативнее. Для зарубежных вендоров также немаловажно наличие центров поддержки и сопровождения, сервисных центров в России, возможность проведения презентаций для заказчика. Кроме того, заказчики хотят получить гарантии, что вендор не исчезнет через год и им не придется менять парк оборудования. Поэтому присутствие вендора вселяет определенную уверенность».
Учитывая, что ИТ-рынок России довольно специфичен, наличие локальных офисов во многом облегчает работу с производителем, помогает оперативно решать все возникающие вопросы и упрощает схемы согласований. Сотрудники российских офисов имеют более четкое представление о структуре бизнеса страны. Тем не менее открытие представительств, как считают в RSI, является обязательным только для вендоров, имеющих масштабные планы развития на компьютерном рынке России. «Если же компания небольшая или ее продукты ориентированы на узкую аудиторию, то можно обойтись одним эксклюзивным дистрибьютором, который будет представлять интересы производителя», — говорит Вадим Лата.
Этой же точки зрения придерживаются в компании ПИРИТ. По мнению Евгении Титовой, директора по маркетингу, открывать представительство или нет, зависит от целей и задач, которые преследует вендор, и доли рынка, которую планирует занять. При достижении определенных объемов продаж наличие представительства необходимо, для оперативного решения вопросов с ключевыми партнерами и формирования и поддержки канальной политики в целом. «Кроме того, — продолжает Юлия Запорожец, — если компания небольшая и задачи у нее более чем скромные, то наличие или отсутствие локального офиса не окажет решающего влияния на результат. Все будет зависеть от качества продуктов и их стоимости по сравнению с конкурентами».
Что касается планов завоевания рынка, то вендоры чаще всего заявляют, что у них намерения очень серьезные. Например, компания Belkin, производящая мобильные аксессуары, устройства для защиты питания, аксессуары для портативных ПК, беспроводное сетевое оборудование, заявила о намерении за три года занять до 30% отечественного рынка по количеству проданных изделий в ключевых товарных категориях. А в среднесрочной перспективе производитель планирует стать лидером во всех товарных категориях, которые будут представлены в России и СНГ. Компания стремится выйти на передовые позиции и по доступности продукции в канале сбыта, и по качеству технической поддержки.
Стратегия вендоров
Одни «новые» вендоры (их большинство) пытаются создать двухуровневый канал сбыта. Другие пытаются выстроить территориально распределенную структуру, когда локальный партнер отвечает за развитие конкретного региона и не имеет права работать в соседних. Третьи вообще занимаются прямыми продажами без привлечения локальных компаний и полагаются только на свои силы.
У каждого вендора своя специфика работы, считает Вадим Лата: «Рынок уже сформирован. Стратегия должна быть адаптирована к существующим реалиям. Обязательное условие, в дополнение ко всем прочим, — производители должны быть суперактивны в своих действиях».
Для достижения намеченных планов Lifetech планирует активно взаимодействовать с прессой и развивать каналы сбыта, что предусматривает запуск маркетинговых программ по стимулированию продаж. В продвижении продукции этого производителя на российском рынке фирма Falconsis будет придерживаться глобальной стратегии вендора, адаптируя ее к менталитету российского потребителя.
Выйдя на российский рынок, Maxell также взялась за построение сети сбыта. «Как и многие, мы уделяем внимание сетевой рознице и рознице вообще, — поясняет Виталий Рыбин. — Мы пришли позже остальных участников, поэтому вынуждены «догонять» их». При этом партнеры Maxell в России — главным образом дистрибьюторские компании. В Европе и других странах фирма имеет в основном прямые контракты с сетевой розницей.
Tandberg, открыв представительство, начала новый этап развития бизнеса в России. Компания получила возможность «четче сегментировать российский рынок» и работать более персонифицированно с каждым сегментом, лучше понимать текущие и перспективные потребности рынка и точнее строить планы вывода на рынок тех или иных разработок. Кроме того, у фирмы появилась возможность напрямую работать с ключевыми заказчиками, выстраивая с ними долговременные отношения. «Мы даже смогли сделать еще один шаг и, по сути, интегрировать часть наших маркетинговых усилий с маркетингом партнеров, добиваясь гораздо более целостного воздействия на рынок», — говорит Наталья Павленкова. По ее словам, партнерская политика в России строится на тех же принципах, что и во всем мире. Все поставки идут только через партнеров, а при необходимости компания включается в работу над проектами. Партнерская сеть Tandberg включает компании трех уровней: Platinum (41% партнеров), Premier (более 52%) и Authorised (6%).
По словам Ивана Некрашевича, у Co-Word Computer Systems есть четыре группы партнеров: корпоративные клиенты, реселлеры, розничные продавцы и системные интеграторы. Наиболее интересны для Co-Word Computer Systems партнеры, работающие как с конечными пользователями, так и с компаниями сегмента SOHO и СМБ, так как именно они образуют основную группу потребителей решений вендора. Одним из основных отличий стратегии работы вендора в России является продвижение продукции непосредственно под собственной торговой маркой: в странах Запада значительная доля направляется в OEM-канал.
Как завоевать доверие дилеров?
Несмотря на серьезные планы и громкие заявления производителей относительно экспансии на российский рынок, партнеры второго уровня чаще всего не спешат встать в очередь за продукцией нового вендора.
«Изначально дилеры не очень-то доверяют новым производителям и их продукции, — говорит Марина Белоусова. — Товары сравнивают с уже имеющимися на рынке, и зачастую с критической точки зрения». По опыту Евгении Титовой, дилеры к новым продуктам относятся по-разному: кто-то предпочитает идти в ногу со временем и расширяет свой ассортимент с помощью эксклюзивных брендов, о которых еще не было известно в России, но которые хорошо распространены в мире. А кто-то предпочитает продавать уже известные марки, не нуждающиеся в рекламе.
По словам Юлии Запорожец, дилеры чаще всего не высказывают горячего желания расширять свой продуктовый портфель, в первую очередь из экономических соображений. Обучение сотрудников, закупка демонстрационного комплекта, подготовка материалов и проведение презентаций для клиентов стоят денег, а гарантий успешных продаж не даст никто. Как отмечает Сергей Чеботаев, крупные компании занимают выжидательную позицию до тех пор, пока не увидят на чужом примере, что новый товар продается. «Некоторые даже после того, как понимают, что продукт ликвидный, предлагают оплатить «вход», то есть внести сумму в размере нескольких тысяч долларов за введение новой номенклатуры в прайс-лист. К тому же стараются взять товар на условиях, предусматривающих возврат остатков».
«Для того чтобы дилеры более охотно шли на расширение своей номенклатуры, — полагает Юлия Запорожец, — вендору и/или дистрибьютору необходимо всю подготовительную работу брать на себя, причем обязательно приглашать на такие мероприятия дилеров». Такой шаг повысит его лояльность, а в сочетании со специальной ценой и условиями оплаты повышает заинтересованность дилера в продвижении продукта.
Как отметил Вадим Лата, все методы завоевания доверия дилеров и репутации на рынке уже известны. И вендор, и дистрибьютор используют весь арсенал маркетинговых инструментов. Меняется только их направленность и акценты. Наиболее эффективными методами привлечения дилеров и повышения их лояльности остаются обучающие семинары, программы try & buy, маркетинговые программы с призами и рибейтами. «Главное, — продолжает Вадим Лата, — правильная фокусировка на целевом сегменте рынка и грамотные долгосрочные действия. Только совместные усилия помогут достичь положительного результата. Самое главное при продвижении нового бренда, чтобы вендор и дистрибьютор действовали активно и согласованно, постоянно поддерживая продажи и взаимодействуя с партнерами».
«Прежде всего, мы ожидаем от вендора обучения, демооборудования на особых условиях и активной совместной работы с первыми клиентами, когда решения нового производителя еще мало известны», — говорит Евгений Закрепин.
* * *
Российский ИТ-рынок сформирован, он предъявляет к игрокам жесткие требования и характеризуется высокой конкуренцией. Поэтому здесь будут успешны лишь те компании, которые имеют гибкую стратегию, адаптированную к существующим условиям, и которые будут наиболее активными в реализации своих намерений.