Рынок совместимых расходных материалов страдает от российского менталитета
Недавно европейские антимонопольные органы начали расследование деятельности компании Hewlett-Packard на рынке расходных материалов (см. стр. 29). Чиновники подозревают компанию в нечестной конкуренции. Российские поставщики совместимой «расходки» считают, что в нашей стране подобные неприятности HP и ее коллегам по бизнесу не грозят.
Российский рынок совместимых расходных материалов, по сравнению с западным, развит очень слабо. Хотя есть и исключения: рынок картриджей для матричных принтеров почти на 100% принадлежит совместимой продукции. Но в других сегментах доля совместимых расходных материалов значительно уступает доле либо оригинальных, либо перезаправленных. По оценке некоторых компаний, в сегменте тонерных картриджей доля совместимой «расходки» не превышает 5%, а на рынке картриджей для струйных принтеров этот показатель доходит до 40–50%.
Поставщики совместимых расходных материалов объясняют такие результаты спецификой российского рынка: здесь просто не привыкли экономить. «Если говорить о государственных структурах или даже крупных предприятиях (бывших государственных), то там выбор поставщика упирается в непосредственную заинтересованность чиновников», — считает Вадим Филинский, финансовый директор компании BTT.
На Западе же, напротив, экономия стала нормой жизни. Именно поэтому там на совместимые расходные материалы приходится не менее 20% рынка, а утверждения производителей техники о том, что использование неоригинальной «расходки» может привести к поломке принтера, зачастую оспариваются в суде. В России же производители аппаратуры чувствуют себя вольготно и ведут более жесткую политику, настаивая на использовании фирменных расходных материалов, например для сохранения возможности гарантийного обслуживания.
Кроме того, дают результаты маркетинговые усилия производителей техники, направленные на создание у совместимых расходных материалов имиджа некачественной продукции. В то же время поставщики этой продукции уверены, что проблема качества «надумана и высосана из пальца». По их мнению, качество совместимой продукции не уступает качеству оригинальной. «Конечно, есть некоторые нюансы, которые не доступны на совместимой «расходке», но обычному пользователю они не нужны, — считает Евгений Беликов, директор компании «Рамис». — А чтобы испортить машину из-за расходников, такого вообще не бывает».
Более того, основываясь на своем опыте, поставщики совместимых расходных материалов утверждают, что фирменная продукция и ее неоригинальные аналоги зачастую изготавливаются на одном и том же конвейере, а значит, отличие в качестве — миф. Но перелома в сознании покупателей пока не произошло.
«Этот рынок начал развиваться в 1998 г., — рассказывает Евгений Беликов, — когда многие оказались в таком положении: денег нет, а принтер должен печатать». Один раз попробовав совместимую «расходку», пользователь, как правило, уже от нее не отказывался. Тогда же, в 1998 г., произошло и «взаимопроникновение» компаний, специализирующихся на поставках совместимых и оригинальных расходных материалов. Кризис ударил главным образом по поставщикам более дорогой оригинальной продукции, и, чтобы удержать бизнес, они начали продажу совместимой «расходки». А сейчас фирмы, получившие известность как дистрибьюторы совместимых расходных материалов, 60–70% своего предложения формируют за счет оригинального товара.
«Практически все крупные дилеры пытаются каким-то образом выйти на корпоративный рынок. Для этого они просто обязаны иметь хорошее предложение оригинальных расходных материалов, — поясняет ситуацию Александр Урусов, начальник отдела продаж Teko Copiers. — Соответственно мы стараемся предоставить им все необходимое».
К настоящему времени рынок совместимых расходных материалов, по мнению его игроков, полностью устоялся. Здесь, в отличие от других сегментов рынка «расходки», не происходит значительного роста. Появление новых игроков, как дистрибьюторов, так и вендоров, представляется маловероятным.
«Новой компании пришлось бы инвестировать в развитие регионального рынка, а это немалые вложения, — поясняет Андрей Лыщик, начальник отдела продаж компании «Булат». — А появление неизвестной торговой марки приведет лишь к перераспределению существующих клиентов. По-моему, на нашем рынке и так уже наблюдается переизбыток торговых марок».
По словам дистрибьюторов совместимых расходных материалов, прибыльность этого сегмента рынка, некогда весьма доходного, постоянно падает, и существующая маржа (около 5%) если и превышает наценку на оригинальные материалы, то весьма незначительно. Часто на падение маржи играют поставщики компьютерной техники.
«Завести в Россию расходники HР не так-то просто. У нас бизнес не того уровня», — рассказывает Евгений Беликов. Вот и появляются здесь время от времени нежданные «серые» партии товара, которые заставляют рынок «просесть». «Для поставщика комплектующих это, может быть, и хорошая маржа. А нам приходится подсчитывать убытки, а не прибыли», — жалуется он.
«Здесь важна политика вендора, — замечает Александр Дубровин, директор московского представительства компании EMTEC. — Мы таких вещей не допускаем».
Но большинство вендоров не волнуются по поводу российского рынка, который на сегодня значительно уступает даже польскому. Они, по словам российских партнеров, обычно не заботятся о защите своих дистрибьюторов, а также не планируют никаких мероприятий, направленных на развитие местного рынка совместимых расходных материалов.
Даже компания EMTEC, имеющая в России представительство, не заинтересована в развитии локального рынка расходных материалов. «Мы пытались продвигать эту продукцию, а потом оставили эту затею, — поясняет Александр Дубровин. — Причина этого — устойчивая ориентация местного рынка на оригинальные расходные материалы. И стремление переломить эту ситуацию не может быть экономически оправдано. Нет уверенности, что мы сможем получать значительную прибыль, даже если будем интенсивно вкладывать деньги и работать на рынок на протяжении нескольких лет».
Участники российского рынка совместимых расходных материалов практически не заинтересованы в его развитии. Для производителей он мал, для российских поставщиков вполне сравним по прибыльности с рынком оригинальных расходных материалов.
«Все это фактически нужно только потребителям, — считает Вадим Филинский. — Именно конечный пользователь заинтересован в соотношении цена/качество в более низких ценах на расходные материалы».
Но объяснять конечному пользователю, где его деньги, пока никто не хочет. Слишком дорого.
Даже компания «Булат», наладившая в России собственное производство тонера для лазерных принтеров, пока не собирается проводить здесь соответствующую рекламную кампанию. Андрей Лыщик объясняет это намерением сначала подтвердить качество своей продукции. А пока фирма поставляет тонер своим дилерам и подписывает контракты с зарубежными производителями расходных материалов.