Рынки двух крупнейших городов России — Москвы и Санкт-Петербурга — существенно различаются между собой буквально по всем показателям — по емкости, стилю работы, приоритетам и вкусам потребителей. Для петербургских компаний это прежде всего означает, что при принятии решений можно ориентироваться только на местные источники информации.
Позволить себе анализировать рынок может только крупная фирма, да и то только в тех случаях, когда необходимо принять решение по жизненно важным для компании вопросам — слишком много на это уходит сил и времени. Тем не менее при расширении деятельности компании и при выборе новых направлений качественная информация необходима как воздух.
При попытке обратиться в специализированную фирму выяснилось, что у маркетинговых фирм недостаточно опыта работы на компьютерном рынке, а компьютерщикам не хватает опыта сбора данных. Выход был найден в объединении усилий. Сбор данных осуществляла санкт-петербургская исследовательская фирма «Крона Корсинто», разработка методик и анализ полученных данных были выполнены аналитическим отделом компании Ramec. Часть собранной информации о розничном рынке, полученная компанией Ramec, предлагается вашему вниманию.
Все, и в первую очередь компания, заказывающая исследование, заинтересованы в объективных данных, а не в раздувании собственной доли рынка и объемов продаж. Объективность публикуемых в этой статье данных подтверждают проводившие сбор информации маркетологи фирмы «Крона Корсинто». Они признают опрос 83 компаний, проведенный в октябре 1997 г., репрезентативной выборкой, что позволяет делать выводы о ситуации в городе.
Один из основных показателей рынка — его емкость. На основании данных исследования расчетная емкость розничного рынка Санкт-Петербурга — около 94 тыс. компьютеров в год. При этом доля розничных продаж составляет 51%; оптовых — 31% и корпоративных — 18%.
Были ориентировочно определены и объемы оптового и корпоративного рынка. Годовой объем продаж на оптовом рынке оценен в 71 тыс. компьютеров в год (сюда включаются продажи розничным продавцам Санкт-Петербурга и продажи в регионы). Емкость корпоративного рынка — порядка 38 тыс. компьютеров в год. Заметим, что это первая попытка оценить корпоративный рынок города (раньше отмечалось, что рынок существует, но его емкость была неизвестна). Под емкостью корпоративного рынка в данном случае понимается реальная, а не потенциальная емкость, причем в 1997 г.
Структура компьютерного рынка Санкт-Петербурга достаточно типична: больше всего в городе небольших компаний с объемом продаж до 50 компьютеров в месяц, однако основная масса техники продается средними компаниями с ежемесячным объемом продаж 100 — 200 компьютеров.
Подавляющее большинство магазинов города при формировании ассортиментной политики ориентируется на массовый спрос, иногда учитывая специфические запросы покупателей (т. е., формируя нестандартные конфигурации по требованию заказчика). Элитной техникой занимается всего 6% петербургских компаний.
Любая компания при формировании ассортимента оказывается перед дилеммой: представить в торговом зале максимально возможное число моделей или ограничиться минимальным набором наиболее ходовых. У каждого варианта свои недостатки. Так, максимальное число моделей усложняет управление товарными запасами, снижает оперативность и замораживает значительную часть средств. В то же время представление минимального числа моделей при сокращении расходов ограничивает выбор покупателя и снижает гибкость работы фирмы. В борьбе за клиента большинство петербургских фирм жертвует собственным удобством и предлагает покупателю максимум возможных вариантов.
В структуре продаж петербургских компаний наибольшую долю занимают собственно компьютеры, довольно значительны такие доли комплектующих и мониторов.
Компьютерные магазины города существенно различаются по размеру, оформлению и ассортименту. Изучение наполнения торговых залов позволяет выявить товары, которые чаше других встречаются на полках.
«Джентльменский набор» любого компьютерного магазина — компьютеры, комплектующие, периферия и компьютерные аксессуары: мыши, коврики, дискеты, картриджи и т. д.
Реже всего в компьютерных салонах города встречаются блокнотные ПК — дорогой и специфичный товар, который требует особой организации розничной торговли.
Большинство магазинов расположены недалеко от станций метро, в центре города. Несмотря на это, магазины находятся часто во дворах, их сложно найти, поскольку отсутствует наружная реклама. Часто торговые залы располагаются в арендуемых помещениях на территории заводов или НИИ.
Часть фирм вообще не имеет торговых или выставочных залов, а продают технику только по заказам (иногда даже телефонным) — так работают 22% компаний.
Конкуренция на рынке чрезвычайно жесткая, поэтому фирмы стараются использовать все доступные приемы конкурентной борьбы, в том числе и оформление торгового зала, поэтому в большинстве магазинов оформление торговых залов и размещение товаров хорошо продуманы.
Сотрудники компаний в подавляющем большинстве внимательны и вежливы. Более чем для половины исследованных фирм этот фактор положительно повлиял на общую оценку.
Для привлечения клиентов фирмы используют и нестандартные подходы к организации торгового зала. Так, в одной из них выдача покупок перенесена в отдельное помещение, в другой — все прайс-листы выставлены на отдельном стеллаже, одна компьютерная фирма даже открыла бар для посетителей.
Основные недостатки — теснота торговых залов, узкий ассортимент товаров и в то же время — смешение компьютерной и бытовой техники (телевизоров, другой аудио/видеотехники); одна компания даже попутно продает запчасти для автомобилей.
Что же важно для посетителей петербургских компьютерных салонов?
Для петербуржцев большое значение имеет личный опыт и опыт друзей — хорошее впечатление от магазина побуждает их снова и снова возвращаться сюда за покупками, плохое же впечатление исправить чрезвычайно трудно. Важным фактором является помощь продавца-консультанта при выборе техники. Еще один фактор — внутреннее оформление и внешний вид магазина. Менее значимы наличие последних технологических новинок, собственной производственной базы, а также скорость исполнения заказа.
Интересно отметить, что кроме российских brandname, уже хорошо известных пользователям, в торговых залах 39% компаний были представлены компьютеры собственных торговых марок. В личных интервью 67% руководителей компаний сообщили, что имеют ПК собственной сборки. Все опрошенные считают их успешными и перспективными. Многие даже претендуют на всероссийскую известность. Таким образом, 2/3 компаний стремятся к тому, чтобы стать производителями brandname. Скорее всего это удается далеко не всем. Лидеры в этой гонке уже наметились, а кто окажется в числе победителей — покажет время.