В декабре на рынке произошло интересное событие: компании «Аквариус Дата» и OCS заключили полномасштабное дистрибьюторское соглашение. Если вспомнить, что летом прошлого года был образован аналогичный альянс между «Марвел» и CLR, можно говорить о появлении новой тенденции - включении в партнерские списки крупнейших дистрибьюторов российских производителей ПК и попытке последних пересмотреть традиционные структуры сбыта своей продукции. Однако категоричность подобного суждения окружена многими «но», которые и хотелось бы обсудить.
Во-первых, можно ли ставить на одну ступень соглашения «Аквариус Дата» - OCS и «Марвел» -CLR, ведь последняя компания официально считается зарубежным производителем. Не оспаривая это, я все же считаю, что да, ибо модели работы CLR и российских производителей во многом схожи. Во-первых, это российский организационно-финансовый менеджмент (отдавая должное президенту CLR Джоржу Какавосу, я бы все же выделил его как технологический мозг компании). Во-вторых, российский рынок для CLR играет слишком большое значение, чтобы компания могла на нем экспериментировать, длительное время работать на перспективу. В таких условиях часто приходится действовать по типичному для российских производителей принципу «маржа сегодня - важнее, чем объемы завтра». Некоторые компоненты, например процессоры, CLR берет на нашем рынке, а значит, может иметь типичные для российских компаний проблемы с поставками. Наконец, CLR, как и типичный российский производитель, имеет таможенно-чистый склад - со всеми вытекающими отсюда плюсами и минусами для дистрибьюторов.
Зачем вам это нужно?
Мотивы заключения соглашений для обоих производителей ПК похожи. Главная цель - избавиться от непрофильных работ и связанных с ними функциональных подразделений.
Руководитель «Аквариус Дата» Леонид Гольденберг мотивирует свое решение тем, что для построения нормальной сети, которая, по его оценкам, должна включать не менее 200 компаний (а до альянса с OCS у компании было 84 партнера), нужны колоссальные организационно-финансовые усилия. Поэтому он готов пойти на неизбежное для двухуровневой схемы снижение маржи, полагая, что потерянные деньги можно компенсировать у поставщиков комплектующих, если имеешь хорошие объемы.
Мотивации дистрибьюторов несколько отличались. OCS объясняет свой шаг тем, что в результате финансового кризиса ряд крупных корпоративных заказчиков переориентировался с западных брендов на отечественные ПК. «Марвел» заключала соглашение до кризиса, когда эта проблема еще не стояла столь остро, но тем не менее компании уже тогда был необходим хороший, но более дешевый, чем IBM, поставщик компьютеров.
Второй аргумент OCS, на мой взгляд, несколько слабее. Согласно пресс-релизу «...весьма распространенная среди партнеров компании собственная сборка компьютеров в условиях кризиса стала по многим причинам нерентабельной, что способствует переходу значительного количества партнеров OCS на закупки готовой техники». По мнению же руководителя екатеринбургской компании «Корус АКС» Бориса Шимановича, в их регионе сейчас наоборот многие компании собирают ПК сами или берут их у 2-3 местных сборщиков. «Марвел» также считает, что локальная сборка сейчас на подъеме и усиленно развивает структуры поставок комплектующих для своих дилеров.
На мой взгляд, серьезным аргументом для OCS мог быть корпоративный имидж компьютеров «Аквариус Дата», которые к тому же с недавнего времени сертифицированы по ISO 9002. Чисто формально, учитывая наличие соответствующих правительственных постановлений и специфику наших тендерных механизмов, это может быть серьезным инструментом устранения из тендеров конкурентов. Как отмечает генеральный менеджер OCS Максим Сорокин: «В повседневной дистрибуции этот сертификат не помогает. В тех нескольких проектах, которые «зачались» у наших дилеров, - эффект явно положительный, хотя не решающий».
Представители наших ведущих производителей ПК испытывают скептицизм относительно эффективности дистрибьюторской концепции построения своего канала. По мнению главного управляющего «Вист» Сергея Маневича, эта схема не будет работать, и вообще российский рынок ПК местного производства не приспособлен для многоуровневой схемы. Покупатель не готов много платить за brand, и это не позволит покрыть расходы на дополнительное звено. Кроме того, малы объемы, которые можно пропустить через дилеров. «Какой «прайс-лист» я должен иметь для 10 - 100 ПК?» - спрашивает он, подчеркивая, что сейчас основная масса покупателей такой техники нацелена на московские и питерские магазины. Для розницы дистрибьюторы не нужны, и для корпоративного рынка, на который компания сейчас выходит, видимо, тоже.
Директор R&K Николай Можин также считает, что говорить о жизнеспособности стандартных западных схем, применяющихся в условиях стабильного рынка, у нас невозможно. «Российские дистрибьюторы через свои каналы могут реально увеличить сбыт компьютеров российского производства, хотя рынок конечен, и речь может идти о замещении одних брэндов другими, в основном российских российскими. Замещение западных марок отечественными - процесс естественный, дистрибьюторы на него повлиять не могут». По его мнению, для крупных российских производителей доступны все элементы стандартной «атрибутики» вендоров, но применять надо то, что выгодно, а это решается компанией в каждом конкретном случае. Дистрибьюторов такая позиция, конечно, не обрадует.
Конечно, надо понимать, что во многом такая позиция определяется тем, что R&K, «Вист», «Формоза» свои сети уже построили, затратив на это много сил и средств, и отказываться от них, наверное, нет смысла. «Аквариус Дата» традиционно работала на закрытом рынке, а сейчас собирается (в том числе и в плане модельного ряда) выходить на широкого потребителя, а здесь нужен более широкий канал. И когда стал вопрос, создавать ли всю необходимую инфраструктуру, простой экономический расчет показал выгодность использования готовой сети.
Есть ли еще претенденты на сотрудничество с нашими крупными дистрибьюторами. Пожалуй, почти нет. R-Style Computers фактически ангажирована с одним из них, что безусловно не способствует контактам с другими компаниями. Наши компании второго эшелона скорее всего не интересны по объемам и раскрученности торговой марки. Возможно, определенный интерес, особенно для дистрибьюторов, уделяющих внимание работе с интеграторами, представляет компания ИВК, имеющая сходную с «Аквариусом» модель работы.
Не слишком оптимистично смотрят на проблему и некоторые дистрибьюторы. Главный маркетолог «Дилайн» Ольга Наумова считает, что интерес компаний-производителей к этой схеме наблюдался еще в конце 1997 г. Он был связан с подъемом рынка и желанием некоторых производителей не распылять себя в работе с каналом. Однако если до кризиса наблюдалась тенденция к специализации компаний, то сегодня - обратный процесс диверсификации деятельности. Поэтому сомнительно, что схема разделения каналов продаж будет сейчас действовать, скорее всего производители, как и раньше, будут стараться сами распространять свою продукцию. Тем более, что в эти же каналы можно направлять и свой смежный бизнес по комплектующим, что типично для многих российских сборщиков. «Безусловно, - считает О. Наумова, - дистрибьюторы могут как перераспределить, так и увеличить сбыт компьютеров российского производства. Но схема заработает лишь тогда, когда возникнут реальные условия для реализации полноценных дистрибьюторских соглашений. Пока, к сожалению, большинство деклараций производителей в отношении условий взаимодействия с дистрибьюторами не подкреплено реальными документами и работоспособными механизмами». Тем не менее уже два дистрибьютора такие механизмы нашли.
Все имеет свою цену
Полноценное дистрибьюторское соглашение имеет ряд объективных параметров, которые стороны должны выдерживать. Насколько это удается участникам вышеупомянутых альянсов? Сотрудничество «Аквариус Дата» - OCS только началось, поэтому анализировать можно скорее планы. С большей обоснованностью можно судить о соглашении «Марвел» - CLR, хотя и здесь необходимо делать поправку на кризис.
Основное обязательство дистрибьютора - объемы. По всей вероятности, у «Марвел» они были не очень велики. Гендиректор дистрибьюторского подразделения компании Константин Шляхов оценил их довольно расплывчато: «...меньше половины всех продаж CLR». Учитывая, что CLR в рейтинге партнеров «Марвел» стояла по итогам года очень низко, можно предположить, что знаменатель вышеупомянутого показателя намного меньше двух. Вице-президент CLR Виктор Мочалов тоже предпочел обойти этот вопрос, заявив лишь, что «...за счет нового дистрибьютора удалось в условиях кризиса меньше потерять в объемах продаж». Нельзя сказать, что и дистрибьютор «Аквариус Дата» делает серьезную погоду в ее продажах. Сопоставляя различные оценки Л. Гольденберга, можно предположить, что пока (надо, конечно, делать скидку на то, что сотрудничество только началось) дистрибьютор продает на уровне 250 ПК в месяц. Это ненамного больше, чем в среднем ведущие прямые дилеры «Аквариус Дата», например «Корус АКС». Правда, в текущем году производитель делает на своего партнера крупную ставку, предполагая продать через OCS 20 тыс. машин, или примерно 35 - 40% своего планируемого оборота. Для эксклюзивного дистрибьютора это, конечно, немного. По мнению К. Шляхова, для того чтобы оправдывать эксклюзив, надо делать 70 - 80% оборота вендора, тогда можно претендовать и на высокую маржу.
Пока «Аквариус Дата» лояльно смотрит на скромные показатели своего партнера. Впрочем, тот ему отвечает взаимностью. Ведь у дистрибьютора тоже есть что потребовать у вендора. Например, достаточно глубокую кредитную линию. По некоторым данным, сейчас она не превышает 50 тыс. долл., что много меньше первоначальных пожеланий дистрибьютора. Однако М. Сорокин смотрит на это спокойно: «Кредит - дело наживное. Растут обороты, растет кредит. Все предварительные договоренности об этом есть».
Практически отсутствует, как, впрочем, и у CLR, и такая вендорская атрибутика, как stock rotation. Л. Гольденберг ее в принципе не приемлет: «Мы не Compaq, и нам некуда девать неликвиды». Выход он видит в согласовании с дистрибьютором своей ассортиментной политики. Ситуацией с price protection дистрибьюторы в целом вполне довольны. По словам К. Шляхова, CLR не так часто, как российские производители, меняет цены и обычно заранее ставит партнера об этом в известность. М. Сорокин тоже считает, что на фоне известных «финтов» зарубежных вендоров с трактовкой термина price protection действия «Аквариус Дата» выглядят более чем удовлетворительно. В целом можно добавить, что ситуация с этими двумя параметрами остро не воспринимается дистрибьюторами еще и потому, что производители имеют склад в Москве, поставки занимают не 2-3 недели, как у зарубежных вендоров, а 2-3 дня. Поэтому дистрибьютор может держать небольшие складские запасы, и все связанные с этим риски минимизируются.
К числу более серьезных проблем, с которыми может столкнуться дистрибьютор при работе с российским производителем, относятся возможные недопоставки продукции и особенно вопрос чистоты канала. Проблема недопоставок опасна, ибо она может вызвать разочарование дилеров. Реальность ее обусловлена недостаточной производственной и финансовой мощностью российских производителей и как следствие - низким приоритетом нашего рынка в глазах серьезных поставщиков комплектующих. Руководство «Марвел» деликатно признало наличие данной проблемы в отношениях с CLR, хотя и не считает ее самой серьезной. «У CLR, - говорит К. Шляхов, - есть проблемы с поставками, они сократили и без того узкую линейку, появились трудности с закупкой МП». А вот В. Мочалов более оптимистичен, он считает, что «..запросы и по номенклатуре и по количеству выполняются нами на 100%».
Те же проблемы К. Шляхов предрекает и «Аквариус Дата», конечно, имея в виду серьезные объемы производства. М. Сорокин отмечает, что пока они с этой проблемой не столкнулись. «Опасность, конечно, есть, впрочем, вряд ли большая, чем срывы сроков поставки от западных гигантов». Данную проблему признает и Л. Гольденберг: «Мы не можем держать большой склад или даже выполнить большой дополнительный заказ OCS. У нас считанный вход комплектующих». Действительно, поддерживать консистентность комплектации при больших и особенно недетерминированных объемах заказов не так просто.
И все же основную проблему взаимодействия с российскими производителями К. Шляхов видит в структуре существующих каналов. По существу дилерская сеть CLR так и не перешла к «Марвел», хотя в момент заключения соглашения планировалось передать 80% дилеров (сейчас, как признают и вендор, и дистрибьютор, эта цифра не переваливает и за 20%). Наиболее крупные партнеры подлежали авторизации, а проблемы мелких и средних компаний предполагалось решить чисто экономическими методами. В момент очередного снижения цен на свою продукцию CLR собиралась обеспечить своему дистрибьютору необходимую для работы с широкой дилерской массой дополнительную маржу. «У CLR, - говорит К. Шляхов, - есть несколько ценовых колонок для дилеров, и если бы работа строилась по стандартным дилерским ценам, то «Марвел» бы могла переключить дилеров на себя. Но грянул кризис, появилось множество исключений, и в результате эта программа реализована не была». Рынок упал, и CLR предпочла не форсировать создание чистого канала, а работать с более высокой маржой через дилеров. В целом для работы с большинством дилеров дистрибьюторская маржа, по словам К. Шляхова, была недостаточна. «С лучшими дилерами мы даже не разговаривали». Какого размера дилеры им достались, г-н Шляхов не сказал, но, возможно, для оценок можно использовать высказывание Л. Гольденберга: «Нам не нужны дилеры с объемами 50 машин в месяц. Они уже перетекают в OCS, и мы здесь проводим согласованную ценовую политику, OCS может дать цену лучше. Однако своих крупных партнеров (например, «Корус», который продает 2000 наших ПК в год) мы, конечно, не отдадим».
OCS и «Аквариус Дата» пока находятся на стадии построения отношений, поэтому у них полная идиллия. Установлена определенная ценовая политика, которая призвана переключить основную массу дилеров на OCS. М. Сорокин: «По одной и той же цене можно сделать покупку и у производителя, и у дистрибьютора. Но у дистрибьютора отлаженная логистика, и можно одновременно закупить и другую необходимую технику, тем самым сэкономив время». Теоретически это так, но наши дилеры, как известно, привыкли метаться в поисках наиболее приемлемых по цене предложений, даже если они сильно рассредоточены. Компании оговорили и неразрушающий канал механизм предоставления специальных цен. Они даются только в тендерах при условии предоставления документов о том, что компания уже взяла на себя обязательства по цене.
Итак, вроде все правильно, но и у предыдущей пары тоже были правильные планы. По мнению К. Шляхова крупный недостаток данной схемы в том, что производитель имеет большой соблазн и главное - возможность продавать со склада напрямую дилерам, чего в принципе лишены зарубежные вендоры. CLR, собственно, и не скрывает этот нюанс своей канальной политики. В. Мочалов: «Мы продолжаем работать напрямую с достаточно большим количеством прямых партнеров по России и, кроме того, обеспечиваем нескольких крупных розничных продавцов в Москве. Поэтому продолжаем поддерживать собственный склад. Наличие такого склада - это одно из наших основных конкурентных преимуществ».
Перестройка дилерской сети - вопрос тонкий и деликатный. «Аквариус Дата» проводит его очень осторожно. «OCS дает нам статистику продаж по регионам, - говорит Л. Гольденберг. - Нам важно знать, кто там из наших прямых партнеров подвергается конкурентному давления, и по возможности смягчить ситуацию». В принципе возможен даже и обратный процесс - переход дилеров от дистрибьютора в прямые партнеры вендора, хотя здесь компании отмечают взаимную корректность. CLR, по словам К. Шляхова, таких шагов не делает, а руководитель «Аквариус Дата» допускает такие варианты, но лишь в обоснованных случаях: «OCS в принципе может отдать нам своих крупных партнеров, особенно тех, у которых есть требования от клиентов по спецпроверке, спецкомплектации».
Продвижение продукции, как известно, задача вендора, однако не секрет, что наши дистрибьюторы часто с удовольствием берутся за нее, получая взамен в свое распоряжение рекламно-маркетинговые фонды ( кстати, по отзывам обоих дистрибьюторов они и у CLR, и у «Аквариус Дата» вполне соответствуют зарубежным стандартам). Неведомые зарубежным штаб-квартирам технологии позволяют нашим дистрибьюторам очень выгодно распорядиться этими фондами. При работе с российскими производителями привлекательность этого момента меньше, поэтому вполне естественной наградой дистрибьютору за тяжелую работу по продвижению марки может считаться эксклюзив, что и получила OCS, хотя он носит несколько странный характер. М. Сорокин так прокомментировал это условие договора: «Эксклюзив необходим на некоторое время, чтобы становление новой линейки внутри OCS не отягощалось ценовой борьбой с другими дистрибьюторами. Это касается только корпоративных моделей, так как с домашними моделями мы практически не работаем». Домашних моделей у «Аквариус Дата» пока нет (хотя, по имеющимся данным, вот-вот должны появиться), зато есть упрощенные модели Aquarius Standard. Они за счет менее элитной комплектации примерно на 10% дешевле корпоративных моделей Aquarius Professional (которые, по данным производителя, составляют у OCS 90% продаж), что, по расчетам «Аквариус Дата», может дать в регионах соотношение продаж 70/30 в пользу версии Standard. Распространяется ли эксклюзив на них - не ясно. По крайней мере еще один известный дистрибьютор - компания Landata, по словам Л. Гольденберга, имеет право продавать компьютеры только в своей розничной сети. Все это слегка напоминает ситуацию с дистрибьюторами ViewSonic, когда вывод на рынок мониторов Optiquest в значительной степени нивелировал эксклюзивные преимущества первых дистрибьюторов этого вендора. Не очень вяжется эксклюзив и с намерением «Аквариус Дата» предлагать дилерам OCS свои компьютеры для продажи под их собственной торговой маркой. Это типичная OEM-схема, и дистрибьютор здесь лишний.
В случае CLR - «Марвел» ситуация иная, вендор сам чрезвычайно активен в плане продвижения своей техники, поэтому перед дистрибьютором такая задача не стоит, и соответственно об эксклюзивности речь не идет. CLR не скрывает, что готова подключить еще 1-2 дистрибьюторов, но, видимо, пока они не находятся. Что, наверное, и неудивительно, учитывая канальную политику производителя.
Важной задачей вендора является сервисная поддержка своей продукции. Компания CLR ограничивается сервисными отчислениями дистрибьютору. Пока аналогичным образом, видимо, поступает по отношению к OCS и «Аквариус Дата». По крайней мере все ее прямые дилеры, по словам Л. Гольденберга, обеспечивали сервисную поддержку сами. Руководителю «Аквариус Дата» эта схема не нравится, поскольку сервис для партнеров из-за незначительности объемов неприбылен, и соответственно вендор должен его финансово поддерживать. Сейчас у компании в проработке красивая схема организации сервисной сети. Суть ее состоит в создании независимой сервисной компании, которая бы была коммерчески самодостаточной и в принципе обслуживала бы продукцию различных производителей. Конечно, это интересная идея, хотя на мой взгляд, это автономный бизнес-проект, который другие компьютерные компании могут и не поддержать, ибо каждый вендор силен поддержкой собственной продукции, в этом его конкурентное преимущество.
Для успеха на розничном рынке должна быть горячая консультационная линия, которая в идеале может помочь клиенту починить и даже сделать upgrade по телефону. Здесь «Аквариус Дата» тоже не прочь применить схему аутсорсинга. По словам Л. Гольденберга им нравится горячая линия компании «Пирит», и якобы даже ведутся переговоры на эту тему. Правда, президент «Пирита» Александр Гуккин менее оптимистичен в оценке перспектив сотрудничества, называя его лишь перспективным проектом. Тут и в самом деле не все просто, поскольку «Пирит» реально обеспечивает техническую поддержку своих клиентов, но это достаточно ограниченный и высокопрофессиональный круг пользователей.
Тем не менее активное прожектерство руководства «Аквариус Дата» похвально. Л. Гольденберг признает, что «наши дистрибьюторы уже умеют работать с вендорами, а производители с дистрибьюторами - пока нет». Но то, что они начали замечать друг друга, - уже хорошо.