Летом исполнится девять лет московскому представительству Seiko Epson Corporation. За это время принтеры Epson заняли такие прочные позиции на компьютерном рынке России, что трудно поверить в то, что по-настоящему активную маркетинговую работу представительство развернуло всего два года назад. О проделанной работе и ее результатах специально для CRN/RE рассказали Дмитрий Караулов, менеджер по маркетингу, и Вадим Лата, менеджер отдела продаж и рекламы.
Наибольших успехов Epson добилась в области струйных принтеров, в 1998 г. ее доля на мировом рынке достигла 30%. В Европе компания контролирует 29% рынка, в Северной и Латинской Америке - 20%. В то же время доля Epson на рынке сканеров всего 2,5-3% и только в Японии и Корее - 10%. Примерно половина объема продаж изделий Epson приходится на Америку, а торговля в России составляет 4-4,5% оборота компании.
В России представлена вся продукция Epson - принтеры, сканеры, цифровые камеры, ЖК-проекторы, кассовые комплексы и расходные материалы. Как отмечает Дмитрий Караулов, после кризиса, который «сильно ударил по потребителям матричных принтеров», структура продаж изменилась: если в начале года 50% приходилось на матричные принтеры, 40% на струйные и 10% на остальное оборудование (в первую очередь лазерные принтеры и сканеры), то «сейчас основные продажи приходятся на струйные модели».
За прошедшие годы в секторе печатающих устройств значительно выросла конкуренция. Например, струйные принтеры, помимо Epson, предлагают Hewllet-Packard, Lexmark, Canon и др. При этом Дмитрий Караулов считает, что доли Epson и Hewlett-Packard примерно одинаковы - по 40%.
Начались перемены и на рынке матричных принтеров: вернулась компания Star, в прошлом довольно популярная в России, активно продвигает свою технику Oki. Тем не менее, по оценкам Дмитрия Караулова, Epson сохраняет здесь безусловное лидерство, контролируя 85% продаж.
В секторе лазерных принтеров, где традиционно преобладает продукция Hewlett-Packard, доля Epson невелика (по разным оценкам от 3 до 7%), и наиболее опасным конкурентом компания считает Xerox, учитывая большой потенциал последней.
По мнению Дмитрия Караулова и Вадима Латы, в России практически нет проблемы «серого» рынка техники Epson. С этим согласны и партнеры компании. Но есть другая проблема - поддельные картриджи. После 17 августа они захлестнули российский рынок.
Компания оперативно информировала партнеров о подделках. Однако многие конечные пользователи, к сожалению, могут об этом и не знать. Поэтому в ближайшее время Epson планирует провести специальную кампанию по разоблачению подделок.
Epson практикует двухуровневую схему продаж: дистрибьюторы (в СНГ их 19: 14 в Москве, остальные в Белоруссии, на Украине, в Казахстане и Узбекистане; наиболее крупные «Дилайн», «Имидж», «Радом» и RSI) - дилеры (около 50 авторизованных в России).
Потенциальных дистрибьюторов Epson оценивала по надежности, финансовому положению, сфере деятельности (по мнению г-на Караулова, должна быть своя специфика, свои каналы сбыта), кроме того, кандидат в дистрибьюторы должен был проявить заинтересованность в развитии бизнеса Epson. При этом требований, связанных с наличием сертифицированных специалистов или с возможностями технического обслуживания, не предъявлялось.
Дмитрий Караулов рассказал: «В 1997-м финансовом году московское представительство приняло четырех дистрибьюторов: трех российских и одного белорусского. С большим числом компаний работать сложнее: с каждой мы проводим маркетинговые мероприятия, а их надо подготовить, финансировать и т. д. Поэтому значительно расширять список дистрибьюторов мы не стремимся». Однако, если какой-либо дистрибьютор уходит с рынка, Epson сможет заменить его новым партнером.
Компаниям, имеющим статус авторизованного дилера, необходимо подтверждать его каждые полгода. Единых требований к партнерам второго уровня у Epson нет - они вырабатываются совместно с дистрибьютором, авторизующим своих дилеров. Естественно, требования дистрибьюторов к дилерам могут различаться - сказывается специфика работы. Г-н Караулов считает, что это нормально: «Нельзя устанавливать одинаковые требования по закупкам для региональных и московских дилеров - они разные. Есть московские компании, чьи объемы закупок сравнимы с закупками дистрибьюторов».
Epson не торгует напрямую. Даже очень крупному клиенту придется работать через одного из дистрибьюторов. При этом Epson не навязывает клиенту партнера. Поскольку обычно у крупного клиента есть специфические требования по оплате, обслуживанию и условиям поставки, то и выбор за ним, считает Дмитрий Караулов.
Московский офис Epson в определенной степени самостоятелен в выборе маркетинговой политики: «Стратегия одна, тактика может быть различной». Практически все маркетинговые мероприятия проводятся с дистрибьюторами, а те, в свою очередь, транслируют их дилерам. Меры поддержки партнеров традиционны для большинства крупных поставщиков: маркетинговый фонд (1,5% от объема закупок; после кризиса отчисления увеличены); специальный фонд для продвижения продукции в канале и в рознице; программа совместной рекламы; предоставление сувенирной и рекламной продукции; участие Epson в маркетинговых программах дистрибьюторов; специальные цены для партнеров, активно закупающих продукцию компании. Но, как отметил Дмитрий Караулов, цены зависят не столько от объема закупок, сколько от того, как дистрибьютор работает с продукцией Epson.
Большинство совместных маркетинговых акций, о которых объявляют Epson и ее дистрибьюторы, планируются совместно в рамках годовой маркетинговой программы. Инициатива, как правило, исходит от дистрибьюторов.
Не так давно компания начала предоставлять трем дистрибьюторам - «Дилайн», «Имидж» и «Радом» - демонстрационное оборудование, причем с 50%-ной скидкой. Но пока удовлетворить все запросы не удается, и образцы продают только под конкретные программы. Участия и выполнения условий программ продвижения оборудования Epson требует и от дилеров.
В Epson партнеров разделяют на несколько групп и категорий, и к каждому из них - свой подход. Например, если кто-то действительно силен в продвижении продукта Х, то ему гарантировано большее внимание и помощь именно в этом направлении
В ближайшее время московское представительство и компания «Имидж» планируют организовать «горячую линию» для пользователей Epson, а ближе к середине года на базе одной из российских компаний откроется учебный центр, в котором дилеры компании будут проходить курс основ маркетинга.
Почти все партнеры Epson сетуют на то, что новое оборудование попадает в Россию с опозданием. По словам Дмитрия Караулова, задержка в 1,5-2 мес связана с процессом русификации. «Технологический цикл у представительства и торговой компании Epson Deutchland различен. Мы размещаем заказ на заводе, там же печатается и пакуется документация, и партия продукции направляется заказчику. Немцы же печатают документацию, пока идет товар, а после упаковывают необходимые документы у себя на складе».
Новинки сначала представляют партнерам, затем прессе. Иногда с этой целью проводят road-show по городам СНГ. Следом проходят маркетинговые программы продвижения продукта в канале. «Все это - на фоне рекламной компании», - подчеркивает Вадим Лата.
Epson - одна из немногих компьютерных компаний, рекламирующих свою продукцию на российском телевидении. По мнению г-на Латы, такая реклама довольно эффективна: «То, что у нас не так сильно упали продажи, - результат подобной рекламной кампании». Вообще у Epson нет «любимых» рекламоносителей, есть «рациональные» - проверенные, дающие максимальную отдачу. Значительное внимание уделяется и созданию положительного образа компании (Epson - спонсор ГМИИ им. А. С. Пушкина и Российской государственной библиотеки).
Ведущим партнерам Epson были заданы два вопроса:
1. Как вы оцениваете маркетинговую работу компании в России?
2. Какие проблемы возникают у вас при работе с Epson?
«Дилайн» (доля оборудования Epson в обороте 10%)
Начальник отдела маркетинга Ольга Наумова:
1. Раньше мы работали с Epson Deutschland и когда перешли к московскому представительству, то у него не было программы поддержки партнеров, были только маркетинговые фонды. Многое из того, что есть сейчас, мы сделали вместе. Считаю, что в этом есть и заслуга «Дилайн».
2. Нам не хватает предсказуемости. Возникают проблемы с доступностью продуктов и задержками поставок.
«Имидж» (доля оборудования Epson в обороте 23-24%)
Менеджер по маркетингу Андрей Васильев:
1. За последние два года маркетинговая поддержка сильно изменилась: от полного отсутствия до появления практически всех инструментов, с которыми можно работать в России.
2. Пока нет человека, который бы занимался розницей, мог подсказать, как лучше оформить витрину, торговый зал и т. п. Существует проблема подделок расходных материалов.
«Радом» (доля оборудования Epson в обороте 90%)
Менеджер по продукции Михаил Хомский:
1. В последнее время Epson значительно усилила поддержку партнеров в России, проводя совместные маркетинговые акции, направленные на увеличение доли рынка. Наши авторизованные партнеры - региональные компании, занимающиеся розничной торговлей, поэтому интенсивное продвижение новых струйных технологий и road-show идут им на пользу.
2. К сожалению, августовский кризис внес коррективы в планы Epson. Поэтому мы получаем принципиально новую линейку принтеров только сейчас, хотя их уже 3 мес успешно продают во всем мире.