Сложившаяся ситуация
Для начала попробуем уточнить, какое место компьютерная розница занимает на рынке, по каким законам она живет - по законам розничной торговли вообще или по своим, специфическим правилам. Я склоняюсь к тому, что утверждение одного из наиболее авторитетных специалистов в этом вопросе сопрезидента концерна «Белый Ветер - ДВМ» Юрия Дубовицкого, о том, что вся розничная торговля вне зависимости от вида товара подчиняется одним и тем же правилам, верно. Внутри этого свода правил возможны варианты - товары-то разные, и модную одежду продают иначе, чем продукты питания, однако компьютерная розница в принципе стоит гораздо ближе к торговле, например, очками или стиральными машинами, чем к компьютерной дистрибуции. А если это так, то, как и во всех других секторах, наиболее жизнеспособными должны были оказаться и оказались маленькие, «подвальные» фирмочки, способные гибко и, главное, адекватно реагировать на внешние условия. На этих условиях мне не хотелось бы останавливаться - это тема совсем другой статьи, а вот на изменения, которые претерпели большие розничные компании, хотелось бы обратить внимание.
Начнем с концерна «Белый Ветер - ДВМ». Достаточно крупная компания, казалось бы, должна быть неповоротливой. Однако применительно к концерну этого не скажешь. По крайней мере внешне дела у компании обстоят неплохо. Определить, что здесь играет основную положительную роль - разнообразие форм торговли (салоны, специализированные магазины, супермаркеты, секции в крупных универмагах), широкий спектр предложений или солидный опыт - сложно. «Сложившуюся после кризиса ситуацию можно охарактеризовать как стабильную и устойчивую, - считает Юрий Дубовицкий. - Просто мы перешли в иную систему координат. Сегодня другие объемы потребительского и компьютерного рынков. А вот кривые сезонных подъемов и спадов такие же, как и раньше, правда, на другом уровне. Разумеется, мы внесли коррективы в свою деятельность, более жестко стали относиться к ценовой политике, к комплексу сопутствующих услуг, но тенденции те же, просто торговля на более низких оборотах требует более качественной, я бы сказал изощренной работы с потребителем».
«Компьютерный магазин можно сравнить с хорошим магазином готовой одежды, - продолжает Юрий Дубовицкий. - До кризиса основных покупателей можно было разделить на две категории: те, кто посещал такие магазины раз-два в год, долго выбирал и в результате покупал одну-две вещи, и те, кто приходил чаще и приобретал новые модели коллекциями. После кризиса вторые появляются все реже и покупают все меньше, а первые исчезли почти совсем. Так происходит везде - и в компьютерной рознице тоже».
Вывод очевиден: для тех, кто знает что и как делать в ситуации, когда денег у населения заметно поубавилось, ничего страшного не произошло - рынок остался, хотя явно изменился, сузился. В этой связи мне показалось интересным мнение Александра Старикова, директора по маркетингу фирмы «Валга», которая не побоялась открыть очередной магазин уже после августовских событий: «С момента наступления кризиса наши обороты постоянно росли, и в декабре достигли уровня летних месяцев. Что касается ассортимента, то мы следуем принципу необходимой достаточности. Эксклюзивные модели или ушли со складов, или их продажи стали незначительными. «Вымываются» средние позиции ассортимента».
Обратите внимание: «Валга» не может похвалиться разнообразием методов торговли, но компании отнюдь не мешает то, что ее сеть строится по общему принципу. Все магазины имеют единый прайс-лист, предоставляют одинаковые услуги, основные товары - компьютеры, принтеры, мониторы - поставляются централизованно, но в зависимости от того, где магазин находится, ему разрешается иметь некий дополнительный ассортимент.
«Мы по-прежнему предлагаем brand name, - говорит Александр Стариков, - но из всех моделей отобрали наиболее экономичные. Фактор моды отошел на второй план, чаще покупают технику под конкретную задачу. А мы просто стали держать более «длинный» склад по наиболее популярным моделям».
Андрей Немкевич, директор отделения розничных продаж компании R-Style, куда менее оптимистичен в оценке ситуации. «В нашей компании объемы розничных продаж в IV квартале сократились по сравнению с I кварталом 1998 г. в 2,5 раза. В целом же розничный товарооборот в прошлом году упал по сравнению с 1997 г. на 28%». Заметим, что по экспертным оценкам товарооборот отечественного розничного компьютерного рынка снизился почти в 3 раза. Андрей Немкевич считает, что сегодня основное требование, конечных пользователей - это цена. Поэтому все продажи сместились в сторону low-end продуктов по всем категориям товаров.
Напомню, что компания R-Style располагает сетью компьютерных магазинов в Москве и несколькими филиалами в крупнейших городах России. До кризиса методы розничных продаж зависели в основном от величины торговой площади. До августа у R-Style в столице было три магазина, торгующих только по образцам, и еще три, где совмещались продажи по образцам и самообслуживание. Сегодня, после сокращения площадей и персонала, все магазины работают только по образцам. Однако представители компании утверждают, что в ближайшее время R-Style собирается развивать самообслуживание.
Где решение?
Недорогой и ходовой товар
Итак, спрос на ВТ упал. Во сколько раз или на сколько процентов никто не скажет по вполне понятным причинам. Важно, что он сместился в сторону дешевых товаров. И тут появляется еще одна проблема: реализуя в розницу недорогую технику известных, «раскрученных» марок, компании неизбежно остановят свой выбор на одних и тех же моделях. В обычных условиях это грозит повышением конкуренции, а значит, и снижением маржи. Что будет происходить в нынешней ситуации, можно только гадать, хотя некоторые предположения существуют. Подобный подход к выбору товаров способен подействовать как катализатор на «серых» поставщиков, их активность возрастет, соответственно сократятся обороты официальной дистрибуции (сами дистрибьюторы благополучно перекочуют в «серый» сектор) и, как следствие, российский компьютерный рынок, с точки зрения вендоров, будет казаться еще меньше, чем он есть на самом деле. К чему это может привести, догадайтесь сами.
Концерн «Белый Ветер - ДВМ», как и остальные участники розничного сегмента, отмечает тенденцию смещения рынка в область low-end: «Пропорции изменились. Ассортимент дешевых товаров стал несколько шире. Количество предложений уменьшилось. Темпы продаж снизились, сократились товарные запасы на складах, - констатирует Юрий Дубовицкий. - Сегодня под удар поставлены товары среднего класса. Тот, кто раньше их покупал, перешел в более дешевый сектор или вообще отложил решение своих «компьютерных» проблем. Ну, а те, кто приходил к нам за дорогими покупками, стали более взыскательными и жесткими с точки зрения своих затрат».
Компания «Валга» пытается реализовать свой собственный подход к решению проблемы, сопутствующей торговле популярным товаром: «Мы не можем игнорировать существование каких-то модных позиций, - заявляет Александр Стариков. - Однако если на модель есть неплохой спрос, но маржа нас не устраивает, то от такой модели отказываемся. Когда мониторы ViewSonic начали хорошо продаваться, маржа на них стала недопустимо мала, и мы вынуждены были предлагать покупателям другие марки. Для продвижения тех марок, которые нам интересны, мы проводим маркетинговые акции, стараемся привлекать к ним вендоров, размещаем прямую рекламу в торговых изданиях».
Совсем иной концепции придерживаются в R-Style, которая традиционно не занимается широким спектром товаров. «Мы работаем с ограниченным ассортиментом, пользующимся максимальным спросом, - говорит Андрей Немкевич. - Считаем такой подход наиболее рациональным. Продвигая товар небольшого числа изготовителей, мы можем достичь определенного объема и получить от поставщиков соответствующую поддержку - скидки, маркетинговые фонды и т. п.».
... только будут ли его покупать?
Это смотря как предлагать. Под каким соусом. Большинство российских розничных фирм уже давно отказались от тактики, основанной на освоении денег покупателя, считая ее абсолютно бесперспективной. Подобная тактика мешает формированию отложенного спроса, практически исключает стимулы для повторных покупок и поэтому вредна с точки зрения создания постоянной клиентуры, а у большинства устойчиво работающих торговых организаций доля таких клиентов составляет от 20 до 40 и даже до 50%.
Значит, основной девиз розницы - «решить проблему клиента». Но чтобы в нынешнее тяжелое время от лозунга перейти к делу, да так, чтобы, решая проблемы покупателей, не только не угробить собственный бизнес, но и остаться с барышами, необходимы четкая стратегия и хорошие кадры.
«Основной резерв улучшения работы - в повышении качества обслуживания. - убежден Юрий Дубовицкий. - Сейчас невозможно наращивать обороты за счет увеличения масштабов. Значит, все источники развития - внутренние. Это сопутствующие услуги, марчендайзинг, более правильная, гибкая ценовая политика».
«Мы, конечно, будем как-то перестраивать наши магазины для того, чтобы лучше представить товар, - обещает Андрей Немкевич. - В этом нам оказывают помощь и вендоры. Например, Hewlett-Packard оформляет витрины и участвует в продвижении своих товаров - выделяет демонстрационное оборудование, людей, которые представляют его покупателям».
Ну, со стратегией более или менее понятно, а что же с кадрами? Ведь в новых условиях, требующих «более качественной, ... изощренной работы с потребителями» (Ю. Дубовицкий), многое зависит от компетентности продавцов.
«Для розницы искусство продавца, а значит, обучение персонала - это очень серьезно, - считает Александр Стариков. - Мы приглашали в свое время психолога, многих посылали учиться к вендорам. Надо отметить важный фактор: иногда менеджер в торговом зале начинает навязывать свое личное отношение к той или иной марке покупателю. Это необходимо исключить. Он должен предлагать то, что нужно клиенту и выгодно для фирмы». Я бы полностью согласился с этим мнением, если бы не считал это частным случаем. На мой взгляд, дело куда серьезнее, в рознице кадры действительно решают все! Прав Юрий Дубовицкий: продавец - одно из определяющих звеньев в цепочке продвижения товара от производителя к покупателю, если речь идет о розничной торговле.
«Это серьезнейшая проблема, - говорит он, - в России, никогда не имевшей нормальной службы быта, все считают, что прислуживать, угождать, помогать делать покупки - стыдно. В результате хорошие, технически грамотные специалисты совсем не имеют навыков общения».
Итак, кадры - это вопрос вопросов для розницы? Однако у руководителей фирм на этот счет есть целый спектр мнений от «не совсем так» до «совсем не так».
«Менеджеров среднего звена мы подбираем через кадровое агентство, для «обычных должностей» иногда даем объявления на сайте, - говорит Александр Стариков. - Основной критерий - наличие высшего или незаконченного высшего образования (такой человек способен обучаться). Желателен также опыт работы либо в торговле, либо в других компьютерных фирмах».
А компания R-Style еще только на пути к созданию концепции работы с кадрами. «Подготовка продавца требует особого внимания. Хочется избежать текучести, хочется, чтобы профессиональный уровень продавцов был высоким, - отмечает Андрей Немкевич. - Они обязательно должны быть консультантами, которые могут дать грамотный ответ на любой вопрос покупателя, понимать, стоит ли вообще подходить к человеку, который зашел в магазин».
«Найти подходящих людей, которые разбирались бы и в технологии, и в ассортименте, и в психологии покупателя - дело очень сложное, - сетует он и добавляет, - Сегодня после сокращений у нас остались только лучшие сотрудники. Именно те, кто способен обеспечить работу магазинов в новых условиях».
Я думаю, что вопрос «как избежать текучести кадров» здесь чисто риторический. Действительно, с одной стороны, существует понятие срока годности персонала. Для того чтобы расти, человек должен каждые 3-5 лет менять профиль деятельности. Необязательно кардинально, просто надо уйти куда-то вверх или «в сторону». В торговле это очень трудно сделать, потому что организаторов торговых процессов всегда меньше, чем менеджеров-консультантов. С другой стороны, срок «жизни» продавцов оказывается меньше чем 3-5 лет. Потому что продажи - это очень эмоциональная, «актерская» деятельность, основанная на психологическом чутье. Это работа «на износ», если, конечно, работать по-настоящему.
Для того чтобы отыскать талантливых продавцов для компьютерной розницы или хотя бы людей с хорошим потенциалом, необходимо много времени, сил и знаний. «Подбором кадров у нас занимается довольно большая группа специалистов, которые имеют прямое отношение к организации торговых процессов, - говорит Юрий Дубовицкий. - В первую очередь они обращают внимание на особенности личности, определяют ее нацеленность на качественную работу с покупателем. Особо отмечается владение технологиями продаж, знание психологии клиентов, «актерские» данные, «торгашеские» способности. Сегодня мы активно проводим наборы не потому, что есть вакансии. Новые магазины не открываются, текучести кадров нет. Мы проводим наборы с тем, чтобы создать более жесткие условия конкуренции. Каждый должен работать в условиях борьбы за существование».
Перспективы
Что ожидает компьютерную розницу в ближайшем будущем? Все мои собеседники дали вполне определенные ответы на этот вопрос. Передаю им слово...
Александр Стариков: «Возможно, появятся специализированные магазины, или в единой сети у каждого торгового предприятия будут свои акценты (о фирме «Валга»).
Пока есть категория людей, для которых компьютерный бизнес не является профессией, а компьютер для них - инструмент, розница будет жить. Если человек - не специалист в области ВТ, то он приходит в магазин, чтобы проконсультироваться, решить свои проблемы. Даже если будет совсем плохо, то все равно останутся врачи, адвокаты, для которых компьютер, принтер, сканер, цифровая камера необходимы для работы. Значит, и розница выживет» (О рознице вообще).
Андрей Немкевич: «Сегодня розница «загнана в угол», но мы надеемся, что в ближайшее время начнется подъем рынка, финансовые возможности населения возрастут и объемы продаж будут увеличиваться. Нынешняя тенденция к переходу к «подвальным» методам продажи, для которых характерны минимальные накладные расходы, прекратится, и люди опять пойдут в нормальные большие магазины. Покупатель будет ориентироваться в основном не на цену, а на имидж торговой точки. Хорошо известная марка, определенный ассортимент, уровень цен, набор услуг, общая атмосфера, удобное расположение магазина, продуманная технология обслуживания станут определяющими факторами выбора магазина. А сегодня - как бы выжить!»
Юрий Дубовицкий: «С началом кризиса мы были отброшены назад и сейчас снова проходим тот же путь. Обороты растут, но очень сложно оценить, где сказывается влияние внутренних факторов улучшения качества работы, а где - оздоровление общественного организма. Боюсь, что со вторым дело пока плохо. Такое ощущение, что позитивных тенденций в стране нет, а ведь потребительский рынок непосредственным образом зависит от здоровья общества. Говорят, что кризис уже прошел, и теперь больной поправляется. Ничего подобного. Кризис продолжается, и дай бог, чтобы худшее осталось позади. У нас в компании есть признаки улучшения, но это не потому, что рынок выздоравливает, просто мы стали лучше работать. Это когда рынок растет, не надо прилагать особых усилий, чтобы развиваться, достаточно просто использовать его рост».