Результатами первого года работы представительства Александр Чуб, генеральный менеджер компании Dell в России, доволен. «Мы сделали очень сильный рывок», — утверждает он, подкрепляя это заявление впечатляющими цифрами. По данным IDC, рост оборота Dell в России в 2003 г. по сравнению с 2002 г. составил 300%. Конечно, относительные показатели ясной картины не дают (от нуля расти легко, иронизирует сам Александр Чуб), но тот факт, что фиксируемая аналитиками доля компании на рынке выросла от величины, сравнимой с погрешностью исследований, до вполне ощутимых нескольких процентов, позволяет говорить о реальных успехах.
По данным IDC, в сегментах ноутбуков и серверов компания Dell вошла в первую десятку производителей, на рынке настольных ПК она пока еще не преодолела эту планку, но, как считает Александр Чуб, отставание в этом сегменте объясняется особенностями рынка. «Даже крупнейшие отечественные сборщики не занимают здесь долю выше 3—4% каждый, а основная масса компьютеров производится местными сборщиками, имена которых никому не известны и забываются через два-три месяца», — считает он.
Тем не менее через год Dell намерена укрепиться и в десятке производителей настольных ПК. А через два года — выйти на лидирующие позиции, по крайней мере в отдельных сегментах. «Я уверен, этот год будет последним, когда вопрос, насколько Dell уступает ведущим игрокам на российском рынке, еще можно будет обсуждать, — говорит Александр Чуб. — Дальше актуальным станет такой вопрос: насколько мы опережаем других игроков».
В основе стремительного движения Dell, по его словам, лежит понимание законов рынка и правильное поведение в России. С одной стороны, в немалой степени способствовало росту продаж открытие представительства. С другой, принес свои результаты и нетипичный для Dell отказ от прямых продаж.
Удачными, по мнению Александра Чуба, оказались и выбор партнеров, и стратегия распределения зон ответственности между ними: в каждом сегменте рынка у Dell есть один прямой партнер, которому вендор гарантирует отсутствие конкуренции во вверенном сегменте. «Наши результаты наглядно показали достоинства этой модели по сравнению с другими, — считает он. — Но рынок не стоит на месте. Сейчас мы крупными штрихами обозначили свои интересы на рынке. Понятно, что чем тщательнее делить его на сегменты, тем более детальную сегментацию партнеров мы должны проводить».
Как постоянные изменения рынка будут влиять на структуру и размеры партнерской сети компании Александр Чуб пока сказать не может. Тем не менее уже сейчас список прямых партнеров Dell пополнился еще одним именем — дистрибьюторское соглашение подписано с компанией «Партия».
В России Dell уже сумела закрепиться в ряде важных сегментов рынка.
Традиционно сильны позиции Dell в сегменте крупных международных компаний, многие из которых ориентируются на Dell как на основного поставщика или одного из двух поставщиков. С крупными российскими компаниями производителю пришлось налаживать отношения почти с нуля, и в этом сегменте, по словам Александра Чуба, присутствие компании заметно расширилось. «У нас хорошие позиции в нефтяном секторе, появились серьезные заделы в финансовом секторе, с нами работают десятки клиентов среди промышленных предприятий», — говорит он. В госсекторе прорыв пока не состоялся. Dell трудно назвать традиционным поставщиком для госструктур, но, по мнению представителя Dell, дело тут не столько в том, что решения компании были отвергнуты, сколько в том, что Dell пока сама не уделяла должного внимания клиентам из госсектора.
Наиболее интересные изменения с приходом Dell произошли, как считают в московском офисе компании, в сегменте малого и среднего бизнеса, а также на рынке индивидуальных пользователей. В частности, рынок так «наводнен» ноутбуками Inspiron, что их можно увидеть даже на «Горбушке», причем это легальные, а не «серые» поставки.
Стоит отметить, что всех этих успехов компании удалось добиться без особых рекламных и маркетинговых усилий. К концу 2003 г., правда, Dell стала проявлять некоторую маркетинговую активность. Совместно с фирмой «Партия» была проведена рекламная кампания, ориентированная на конечных пользователей, осенью публиковала рекламу в деловой прессе компания «Деловые системы». Весной 2004 г. началась массированная кампания, инициированная дистрибьютором Merlion, в которой задействованы телевидение, радио и другие СМИ.
Но в целом для фирмы, фактически выходящей на новый для себя рынок, Dell рекламировалась мало. «Спрос вырос за счет того, что мы правильно выстраиваем канал, наполняем его правильным продуктом по правильным ценам, — говорит Александр Чуб. — И этого уже оказывается достаточно».
Первый год работы представительства Dell показывает: место для нового западного игрока на российском компьютерном рынке есть, особенно, если он готов предложить низкие цены. Именно ценовая политика во многом обеспечила рост бизнеса Dell в России. «Цена — это наше безусловное преимущество», — подтверждает глава московского офиса. По его словам, возможность устанавливать «цены, соответствующие потребительскому спросу», компании обеспечивает эффективная организация бизнес-процессов. В частности, жесткий учет и экономия расходов, оригинальная система управления поставками, признанная в США как наиболее эффективное решение, а также низкие расходы на исследования и разработки. Кроме того, по словам Александра Чуба, сотрудники Dell «работают на порядок более эффективно, чем в других компаниях отрасли». В частности, в первый год работы российского представительства каждый его сотрудник принес 25 млн. долл.
Сегодня по ценам на продукцию Dell выгодно отличается от других западных поставщиков, однако составить серьезную конкуренцию российским производителям, доминирующим на отечественном рынке, американская компания пока не может. Однако преимущества российских сборщиков нивелируются, стоит России вступить в ВТО и ввести одинаковые правила игры для всех игроков рынка. Переходить же на поле российских производителей и начинать собственную сборку в России Dell не намерена.
«Компании открывают локальное производство, чтобы поддержать растущий спрос новыми возможностями, либо решить политические задачи, либо изменить схему ценообразования, — объясняет политику вендора Александр Чуб. — Политических целей у нас нет. Адекватную реакцию на растущий спрос обеспечивают действующие мощности, потенциал которых по-прежнему очень велик. Остается только один аргумент — ограничить расходную составляющую». Но согласиться работать по той «технологии снижения расходной составляющей, которую используют отечественные производители», Dell не может. Останавливает ее на этом пути и неудачный опыт предшественников.
Мнения наблюдателей
Вадим Лата, коммерческий директор RSI:
«Особой активности представительства Dell я не могу отметить. Есть более яркие примеры выхода на рынок. Avaya в свое время очень громко заявила о себе с точки зрения маркетинга. Если говорить о заметности товара на рынке, то нельзя не отдать должное росту доли Dell в сегменте ноутбуков, что объясняется активностью дистрибьюторов в этом направлении. В других сегментах каких-то выдающихся достижений не видно.
Цены на технику Dell не стали событием на рынке. На что-то они ниже, на что-то — нет. Но хорошо известная политика компании — сначала через дистрибьюторов сформировать сеть, причем довольно агрессивно, а потом работать с ключевыми конечными клиентами напрямую — не может нравиться дистрибьюторам. Я вижу, что ASUSTek в последнее время развивается значительно ярче. Эта компания, конечно, работает на несколько другом рынке, но пересечение в сегменте ноутбуков есть».
Наталья Каплинская, директор по маркетингу Landata:
«Объемы продаж мультинациональных брэндов растут. Это связано в большей степени с контрактными поставками, но, по нашим ощущениям, этот рост происходит не благодаря Dell. Конечно, продажи техники этой компании тоже растут, но прямого влияния на свою сферу деятельности мы не ощущаем.
На технику одного класса цены у всех производителей примерно одинаковы. Цена — это важный фактор, но не определяющий. Для продвижения техники гораздо более важны каналы распространения, хорошо поставленный сервис, маркетинговая поддержка канала. На наш взгляд, у Dell сегодня этого нет».