С момента вывода ноутбуков iRU на отечественный рынок три года назад NCA Group стремилась захватить лидирующие позиции, соперничая прежде всего с другим российским производителем Rover Computers. Руководители NCA Group не скрывали, что наряду с агрессивным маркетингом один из их основных инструментов в борьбе за покупателя — цены. К началу 2004 г. «экономичные» ноутбуки серии Intro составляли более 50% продаж ПК iRU. В тот период их основные зарубежные конкуренты Asustek и Toshiba делали акцент на качестве и надежности своих ноутбуков, продавая их по более высоким ценам.
По оценкам IDC, в I квартале 2005 г. по объему продаж ноутбуков NCA Group опередила Rover Computers, заняв третье место в рейтинге по объемам продаж. Однако во II квартале ситуация изменилась — третье место аналитики отдали ноутбукам RoverBook, переместив iRU на пятую позицию.
Тем временем на фоне борьбы между двумя отечественными производителями на первое место вышла Acer. Если по итогам 2004 г., по данным IDC, она занимала пятое место на российском рынке, то уже в I квартале 2005 г. Acer смогла впервые выйти на первое место. Компания сохранила лидерство и во II квартале 2005 г., увеличив количество проданных ноутбуков на 448% по сравнению со II кварталом 2004 г.
В качестве основного инструмента привлечения российских потребителей Acer использовала ценовой фактор — уже в январе компания объявила о начале продаж в России полнофункциональных ноутбуков бизнес-класса TravelMate 2303LC и 2353LC по цене 899 долл. А в июле предложила ноутбуки TravelMate 2354/55LC с 512 Мбайт оперативной памяти и Aspire 3002WLC, оснащенные широкоформатным дисплеем, за 799 долл. Кроме того, в течение двух месяцев компания продавала ПК TravelMate 2355XC по цене 699 долл.
По данным Gartner, на мировом рынке ПК второй год наблюдается странное явление — количественный рост продаж без роста доходов производителей, и причиной тому послужило неуклонное снижение цен. Так, в 2004 г. поставки ПК увеличились на 12%, а цены на столько же упали. По прогнозам Gartner, в 2005 г. объем продаж ПК в натуральном выражении вырастет на 12,7% и составит 206,6 млн. шт., а в 2006 г. — еще на 10,5% до 228,29 млн. шт. Однако в 2006 г. производители ПК получат от их продажи только 202,7 млрд. долл. — на 0,4% меньше, чем в текущем.
Тенденция снижения цен не обошла и сегмент мобильных ПК — недавно Acer, Dell и HP начали в США продажи новых моделей ноутбуков с Windows ХР за 499 долл. Раньше такие ценовые предложения исходили только от производителей второго эшелона, которые продают ноутбуки без предустановленной ОС Windows.
Быстрый рост российского рынка привлекает американских, тайваньских и корейских поставщиков, которые пытаются реализовать здесь те же бизнес-модели, которые используют в Америке и Западной Европе. Российские производители оказываются под сильным маркетинговым и ценовым давлением с их стороны.
Владимир Орлов, руководитель отдела по работе с каналом российского представительства Fujitsu Siemens Computers, считает, что судьба локальных сборщиков ноутбуков предрешена: «Опыт последних двух лет показывает, что ожидания развития рынка ноутбуков по сценарию рынка ПК не подтвердились. Общая ситуация на рынке ноутбуков не способствует процветанию локальных сборщиков. Более сложные и дорогие технологии, используемые в ноутбуках, не позволяют «распылять» компоненты для сборки в каждом подвале, как это происходило с ПК. Да и обеспечить высокое качество при серийном производстве без серьезной технологической базы невозможно».
Однако отечественные компании пока не склонны столь пессимистично оценивать свои перспективы.
Генеральный директор Rover Computers Константин Купчик в своем открытом письме выражает сожаление по поводу прекращения NCA Group производства ноутбуков iRU. Он считает, что место компании iRU попытаются занять несколько пока неизвестных, но агрессивных китайских сборщиков, которые заинтересованы лишь в одном — получив прибыль на российском рынке, заняться затем экспансией в другие регионы: «Отсутствие защиты со стороны нашего государства для российских производителей — печальный факт на фоне разговоров о развитии российской ИТ-индустрии, технопарков и повсеместной компьютерной грамотности».
Он признает, что резкое снижение цен на ноутбуки и мощный демпинг со стороны ряда иностранных производителей усложняют работу российских производителей, но считает, что привлекательная цена — хотя и важный, но не всегда определяющий фактор, так как при выборе продукта покупатель учитывает завоеванную производителем репутацию, наличие у него системы сервиса и широкой сети партнеров. «Для нашей компании и других российских сборщиков, работающих на этом рынке, ценовая конкуренция зачастую идет на пользу — она заставляет постоянно «быть в тонусе», предлагая абсолютно новые и свежие решения, изначально разработанные и адаптированные к российскому рынку», отмечает Купчик.
Он удивлен высказываниями представителей иностранных компаний, в которых они предсказывают скорый уход с рынка вслед за NCA Group всех российских производителей: «Экспансия как азиатских, так и западных компьютерных брэндов происходит как минимум в течение последних 15 лет с разной интенсивностью, эффективностью и успехом. Однако в этих условиях отечественные производители смогли не только выжить, но и завоевали значительную долю рынка».
Михаил Фечин, директор компании Intel по развитию рынка мобильных и беспроводных решений в России и СНГ, высказывается даже более решительно: «По данным аналитиков, рынок настольных ПК в России растет на 12% в год, а рынок ноутбуков по меньшей мере удваивается уже второй год подряд, и этот высокий темп роста в обозримом будущем может сохраниться. Любой грамотный игрок сделает для себя однозначные выводы — инвестировать нужно в мобильный рынок, за которым будущее. А те крупные местные компании, которые заняты производством настольных ПК и до сих пор не выпускают ноутбуки, рискуют оказаться не у дел и уйти с рынка».
Как и Константин Купчик, он считает, что положение российских производителей на рынке мобильных ПК совсем не безнадежно, поскольку у них есть существенные преимущества — они более гибки и могут активно действовать на нишевых рынках, где не работают международные компании и на которые не нацелен их маркетинг. «Apple уже 10 лет подряд предрекают смерть, но она не только не ушла с рынка, но чувствует себя хорошо, создавая все новые и новые нишевые продукты», — говорит он.
Михаил Фечин подчеркивает, что работа на нишевом рынке позволяет российскому производителю удерживать достаточно высокую прибыльность, так как предлагаемый им продукт отличается от того, что продают зарубежные компании, причем для этого не нужно делать нечто сверхъестественное. Достаточно, например, русифицировать систему загрузки и первичной настройки ноутбука, что не слишком сложно, но практически отсутствует у международных брэндов. Либо найти партнеров на смежном рынке, совместно с которыми разработать не продукт, а решение. «Только нужно уметь подчеркивать то, чем ваш продукт отличается от других», — замечает Михаил Фечин. К слову сказать, NCA Group в 2004 г. начала поставлять версию Linux вместе со своими ноутбуками, но активно их не продвигала.
Он отмечает еще одно преимущество ведущих местных производителей — весомость их брэнда, которая может быть гораздо выше брэнда международного производителя, оперирующего в России преимущественно ценой. В качестве примера Михаил Фечин приводит компанию Acer, которая активно снижает цены, но не инвестирует в продвижение брэнда: «Здесь практически отсутствует ее имиджевая реклама, но, как показывает практика, подобного рода деятельность непродолжительна, и ситуация обязательно через какое-то время изменится».
В начале 2004 г. NCA Group обнародовала результаты проведенного аналитическим агентством «РОМИР-Мониторинг» исследования, в результате которого было установлено, что благодаря высокой эффективности маркетинговых и рекламных кампаний брэнд iRU по известности уступил только маркам Toshiba и Sony.
«До сих пор стоимость брэнда iRU достаточно высокая, и я не удивлюсь, если Merlion продаст эту торговую марку», — говорит Михаил Фечин. Это предположение не столь уж фантастично. Напомним, что в августе Merlion объявила о заключении с Acer официального соглашения и получении статуса ее «оптового партнера». Кроме того, у Merlion есть ноутбуки Dell.
Прекращение производства ноутбуков в NCA Group порождает обоснованные сомнения в перспективах развития в России программы BYON по сборке ноутбуков в канале сбыта, которую Intel объявила в 2004 г. Если уж компания NCA Group пала жертвой «ценовых войн», то как смогут выжить мелкие региональные сборщики?
«На самом деле все производители ноутбуков, как международные, так и локальные, заказывают платформы у кого-то из 14 ODM (Original Design Manufacturer), которые сосредоточили у себя производство всех мобильных платформ. Есть ODM-производители, у которых одновременно размещали заказы Hewlett-Packard, Rover Computers и iRU, находясь в равноценном с точки зрения поставок платформ положении. Поэтому говорить о какой-то «ценовой войне» довольно сложно», — объясняет Михаил Фечин.
Хотя и оговаривается: ODM чаще выполняли крупные заказы международных корпораций и отклоняли небольшие заказы российских производителей, что приводило к определенному дефициту платформ на местном рынке. Кроме того, прибыльность производства ноутбуков упала.
Перспективы программы BYON Фечин оценивает оптимистично: «У Intel в России работают три дистрибьютора со статусом Mobile Value Added Distributor (MVAD), которые не только не намерены сворачивать программу, но планируют ее расширить, что позволит сделать собранный в канале ноутбук более доступным и обеспечить его гибкое конфигурирование».
В свою очередь Александр Будилов, генеральный менеджер компании ELKO Moscow, имеющей статус MVAD, признает, что международные брэнды сейчас конкурируют с местной сборкой во всех ценовых категориях. «Но это угроза в первую очередь для крупных производителей вроде NCA Group и Rover Computers. Мелкие сборщики не сталкиваются с такой конкуренцией напрямую — у них меньше накладные расходы на маркетинг и производство, другая схема сервиса. По-видимому, этим и объясняется наблюдаемый нами устойчивый интерес небольших компаний к сборке ноутбуков на фоне все усиливающегося давления международных производителей».
Вряд ли крупные международные брэнды «А-класса», считает Будилов, займут весь российский рынок, локальная сборка останется и будет удерживать свою долю. Величина этой доли будет зависеть от ассортимента и цен платформ для сборки ноутбуков, поставляемых через дистрибьюторский канал, от уровня организации сервиса и ряда других факторов.
К сожалению, сегодня, утверждает он, канал не может предложить российским сборщикам платформы начального уровня по конкурентным ценам, но он надеется, что компания Intel поможет решить эту проблему.
Из заявления Merlion и NCA Group
«Агрессивная ценовая политика и мощный демпинг мировых производителей привели к перераспределению сил между российскими и зарубежными поставщиками ноутбуков. Ноутбук перестал быть высокодоходным продуктом для производителей, большинство из которых вынуждены дотировать выпуск ноутбуков за счет производства других продуктов.
В сложившейся рыночной ситуации с целью оптимизации расходов было принято решение об объединении компании NCA Group с компанией Merlion, закрытии сборки на территории РФ и переносе производства под торговой маркой iRU в Азию. Стратегическое управление брэндом iRU будет передано в компанию Merlion. Самостоятельного департамента или компании на базе NCA Group создавать не планируется.
По мнению руководства компаний NCA Group и Merlion, в данной ситуации этот шаг позволит более эффективно использовать внутренние ресурсы и инфраструктуру обеих компаний, оптимизировать происходящие процессы и повысить общую доходность бизнеса.
Все финансовые обязательства по отношению к российским и зарубежным партнерам NCA Group выполнила в течение августа. Взятые обязательства по поставкам будут выполнены в полном объеме. Сервисные и гарантийные обязательства перед пользователями продукции iRU продолжают выполняться в полном объеме. Сервисная служба iRU, включающая более 150 авторизованных сервис-центров, не связана напрямую с производством и работает в автономном режиме».