«За время нашей работы за нами закрепилось мнение как о компании, ориентированной на работу на открытом рынке, — сказал вице-президент группы «Формоза» Владимир Шаров. — Мы не собираемся ни опровергать его, ни отказываться от работы в этом секторе, а, наоборот, прилагаем значительные усилия, чтобы укрепить здесь свои позиции. И не потому, что нам больше нравится работать с реселлерами и розничными покупателями, а потому, что мы умеем это делать».
Действительно, компания создала развитую сеть региональных партнеров, закупающих большую номенклатуру оборудования на правах дилеров дистрибьюторского подразделения «Формозы», компании «Сити Трейд Груп». Кроме того, в Москве фирма сформировала розничную сеть, насчитывающую около 30 магазинов «Формоза» и «Волшебный мир компьютеров». Часть из них — собственные магазины компании, а часть — магазины партнеров, сотрудничающих с ней на правах франчайзи.
Летом прошлого года «Формоза» пошла еще дальше — начала развивать розничную сеть за пределами столицы, привлекая региональных дилеров. Эксперимент завершился успешно — к настоящему времени, по утверждению Юлии Тарасовой, руководителя проекта по развитию розницы, в регионах работают свыше сотни магазинов розничной сети «Формоза». Воодушевленная успехом, компания решила продолжить начинание и объявила программу «Розница 2002», которая должна завершиться созданием национальной розничной сети «Формоза».
Через 2–3 года «Формоза» намерена создать национальную розничную сеть: в каждом крупном городе будет работать один или несколько магазинов.
Стратегическая цель программы — расширение присутствия на отечественном рынке ПК под своей торговой маркой. Поэтому для участия в программе приглашаются, прежде всего, те региональные дилеры, которые закупают ПК, выпускаемые фирмой «Формоза-Альтаир», и продают их в своих магазинах. Желающим принять участие в программе будет оказана рекламная и маркетинговая поддержка.
Аналитики IDC уже третий год подряд признают «Формозу» лидером российского рынка по объему продаж ПК. Производитель получил сертификаты на соответствие стандартам ISO 900х и Ростеста, а также право указывать, что выпускаемые им компьютеры «сделаны в России». Кроме того, компания построила сеть из почти 90 сервисных центров, расположенных в разных регионах страны. Все это позволило говорить о марке «Формоза» как о национальном брэнде. «Наша марка компьютеров уже воспринимается как российский брэнд, — утверждает Юлия Тарасова. — Свидетельством тому стали факты ее использования отдельными региональными компаниями-сборщиками, которые, наклеивая логотип «Формозы» на свои ПК, пытались увеличить их продажи».
В прошлом году компания была вынуждена провести пресс-брифинг в Екатеринбурге, на котором указала сборщикам, использующим ее марку, на неправомочность подобных действий. Руководители «Формозы» подчеркнули, что не намерены бороться с недобросовестными сборщиками напрямую путем судебного преследования. Напротив, она предлагает им более выгодные условия для продажи своих ПК стандартных конфигураций, но в то же время будет проводить «разъяснительную работу» среди покупателей, рекламируя собственную продукцию и указывая на разницу между ней и «самосборными» ПК.
Те региональные фирмы, которые захотят воспользоваться этими предложениями и начнут продавать стандартные модели ПК оригинальной сборки, «Формоза» готова принять в программу «Розница 2002» и присвоить им начальный статус «розничных продавцов компьютеров «Формоза». При этом не требуется, чтобы компании брали на себя какие-либо обязательства по объему закупок.
Но зато каждая фирма получит вполне осязаемые преимущества перед конкурентами в регионе, прежде всего, более низкие цены на ПК. Кроме того, на проданные компьютеры распространяются гарантийные обязательства производителя, что избавляет продавца от проблем с сервисом. В течение первых трех месяцев участия в программе фирма будет получать от «Формозы» поддержку в виде информационных, маркетинговых и рекламных материалов, изданных «Формозой». «Мы предлагаем компаниям попробовать и понять, насколько интересно и выгодно продавать наши компьютеры, — объясняет Юлия Тарасова. — Заодно мы используем опыт развития московской розницы, перенося его в регионы».
Чтобы сохранить чистоту торговой марки и избежать упреков со стороны покупателей, «Формоза» выпустила «Корпоративную книгу», где оговорила правила, которым следует сама при публикации рекламы и которые обязаны соблюдать партнеры, продвигая ПК под ее маркой. В «Книге» описаны все зарегистрированные корпоративные логотипы и знаки, содержатся правила по рекламированию выпускаемых компанией ПК, и правила оформления интерьера магазинов. В ней также приведены готовые решения для создания информационно-рекламной продукции, наружной рекламы и рекламы в СМИ, которые предлагаются для использования дилерам во время проведения рекламных кампаний. В целом эти правила «Формозы» похожи на правила, соблюдаемые партнерами Intel, реклама продукции которой появляется в разном виде в различных изданиях и регионах, но выдержана в едином стиле с соблюдением определенных требований корпорации.
Для дилеров в программе «Розница 2002» предусмотрены возможности получения и более высоких статусов, нежели «розничный продавец». Однако все они должны пройти процедуру авторизации и получить сертификат, удостоверяющий, что данная региональная компания продает ПК сборки «Формозы». Сертификат должен быть вывешен в каждом магазине авторизованного продавца, что позволит покупателям легче определить, где продаются оригинальные продукты, а где — местный «самосбор».
Известно, что у компании давно существует сеть партнеров-франчайзи, продающих ПК в магазинах с вывеской «Формоза». Теперь, когда производитель ощутил весомость и значимость своей торговой марки, правила партнерства на условиях франчайзи полностью пересмотрены.
Для региональных дилеров, пожелавших побороться за право стать франчайзи «Формозы», в программе «Розница 2002» определен статус «участника программы». Но чтобы его получить, дилер должен отказаться от продажи ПК других торговых марок, в том числе и выпускаемых им самим. Дилер не должен продавать их ни в одном своем магазине, где висит сертификат «участника программы».
«Это принципиальная позиция «Формозы», которая, продвигая свои ПК, не хочет видеть в сертифицированных торговых точках своей национальной розничной сети конкурирующие продукты, — заявляет Юлия Тарасова. — У дилеров есть выбор — либо оставаться просто сертифицированным продавцом, выпуская по-прежнему собственные ПК, либо стать «участником программы», но отказаться от сборки и продажи своих компьютеров».
Взамен «Формоза» обязуется оказывать таким партнерам существенную маркетинговую поддержку. Кроме предоставления рекламных материалов «Формоза» образует в равных долях с «участником программы» совместный маркетинговый фонд для проведения рекламных кампаний по продвижению своих ПК в конкретном регионе. «Формоза» также намерена обучать продавцов магазинов своих партнеров новым принципам работы с покупателями — отказавшись от подбора ПК на основе комплектующих, они должны научиться продавать готовые компьютеры.
Наконец, для самых преданных партнеров в программе «Розница 2002» установлен высший статус — «магазин Формоза». В отдельном городе такой статус может получить только один дилер, с которым заключается договор партнерства на условиях франчайзи. Он получает право не только дать название «Формоза» своему магазину или розничной сети, но и выступать в регионе от имени компании и использовать ее торговую марку, знаки и логотипы. «Мы отдаем себе отчет, что несем полную ответственность за все действия такого партнера в регионе и городе, — говорит Юлия Тарасова. — Но мы готовы принять их как частицу «Формозы» и будем стараться максимально помогать им».
Поэтому компания готова увеличивать свою долю участия в совместных маркетинговых фондах с новыми франчайзи, учитывая конкретную ситуацию в регионе и финансовые условия партнера.
«Региональная фирма может иметь несколько магазинов в городе, в том числе один магазин «Формоза», и ни один из дилеров не заявил, что не хочет открывать такой магазин. Это убеждает нас в правильности и своевременности реализации программы «Розница 2002». Через 2–3 года мы рассчитываем создать национальную розничную сеть «Формоза», когда в каждом относительно крупном городе будет работать наш магазин или небольшая розничная сеть», — заявляет руководитель нового проекта компании.