В начале этого года председателем совета директоров и главным управляющим Sony был назначен 63-летний Говард Стрингер, ранее в течение нескольких лет возглавлявший Sony Corporation of America. Для Японии иностранец во главе крупной компании — большая редкость. Акционеры Sony утвердили это решение не от хорошей жизни. Перед новым главой компании была поставлена непростая задача — значительно улучшить финансовые показатели Sony и вообще встряхнуть компанию, которая, похоже, почила на лаврах и утратила былой темп и новаторство.
Samsung — вверх, Sony — вниз
Многие годы Sony блистала в сфере потребительской электроники и славилась своими новаторскими разработками, заслужив репутацию непревзойденной «фабрики идей»: она принесла миру, в частности, транзисторный радиоприемник, портативный плеер Walkman и телевизионные трубки Trinitron.
Говард Стрингер не новичок в Sony — он пришел на работу в ее американское подразделение в 1997 г. С тех пор прошло менее 10 лет, но в компании Sony и вокруг нее изменилось очень многое.
Изменения покажутся еще нагляднее, если сравнить динамику развития компаний Sony и Samsung Electronics, как это делают некоторые зарубежные аналитики. В тот год, когда Стрингер пришел на работу в Sony, Samsung хотя и была крупнейшей южнокорейской компанией в области электроники, но вряд ли могла считаться серьезным соперником Sony, тем более, что ценой больших усилий пыталась тогда справиться с финансовым кризисом, разразившимся в Азии.
В марте 2000 г. стоимость акций Sony достигла своего пикового значения. С тех пор она упала на 75%. Рыночная капитализация Sony теперь вдвое меньше, чем у Samsung. Хотя Sony по-прежнему тратит немало средств на исследования и разработки, они, видимо, не приносят ожидаемых плодов. В последние пять лет она зарегистрировала в США меньше патентов, чем Samsung. В прошлом году Samsung Electronics получила больше наград за дизайн своих изделий (Industrial Design Excellence, присуждается американским еженедельником Business Week), чем любая американская или европейская компания.
Летом этого года имиджу Sony (и самолюбию ее руководителей) был нанесен еще один удар: в списке крупнейших мировых брэндов Тор 100, ежегодно составляемом исследовательской компанией Interbrand и еженедельником Business Week, брэнд Samsung Electronics впервые опередил брэнд Sony. Правда, у Samsung пока нет ни одного флагманского продукта для потребительского рынка, который был бы сравним по популярности с iPod у Apple или (в свое время) с Trinitron и Walkman у Sony.
«Samsung Electronics сегодня — это как Sony в былые годы. Корпоративный дух Samsung напоминает дух Sony, каким он был лет десять назад», — говорит Джордж Джилдер, американский аналитик, издатель бюллетеня Gilder Technology
Report.
А ведь когда чуть более трех десятилетий назад (в 1972 г.) Samsung Electronics выпустила свои первые черно-белые телевизоры, Sony уже была одним из мировых лидеров в сфере потребительской электроники.
Sony United!
В конце сентября, после полугода своего пребывания во главе Sony, Стрингер объявил о плане реструктуризации компании, дав ему название Sony United.
Название символичное, поскольку эта компания славится обилием и разобщенностью своих подразделений (по состоянию на 31 марта 2005 г. у Sony насчитывалось 313 дочерних компаний и 56 филиалов). Отсутствие координации в действиях подразделений нередко наносило ущерб бизнесу компании. Из-за этого некоторые перспективные идеи отвергались. Так, в свое время подразделение Sony Music, опасаясь убытков от пиратского копирования, не разрешило подразделению бытовой электроники начать выпуск МР3-плееров. В результате в этом сегменте рынка доминируют другие компании, начиная с Apple, увлекшей весь мир своими МР3-плеерами iPod.
Поэтому одна из первоочередных задач, намеченных Стрингером, — улучшение управляемости компании. С 1 октября у Sony новая структура на уровне основных бизнес-подразделений.
Другая важнейшая задача — снижение издержек. Планируется сократить 10 тыс. человек, то есть около 7% всего персонала компании, и закрыть ряд предприятий. По словам Стрингера, уже принято решение, какие именно изделия будут сняты с производства, однако он отказался перечислить их. Аналитики считают, что «под сокращение» попадут те продукты для массового рынка, которые конкуренты Sony в странах Юго-Восточной Азии производят дешевле. В частности, речь может идти о DVD-плеерах, ноутбуках Vaio и бытовой электронике марки Aiwa (с 2002 г. эта марка принадлежит Sony). Всего же должно быть снято с производства более 600 моделей устройств из 3000, выпускаемых в настоящее время.
Тем не менее, как предупредила компания, в текущем финансовом году (закончится в марте 2006 г.) ожидаются убытки в размере около 90 млн. долл. — впервые более чем за десятилетие.
Добиваясь реализации намеченных целей, Говард Стрингер, работающий в окружении японских топ-менеджеров, воспитанных в другой культуре и нередко придерживающихся другого стиля менеджмента, вынужден во многом полагаться на их опыт и знания и постоянно лавировать. Пока, по словам Стрингера, он использует в основном методы убеждения. Например, уговаривает руководителей убыточных подразделений самим взять на себя обязательства по улучшению финансовых показателей. Но предупреждает: если улучшения не будет, последуют увольнения.
Поможет ли компании план Sony United
Однако некоторые аналитики считают план Sony United недостаточно решительным — и с точки зрения стимулирования креативности разработок, и с точки зрения ускорения роста бизнеса. Сокращение издержек, подчеркивают они, может принести лишь временное улучшение. Например, Джон Янг из токийского офиса компании Standard & Poor’s считает заявленную Стрингером цель — через 2,5 года добиться 5%-ного уровня прибыльности — слишком скромной. «У компании Canon прибыльность в среднем втрое выше», — отмечает он.
Аналитики пока не увидели в объявленных решениях главного: изменения подхода компании к разработке новых продуктов. По их мнению, Sony во многом строит свою техническую политику по-старому, и она остается преимущественно технически ориентированной. Компания надеется создать в своих лабораториях новый перспективный продукт и выпустить его на рынок по традиционно завышенным (ведь она многолетний лидер рынка!) ценам. Но, увы, новых хитов, подобных, например, плееру Walkman или телевизионным трубкам Trinitron, уже давно не видно.
Напомним, что в 1979 г., выпустив устройство Walkman, компания Sony создала целый новый сегмент рынка бытовой электроники — портативные аудиоплееры — и многие годы доминировала на нем. Однако с выпуском Интернет-версии плееров Walkman она явно запоздала. В результате прибыль Sony от продаж аудиоустройств в IV квартале 2004 г. упала наполовину по сравнению с аналогичным периодом предшествующего года. По данным исследовательской компании BCN, в последнее время (август 2005 г.) даже в Японии на рынке МР3-плееров доминировала Apple — ее доля составляла почти 40%.
В ноябре в Японии, а затем и в других странах начнутся продажи новой версии Walkman, с помощью которой Sony рассчитывает преодолеть отставание. Будущее покажет, оправдаются ли эти надежды. Сначала же новые модели Walkman будут примерно в 1,5 раза дороже сопоставимых моделей iPod.
Sony до поcледнего держится за свои трубки Trinitron, но, к сожалению, заметно отстала в таких важных сегментах рынка, как ЖК-телевизоры и ЖК-мониторы. За это ей тоже приходится расплачиваться: в IV квартале 2004 г. продажи ее телевизоров выросли на 5% по сравнению с аналогичным периодом предшествующего года, но прибыль упала на 75%.
«В течение многих лет Sony делала ставку на свой брэнд, но в последние пару лет стало понятно, что только наличия брэнда недостаточно, — говорит Пол О’Доновэн, эксперт в области потребительской электроники компании Gartner.
Не имея больше возможности диктовать цены в верхнем сегменте рынка, компания все чаще вынуждена конкурировать в более массовых и менее прибыльных сегментах. А чтобы добиться здесь успеха, нужно неумолимо сокращать издержки. Уже недостаточно просто перенести сборочные производства в более «дешевые» страны. Нужно находить более дешевые источники поставок компонентов, делить с партнерами затраты на исследования и разработки. До последнего времени это у Sony не очень получалось.
В «цифровом мире»: новые правила игры
В конце 90-х годов руководство Sony осознало, что по мере развития цифровых технологий и распространения цифровых развлечений через Интернет компании будет все труднее полагаться только на свои собственные технологии, как это было в течение нескольких десятилетий. И создание альянсов с другими компаниями должно стать скорее нормой, а не редким исключением, как консорциум в составе IBM, Sony и Toshiba, с 2001 г. работающий над созданием процессора Cell.
Поиск достойных партнеров осложняется тем, что другие крупные японские компании — потенциальные претенденты — борются с теми же проблемами, что и сама Sony, в том числе связанными с сокращением издержек. К тому же многие из них — конкуренты Sony, так что дальше сделок по отдельным продуктам или технологиям дело не шло.
В прошлом году Sony приступила к активному и многостороннему сотрудничеству с компанией Samsung. Несмотря на исторически сложившуюся неприязнь между двумя странами, на юридические сражения вокруг предполагаемых нарушений патентных прав между ведущими японскими и южнокорейскими электронными компаниями (Toshiba против Hynix Semiconductor, Matsushita Electric против LG Electronics, а также Fujitsu и ряд других) и, возможно, на собственное самолюбие.
Так, весной этого года в Южной Корее начало работу совместное предприятие по производству ЖК-панелей седьмого поколения. Samsung и Sony вложили в этот проект 2 млрд. долл. Учитывая изменчивость рынка ЖК-панелей, руководители обеих компаний рассчитывают, что объединение усилий позволит им не только укрепить свои позиции в этом важном сегменте рынка, но и снизить риски, связанные с возможным перепроизводством. Кроме того, подписано соглашение о взаимном обмене патентами на период до 2008 г., затрагивающее более 20 тыс. патентов.
Samsung Electronics: к новым вершинам
Положение Samsung никогда не было столь прочным, как сейчас. Как отмечают аналитики, ее прибыльность — более 9 млрд. долл. при обороте около 72 млрд. долл. — высока по любым меркам, а для производственной компании это просто выдающийся результат.
C конца 90-х годов Samsung Electronics активно продвигает свой брэнд в высший ценовой сегмент рынка, стремясь убедить потребителей, что ее продукция — это качественно, престижно и дорого. И эти усилия уже приносят плоды. В целом же свою стратегию на потребительском рынке в компании характеризуют термином masstige — компания стремится одновременно выпускать и массовую продукцию (mass market), и престижную (prestige), постепенно избавляясь от продуктов для низшего ценового сегмента.
Правда, не обходится без проблем. Так, вследствие 15%-ного роста в прошлом году курса национальной валюты (вона) по отношению к иностранным валютам, а также из-за снижения летом этого года цен на микросхемы памяти и ЖК-панели (два важнейших вида продуктов Samsung Electronics) ее чистая прибыль сокращается третий квартал подряд. По мнению аналитиков, это все же не свидетельствует о снижении конкурентоспособности Samsung, а происходит по причине цикличности развития данных сегментов рынка.
Тем не менее главный управляющий Samsung Джонг Йонг Юн считает, что праздновать успехи нет времени. В своих ежемесячных выступлениях перед сотрудниками он регулярно напоминает, что компании угрожает кризис, причем столь же серьезный, как кризис 1997 г., который ее чуть не уничтожил. «Мы сейчас стоим на распутье: либо мы станем мировым лидером, либо потерпим серьезное поражение», — говорит он.
Десять лет назад он сформулировал долгосрочную стратегию развития Samsung Electronics — контролировать ключевые технологии и производить ключевые компоненты эпохи цифровой конвергенции. И эту стратегию ему удается успешно реализовать.
Сегодня Samsung Electronics занимает первое место в мире по производству восьми важных видов продуктов, в том числе мониторов, микросхем памяти, больших ЖК-панелей и мобильных телефонов стандарта CDMA.
Недавно Юн поставил перед компанией весьма амбициозные цели: через три года удвоить, а через пять лет утроить число тех видов продуктов, по которым компания лидирует на мировом рынке, и при этом сохранить высокую прибыльность — несмотря на значительный рост конкуренции, в частности со стороны некоторых китайских компаний.
***
Стоящие перед Sony проблемы нарастают.
Спустя пять дней после того, как Говард Стрингер объявил о плане Sony United, компании Intel и Microsoft сообщили, что намерены поддерживать не Blu-ray (DVD-формат следующего поколения, разработанный Sony), а конкурирующий формат HD DVD, продвигаемый альянсом фирм во главе с Toshiba. А ставки в этой войне форматов велики: объем рынка DVD только в США оценивается в 26 млрд. долл. в год.
Не повторится ли ситуация 20-летней давности с телевизионными форматами? В начале 80-х годов разработанный Sony стандарт видеозаписи Betamax, хотя и был более совершенным, проиграл стандарту VHS.
Разворачивается и новый фронт борьбы — рынок портативных видеоплееров. Сейчас в Sony идут дискуссии: выпускать многоформатные видеоплееры или устройства, работающие только в собственном формате Sony. Неудачное решение может дорого обойтись компании...
Меняться нужно быстро.
Гиганты в цифрах
| Samsung Electronics | Sony* | |
| Год основания | 1969 | 1946 |
| Объем продаж в 2004 г., млрд. долл. | 71,6 | 66,6 |
| Рост по сравнению с предшествующим годом, % | 31,5 | 0,4 |
| Прибыль в 2004 г., млрд. долл. | 9,4 | 1,5 |
| Расходы на исследования и разработки, % объема продаж | 8,3 | 7,6 |
| Численность персонала, тыс. чел. | 66,6 | 151,4 |
*Финансовый год, закончившийся 31 марта 2005 г. Источник: Fortune.
Доля Samsung*
| Микросхемы памяти DRAM | 31% |
| Микросхемы памяти SRAМ | 28% |
| Микросхемы флэш-памяти | 27% |
| Мониторы | 18,7% |
| Мобильные телефоны | 13% |
| Телевизоры | 9,9% |
*В мировом производстве в 2004 г. Источники: Samsung, DisplaySearch, IDC и др.
Стратегические планы Samsung Electronics
В середине ноября в ходе состоявшейся в Сеуле встречи с инвесторами, аналитиками и журналистами руководители компании представили стратегию ее развития в средне- и долгосрочной перспективе. Как следует из доклада Джонг Йонг Юна, вице-председателя совета директоров и главного управляющего Samsung Electronics, на ближайшие несколько лет сформулированы пять основных задач.
Первая — к 2010 г. войти в тройку лидеров мировой электронной индустрии как по объему, так и по качеству продукции на всех стратегически важных рынках.
Вторая — к 2010 г. увеличить объем продаж более чем в два раза (до 150 млрд. долл.) по сравнению с уровнем 2004 г.
Третья — довести к 2010 г. число продуктов, по которым компания лидирует на мировом рынке, до 20 (в настоящее время таких продуктов восемь).
Четвертая — сфокусироваться на восьми направлениях бизнеса, укрепляя лидерство в таких областях, как технологии памяти, дисплеи, мобильные телекоммуникации, цифровое телевидение, и выйти на лидирующие позиции в области принтеров, микропроцессоров, накопителей и систем кондиционирования воздуха.
Пятая — активно совершенствовать ключевые звенья бизнес-механизма компании: продукцию и лежащие в ее основе фундаментальные технологии, брэнд-маркетинг, процессы разработки, производства и вывода новых продуктов ны рынок, глобальное присутствие и корпоративную культуру.
Руководители Samsung Electronics также конкретизировали свое видение роли лидера электронной индустрии в эпоху цифровой революции. Во-первых, компания рассчитывает к 2007 г. войти в тройку мировых лидеров по числу новых патентов. Во-вторых, к 2012 г. в секторе полупроводников благодаря 24 собственным предприятиям, расположенным в Корее, планируется достичь уровня продаж 61 млрд. долл. В-третьих, компания намеревается стать ведущим производителем мобильных телефонов класса «все в одном». В-четвертых, в секторе ЖК-дисплеев к 2010 г. планируется достичь объема продаж 20 млрд. долл. Наконец, на рынке цифровой потребительской электроники компания надеется к 2008 г. довести объем продаж до 30 млрд. долл.
Samsung впереди Intel?
В конце сентября Samsung Electronics объявила о том, что в период до 2012 г. намерена инвестировать 33 млрд. долл. в строительство в Южной Корее девяти новых линий по выпуску микросхем (сейчас у компании их 14).
По мнению аналитиков, эти планы связаны с благоприятными перспективами развития полупроводниковой индустрии. По прогнозам, в 2012 г. объем продаж полупроводниковых микросхем вырастет почти вчетверо по сравнению с достигнутым в прошлом году.
В последние годы объемы продаж микросхем у Samsung растут вдвое быстрее, чем у Intel, и в 2012 г. по этому показателю она, как ожидается, опередит Intel. Уже захватив доминирующие позиции в производстве микросхем памяти для ПК, Samsung скорее всего сосредоточится теперь на других продуктах — заказных микросхемах для сотовых телефонов, цифровых фотокамер и игровых приставок.
Проблемы Sanyo
Японская компания Sanyo объявила о трехлетнем плане реорганизации бизнеса, в рамках которого планируется сократить 14 тыс. человек (около 15% персонала). В конце сентября компания сообщила, что текущий год закончит с убытками в размере 1,24 млрд. долл., в связи с чем намерена сократить часть персонала, прекратить производство DVD-плееров и закрыть некоторые предприятия.