В начале года дистрибьюторская компания RSI предложила своим дилерам воспользоваться новой услугой - маркетинговым дилерcким фондом (МДФ). По утверждению компании, эта услуга уникальна не только для российских, но и для зарубежных дистрибьюторских компаний.
Говоря об истории проекта, Игорь Селиванов, начальник департамента маркетинга и рекламы RSI, вспоминает, что впервые о введении МДФ в компании задумались еще в 1998 г. Тогда помешал отнюдь не экономический кризис, а отсутствие ERP-системы, которая была бы способна поддерживать необходимый учет. По его словам, такая система в RSI реально заработала в начале прошлого года: "Мы получили "физическую" возможность "подцеплять" необходимые дополнительные модули, в том числе и модуль, связанный с МДФ".
По замыслу RSI, дилер сможет оплачивать средствами из МДФ проведение собственной рекламной кампании в СМИ и Интернете, участие в рекламе RSI, проводимой совместно с вендорами, и в дилерской академии RSI. При этом в компании подчеркивают, что дилер может тратить средства из фонда на маркетинговые мероприятия, направленные не только на продвижение продукции, закупаемой в RSI, но и на собственный брэндинг. Принцип формирования МДФ предельно прост: на специальный субсчет начисляется 0,5% от суммы каждого заказа дилера, за исключением оборудования, приобретенного по специальным ценам. Есть еще два ограничения, когда дилер может не получить средства МДФ. Первое ограничение связано с размером накопленных средств: за квартал компания должна накопить сумму, превышающую 100 долл.; второе - с их использованием: дилер может потерять накопленные средства, если не использует их в течение года после начисления. При этом учет накопленных средств происходит автоматически, и все дилеры могут в любое время просмотреть состояние своего МДФ в Интернете на специальной странице системы электронной торговли RSI Dealers Network.
Безусловно, RSI требует предоставления отчета по расходованию маркетинговых фондов. "Как вендор требует этого от дистрибьютора, так и мы требуем этого от дилера", - говорит Игорь Селиванов. В качестве отчета RSI просит представить медиа-план (согласованный с дистрибьютором), подтверждение факта выхода рекламы (например, печатная публикация или Интернет-страница, на которой размещались баннеры), счета к RSI на списание денег и счета от рекламного агентства дилеру.
При этом в RSI не боятся проблем с получением подобной отчетности. Дело в том, что рекламные кампании, финансируемые на средства МДФ, дилер может проводить только через два уполномоченных агентства: одно занимается Интернет-рекламой, другое - печатной. Предполагается, что эти агентства помогут дилеру с предоставлением отчетности.
Есть еще один плюс сотрудничества с уполномоченными агентствами. По словам Игоря Селиванова, обращаясь в эти компании, дилеры получат возможность размещать свою рекламу в изданиях по более низким ценам.
А нужен ли МДФ дилерам? Как заявил Игорь Селиванов, по оценке RSI, эта услуга будет востребована, причем независимо от бизнес-ориентации компаний: розничные продавцы, субдистрибьюторы или системные интеграторы. "Мы считаем, что рекламные потребности есть у всех, просто они разные", - говорит он. В RSI полагают, что МДФ необходим прежде всего для региональных компаний, многие из которых хотят проводить рекламные акции в своем регионе. Однако и московские дилеры не откажутся от рекламных денег.
Конечно, RSI, как и другие дистрибьюторы, проводит собственные рекламные кампании, в которых указываются координаты лучших дилеров. "Проблема в том, что из-за технологических ограничений мы способны представить координаты не более 10 лучших партнеров, а помогать в продвижении товара нужно всем - не только лучшим", - отмечает Игорь Селиванов. При этом он справедливо замечает, что региональной фирме из Барнаула или Иркутска трудно попасть в заветную десятку - по объемам закупок она не сопоставима с московскими дилерами из-за принципиальной разницы в емкости московского и регионального рынков.
Отметим, что еще год назад многие региональные дилеры говорили о том, что из всех маркетинговых инициатив вендора или дистрибьютора их интересуют только скидки или компенсационные скидки, утверждая, что, получив хорошую цену на оборудование, они смогут продать его без всякой рекламы. Игорь Селиванов считает, что сейчас подобное отношение к рекламе сохранилось лишь в тех регионах, в которых есть своего рода местные монополисты. "Скорее всего, им рекламные и маркетинговые фонды действительно не нужны, - говорит он. - Они "поделили" регион и успешно в нем работают. Все клиенты знают, что оборудование или проект можно купить только у компании Х или Y. Все, что нужно этим компаниям, - это поддержка вендора в работе с корпоративными клиентами".
В крупных региональных центрах (Новосибирск, Екатеринбург, Ростов-на-Дону, Нижний Новгород, Санкт-Петербург и др.), по словам Игоря Селиванова, наблюдается противоположная ситуация: после кризиса количество "старых" игроков на рынке сократилось. Но в то же время появилось очень небольшое число новых и агрессивных компаний. В таких регионах приходится "бороться за клиента", и потребность в рекламе ощущается наиболее остро, поскольку "нужно дополнительное конкурентное преимущество". Говоря о том, какие цели преследует RSI, вводя МДФ, Игорь Селиванов сообщил, что компания хотела бы: во-первых, укрепить лояльность тех дилеров, которые активно работают с RSI, и, во-вторых, привлечь новых: "если количество дилеров, лояльных к RSI, к лету этого года станет на 25-30% больше, - это будет просто здорово".
Какое развитие может получить МДФ в будущем? По заявлению Игоря Селиванова, RSI производит начисление МДФ из собственной прибыли. Поэтому вполне понятно желание компании посмотреть на динамику процесса. "В дальнейшем, если все пойдет так, как мы планируем, - говорит он, - то RSI расширит спектр услуг, которые можно будет оплатить с помощью МДФ (участие в выставках, мероприятия для конечных пользователей, семинары, заказ сувенирной продукции и др.), а также увеличит размер отчислений в МДФ".