Зимняя академия в жарком Таиланде

Традиционная зимняя дилерская академия компании "Марвел" на этот раз прошла в Таиланде и собрала более 80 человек, среди которых руководители лучших компаний-дилеров из многих городов России, а также представители ведущих поставщиков "Марвел" - АРС, Cisco, СТХ, D-Link, IBM, Intel и Lexmark.

По словам Сергея Пацкевича, коммерческого директора "Марвел", в Таиланд приехали в основном собственники и директора компаний-дилеров. "Этим зимняя академия отличается от летней, на которую мы приглашаем всех желающих и где присутствуют в основном технические специалисты", - отмечает он.

многие лучшие дилеры "Марвел" работают в субдистрибьюторском секторе ИТ-рынка. Интересно, что среди них есть и компании, которые еще 2-3 года назад числились лучшими у других дистрибьюторов. Это можно объяснить, с одной стороны, пересечением дилерских сетей разных дистрибьюторов, с другой - тем, что большинство дилеров время от времени "перенастраивают" основную часть своего бизнеса с одного дистрибьютора на другого. "В этот момент очень важны человеческие отношения между дилером и дистрибьютором. Важна работа торговых представителей", - отмечает Сергей Пацкевич, добавляя, что, проводя дилерские академии, "Марвел" и старается укрепить доверительные отношения с партнерами. Все девять дней, что длился зимний слет дилеров, руководители "Марвел" постоянно общались с дилерами. Увидеть кого-либо из них в одиночестве было почти невозможно. Может, это и есть "дистрибуция с человеческим лицом"?

По данным "Марвел", объем продаж в 2000 г. почти в два раза превысил продажи в 1997 г. (компания традиционно принимает за точку отсчета именно этот год, считая его наиболее успешным из всех докризисных лет). А по сравнению с 1999 г. рост продаж составил 50%. Основная доля продаж приходится на пять регионов: Москва (33%), Санкт-Петербург (30%), Урал (9,3%), Сибирь (7,6%) и Поволжье (6,6%).

Численность дилеров компании (тех партнеров, кто осуществляет несколько закупок в квартал на "заметную" - для своего региона - сумму) превысила отметку 1500. И хотя объем продаж дистрибьюторского направления "Марвел" растет на 50% в год, доля лучшего дилера составляет около 3,4%. Для сравнения: по итогам 1999 г. этот показатель равнялся 1,8%, а по итогам первого полугодия 2000 г. - 2,7%. По мнению Сергея Пацкевича, эти цифры показывают, что "Марвел" не опирается на какого-то одного крупного партнера, а активно работает с большим количеством компаний на всей территории страны.

Как подчеркивает Константин Шляхов, генеральный менеджер "Марвел" по дистрибуции, компания всегда стремится стать ведущим дистрибьютором у своих вендоров, что позволяет предлагать дилерам лучшие условия по цене, размещению заказов и т. п., благодаря чему дилеры получают дополнительные конкурентные преимущества. В Таиланде было объявлено о том, что компания "Марвел" стала крупнейшим дистрибьютором СТХ в Европе и крупнейшим партнером АРС в странах Восточной Европы.

В прошлом году в продажах "Марвел" уменьшилась доля комплектующих, что, по словам Константина Шляхова, в первую очередь связано с недостаточной доступностью продукции Intel. С чем, кстати, столкнулись и другие дистрибьюторы Intel. В то же время увеличилась доля продаж ПК и серверов - по его мнению, прежде всего благодаря соглашению с Compaq.

Открывая дилерскую академию, Сергей Гирдин, президент группы компаний "Марвел", не без гордости отметил, что его компанию по праву можно назвать международной. Действительно, офисы "Марвел" расположены в Санкт-Петербурге, Москве, Амстердаме (этот офис имеет дистрибьюторские соглашения с АРС, СТХ и Lexmark) и Майами (дистрибьюторские соглашения с СТХ и GigaByte). Кроме того, "Марвел" осуществляет успешные продажи на территории Белоруссии, а с прошлого года и в Армении (дистрибьюторское соглашение с Intel).

Благодаря успешной работе на территории России компании легче выходить на новые рынки. Так, успешные продажи мониторов СТХ помогли "Марвел" быстро получить статус дистрибьютора этой компании в странах Латинской Америки. По словам Сергея Пацкевича, сейчас офис "Марвел" в Майами уже зарабатывает деньги, причем существенно большие, чем офис в Голландии. В прошлом году "Марвел" достаточно много продавала на территории Европы, и возникла необходимость в подразделении, которое бы контролировало эти продажи. Скорее всего, оно будет небольшим - "может быть, один-два человека".

На долю Армении пока приходится 0,1% оборота "Марвел", однако, если вспомнить, что доля самого лучшего дилера не превышает 3,4%, это можно считать неплохим показателем для начала.

Как подчеркивает Константин Шляхов, в Армении компания не открывала собственного офиса, а вступила в альянс с одним из местных игроков - компанией CIT, которая "знает, как лучше работать на местном рынке". Сергей Пацкевич добавляет, что начало работы в Армении - скорее политический шаг. "Для нас открылась хорошая возможность иметь там региональный склад, защищенный условиями price-protection со стороны Intel, - говорит он. - Вообще, Армения - это некий компромисс между тем, чего мы хотели, и тем, что нам мог предложить вендор. Если бы Intel вместо Армении предложила нам контракт на Азербайджан или Грузию, мы бы все равно согласились. Это очень важно с точки зрения продвижения на рынки других стран".

Как прогнозируют в "Марвел", в этом году рост продаж составит 30%. Подписание новых "больших" дистрибьюторских соглашений не планируется. "Если мы и будем добавлять новых поставщиков, то не компании уровня Compaq или Cisco, так как мы считаем, что в ассортименте "Марвел" есть все для удовлетворения требований различных групп дилеров", - отмечает Константин Шляхов.

По его мнению, "Марвел" нуждается в расширении спектра узкоспециализированной продукции. Хотя часть нужного оборудования начали предлагать основные поставщики компании. Например, пока в "Марвел" решали, кого выбрать в качестве поставщика модемов, их предложила компания D-Link. А компания СТХ помимо мониторов теперь предлагает и дисководы CD-ROM.

Маркетинг — дело секретное!

Можно смело сказать, что "гвоздь" любой дилерской конференции - "круглые столы". Не обошлось без "круглого стола" и на этот раз. Он был всего один, но заявленная тема - "Маркетинговые программы, прошедшие в 2000 г. Планы на 2001 г." - обещала быть интересной. Так это было на самом деле или нет, мы не узнаем: "круглый стол" был закрыт для прессы. О чем шла речь за закрытыми дверями, читателям CRN/RE рассказывает Сергей Пацкевич.

"Прошедший год показал, что разные вендоры подходят к маркетинговым фондам по-разному, выдвигая различные условия. В 2000 г. поставщики стали выделять больше денег на поддержку канала продаж, особенно партнеров второго уровня. И оказалось, что многие дилеры не умеют или не знают, как воспользоваться маркетинговыми фондами вендоров. Как следствие, недополучают средства на маркетинговую активность. Кроме того, у каждого вендора есть особенности в использовании маркетинговых денег: требования по отчетности, варианты расчетов и т. п.

На "круглом столе" мы рассмотрели программы, которые предлагают наши поставщики, ведь каждый из них делает ставку на что-то свое: реклама, семинары, выставки - кому что нравится.

Обсудили и проблемы, возникающие порой между дилерами, которые проводили какие-либо мероприятия, и вендорами. Ведь иногда дилеры получали компенсации из маркетингового фонда с полугодовой задержкой, причем, как правило, по собственной вине, так как еще не все научились составлять отчеты о расходовании средств. А есть и такие поставщики, которые в 2000 г. вообще не проводили маркетинговых выплат, что, конечно, не прибавило лояльности дилерской сети.

Отрадно, что многие дилеры при продажах стали учитывать не только front-маржу (купил за 100, продал за 110), но и back-маржу, которая возвращается через несколько месяцев в виде компенсационных скидок и т. п. И сейчас есть немало компаний, которых интересует и первое, и второе. Специально для них мы проводим программы, в которых в качестве "пряника" фигурирует дорогой приз: машина, интересная путевка и т. д.

В этом году "Марвел" намерена провести ряд маркетинговых программ, направленных на поддержку мелких и средних дилеров. Крупные программы, которые мы проводили до этого (например, "Сделай акцент на СТХ!"), на самом деле неоправданно расшатывают рынок. Порой дилеры закупают большое количество оборудования и тут же начинают продавать его по ценам ниже дистрибьюторских".

В "Марвел" считают, что товарные линейки должны быть сбалансированы, чтобы дилеры могли выбирать. Поэтому в каждой из них компания старается предлагать оборудование по крайней мере двух поставщиков, что, кстати, помогает дистрибьютору обезопасить себя от проблем, связанных с перебоями поставок. Однако из этого правила есть исключения: мониторы, процессоры и ИБП (кроме "тяжелых" моделей).

В частности, компания давно ищет второго поставщика мониторов, но сделать выбор пока не может. "Долго пытались найти альтернативу СТХ, работали с Samsung, Philips и рядом других фирм, но, как правило, сотрудничество оказывалось неудачным", - говорит Константин Шляхов. Сейчас активные поиски второго поставщика мониторов прекращены, но ситуация годичной давности, когда у СТХ возникли финансовые проблемы, не позволяет забыть об этой проблеме.

Исторически сложилось так, что "Марвел" больше работает с региональными* компаниями. При этом клиентами московского офиса являются в основном либо сильные региональные компании, либо малоизвестные московские. "Это не значит, что у нас не закупают крупные столичные партнеры - просто объем их закупок невелик", - подчеркивает Константин Шляхов. Отсюда и планы - усилить с ними работу.

В последнее время "Марвел" позиционирует себя как дистрибьютор для системных интеграторов и сборщиков ПК. "Мы стремимся развивать оба направления, более того, внутри компании созданы группы сотрудников, отвечающие за развитие каждого направления", - отмечает Константин Шляхов. Однако компания не намерена ставить на этом точку. Не исключено, что в этом году "Марвел" уделит особое внимание дилерам, работающим в розничном сегменте рынка.

Весь прошлый год крупные российские дистрибьюторы много говорили о своих системах электронной коммерции. Компания "Марвел" в дебатах на эту тему практически не участвовала.

По словам Константина Шляхова, компания сознательно не торопится внедрять систему электронной коммерции. "Сначала мы хотим посмотреть, какие шишки набьют другие игроки. Оцениваем их опыт, в первую очередь опыт поставщиков, с которыми мы работаем, - отмечает он. - Например, Intel внедрила электронную систему работы с дистрибьюторами, сказав, что теперь все работают только так. Эта компания является монополистом. Нравится нам ее система или нет, все равно, мы не можем пойти к "другой" Intel и купить у нее по-другому". Но у дилера выбор есть. И если ему не нравятся условия работы, которые предлагает один дистрибьютор, то он переключится на другого.

По словам Сергея Пацкевича, на корпоративном сайте "Марвел" с 1999 г. реализована "пассивная" часть системы В2В, в которой представлена информация о состоянии склада и транзите, ценах, маркетинговых программах, информация о товаре и т. п., и наличие подобной информации позволяет значительно разгрузить менеджеров по продаже. "По статистике, больше всего в отделе продаж слышат такие вопросы: "Хочу купить 10 штук того-то... Есть? И сколько стоит?" Все это можно посмотреть в Интернете: это проще и быстрее", - отмечает он.

Как заявил Константин Шляхов, в ближайшие два-три месяца будет внедрена и система размещения заказов, но принудительно "насаждаться" она не будет. Причин для этого немало, и главная из них - плохая связь и низкое качество Интернет-услуг во многих регионах России.

Есть и другой немаловажный фактор. Все дистрибьюторы продают оборудование в основном в кредит, и в связи с этим возникает проблема, которую нужно учитывать при создании системы В2В" и которой нет при создании электронных магазинов, где товар отдается покупателю только при его оплате. По мнению Сергея Пацкевича, прежде всего нужно классифицировать товары и дилеров. "Есть дефицитные позиции, которые хорошо продаются и, наверное, нет смысла их продавать в кредит или резервировать бездумно с помощью системы B2B. Но есть и товар, который продать существенно сложнее, заказы на который можно смело принимать через Интернет, - говорит он. - Дилеров нужно классифицировать по степени доверия к резервированию ими своих заказов. Получая заказ через электронную систему, мы должны зарезервировать товар и при этом быть уверены в том, что дилер его заберет, а не откажется в последний момент". Без решения этих и ряда других вопросов, считает он, говорить о создании полноценной системы В2В нет смысла.