Cisco открывает «бюро знакомств» для своих партнеров
Известный на североамериканском рынке специалист по маркетингу высокотехнологичных продуктов Джеффри Мур в книге, опубликованной в 1991 г., обратил внимание на существование "пропасти" - разрыва в кривой роста спроса на высокотехнологичные продукты. Этот "мертвый" участок наступает после того, как появившийся на рынке продукт оценили "энтузиасты" новых технологий, готовые просто из интереса испробовать всякую новинку на себе, и его начали использовать "провидцы" - некий класс потребителей, способных разглядеть в новом технологическом решении перспективы для бизнеса. И "энтузиасты", и "провидцы" составляют лишь небольшое число потенциальных клиентов, на них, как говорится, капитала не сделаешь.
А вот где действительно лежит самый лакомый кусочек, так это в "торнадо" - отрезке кривой развития рынка, начинающейся после "пропасти". Здесь технология уже хорошо знакома большому количеству пользователей, которые успели убедиться в ее преимуществах. Продукт теперь продает сам себя: никого не надо убеждать его купить. Правда, на этом "сладком" отрезке появляется большое число конкурентов - каждый хочет отрезать себе кусочек пирога. Прибыльность падает, а объемы продаж зависят прежде всего от доли рынка, занимаемой тем или иным производителем.
Вывод простой: чтобы успешно конкурировать в "торнадо", компании-производителю необходимо захватить как можно большую долю рынка на этапе "пропасти", где и единичных продаж продуктов бывает совсем не просто добиться.
Компания Cisco, которая, по словам генерального директора компании по Центральной Азии и Восточной Европе Роберта Эйджи, по-прежнему считает именно новые технологии основой своего роста, уверена, что знает, как их нужно продавать. На очередном ежегодном саммите партнеров Cisco в России и странах СНГ, который прошел в июне в Черногории, компания поделилась своими знаниями с участниками канала.
На сегодня немало продуктов, предлагаемых Cisco, находятся в самой тяжелой части своего жизненного цикла. "Многие из продвигаемых нами технологий попадают сегодня в "пропасть", - делится своими соображениями с партнерами менеджер Cisco по развитию бизнеса по Восточной Европе и Центральной Азии Арсений Тарасов. - Поэтому для нас чрезвычайно важно понимать, что за этим сложным участком последует "торнадо". Мы сегодня должны продавать как можно больше средств IP-телефонии и завоевать тем самым ниши будущего рынка". Чтобы преодолеть "пропасть", Cisco предложила партнерам сыграть в "боулинг".
В соответствии с рекомендациями Cisco сначала нужно сбить первую кеглю - выбрать нишу, где новая технология может быть наиболее эффективна, и заинтересовать работающих в этой нише прагматиков, первых из тех, кто потом составит основной поток "торнадо". Потом, когда первая кегля будет сбита, успешный проект можно использовать в качестве примера на других, близких нишах, распространяя технологию веером (по аналогии с тем, как сбитая первая кегля заставляет падать все остальные). При работе на этом этапе есть и приятный момент: цена на оборудование здесь определяется не в результате конкуренции, а как показатель ценности проекта для заказчика, а значит, может быть гораздо выше, чем когда технология станет массовой.
Клиенты, с которыми поставщику ИТ приходится сталкиваться на стадии "пропасти", в отличие от "энтузиастов" и "провидцев", не стремятся внедрять новую технологию как можно раньше. Для них главное - благоразумие. Прагматики предпочитают подождать, когда новая технология пройдет испытание временем. Так что приобрести новую технологию кто-нибудь из них согласится лишь тогда, когда поймет, что она позволит решить ту или иную наболевшую проблему, тормозящую развитие основного бизнеса компании. Например, оптимизировать работу отдела продаж, не справляющегося с возросшим потоком клиентов. Такому клиенту нужно объяснить, что предложенное решение действительно снимает эту головную боль.
Рекомендации Cisco на первый взгляд довольно простые, но при их реализации возникает масса проблем.
Работая на этапе перехода через "пропасть", продавцу техники необходимо общаться не со своим традиционным клиентом - сотрудником службы автоматизации, а с бизнес-менеджером, который мыслит категориями бизнеса. Если он почувствует, что его партнер по диалогу понимает его бизнес-проблему и может предложить хорошее решение, то пойдет на контакт. Другая сложность: бизнес-менеджеру не нужно оборудование как таковое, его интересует законченное решение, в котором объединены и техника, и ПО, и, что самое главное, услуги по "доводке" пакета под конкретную бизнес-задачу клиента.
Многие партнеры Cisco не привыкли работать подобным образом. Если компания не является крупной диверсифицированной структурой, а специализируется, например, на построении сетей (среди реселлеров Cisco таких довольно много), она часто не готова предлагать законченное готовое решение.
Российское представительство Cisco считает возможным справиться с этой проблемой, используя возможности "экосистемы". На партнерском саммите поставщик сетевого оборудования решил свести вместе своих традиционных партнеров и поставщиков бизнес-решений - разработчиков ПО и ИТ-консультантов.
"Мы должны продавать не только наши технологии, но и законченные решения, - поясняет Роберт Эйджи. - IP-телефонию нельзя продавать без надстроенных услуг. Мы будем привлекать партнеров на самых ранних стадиях работы с клиентом. И каждый из них привнесет свою часть решения в общий проект".
Термин "экосистема" Cisco использует уже около трех лет, но только сегодня, когда компания, по словам Эйджи, готова отказаться от самого этого слова, "экосистема" в России стала приносить первые плоды. Вот первые успешные примеры ее работы. Компании CompTek (дистрибьютор Cisco), IP Soft (разработчик ПО) и Zenon (Интернет-провайдер) разработали стандартный пакет, состоящий из оборудования Cisco, биллинговой системы и каналов доступа. Получившийся в итоге продукт - простое и недорогое решение для начинающих и небольших Интернет-провайдеров, пользуется хорошим спросом в своей нише.
Другой пример - возникшее случайно сотрудничество AMT Group и Sputnik Labs, специализирующейся на поставке CRM-решений. Sputnik Labs в качестве ИТ-консультанта предложила одному из клиентов (довольно крупной компании) CRM-решение, внедрение которого потребовало модернизации сетевой инфраструктуры. В качестве поставщика "железа" в этом проекте была выбрана AMT Group, а Sputnik Labs автоматически стала одним из самых любимых "экопартнеров" Cisco.
"Привлечение "экопартнеров" дает возможность решить сквозные бизнес-задачи клиентов, причем на уровне менеджеров, - говорит президент Sputnik Labs Павел Черкашин. - Позволяет конвертировать задачу, которую клиент часто не интерпретирует как инфраструктурную, в задачу, решение которой возьмет на себя партнер Cisco".
Почему же продвижение столь удобной и выгодной всем партнерам Cisco схемы проходит, по крайней мере в России, со скрипом? Основная причина - взаимное недоверие партнеров. Поставщик, лично ответственный перед клиентом за результат, часто не готов привести к нему компанию, в надежности которой не уверен, и не хочет рекомендовать решение, о качестве которого не может судить как эксперт.
"Компании, работающие на разных рынках и не знающие друг друга по ежедневному бизнесу, трудно приходят к взаимопониманию, - считает директор по работе с партнерами Cisco в Восточной Европе Илья Уманский. - Мы решили взять на себя роль консультанта. Мы знаем о реализованных проектах, знаем об этих компаниях. Мы можем посоветовать".
Но партнеры Cisco хотят от вендора большей активности. "Экопартнеры" предлагают спонсировать разработку программных продуктов, которые будут стимулировать продвижение оборудования Cisco; традиционные реселлеры хотят получить от вендора гарантии надежности "экопартнеров". Сама же Cisco не считает содействие союзам "экопартнеров" своей непосредственной обязанностью и говорит, что участвует в этом процессе лишь по доброй воле.
Тем не менее пока Cisco не намерена выпускать инициативу из своих рук. Компания собирается контролировать процесс формирования возможных моделей взаимодействия "экопартнеров" и информировать реселлеров о возможных вариантах сотрудничества. В течение следующего года компания намерена провести несколько специализированных мероприятий, где ее традиционный канал сможет лучше узнать "экопартнеров".