Год назад компания Ergodata объявила о программе стратегических преобразований. Что изменилось в работе дистрибьютора?
Тот, кто наблюдает за действиями основных игроков на рынке расходных материалов и носителей информации, не мог не обратить внимание, что один из них — Ergodata — заметно сократил число публичных мероприятий. Поэтому прошедшую осенью дилерскую конференцию можно без преувеличения назвать заметным событием в жизни дистрибьютора. В мероприятии приняли участие около 80 человек: представители дилеров, менеджеры компании-дистрибьютора, а также вендоров — Diditex, Epson, Fujifilm, HP, Imation, Lexmark, Lomond, Memorex, Oki, Samsung, Verbatim и Xerox.
Быстрорастущий бизнес
Ни одна дилерская конференция не обходится без подведения итогов работы за какой-либо отчетный период. Не стало исключением и мероприятие Ergodata. По словам Дмитрия Петрова, генерального директора Ergodata, сейчас дистрибьютор готов предложить 3179 наименований продукции, выпускаемой под 56 торговыми марками. Но, пожалуй, главный итог — рост объема продаж за восемь месяцев этого года на 86%.
За счет чего был достигнут такой результат? В компании это связывают как с ростом рынка носителей информации и расходных материалов, так и с переменами внутри Ergodata. Что же происходит на рынке?
По оценкам дистрибьютора, рынок оригинальных расходных материалов растет приемлемыми темпами. Так, если за точку отсчета принять объем рынка в 2000 г., то на следующий год он увеличился на 17,1%, в 2002 г. — на 21,4%. В Ergodata прогнозируют, что в этом году рынок вырастет на 28,8%, а в 2004 г. можно ждать увеличения на 19,1%.
Наверное, нет смысла говорить о том, кто из вендоров лидирует на этом рынке: достаточно посмотреть отчеты исследовательских компаний о продаже принтеров.
Определяющими факторами роста в Ergodata склонны считать увеличение инсталлированной базы принтеров, развитие смежных рынков (например, сканеров и цифровой фототехники), благодаря чему потребители стали больше печатать. На увеличении потребления расходных материалов сказались также общеэкономический рост в России, технологическое развитие устройств печати и копирования (прежде всего речь идет об увеличении скорости печати).
Но более динамичным является рынок носителей информации. По оценкам Ergodata, в 2001 г. рост рынка составил 91% по сравнению с 2000 г., в 2002 г. прирост был скромнее — «всего» на 59%. По прогнозу дистрибьютора, в этом году рост рынка составит 64%, а в следующем — 50,9%. Преобладающая часть рынка носителей информации — 58,1% — приходится сейчас на долю оптических носителей. Существенна также доля карт памяти — 23,8%, доля дискет почти в два раза ниже (11,4%). Еще 6,7% приходится на другие типы носителей.
Рынок мультимедийных устройств и устройств ввода можно назвать новым для дистрибьютора. Компания начала активную работу на нем во II квартале прошлого года и сейчас поставляет мыши, клавиатуры, джойстики и другие игровые манипуляторы, Web-камеры, колонки и наушники. Естественно, продажи новой продукции растут быстрее всего: во II квартале они выросли на 350% по сравнению с аналогичным периодом 2002 г.
Изменения внутренние и внешние
Напомним, что год назад руководство Ergodata объявило о программе стратегических изменений в организации бизнеса (см. CRN/RE № 18/2002), рассчитанной до конца 2004 г. Ее целями были названы сохранение темпов роста компании и укрепление позиций на рынке. Давайте посмотрим на то, что уже сделано.
В компании произошли определенные структурные изменения. В частности, создано подразделение, занимающееся работой с крупными розничными сетями. Необходимость этого шага Анвар Давлетшин, директор Ergodata по маркетингу, объясняет тем, что канал розничных компаний признан в компании одним из приоритетных. Необходимость создания новой структуры объясняется также спецификой работы с розницей, которая нуждается в дополнительных услугах и поддержке, отличных от принятых в традиционном канале продаж.
Говоря о маркетинговой политике компании, Дмитрий Петров заявил, что «в ее основе теперь лежит товар». Иными словами, значительная часть маркетинговой политики будет связана с товарным маркетингом. Вероятно, для лучшей ее реализации отделы продукции и маркетинга были объединены в единый отдел маркетинга, который определяет ассортимент, занимается планированием закупок и наполнением склада, ценообразованием, продвижением продукции, работой с каналами сбыта, поиском и привлечением новых клиентов.
В то же время компания несколько сократила число публичных акций, меньше стало мероприятий для прессы, меньше пресс-релизов. Анвар Давлетшин объясняет это так: «Мы стараемся взвешивать и дозировать информацию, которую даем вовне, соотнося ее с интересами нашего бизнеса и стратегическими задачами. Мы пытаемся оценить «плюсы» и «минусы» наших слов, свободного распространения каких-либо данных о нас. Ведь чем больше размер бизнеса и чем острее конкуренция, тем выше цена сказанного слова».
При этом у компании осталось желание делиться знаниями, о чем Кирилл Квашенко, президент Ergodata, год назад говорил: «Основной нашей добавленной стоимостью являются знания — о рынке, о товарах, о тенденциях развития. В это будут инвестироваться средства и людские, и финансовые». Просто по большей части это происходит в менее «публичном» режиме.
«Мы работаем с нашими партнерами по каналу сбыта, но, будучи не в состоянии взаимодействовать со всеми дилерами на одинаково высоком уровне, мы выбираем основных партнеров, до которых стараемся донести наше понимание рынка, наши знания о том, что происходит сейчас на рынке и как он будет развиваться», — говорит Давлетшин. Дистрибьютор готов давать рекомендации не только по ассортименту, но и по предполагаемому объему продаж той или иной продукции. Причем применительно к рознице Ergodata готова делать прогнозы даже для конкретных розничных сетей: что будет продаваться в магазине (сети), а что нет. «Мы ни в коем случае не навязываем свое мнение, а только даем советы», — подчеркивает Анвар. Работа с другими категориями партнеров по большей части отдана на откуп менеджерам по продажам. В компании не сомневаются, что их квалификация достаточно высока, и они могут грамотно доносить информацию до реселлеров.
Основные цифры: рост объема продаж за восемь месяцев этого года составил 86%, количество товарных позиций — 3179, число торговых марок — 56.
Другая, может быть менее заметная для реселлеров, перемена — внедрение новой ИС Axapta. В начале этого года был внедрен финансовый модуль. Далее были автоматизированы закупки и логистика, внедряется модуль продаж.
Необходимость в новой ИС объясняется просто: компания развивается быстрыми темпами, растет объем продаж, увеличиваются номенклатура товаров и число клиентов.
Всем этим нужно эффективно и оперативно управлять. «Уже сейчас можно говорить о том, что качество аналитической информации, поступающей руководству компании, значительно улучшилось», — говорит Анвар Давлетшин.
Одно из направлений работы Ergodata — поставка расходных материалов и носителей информации корпоративным клиентам. Дистрибьютор давно занимается этим бизнесом, и это не секрет ни для партнеров, ни для других игроков рынка. Компания не собирается играть в «чистоту дистрибьюторского бизнеса» и отказываться от этого направления.
Однако логично предположить, что с течением времени некоторые реселлеры Ergodata смогли «нагулять» достаточный вес, чтобы самим побороться за богатого клиента. А значит, возможны конфликты между дилером и дистрибьютором. Но в Ergodata пока спокойны на этот счет: «Мы работаем с теми контрактами, которые практически не в силах выполнить наши дилеры, поскольку нужны крупные ресурсы, которыми обладает только дистрибьютор. Хоть это звучит как тавтология, но мы конкурируем не с дилерами, а с конкурентами».
Анвар Давлетшин отмечает, что товары, которые поставляет Ergodata, мало интересуют системных интеграторов и подобные им компании. Кроме того, зачастую у корпоративных клиентов закупками расходных материалов и носителей информации занимаются не те люди и подразделения, которые отвечают за приобретение «железа» и ПО.
Региональная экспансия
Тема продвижения в регионы России будоражит умы многих игроков ИТ-рынка. Ergodata не стоит в стороне от этого процесса и уже давно обладает филиальной сетью. Правда, сейчас она сократилась до трех представительств (в Екатеринбурге, Омске и Санкт-Петербурге). Год назад Кирилл Квашенко говорил о том, что компания планирует провести эксперимент, чтобы попробовать новую форму работы — региональных представителей. Но пока дистрибьютор не торопится делать конкретные шаги в этом направлении.
«Мы еще окончательно не определились с планами регионального развития. Конечно, города, которые интересны нашей компании, известны. Практически они одинаковы для всех. Но мы пока не определились с тем, необходимо ли там присутствовать и если да, то в какой форме», — отмечает Анвар Давлетшин. Кстати, теме продвижения дистрибьютора в регионы был посвящен один из «круглых столов», прошедший во время дилерской конференции. Конечно, он не принес менеджерам Ergodata готовых рецептов, но помог понять настроение дилерской сети и дал определенную пищу для размышлений.
Одно можно сказать точно: компания не намерена копировать принципы работы существующей филиальной сети в других регионах. С момента ее создания существенно изменились рыночные реалии: тогда в регионах практически не было дилеров, которые бы специализировались на продаже расходных материалов и носителей информации, а если они и существовали, то их позиции были слабы. Компания по сути заполняла этот вакуум, используя свою филиальную сеть для эффективного продвижения товара.
Сейчас на большинстве региональных рынков, особенно в крупных городах, где, казалось бы, и целесообразно иметь представительство, такие реселлеры есть и ниша поставок расходных материалов и носителей информации занята, а, значит, развитие филиальной сети (в существующем виде) как способ увеличения присутствия в регионах имеет наряду с «плюсами» и существенные «минусы». «Это наиболее затратный путь из тех, которые только можно представить. С другой стороны, это может привести к обострению отношений или даже конфронтации с существующими партнерами. Не то чтобы мы этого боимся, но это может отрицательно сказаться на нашем бизнесе», — отмечает Давлетшин.