Игра в брэндинг

Начнем с терминологии

Слово «брэндинг» появилось на слуху сравнительно недавно, лет 10 назад, одновременно с такими шедеврами новояза, как «менталитет» или, скажем, «шопинг». Только в отличие от последних слово «брэндинг» не услышишь в разговоре на бытовые темы. Это профессиональный термин, причем довольно редкий, хотя как раз читателям CRN он хорошо известен. Тем не менее, для того чтобы повествование не потеряло стройность, мне хотелось бы пояснить, что именно за ним скрывается. Ни в коем случае не претендуя на точность (да и о какой точности может идти речь, когда мы говорим о маркетинге — не математика, знаете ли), определим «брэндинг» как процесс строительства торговой марки или «брэнда», и далее будем употреблять это слово без кавычек.

Процесс строительства — это замечательно, особенно когда знаешь, что именно строишь. С торговой маркой в этом смысле далеко не все так понятно, как кажется на первый взгляд. Это не вещь, хотя имеет цену, и не существо, хотя способно волшебным образом одушевлять неодушевленные предметы. Чтобы не запутаться в экономических, психологических и иных аспектах этого явления, давайте, начнем с истории его возникновения.

Исторические корни

Судя по всему, маркировать товары люди начали с момента появления товарно-денежных отношений. Сейчас трудно сказать, что стало первопричиной подобных действий. Возможно, купцы начали брать пример со скотоводов, которые клеймили животных во избежание их кражи. По другой версии, представители античных госструктур заставляли торговцев маркировать товар для того, чтобы было кого повесить или побить камнями, если изделие не будет соответствовать заявленным параметрам. То есть торговая марка с самого начала была призвана гарантировать качество товара и ответственность продавца. А уж если качество и ответственность гарантируются, то и цена такого товара должна быть выше. Кстати, в средние века этим стоимостным преимуществом, равно как и тем, что маркированные товары имели повышенный спрос, вовсю пользовались жулики, наводняя рынки Европы изделиями сомнительного качества с поддельными торговыми марками.

Понятно, что наличие марки ни в коем случае не гарантировало коммерческий успех изделия. Необходимо было еще завоевать репутацию, а в те времена, при полном отсутствии средств массовой информации, добиться этого было очень непросто. На раскрутку торговой марки уходили десятилетия, а то и века, и если скрипки Страдивари были восприняты рынком еще при жизни мастера, то в руководстве иных компаний-производителей и торговых домов сменилось не одно поколение, прежде чем реклама сделала свое дело, и их марки приобрели достаточную известность.

Предпочитаю «Кока-колу»

Однако довольно истории, посмотрим, что происходит в этой сфере сегодня. Статистика показывает, что хорошо раскрученные, тем более мировые брэнды в конкурентной борьбе побеждают малоизвестные марки. Маленькая бутылочка «Кока-колы» зачастую стоит дороже двухлитрового баллона отечественной газировки, однако ее охотно покупают, прекрасно осознавая, что и ту и другую жидкость, возможно, разливают на местном заводе. Ясно, что в рекламу «Коки» ежегодно, ежечасно и ежеминутно «закачиваются» миллионы долларов по всему земному шару, а про «локальный лимонад» знают только аборигены. Но, с другой стороны, местных марок тысячи, они дешевы и вполне съедобны. Так в чем же дело?

Продажа товара под торговой маркой требует значительных долгосрочных инвестиций, особенно в рекламу, продвижение товара и упаковку.

Однако призводители хорошо знают, что власть на рынке принадлежит компаниям, владеющим торговыми марками.

Николай Можин, генеральный директор компании «Р. и К.», полагает, что именно в этом и состоит главный вопрос брэндинга: почему товар А и товар Б, имеющие одинаковые характеристики, стоят по-разному, и тем не менее оба продаются. «Брэндинг бывает построен на технологическом лидерстве, — говорит он. — Пример — Boeing, компания, которая в 60-е годы разработала Boeing-747 на основе тяжелого бомбардировщика B-52. Брэндинг бывает связан и с историческими традициями. Трудно себе представить, что кто-то задумает создать автомобиль, который бы конкурировал с Rolls-Royce. Технологического лидерства у компании нет, тем не менее, люди покупают эту машину, потому что это — Rolls-Royce. Существует территориальный брэндинг. Вряд ли кому-то придет в голову оспаривать качество французских вин, хотя, например, калифорнийские вина тоже хороши. Это относится и к швейцарским часам. Несмотря на все попытки японцев, им удается занять только нижнюю зону рынка. Лидерство в брэндинге, хотя и в меньшей степени, может зависеть от какого-то специального сервиса. Человека в первую очередь интересует сам предмет».

Основная задача торговых марок — развитие прочной цепи значений и ассоциаций.

Все перечисленные аспекты можно отнести к категории товарных, объективных, но есть еще и субъективные. «Марка — это некоторый комплекс представлений, связанных с определенным товаром, — утверждает Александр Эйдинов, креативный директор рекламного агентства LBL. — Это не обязательно относится к качеству, но это всегда некая дополнительная ценность, которую потребитель приобретает вместе с данным товаром. Известно, что себестоимость автомобилей Lincoln Town Car и собираемого на соседней линии Ford Taurus примерно одна и та же. А цена Town Car раза в два выше, потому что здесь гарантируется некая престижность. Теоретически есть три основных преимущества, которые предполагает брэнд. Первое — товарное, второе — эмоциональное и третье — аспект престижности, некий атрибут самовыражения (“Я сел в Rolls-Royce, и все вокруг умерли от зависти или от восторга»)».

Цена марки

Торговая марка — комплексный, шестиуровневый символ

Торговая марка вызывает в памяти определенные характеристики.

Торговая марка — больше, чем просто набор характеристик, Покупатели приобретают не характеристики, а блага.

Торговая марка есть отражение системы ценностей производителя.

Торговая марка представляет определенную культуру.

Торговая марка предполагает индивидуальность.

Торговая марка предполагает определенный тип потребителя.

Выходит, для любого товара среднего качества, изготовленного на основе не самых перспективных технологий, но отвечающего современным представлениям потребителя, можно придумать торговую марку и с успехом вывести на рынок? Разумеется, да, только товар должен быть далеко не любой, а правильно угаданный, а успех вывода торговой марки на рынок будет зависеть от множества причин, в том числе от наличия соответствующего бюджета. Да, марка — это некая дополнительная ценность, и ценность эта, помимо прочего, суммируется из верно выбранной концепции и денег, вложенных в продвижение. «Разрабатывается целая система строительства марки, рассчитанная на долгие годы, — говорит Александр Эйдинов. — В головах миллионов людей создаются устойчивые ассоциации. В марку вкладываются деньги, и марка при продаже не только возвращает деньги, но и приносит дополнительную прибыль».

Значит, одна из целей брэндинга — получение дополнительной прибыли, причем не завтра, и при условии солидных вложений. Вот вам сразу две причины, почему российские фирмы, в том числе компьютерные, так мало внимания уделяют строительству торговой марки. Похоже, что за редким исключением все здесь делается по остаточному принципу. Действительно, средств, выделяемых на это дело, едва хватает для поддержания локальной известности, да и стоит ли тратиться в надежде на далекую перспективу, если перспектива, мягко говоря, туманна? Я в данном случае не имею в виду ситуацию, сложившуюся вокруг так называемых «мегабрэндов». Всем нам известна могучая сила таких марок, как «Индийский со слоном», «Жигулевское», «Ява», которым с успехом удается справиться с натиском мировых брэндов в нашей отдельно взятой стране. Но во-первых, в советские времена, когда они появились, никто их продвижением специально не занимался — конкуренции не было. Во-вторых, их владельцы сегодня находятся в сложнейшей ситуации — государство грозится в любой момент отобрать эти марки и, как водится, перепродать тем, кто больше даст. А в-третьих, компьютерный рынок сложился слишком поздно для того, чтобы там успели народиться мегабрэнды.

Он не виноват, что его так назвали

Высокая стоимость торговой марки обеспечивает компании преимущества перед конкурентами:

уменьшаются затраты на маркетинг, так как покупатели доверяют торговой марке, сохраняют к ней высокую лояльность;

компания получает определенный рычаг воздействия на дистрибьюторов и реселлеров, поскольку покупатели ждут от них продукцию под конкретными торговыми марками;

компания может устанавливать более высокие цены по сравнению с конкурентами, так как торговая марка — синоним качества;

компании легче проводить расширение товарной линии, поскольку потребители доверяют торговой марке;

торговые марки обеспечивают компании определенную защиту в случае жесткой ценовой конкуренции.

Если посмотреть отчеты аналитиков по сегодняшнему состоянию отечественного компьютерного рынка, то с учетом разницы в цифрах, публикуемых различными источниками, расстановка сил здесь выглядит следующим образом: примерно 20—23% (в единицах оборудования) занимают российские брэнды, от 12 до 14% — крупнейшие зарубежные марки, остальное — фактически безымянные машины, собираемые во всех уголках нашей обширной страны. Не вдаваясь в тонкости, связанные с начинкой компьютеров, их надежностью, гарантийными обязательствами, которые принимают на себя продавцы и изготовители, можно сделать вывод, что российскому покупателю, по большому счету, наплевать на торговую марку. На его предпочтения куда большее влияние оказывает состояние кошельков, чем все мыслимые и немыслимые преимущества, которые предполагает брэнд.

Мнение эксперта

Александр Эйдинов, креативный директор рекламного агентства LBL.

Рекламные кампании российских производителей компьютеров пока нельзя считать действиями, направленными на строительство марки. Это скорее реакция на состояние рынка: «просели» продажи — надо дать рекламу.

Однако сегодня, после стихийных трат на рекламу, отечественные сборщики все чаще обращаются к услугам специалистов-маркетологов, которые понимают, что надо вкладывать деньги в марку.

Брэндинг — это вложения в перспективу. Зарубежные компании, создающие марку, прекрасно осознают, зачем они это делают, понимают, что вчерашние затраты завтра обернутся прибылью.

Западные производители и в России все делают правильно. Они создают русскую марку, иногда — покупают, иногда — строят «с нуля». Словом, все делается так же, как и за рубежом, — проводятся исследования, марка позиционируется на определенный класс потребителей, разрабатываются и проводятся рекламные кампании. В конечном счете именно такие марки оказываются сильнее.

При создании российского компьютерного брэнда главное — грамотно провести исследование. Всем ясно, что компьютеры будут покупать. Исследование позволяет понять, кто будет покупать именно этот российский брэнд, и определить, что особенно важно для потенциального покупателя — гарантия, надежность, наращиваемость. Именно на этом следует делать основной акцент в ходе рекламной кампании. А дальше надо думать, как эту марку распространять на все остальные группы покупателей. Все это и составляет программу систематического завоевывания рынка».

Тем не менее ряд наиболее крупных российских сборщиков делали и, кстати, по сей день делают попытки вывода на рынок собственных торговых марок. Я думаю, нет нужды напоминать о былой рекламной активности фирмы «Вист», о напористой кампании концерна «Белый Ветер» по продвижению RoverBook, о недавних экспериментах в области брэндинга компаний «Формоза» (марка Teen) и R-Style (марка Carbon), а также «Инел» и «Аквариус», которые объявляли конкурсы на лучшее название для своих компьютеров. Маркетинговые шаги просто так на пустом месте не предпринимают — слишком дорогое это удовольствие. Значит, были веские причины?

«Начало производства RoverBook совпало по времени с процессом бурного развития портативных компьютеров, начали падать цены, расти экраны, появились разные матрицы, специализированные процессоры, диски, CD-ROM’ы, — вспоминает Сергей Шуняев, сопрезидент концерна «Белый Ветер». — Ноутбук становился все более функциональным и дешевым. Однако в России никто из серьезных игроков в это дело еще не играл. Бытовало мнение, что ноутбук — вещь дорогая, и желающие приобретут качественные модели — Toshiba, IBM. Это дало нам возможность быстро, года за полтора, завоевать свою долю рынка». Получается, что в случае с RoverBook на людей, которые тогда принимали решение о его продвижении, повлияла ситуация в отрасли и, кстати, неудачные продажи первых настольных компьютеров DVM. Между прочим, рыночный успех RoverBook был бы невозможен, если бы в то время этой маркой не заинтересовались молодые и экспансивные торговые фирмы, пожелавшие заниматься портативными компьютерами.

Собственно к брэндингу родители российского ноутбука тогда отнеслись, скажем так, легкомысленно. «Никто не воспринимал ноутбуки как серьезный бизнес, — говорит Сергей Шуняев. — Кто-то придумал название, наш художник сделал логотип. Нам понравилось — и все. Тем не менее на продвижение было потрачено достаточно много средств, рекламная кампания продолжается».

Интересно, что примерно так же поступили и создатели марки Wiener. «Мы не проводили никаких исследований на тему - понравится или не понравится это название рынку, — поясняет Николай Можин. — И все-таки название получилось неплохое, запоминающееся, короткое. Кроме того, мы не хотели называть компьютер как-то бессмысленно, а этот человек — Норберт Винер — сделал что-то, чтобы у нас была наша работа».

Итак, с названием все ясно. Судя по всему подобная позиция была наиболее естественной в середине 90-х, когда мало кто из представителей компьютерного бизнеса понимал значение слова брэндинг. А вот мотивация продвижения марки, которая прозвучала в словах Николая Можина, мне показалась очень интересной: «Я хочу, чтобы надпись “Сделано в России” говорила о качестве изделия, — сказал он. — Такие товары уже считаются лучше китайских. Никому сегодня не придет в голову купить компьютер в Китае и привезти его в Россию. Мы этого даже не замечаем, но поворот в сознании людей, по крайней мере в нашей индустрии, уже произошел. Мы на наших компьютерах пишем ”Сделано в России” и хотим, чтобы покупатели начали ассоциировать эту надпись с высоким качеством. Я уверен, что в России можно производить качественные товары».

Создается впечатление, что российские компьютерные брэнды не строились, а, скорее, сложились (они действительно существуют, это бесспорно), причем не благодаря, а вопреки законам маркетинга, которые действуют на цивилизованном рынке. Можно назвать множество причин их относительного успеха — здесь и девственность российских потребителей, ошалевших от обилия предложений, и отсутствие законодательной базы, и явное нежелание большинства конкурентов-сборщиков связываться с таким хлопотным делом, как продвижение марки, и прочие детские болезни новорожденного рынка.

При этом надо отдать должное самим создателям брэндов: нужно было обладать известным мужеством, чтобы предлагать компьютер с надписью «Сделано в России» нашей публике, полностью находившейся во власти социалистических представлений о качестве отечественной вычислительной техники. Аббревиатура ЭВМ однозначно ассоциировалась с бастионом из громоздких железных ящиков, в потрохах которых копались сердитые дядьки в белых халатах. Это одна сторона медали, а другая — необходимо было объяснить, почему в новых персоналках только эмблема российская, а все остальное — из Тайваня и Сингапура, и это не стыдно, а правильно даже в такой стране, «где делают ракеты». Между тем до сознания наших покупателей дошло, что внутренности подавляющего большинства американских компьютеров имеют чисто азиатское происхождение.

Еще одна цель

Мне хотелось бы остановиться еще на одном из аспектов брэндинга — превращении торговой марки в товар. Другими словами, на повышении ее ценности до такого уровня, чтобы именно ей, а не изделием или компанией, которые она олицетворяет, заинтересовался рынок. Тогда в лучшем случае ее владельцам удастся не только вернуть потраченные на раскрутку деньги, но и хорошо заработать. Все остальные варианты можно не рассматривать — они и так ясны. Похоже, что за редким исключением участники российского компьютерного рынка в этом не заинтересованы. Причины все те же — деньги и время, которые жалко тратить на то, что может не иметь никакого будущего по понятным объективным причинам.

Создается впечатление, что сама жизнь, вернее агрессивная среда, которая пока окружает российский мир бизнеса, подсказывает его жителям, что сегодня имеет смысл делать, а что нет. Собственно говоря, все и так идет неплохо: удалось победить сборщиков из Китая и Юго-Восточной Азии, слегка потеснить «подвальные» фирмочки, создать несколько узнаваемых локальных торговых марок, завоевать около 20% внутреннего рынка. А дальше — Россия большая, здесь можно долго процветать, вообще ничего не понимая в брэндинге.

Но как известно из истории (я вам еще не надоел?), смутное время не может длиться вечно, его сменяет или период реакции, или эпоха прогресса. Давайте не думать о плохом, а готовиться к хорошему. Причем, судя по всему, к трудному хорошему. Рынок меняется, вполне вероятно, что нас ждут революционные преобразования, он довольно быстро станет таким же, как везде. И тогда тем компаниям, которые захотят остаться «на плаву», придется заняться маркетингом на высокопрофессиональном уровне.

Представим себе на мгновение, что отношение государства к бизнесу коренным образом изменилось, и Россия оказалась в нормальном правовом поле. Опыт бывших стран социалистического содружества показывает, что крупнейшие мировые производители в подобных условиях не церемонятся. Они точно знают, как надо действовать, и действуют. У них современные технологии, настоящие, а не «отверточные» производства и достаточно ресурсов, чтобы вывести на наш рынок торговую марку, правильно ее позиционировать и в конечном счете выиграть. Заметим, что они не брезгуют приобретением местных брэндов, если таковые представляют для них интерес.

Так, может быть, сейчас самое время заняться строительством отечественных торговых марок, только теперь уже «по науке», а не на волне того романтического дилетантства, который несколько лет назад определял поступки создателей первых отечественных компьютерных брэндов?