Расходные материалы и носители информации не часто попадают в поле зрения журналистов и аналитиков, освещающих и изучающих компьютерный рынок. Может быть, потому что рынок этот сравнительно невелик, вторичен и вообще он какой-то не вполне компьютерный, не привычный, "не такой". Технологии продаж здесь сильно отличаются от тех, что применяются широкопрофильными дистрибьюторами или компаниями, специализирующимися на комплектующих. И канал здесь более разветвленный и многоэтажный, чем традиционный, по которому движутся к покупателям компьютеры, принтеры и мониторы.
Наиболее острым вопросам, связанным с рынком расходных материалов и носителей информации, был посвящен один из круглых столов на конференции "Рынок информационных технологий. Проблемы и перспективы развития каналов сбыта", которая проходила 23--25 марта в подмосковном пансионате "Поляны". Материалы этого круглого стола легли в основу настоящей статьи.
Другой рынок — другие правила
Первое, что приходит на память, когда размышляешь о рынке расходников, — его стабильность, которая на самом деле является следствием его инерционности. Действительно, установленная база компьютеров даже в нашей не очень развитой стране огромна. Большинство машин укомплектовано принтерами, многие пользователи активно работают с CD-R, другие не думают отказываться от флоппи-дисков, и для того чтобы рынок перестал потреблять картриджи и носители, нужно, чтобы случилась уж очень большая беда. Такие мелочи, как экономический кризис или переход на "безбумажную" технологию (а интересно, как она выглядит?), не способны как-то серьезно повлиять на его обороты.
Именно стабильность и живучесть рынка расходных материалов полтора года назад стали причиной выхода, даже скорее возврата на него широкопрофильных дистрибьюторов. Возврата, потому что если вспомнить недолгую историю российского рынка ИТ, то сначала основными, вернее, единственными игроками в сегменте расходников были широкопрофильные компании, завозившие этот товар в качестве дополнения к основным продуктам — принтерам. "С течением времени ситуация развивалась следующим образом, — вспоминает Константин Киммельман, руководитель отдела потребительских товаров представительства Hewlett-Packard, — сначала расходные материалы продавали только широкопрофильные дистрибьюторы (по крайней мере они для нас были заметны как часть канала распространения оригинальных товаров), затем рынок начал сдвигаться в сторону специализированных дистрибьюторов". Замечу, что к середине 1998 г. из всего числа широкопрофильных компаний в этом сегменте оставалась активной только CHS, а сегодня здесь пытается вести наступление "Дилайн". Тем не менее, несмотря на серьезные намерения и финансовую мощь, "большим" дистрибьюторам пока не удается захватить и четверти этого рынка. Почему так происходит? Ответ довольно прост: широкопрофильные дистрибьюторы, продвигая расходные материалы, до сих пор используют методы и приемы, которые они с успехом применяют для реализации компьютерной техники. Они действуют через тот же канал, работают с той же партнерской сетью. "Наш канал продажи расходных материалов не сильно отличается от канала продаж всей остальной техники, — говорит Алексей Масленников, директор по маркетингу компании "Дилайн". — Наш профиль — компьютерная техника, соответственно канал "съедает" какое-то количество расходных материалов".
Надо сказать, что и от специализированных дистрибьюторов этот товар в конечном счете попадает к тем же дилерам (правда, у него несколько больше "стартовых позиций"). Кроме того, специализированные компании, в отличие от широкопрофильных, могут предложить своим партнерам несравнимо более широкий ассортимент и еще некоторые услуги, о которых мы поговорим чуть позже.
Система каналов
Начнем со "стартовых позиций". Известно, что расходниками занимаются не только компьютерные компании, но и фирмы, торгующие офисной техникой, канцелярией, аксессуарами. Собственно, сам товар определяет, кому его имеет смысл возить. Картридж с тонером или с чернилами по своим "товарным" качествам гораздо ближе к пачке бумаги, чем к принтеру. "Расходные материалы — это товар офисный, коробочный", — говорит Кирилл Квашенко, генеральный директор компании "Эргодата", и добавляет очень важные для понимания этого рынка слова: "Его основное отличие от большинства товаров компьютерного рынка — отсутствие сопровождения. Это значит, что добавленную стоимость здесь не удается заработать традиционными для компьютерного бизнеса методами".
Находящийся в конце цепочки поставок региональный дилер кроме компьютеров и периферии обязательно торгует и сопутствующими товарами — расходниками, бумагой, носителями, аксессуарами и т.п. Больше просто некому, магазинов типа "Комус" или Office Club там еще не открыли. Попадают к нему эти товары самыми разными путями — и от широкопрофильных дистрибьюторов, не способных похвалиться ассортиментом, но с которыми надо дружить, а значит, "выбирать квоту" для увеличения скидок, и от специализированных, у которых можно найти картридж для самого экзотического принтера, и от "канцелярщиков". "На рынке расходных материалов специализация существует на входе в канал, — считает Андрей Григорук, директор по маркетингу компании "Тор Трейд". — Здесь действует большое число компаний, занимающихся этим товаром. А дальше и сам канал, и его уровни не отличаются от канала широкопрофильного дистрибьютора.
Наши региональные дилеры точно такие же, как и у "Дилайн". Они торгуют и железом, и расходными материалами — такова специфика России".
Все козыри на одной руке
В связи с тем что клиенты регионального дилера приобретали компьютеры и периферию в разное время, разными путями и у разных продавцов, у них накопилась за несколько лет масса разношерстной техники. Для того чтобы она продолжала функционировать, приходится заказывать такие картриджи, о существовании которых широкопрофильные дистрибьюторы и понятия не имеют. А у специализированных, повторюсь, есть действительно все. Как это у них получается — другой вопрос, но они прекрасно понимают, что разнообразие ассортимента — это один из козырей, дающих им возможность побеждать в конкурентной борьбе с "большими" дистрибьюторами.
Еще один козырь — оперативность. Как здесь уже говорилось, одна из основных особенностей расходников как товара — отсутствие сопровождения. Значит, традиционные услуги, на которых обычно удается заработать каналу, в данном случае предлагать нет смысла. "Услуги есть, но они не имеют отношения к сопровождению, — говорит Кирилл Квашенко. — В основном это услуги по доставке товара, и побеждает здесь тот, кто быстрее возит, кто быстрее реагирует на запрос. Даже уменьшение срока доставки на один час(!) может существенно повлиять на оборот компании. Рынок расходников с точки зрения доставки, наверное, самый развитый. Сегодня, если клиент не получает заказанный товар в течение 24 часов, он воспринимает это чуть ли не как оскорбление".
"Оперативность — вещь чрезвычайно важная, — соглашается Михаил Кравцов, директор компании "Прагматик". — Заказчик начинает понимать, что ему нужен картридж только тогда, когда кончается тонер. И это не исключение, а норма. Заказчик требует оперативности, она ему крайне необходима".
Большинство игроков рынка расходных материалов считают, что доминирующее положение специализированных дистрибьюторов вполне оправдано. Отличий от традиционного компьютерного рынка так много и они настолько разительны, что компаниям приходится совсем иначе строить бизнес просто для того, чтобы нормально работать. "Специфика рынка расходных материалов заключается в его специализации, — полагает Владислав Бадаев, директор по маркетингу компании NAK. — Нельзя заниматься всем понемножку и чуть-чуть — расходными материалами, поэтому канал где-то на 80% состоит из специализированных дистрибьюторов, в обороте которых 60-80% приходится на эти товары".
Есть все — от канистры с тонером до "брэнда"
Анализируя рынок расходников, надо всегда иметь в виду, что он фактически поделен на несколько почти непересекающихся сегментов. Ведь кроме оригинальных материалов существуют и заменители, причем различной степени совместимости, и, какое из этих направлений победит, сказать невозможно. "В развитых странах благополучно уживаются оба, — утверждает Кирилл Квашенко. — Что же касается нашего рынка, то оценки здесь разные. Некоторые аналитики считают, что 50% рынка принадлежит совместимым материалам. Мы придерживаемся более скромной оценки — примерно 20% в денежном выражении".
В отличие от рынка оригинальных расходников рынок заменителей очень разнороден. Для одного и того же принтера можно найти множество совместимых картриджей, начиная с изделия brand name. Есть и продукты класса low-brand, и предложения от отечественных перезаправщиков, которые не стесняются указывать свое имя на упаковке. Некоторые поставщики предлагают и канистры с тонером. Разумеется, товарами разного класса занимаются разные компании, придерживающиеся различных маркетинговых концепций. Поэтому, наверное, с точки зрения изготовителя совместимых картриджей, российский рынок расходников состоит сплошь из специализированных компаний. Широкопрофильные, из соображений легитимности акцентирующие свое внимание только на оригиналах, им просто не видны. И наоборот, ведущим производителям принтеров, таким, например, как Hewlett-Packard, кажется, что широкопрофильные дистрибьюторы занимают несколько большую долю рынка, чем на самом деле.
С конкурентом надо дружить
Попробуем рассмотреть канал с позиции компании, находящейся на ступеньку или на две ниже дистрибьютора. Почему дилер или субдистрибьютор предпочитают работать со специализированной фирмой? Как мы уже говорили, сильная сторона такой компании — колоссальный ассортимент. Однако, для того чтобы поддерживать ассортимент и более или менее разумный склад, у специализированных дистрибьюторов уходит очень много сил и времени, ведь это именно та главная услуга, которая дает им возможность не только зарабатывать, но и конкурировать с более крупными и могучими импортерами.
Есть еще ряд особенностей, присущих, пожалуй, только специализированным фирмам. Например, они ведут более гибкую ценовую политику, чем широкопрофильные дистрибьюторы, в особенности те, что скованы ими же разработанными правилами. Менеджеры специализированных компаний имеют гораздо больше полномочий с точки зрения согласования цен с клиентами. А цены на этом рынке очень важны — товар ведь однородный, значит, единственный параметр, который его определяет, — цена.
Поддерживать широчайший ассортимент специализированным дистрибьюторам позволяет практика закупки товара у конкурента. На рынке расходных материалов это правило, а не исключение. "Для специализированного дистрибьютора локальные закупки, обмен товаром — это норма, по-другому не бывает, без этого не проживешь, — говорит Михаил Кравцов. — И если какого-то товара нет на складе у одного из специализированных дистрибьюторов — значит, его нет ни у кого. Если товар появился, значит, через день-другой он будет у всех. Нетрудно вычислить, кто первый этот товар завез".
"Дюжину пива... и картридж, пожалуйста"
Давайте попытаемся представить себе, по какому пути будет развиваться рынок расходных материалов в России в ближайшие годы. В связи с тем что этот товар потребляют как индивидуальные пользователи, так и корпоративные, сразу вырисовываются по крайней мере два способа его реализации — розничная торговля и комплексное обслуживание организаций.
Если говорить о рознице, то расходники как товар, не требующий сопровождения, можно продавать так же, как продукты питания, например, в супермаркетах. И если российский рынок будет проходить те же стадии, что и европейский, то расходники вскоре должны перекочевать с полок специализированных компьютерных салонов в торговые залы, принадлежащие крупным розничным сетям.
Кирилл Квашенко полагает, что наш местный рынок почти в точности повторяет то, что происходит на Западе, правда, с некоторым запазданием. "Сегодня в Европе около 60% продаж расходных материалов приходится на розничные сети, — утверждает он. — Думаю, что та компания, которая первой придет к пониманию того, что надо взаимодействовать с розничными сетями, обеспечит себе относительно спокойное будущее". Чисто технически эту задачу решить несложно, необходимо справиться с проблемой куда более трудной — приучить пользователя к тому, что картриджи для струйного принтера будут лежать в супермаркете на стенде где-то между холодильником с равиолями и корзиной с мандаринами. И здесь я полностью солидарен с Ильей Звоновым, директором по продажам из Oki Europe Ltd., который считает, что подобная затея обернется успехом только тогда, когда "покупатель будет рассматривать "Перекресток" или "Седьмой континент" как место, где можно купить качественный картридж". Кстати, он совершенно справедливо говорит и о том, что розничная сеть способна удовлетворить потребности не только индивидуальных пользователей, но и в какой-то мере корпоративных: "Вопросы закупки расходных материалов разнесены по времени с решениями по приобретению аппаратуры. Мало того, в компаниях этим занимаются разные люди. И если сейчас в цепочке поставок организациям есть место для специализированного дистрибьютора, то потом ему придется кооперироваться с розницей".
Последнее утверждение не совсем верно. Для специализированного дистрибьютора остается еще достаточно вариантов дальнейшего развития бизнеса, один из которых за рубежом это называют "contract stationery" (у нас еще не придумали подходящий термин) — переход к комплексной поставке всевозможных товаров для офиса. Схема работает следующим образом: фирма поставляет низкотехнологичные продукты, которые по товарным характеристикам мало отличаются от расходников — канцелярские товары, аксессуары, офисная мебель, даже чай и кофе, т. е. все то, что необходимо для нормальной "конторской" (извините!) работы и не требует или требует минимальной поддержки, специальных технических знаний. Клиенты таких поставщиков — компании, где работает 10 человек и более. Если в Европе подобные услуги предоставляются давно, то в России эта концепция реализации товара только зарождается, правда, уже сегодня она находит все больше приверженцев. "Компания, занимающаяся подобным бизнесом, выполняет роль посредника между оптовыми поставщиками и корпоративными клиентами, — говорит Михаил Кравцов. — Гибко пользуясь скидками, предоставляемыми оптовиками, она может формировать вполне конкурентоспособные и, главное, комплексные предложения".
Это еще цветочки...
Получается, что перспективы у компаний, занимающихся в России расходниками, есть, причем совсем неплохие. Однако если отечественный рынок вдруг станет действительно цивилизованным, т. е. здесь появятся разумные, понятные правила, которые выгоднее будет выполнять, чем уклоняться, то первым делом нашим рынком заинтересуются крупные зарубежные дистрибьюторы, как это уже случилось в некоторых бывших "странах народной демократии". Согласитесь, ведь, как это ни грустно, большинство российских оптовиков до сих пор живы только потому, что умеют договариваться с таможней. "Если предположить, что мы повторяем путь, пройденный Польшей или Чехией с отставанием в полгода, т. е., если легализуется импорт, рынок в один момент будет сметен одним-двумя крупными европейскими дистрибьюторами. Большинство местных специализированных фирм умрут, не выдержав конкуренции", — считает Константин Киммельман.
К счастью, не только проблемы, связанные с таможней, отбивают у западных компаний охоту работать на нашем рынке, но и полное отсутствие привычных для них условий. Не буду их здесь перечислять, не хочется говорить на тему, которая всем давно надоела. Значит, если зарубежная широкопрофильная фирма и придет в Россию, то ей, очевидно, понадобится опыт аборигенов-проводников. Знание местных условий — ценный капитал, этому не научишься, сидя в европейских или американских офисах. "Не привезут же они собственных специалистов, которые будут строить офис и развозить расходные материалы, — полагает Илья Звонов. — Им выгоднее опираться на какую-то локальную инфраструктуру. Возможно, они просто купят местные компании. Главное не проспать момент, когда уже нужно будет продаваться".
А выгодно себя продать удастся только тем, кто подготовился к этому заранее. Может быть, сейчас самое время об этом подумать?