Компьютерная розница как явление

За последние годы столичные улицы заметно преобразились— некогда безликие фасады домов превратились в яркие витрины магазинов, среди них видное место заняли салоны компьютерной техники. Перестав прятаться по переулкам, подвалам, квартирам и арендованным у заводов помещениям, они выходят на оживленные проспекты и площади. На них указывают рекламные щиты, огромные вывески, их торговые залы заполнены товарами. Таких магазинов все больше и больше. Они становятся самостоятельным явлением, заметным не только на общем фоне столичной торговли, но и в бизнесе самих компьютерных фирм, активно расширяющих свое присутствие на рынке розничной торговли.

«Опасные» связи

Старейший профессионал, посвятивший компьютерной рознице более 5 лет жизни, президент компании «Белый Ветер» Юрий Дубовицкий в ноябре 1997 г. дал эксклюзивное интервью CRN/RE. Он высказал мнение о том, как, на каких принципах и по каким законам должна строиться компьютерная розница.

Собственный опыт и результаты длительного изучения опыта работы розничных компьютерных магазинов разных стран привели его к простому выводу — законы торговли одинаковы для булочных, компьютерных салонов и закусочных Макдональдс прежде всего потому, что они ориентированы на потребителя «с улицы», его нужды и запросы. Руководствуясь этими принципами, возглавляемая им фирма создала первый в Москве компьютерный салон на Никольской, который, по мнению директора по розничным продажам «Торгового дома CompuLink» Вячеслава Давиденко (да и не его одного), «уже много лет остается наилучшим компьютерным магазином в Москве, открыть и сделать что-то лучшее пока не смог никто».

Юрий Дубовицкий заявил: «Мы были первыми на российском рынке и, наверное, ошибок сделали больше всех. А основная ошибка, которую сейчас совершает большинство фирм, в том, что сама суть, условия развития, законы и правила игры в компьютерном бизнесе и в розничной торговле абсолютно различны. Это два разных бизнеса.

Компьютерная розница во многом проигрывает от того, что ею начинают заниматься люди, вышедшие из системной интеграции или дистрибуции. Они переносят сюда усвоенные ими законы, что приводит к негативным результатам».

«В магазинах, создаваемых при фирмах-дистрибьюторах, ассортимент, как правило, формируется из того, что имеется в канале, и розница начинает обслуживать не покупателя, а дистрибуцию. Такие магазины напоминают гастроном, где продают два сорта сыра, два сорта колбасы, два сорта хлеба и т.д. Но тогда их не следовало бы называть компьютерными салонами и супермаркетами, а сделать вывески типа «Рокфор — Мааздам» — и покупателю стало бы ясно, что здесь продают и нужно ли ему туда идти», — заключает Юрий Дубовицкий.

Казалось бы, в окружении подобных конкурентов «Белый Ветер» будет по-прежнему в гордом одиночестве возглавлять российскую розничную торговлю компьютерной техникой, но... 26 декабря 1997 г. компания объявляет о «слиянии с Группой компаний «ДВМ» — известным производителем ноутбуков, настольных компьютеров и мониторов, а также одним из крупных дистрибьюторов России».

Что же в результате объединения получает розничная сеть «Белого Ветра»?

Прежде всего упрощаются поставки техники, поскольку, как сказано в пресс-релизе, концерн «станет обладателем мощной производственной базы, способной выпускать весь спектр компьютерного оборудования, а также широко развитой дистрибуцией, имеющей известных поставщиков и сеть из более 1000 партнеров».

Воздержимся от преждевременных оценок самого факта объединения и противоречий в словах и действиях. Но все же возникает естественный вопрос: Сможет ли Юрий Дубовицкий в роли сопрезидента нового концерна сохранить независимость сети подчиненной ему розничной торговли от влияния дистрибуции, например, мониторов? Ведь в 1997 г. «ДВМ» была крупнейшим в Европе дистрибьютором продукции ViewSonic.

А может быть, связь с дистрибуцией не так уж и опасна для розничных продавцов?

Возьмем, к примеру, фирму «Партия», занимающуюся розничной торговлей компьютерной и офисной техники. Ее торговая сеть, одна из самых крупных в Москве, объединяет 10 магазинов. Наряду с ней в одноименном холдинге есть и дистрибьюторская компания «Партия-Центр», с которой розничная сеть определенным образом взаимодействует — использует каналы закупки товаров, склады для хранения продукции.

Коммерческий директор фирмы Василий Селюминов указывает: «В обороте «Партии» розница составляет немного меньше 50%. Остальная часть приходится на дистрибуцию всех линеек продукции — компьютеров, аудио-, видео- и бытовой техники. Для фирмы «Партия-Центр» розничная сеть по многим известным товарам (продукция Hewlett-Packard, Epson, Lexmark, копировальная техника Canon, Sharp) выступает в роли дилера».

Параллельно розничная сеть «Партии» кроме дистрибьюторского имеет собственные, небольшие каналы, например, для закупки у производителей, расположенных в Москве. Так, сетевые фильтры «Пилот» компании «ЗИС» или компьютеры «Вист» сеть супермаркетов закупает самостоятельно. Кроме того, у магазинов фирмы есть собственные склады с товарным запасом на 1,5 месяца. Это позволяет реализовать принцип — «товар постоянно должен быть на полке».

«Партия» стремится «отработать» любую новинку и товар нового поставщика. Вначале такую технику направляют в супермаркеты. Пример тому многофункциональные аппараты и компьютеры PC-TV. Оценив маркетинговые свойства и качества товаров, фирма передает их в канал дистрибуции. Василий Селюминов утверждает, что такой путь прошло 99% продукции, переданной в «Партию-Центр». Для потенциальных клиентов супермаркеты служат местом для ознакомления с новыми товарами, которые они смогут затем заказать у дистрибьютора.

Другим примером подобной структуры может служить холдинг CompuLink, объединяющий, кроме изготовителя компьютеров CLR, дистрибьюторский центр и розницу — «Торговый дом CompuLink».

«Дистрибуция и розница в нашей компании объединены, имеют общую логистику — закупку и доставку. Так просто экономнее, — поясняет вице-президент холдинга CompuLink Вадим Копин. — Естественно, у дистрибьюторской части гораздо более узкий спектр товаров, чем в розничной торговле. Это мы учитываем при закупках. Структура поставок такова: 90% того, что продается через эти два канала — прямые поставки от почти 40 вендоров, и их число постоянно увеличивается. А все, что мы не покупаем у вендоров (10% от общего объема), мы закупаем в Москве у наших хороших поставщиков.

Из Финляндии вся продукция попадает на склады фирмы, площадь которых более 4 тыс. кв. м. И склады всегда полны. Нельзя осуществлять ни нормальную дистрибуцию, ни продажи в розницу без достаточно большого склада, без запаса товаров. Особенно это касается розницы».

Важную роль складов в розничной торговле отмечает и генеральный директор R-Style Василий Васин: «Их наличие однозначно помогает. Розница не может зависеть от поставки, а должна ориентироваться на имеющиеся на складе дистрибьютора товары. Естественно, у нас есть дистрибьюторы, которым отдается предпочтение, с ними установлены дружеские связи, они свои, родные, с ними всегда можно решить как вопросы кредитования, так и специфические вопросы поставок».

Но если розничный продавец помимо дистрибьютора напрямую связан с производителями, то ему не нужно вкладывать дополнительные деньги в логистику, входные цены могут быть ниже, а маржа выше. По словам Вячеслава Давиденко, развитию бизнеса в «Торговом доме CompuLink» помогает «родство не только с дистрибьюторской, но и с производственной компанией». Преимущество прямых контактов производителя и розничного продавца отмечает и Василий Васин: «Товар должен быть доступен для розницы. Поэтому, как и у CompuLink, приверженность компании R-Style к продукции с собственной торговой маркой (компьютерам, ноутбукам, ПО), объяснима — находящееся рядом производство обеспечивает наибольшую доступность товара».

Стоит отметить и негативную сторону такой связи — она несомненно сковывает розницу. Это можно увидеть по разнице подходов «Партии» и R-Style. Первая, не имеющая своего производства, готова искать и продвигать на рынке новые модели неизвестных ранее производителей. Пример тому — факсимильные аппараты фирмы Brothers, появившиеся на нашем рынке благодаря «Партии».

А Василий Васин считает, что «раскручивать в розничной торговле какую-либо марку — нонсенс». По его мнению, розница не может ориентироваться на товар, который будет идти долго и может не прийти вообще. «Именно потому распался тройственный союз IBM — RSI — «Белый Ветер». Юрий Дубовицкий хотел обеспечить себе и цены минимальные и чтобы товар был на полках. Цены-то ему обеспечили, а товара от производителя не было. Дистрибутировать было нечего».

Но теперь «Белый Ветер», слившись с «ДВМ» — производителем и дистрибьютором, кажется, гарантировала себя от подобных недоразумений.

Не только «с улицы», но и из корпораций

В своем интервью Юрий Дубовицкий утверждал, что «многие фирмы открывают свои магазины, ориентируясь не на конечного пользователя «с улицы», а на компанию-конкурента, используя при этом ограниченный опыт продаж в других условиях и для другого, корпоративного пользователя».

Но в пресс-релизе по поводу образования концерна «Белый Ветер — ДВМ» сказано, что выполнение корпоративных проектов, а значит, обслуживание совершенно иного сектора рынка и ранее входило в сферу деятельности фирмы, возглавляемой Юрием Дубовицким. То есть, «не розницей единой» жил «Белый Ветер».

Аналогично действовали и продолжают активно действовать фирмы «Партия», R-Style и другие розничные продавцы.

«Когда появляется товар, явно ориентированный на корпоративный рынок, например сетевой принтер — говорит Василий Селюминов, — мы можем выставить его сначала в наших супермаркетах. В Москве много организаций, имеющих собственные отделы информационных технологий. Как правило, они только на первых порах в процессе построения сетей и систем обращаются к услугам системных интеграторов. А когда их сети устойчиво функционируют, заказчики могут найти в наших магазинах все необходимое — технику для модернизации, расходные материалы, подарки».

В 1997 г. в рамках сети розничных магазинов «Партии» был создан отдельный офис для работы с крупными корпоративными клиентами. «Для них обеспечиваются особые формы обслуживания — заказ по телефону, продажи по безналичному расчету в кредит, в дальнейшем, возможно, лизинг, — объясняет Василий Селюминов. — Но при этом продажа осуществляется по розничным ценам, используется база данных и транспорт сети магазинов. Это позволяет разделить потоки покупателей на несколько групп, которые обслуживаются по-разному. И создать группы постоянно обслуживаемых клиентов».

Компания R-Style занимается торговлей по двум направлениям: через системную интеграцию (СИ) и через розничный канал. СИ работает с корпоративными заказчиками, а розница — с клиентами домашними и мелкокорпоративными, с малыми офисами. Поэтому и подходы, проповедуемые компанией в этих двух направлениях, разные по методам ведения, по номенклатуре товаров, по методам обучения людей. Но склады продукции у них общие, хотя СИ хранит там только самые ходовые товары — периферийное оборудование, основные виды компьютеров, а розница — весь спектр изделий.

Таким образом, розничная сеть «Белого Ветра» в результате слияния с «ДВМ» получила еще одно преимущество — возможность существенно расширить обслуживание корпоративных заказчиков, используя продукцию «родного» теперь производителя и его каналы дистрибуции. В пресс-релизе об этом сказано: «На базе сложившихся структур будет активизирована работа в области корпоративных проектов и системной интеграции».

Корпоративные клиенты подыскивают технику более мощную и надежную. Она стоит дороже, а значит, и маржу дает выше. Да и ориентируются они на продукцию вполне определенных поставщиков, с которыми можно смело заключать долгосрочные соглашения и торговать более уверенно и спокойно.

Стабильность или бум?

В интервью Юрий Дубовицкий поделился одним наблюдением: «В последнее время каждую неделю в Москве открывается новый магазин. Кажется, что магазинов становится больше, но это не так. Появилась другая тенденция — просуществовав несколько месяцев, магазины закрываются, «умирают». И происходит это от того, что их владельцы не знают основных законов розницы».

Скорее всего, отмеченная тенденция характерна для небольших, не слишком умелых и опытных фирм. Основные же игроки рынка розничных продаж в конце 1997 г. объявили о резком расширении или планах расширения сети своих магазинов, что можно расценить как явно наметившийся бум в розничной торговле.

Василий Селюминов замечает: «Открыть один магазин, который работал бы рентабельно, не проблема. Можно, например, даже под Москвой открыть магазин для богатых, построить рядом ресторан, организовать соответствующую рекламную кампанию — и туда будут приезжать за покупками».

Правда, в отличие от салонов «Белого Ветра», супермаркеты «Партии» — не специализированные компьютерные салоны: в них продается бытовая аудио- и видеотехника, электроприборы, а заодно и компьютеры. Фирма сознательно создавала своим магазинам репутацию «электронных супермаркетов», куда человек может зайти и купить если уж не компьютер, то кофеварку.

По поводу того, что «Белый Ветер» и «Партия» пока исповедуют разные модели продаж, Василий Васин сказал: «Есть сегмент покупателей, которым подходит «электронный супермаркет», а есть покупатели, которым нужна салонная, консультативная система обслуживания. Существуют оба вида клиентов».

Видимо, прав коммерческий директор «Партии», утверждая, что «на розничном рынке всем места хватит». А формы торговли могут быть избраны продавцами разные, но это тема будущих публикаций.

По признанию Василия Селюминова, его фирма во второй половине 1997 г. отметила рост потока покупателей из сектора малого бизнеса, которые заметно отличаются от покупателей домашних ПК и корпоративных клиентов. Поэтому «Партия» начала проект по созданию в 1998 г., в дополнение к десяти своим супермаркетам, новой сети специализированных магазинов, которые будут торговать исключительно компьютерной и офисной техникой и смогут удовлетворить запросы покупателей рынка SOHO. Правда, эта сеть будет создана под другим наименованием, поскольку уже сложившийся прочный имидж «Партии» не имеет смысла менять.

CompuLink и R-Style в середине декабря открыто заявили о значительном расширении своих сетей розничной торговли.

К этому времени в «Торговом доме CompuLink» действовало 6 магазинов. В феврале 1998 г. их станет 8, а к концу года их число планируется увеличить до 10. «Мы сейчас очень быстро, семимильными шагами выходим на передовые позиции, — говорит вице-президент холдинга CompuLink Вадим Копин. — Если тенденция сохранится, то к маю—июню мы прочно займем первое место на московском рынке. Это видно и по числу магазинов, и по оборотам. Мы надеемся, что в 1997 г. наш оборот в рознице составит, как минимум, 40—50 млн. долл.».

Руководство CompuLink считает, что представленных в ее магазинах компьютеров CLR, Acer и Unisys явно не достаточно и намерено расширить этот ряд, для чего рассматривает возможности закупки техники Compaq, IBM или Fujitsu. Зато модельные ряды принтеров, сканеров и мониторов производства Hewlett-Packard, Epson, NEC, Acer, Panasonic представлены в розничной торговле довольно полно.

«Для нашей компании компьютерная розница стала «самодостаточным» бизнесом — мы открываем новые магазины за счет тех средств, которые сейчас зарабатываем в существующих. Мы можем спокойно открывать три магазина в год и при этом оставаться рентабельными и развиваться», — считает Вячеслав Давиденко.

Розничная сеть компании R-Style сразу включила в себя 7 магазинов — кроме основного салона в Отрадном (его ежемесячный оборот компания оценивает почти в 1 млн. долл.), в декабре начали действовать 3 вновь приобретенных и реконструированных салона, а также 3 магазина приобретенной ранее фирмы «Битман». К концу 1998 г. компания намерена иметь в Москве 12—15 магазинов, что позволит ей уверенно бороться за лидерство.

Девиз программы развития сети — «Почувствуйте розницу» — напрямую обращен к покупателю. Ему предлагается широкий ассортимент компьютеров и ноутбуки собственных торговых марок, мультимедийная продукция фирм «Кирилл и Мефодий», New Media Generation и других производителей. Не забыты комплектующие, аксессуары и «сопутствующие» компьютерные товары.

Новые магазины этих компаний объявлены не отдельными торговыми точками, а составными частями сетей розничной торговли. «Сеть магазинов создать значительно сложнее, — подчеркивает Василий Селюминов. — В сети проводится общая политика: действуют единые цены, существует единый ассортимент товаров, обеспечивается единый уровень услуг, сервиса. И даже форма менеджеров должна быть одинаковой. В сети магазинов должен быть ЕДИНЫЙ СТАНДАРТ. С точки зрения узнаваемости, имиджа сеть магазинов должна быть похожа на «Макдональдс», а не на «Русское Бистро», где в разных ресторанах разные цены, где подают разные пирожки, да и готовят их по-разному. А это смущает — нет фирменных стандартов».

Его дополняет Вячеслав Давиденко: «Из нашего опыта следует, что розничная торговля компьютерами становится рентабельной и интересной, когда компания имеет не меньше пяти специализированных салонов, инвестировав в каждый из них примерно один млн. долл., т.е. «входная цена» на этот рынок никак не меньше 5 млн. долл. Причем это только стартовая цена, без затрат на приобретение магазинов в собственность — это цена построения модели. А создание полноценной работоспособной модели обойдется новичку еще дороже».

Но и сами магазины сети на сегодняшний день должны соответствовать ряду обязательных требований, среди которых: удобное расположение, наличие места для парковки, большой склад, хорошее, дорогое торговое оборудование (по словам Вячеслава Давиденко, в торговое оборудование любого из магазинов компания CompuLink вкладывает, как правило, не менее 50 тыс. долл.). Сюда же можно отнести и обязательное обучение персонала, наличие (при хороших ценах) широкого ассортимента товаров нескольких поставщиков, создание и развитие информационной службы, включая «горячую линию» для покупателей и пр.

Если бизнес плохо организован, то он не приносит прибыли, и новые магазины в соответствии с подмеченной Юрием Дубовицким тенденцией действительно будут закрываться. Но, судя по объявлениям и планам, крупные розничные продавцы, прочно связанные с дистрибьюторами, системными интеграторами и производителями и, возможно, «неверно формирующие свою розницу», не столь уж неправильно действуют — их бизнес развивается. А победителей...

Не отстают и изготовители

Как известно, в отличие от западных фирм-изготовителей, которые предпочитают работать с покупателем через дистрибьюторов и дилеров, российские компании «Вист» и «РиК» уже создали небольшие (4 и 3 магазина соответственно) собственные сети розничной торговли.

Геннадий Беспалов, коммерческий директор фирмы «Вист», объясняет их появление следующим образом: «Во-первых, собственные магазины уже в 1995 г. позволили ликвидировать очереди за нашей техникой. Тогда не было соответствующей инфраструктуры, нам даже 10% своего объема производства некому было передать для розничной торговли.

Сейчас ситуация в корне изменилась. Помимо своих магазинов мы продаем компьютеры «Вист» в широкой сети (порядка 25 небольших салонов) наших партнеров в Москве — членов новообразованной корпорации «Вист». Мы сотрудничаем с розничными сетями «Партии» (наш крупнейший партнер), «Белого Ветра». А недавно к нам пришли такие розничные продавцы, как «Мир», «М-Видео». У нас есть 60 сервисных центров в регионах России, в каждом из них есть своя система розничных продаж компьютеров «Вист».

Во-вторых, наши магазины нам важны как анализаторы рынка. В своем магазине мы меняем конфигурацию ПК и уже на следующий день можем определить степень его популярности. Мы получаем возможность быстро реагировать на запросы покупателей. Когда мы отправляем ПК новой конфигурации в «Партию», то определить реакцию можем лишь через месяц.

В-третьих, зачем отдавать деньги другим? Если кто-либо продает нашу технику на полмиллиона долларов, например «Белый Ветер», имея от нас 13% скидки, значит, он получает известную сумму прибыли. И когда по Москве продается 30% наших компьютеров, сумма скидок в размере 10—15% складывается в стоимость инвестиций в магазин. Сейчас, вложив в открытие магазина 200—300 тыс. долл., с уверенностью можно сказать, что они вернутся в течение полутора лет».

Компания намерена действовать с размахом. По ее мнению, сейчас изменилась основная модель розничной торговли — на смену мелким магазинчикам, которых у партнеров фирмы достаточно, приходят супермаркеты. «Вист» уже купила недалеко от основного офиса трехэтажное здание, где вскоре намерена открыть большой компьютерный супермаркет. В нем будет все, по той причине, что он большой, хорошо управляемый, достаточно обеспечен ресурсами, рекламой и пр.

При этом как изготовитель, прежде всего ориентированный на продвижение собственной торговой марки, компания занимает позицию «антидистрибуции». По словам Юрия Трынкина, компанию не интересуют собственно продажи принтеров HP или мониторов Samsung. Торговля периферией, модемами и другой «сопутствующей» техникой ее волнует постольку, поскольку позволяет продавать компьютеры «Вист» быстрее и эффективнее. Поставку подобных продуктов обеспечивает созданная два года назад специальная структура «Вист-СОФТ».

Для «Виста» склад — неотъемлемая часть производства, но он используется и сетью собственных магазинов, и для организации поставок продукции партнерам. По словам Геннадия Беспалова, в среднем складской запас составляет от 30 до 45 дней, что обеспечивает бесперебойный выпуск компьютеров. А закупка периферийных устройств осуществляется через «Партию», «Дилайн» и других дистрибьюторов. Но со временем, по мере роста, когда компания сможет обеспечивать дистрибьюторские объемы, встанет вопрос о заключении прямых договоров. Таким образом, даже изготовитель не отвергает (при определенных условиях (!)), возможности совместить деятельность и розничного продавца, и дистрибьютора.

Компания «РиК» также намерена в ближайшее время открыть большой (площадь торгового зала более 1 тыс. кв. м) магазин на Плющихе. К концу 1998 г. компания хочет иметь 5—6 магазинов, которые образуют единую сеть, сформировавшуюся в течение трех лет.

«Одна из целей создания сети — предоставить нашим клиентам высокий уровень услуг, — говорит президент компании «РиК» Николай Можин. — Для наших дистрибьюторов, торгующих и в розницу, они образец того, как нужно обслуживать покупателей. Мы будем конкурировать и с нашими дилерами, подталкивая их к улучшению условий продаж».

Вся основная продукция закупается у поставщиков по дистрибьюторским соглашениям и поступает на склады магазинов ежедневно. А магазины выступают как дилеры «Аэртона», который является их дистрибьютором. Прямых розничных договоров с производителями не заключается. При этом большинство компьютерных аксессуаров и «сопутствующих» товаров закупается у дилеров в Москве по заказам директоров магазинов, составленным с учетом спроса покупателей.

«Частью наших планов в развитии сети является продвижение собственной торговой марки через розницу. Так же, как у CompuLink продвижение их ПК с маркой CLR. И хотя 5—6 магазинов — довольно скромное участие на рынке, но для такой цели они важны. Это создает определенный имидж, и люди приходят покупать в наши магазины уже раскрученную марку».

Это наталкивает на мысль о том, что, по-видимому, не только возможность организации прочных связей с дистрибьютором и изготовителем подвигнула «Белый Ветер» на слияние с «ДВМ», но и 4 магазина, которые еще в декабре входили в московскую сеть фирмы.

Вот что говорит Вячеслав Давиденко: «Попыталась создать свою сеть «Ландата», но из четырех магазинов два уже закрыты. Попыталась «Марви» создать систему из трех магазинов. У нее на Покровке хороший магазин, но, к сожалению, только один. Так же как у «Белого Ветра», хороший магазин один — на Никольской. Потому что «Офис-клаб» — это не магазин фирмы, а в ЦУМе — прилавок. На Смоленской — неплохая секция, но вряд ли ее можно назвать полноценным компьютерным магазином».

По данным пресс-релиза, новый концерн «Белый Ветер — ДВМ» владеет 9 магазинами в Москве и четырьмя — в регионах России. До конца 1998 г. планируется открыть еще 5 магазинов. Цель развития Евгений Черепов, председатель совета директоров концерна, охарактеризовал так: «достижение неоспоримого лидерства». Таким образом признанный «патриарх» розничной компьютерной торговли России, получив солидное подкрепление, готов вновь вступить в борьбу за первенство, не слишком рискуя заслужить приставку «экс».