Заметную роль на компьютерном рынке играют компании, имеющие как собственное производство ПК, так и сети розничной торговли. На первый взгляд может показаться, что такая связка обеспечивает достаточный «запас прочности», позволяя выстоять даже в крайне неблагоприятных условиях. И никакой кризис им нипочем. В самом деле, компьютерные салоны R-Style, R&K, «Белый Ветер — ДВМ», «Клондайк», «КомпьюЛинк» и другие работают, как и год назад. И по-прежнему торгуют компьютерами собственного производства.
В действительности же отношения между подразделением, выпускающим ПК и розничной сетью, как правило, такие же, как между любым поставщиком и реселлером. А это значит, что особой специфики в деятельности таких компаний нет. Тем не менее каждая фирма в рамках объективных экономических законов имеет определенную свободу выбора, находит собственную бизнес-модель.
Отправная точка для формирования, а точнее, для корректировки бизнес-модели — ситуация в секторе розничной торговли. Как известно, за последний год потребительский спрос заметно сместился в сторону дешевой продукции. Цена приобрела ключевое значение для покупателя. Реагируя на падение покупательной способности, продавцы были вынуждены снизить цены, а это, в свою очередь, привело к снижению прибыльности торговли.
Наиболее тяжелым периодом для розницы была осень прошлого года. Резко сократились продажи ПК, упал спрос на периферийное оборудование и сопутствующие товары. Следует отметить, что спрос на периферию упал не столь существенно, как на ПК. В тот период торговля держалась за счет продажи расходных материалов. Ситуация усугубилась еще и тем, что в тот период закрывались многие предприятия. Это сопровождалось, по мнению ряда экспертов, выбросом на рынок большого числа дешевых подержанных компьютеров.
Научившись экономить и трезво оценивать потребности, домашние и корпоративные пользователи стали реже модернизировать ПК или расширять их парк. «В первые месяцы после кризиса спрос упал в несколько раз, — говорит Вадим Копин, вице-президент компании «КомпьюЛинк». — Со временем ситуация стала исправляться. Однако в структуре продаж произошли изменения. Сейчас покупатели отдают предпочтение либо дорогим, либо дешевым товарам. Доля продукции среднего уровня заметно сократилась». Аналогичную тенденцию отметили руководители R-Style и «Клондайк».
В этой связи интересно проследить тенденцию продаж компьютеров. Год назад доля ПК в розничной сети «КомпьюЛинк» составляла 40—45%. Примерно половина из них была выпущена компанией CLR. Сегодня доля ПК в рознице «КомпьюЛинк» снизилась до 15%, но компьютеры CLR по-прежнему составляют половину.
По словам Михаила Гербера, заместителя директора отдела розничных продаж фирмы «R-Style», в докризисный период доля ПК «R-Style» в общем объеме компьютеров, продаваемых через розничную сеть, достигала 70%. В разгар кризиса доля ПК зарубежных поставщиков уменьшилась до 20%. К настоящему времени докризисный баланс (70% ПК «R-Style» и 30% — зарубежных) практически восстановлен.
Сыграло ли наличие ПК собственной сборки положительную роль для преодоления последствий кризиса? Скорее всего, нет, поскольку в 1998 г. розница, по оценкам руководителей крупнейших российских компаний, уже представляла собой мощный «самодостаточный» бизнес. «Связка «поставщик-продавец» была полезна в начале пути, так как помогала укрепить имидж компании, — считает Михаил Лящ, генеральный директор «КомпьюЛинк». — Сегодня розница и производство не зависят друг от друга. ПК CLR продаются не только в салонах «КомпьюЛинк», но и в других крупных магазинах и поставляются дистрибьюторам. Наша розничная сеть не ориентируется на ПК CLR. Мы сознательно поддерживаем дух конкуренции, так как розница по определению должна одинаково энергично продвигать все марки».
Эту точку зрения разделяет Василий Селюминов, исполнительный директор компании R-Style Computers. «Наличие своих ПК для розничной сети полезно, но необязательно, — отмечает он. — Гораздо важнее иметь производство для отдела крупных проектов». Г-н Селюминов подчеркнул, что одноименные ПК и розничная сеть — мощное средство продвижения торговой марки. Однако в этом есть и своя опасность. Если клиенту вдруг не понравится магазин «R-Style», он автоматически экстраполирует негативное отношение на ПК «R-Style» и наоборот. Еще один тонкий момент — поставки ПК дилерам. Продавая компьютеры «R-Style», дилер тем самым рекламирует торговую марку. Если в регионе, где работает дилер, есть магазин «R-Style», дилер тем самым рекламирует конкурента. Поэтому сейчас рассматривается вопрос о выпуске ПК с «нейтральным» названием, приемлемым для любого партнера.
По словам Юрия Левина, начальника дилерского отдела компании «Клондайк», фирма работает в основном на корпоративном рынке, поэтому наличие розничной сети не является решающим фактором для продвижения продукции, хотя свою функцию популяризации марки она выполняет. Розничная сеть компании относительно невелика — 2 магазина в Москве. Продукцию «Клондайка» продавали «Диал Электроникс» и другие фирмы. Поставки в регионы осуществляются исключительно через дилерскую сеть. В отличие от других фирм, в магазинах «Клондайка» продаются только свои ПК.
События минувших двенадцати месяцев не могли не оказать влияния на розницу. Изменилось практически все — стратегия фирм, ассортимент продукции, объем продаж. Характеризуя состояние дел нынешним летом, руководители компаний приводили разные цифры. Одни утверждали, что объем продаж практически достиг докризисного уровня, другие называли цифру в 50% от прошлогодней. Разумеется, фирмы, пусть даже имеющие практически одинаковую торговую сеть, ассортимент и цены, не могут идти «ноздря в ноздрю». Но чтобы обороты по сравнению с прошлым годом отличались в два раза... За полчаса, проведенных в пустом торговом зале одного из таких «благополучных» заведений, я увидел лишь одного посетителя, который ушел, кажется, так ничего и не купив.
Стратегию розничных подразделений можно охарактеризовать одной фразой — борьба за выживание. Правда, в компаниях эту фразу трактуют по-разному. «Сейчас первоочередная задача розничной сети — сохранить потенциал, выжить и по возможности расшириться, — подчеркнул Михаил Лящ. — Главный фактор, определяющий рентабельность магазина, — арендная плата. К счастью, многие магазины — наша собственность».
«Сегодня вряд ли кто-то будет увеличивать площади. Времена компьютерных супермаркетов прошли. Крупные магазины — это наследие прошлого, — считает Василий Селюминов. — Основная тенденция — минимизировать накладные расходы и эффективно использовать то, что имеется».
Ассортимент продукции напрямую зависит от того, на какого покупателя ориентируется компания. Как отмечалось, в настоящее время спросом пользуются дешевые и дорогие товары. В соответствии с этим каждая фирма выстраивает свою бизнес-схему. Довольно часто акцент делается на продвижении дешевой продукции. С одной стороны, это обеспечивает компании широкий круг покупателей, с другой — заставляет работать на границе рентабельности. Очевидно, что такая модель не позволяет предоставлять широкий спектр сервисных услуг — это требует денег.
Крупные фирмы идут другим путем. «Выпускать дешевые компьютеры поставщику не выгодно. Кроме того, подрывается авторитет торговой марки», — говорит г-н Селюминов.
Другие компании, к их числу относится «Клондайк», отводят рознице второстепенную роль в структуре продаж. Возможно, поэтому канал сбыта в их фирме практически не изменился, считает г-н Левин.
В розничной сети «КомпьюЛинк» давно определили своего клиента — представители среднего класса, а также корпоративные заказчики из мелкого и среднего бизнеса. Конек фирмы — дорогие высококачественные товары. В последнее время, по словам г-на Ляща, фирма успешно продавала ЖК-мониторы и цифровые камеры. «На дорогой продукции легче зарабатывать, — добавил г-н Копин. — Эти продажи фактически «кормят» всю розницу».
За последний год в структуре продаж «КомпьюЛинк» выросла доля мониторов — с 15 до 45% и доля ноутбуков — до 25%. Г-н Копин объясняет это тем, что многие пользователи приобретают дешевые ПК в других магазинах, но к мониторам отношение иное, возможно, унаследованное от отношения к телевизорам. Пользователь предпочитает сэкономить на ПК, но не экономить на мониторе. За хорошим монитором идут в «КомпьюЛинк». Что касается ноутбуков, сейчас они по своим возможностям догнали настольные ПК и пользователи делают выбор в пользу мобильного решения, пусть даже более дорогого.
Подведем итоги. Подразделения, выпускающие ПК, и розничная сеть практически не зависят друг от друга. В административном и финансовом смысле это различные предприятия и отношения между ними не «родственные», а официальные. Принадлежность к одной компании или холдингу помогает развитию бизнеса на начальном этапе, но в дальнейшем усиливает взаимную ответственность за поддержание престижа марки.
Сохранят ли такие компании свою жизнеспособность в будущем? Скорее всего, да. До тех пор пока российский рынок с его небольшими объемами будет неинтересен зарубежным поставщикам ПК.