Всегда интересно понять, что стоит за объявлением о новом партнерстве. Насколько выбор партнера по бизнесу закономерен и логичен? И это не праздное любопытство: правильный выбор— ключ к успеху (правда, не единственный, но необходимый).
«ВЕЛЕС-дата» ищет нового поставщика
В начале апреля компания «ВЕЛЕС-дата» распространила сообщение о подписании партнерского соглашения с IBM. По условиям соглашения «ВЕЛЕС-дата» получила статус прямого авторизованного бизнес-партнера и право на продажу мониторов IBM и всей линейки оборудования на базе процессоров Intel. Как пояснили представители поставщика, прямой партнер в понимании IBM — это компания, работающая напрямую с заказчиками, что не запрещает продажи через канал сбыта и поддержание товарных запасов.
«ВЕЛЕС-дата» — опытный игрок на компьютерном рынке: в этом году компания празднует девятилетие. По словам генерального директора Николая Котова, «ВЕЛЕС-дата» — синтетическая компания, потому что с равным успехом занимается дистрибуцией и системной интеграцией. Дилерская сеть включает около 60 партнеров, в основном региональных. До 1998 года ее основным поставщиком была Digital: на продукцию этого вендора в кризисный год пришлось 44% общего оборота.
Объединение Digital и Compaq привело к большим изменениям в канале сбыта. Объявив формулу построения нового канала в России: «9 (число дистрибьюторов Compaq) + 6 (число дистрибьюторов Digital) = 9 (число дистрибьюторов объединенной компании)», московское представительство оставило дистрибьюторский статус только за партнерами Compaq. Дистрибьюторы Digital, в том числе и «ВЕЛЕС-дата» (один из крупнейших по ПК), получили, в лучшем случае, статус прямых реселлеров. Возможно, причиной такого решения стало ужесточение кредитной политики Compaq в послекризисный период, и в результате дистрибьюторами стали наиболее устойчивые с финансовой точки зрения компании. Так или иначе, но «ВЕЛЕС-дата», потеряв дистрибьюторский контракт, а с ним и льготные условия поставок, не сочла возможным бороться за место под солнцем Compaq. Рассказывая об этом, Николай Котов не скрывает разочарования и горечи: «Никто из менеджеров Compaq не стал разговаривать с нами. Наши попытки «достучаться» остались без ответа».
В результате уже в следующем году доля Compaq в обороте «ВЕЛЕС-дата» снизилась до 2%, а основным поставщиком стала Fujitsu Siemens (кстати, сегодня «ВЕЛЕС-дата» — один из крупнейших ее дистрибьюторов). Однако активность Fujitsu Siemens по расширению канала вызывает серьезную озабоченность у ее партнеров. Хорошо, если политика продумана и просчитана. В противном случае последствия могут быть разрушительными и для канала, и для самого поставщика.
Помимо продукции Fujitsu Siemens «ВЕЛЕС-дата» предлагает клиентам ПК НР (12% оборота), но и здесь у нее нет дистрибьюторского статуса, а значит, она заведомо проигрывает в борьбе с наиболее заметными фигурами канала сбыта НР. Заботясь о перспективах развития бизнеса, руководство компании приняло решение о поиске еще одного поставщика ПК. После всестороннего изучения ситуации (а «ВЕЛЕС-дата» отличает серьезный, взвешенный подход к выбору партнеров) выбрали IBM.
Николай Котов рассказывает: «Осознание того, что нужно работать с IBM, пришло к нам на CeBIT. Мы поговорили с ее представителями о перспективах развития и пришли к однозначному решению — будем работать. Как потенциального партнера мы рассматривали IBM с 1995 г., но до поры до времени не делали резких шагов к сближению, а наблюдали за развитием ситуации. Тогда у IBM в России были проблемы. Сейчас принципиальные изменения прошли и в корпорации, и в московском представительстве. Техника, которую предлагает IBM, соответствует требованиям партнеров и клиентов, что для нас очень важно».
Новые времена для IBM
Если вспомнить недавнюю историю, то именно середина 90-х годов была наиболее успешным периодом бизнеса IBM в России: в 1994—1995 г. г. компания лидировала на рынке ПК, хотя воспоминания ее партнеров об этом времени — не самые лучшие. Программа продвижения IBM РС100 принесла поставщику максимальную долю рынка, а ее партнерам — забитые склады и потери на распродажах. В результате недальновидной политики вендора с рынка IBM ушли некоторые заметные игроки. Последующие годы стали для компании периодом испытаний. Изменение партнерской политики, уменьшение числа прямых партнеров, значительное сокращение средств на продвижение продукции, негибкая ценовая политика и отсутствие конкурентоспособных ПК начального уровня привели к тому, что IBM начала уступать завоеванные позиции в сегменте настольных ПК. По данным IDC, в 1999 г. вендор даже не попал в десятку крупнейших поставщиков, пропустив вперед не только конкурентов по мировому рынку, но и некоторых российских сборщиков.
Однако, по словам Николая Котова, «у IBM именно сейчас есть шанс занять лидирующие позиции на рынке ПК, чему, кстати, способствует и недальновидная политика некоторых конкурентов. Мы будем делать очень осторожные шаги, но попытаемся вывести IBM на достойный уровень — сначала в нашей компании, а затем и на рынке”.
Попробуем оценить возможности поставщика для изменения расстановки сил на рынке ПК в свою пользу. “Времена изменились, — говорит Андрей Тихонов, директор отдела персональных систем IBM Восточная Европа/Азия. — Успехи РС100 в прошлом. Сегодня наша цель — сильная поддержка реселлеров. Уже работает система ценовой, технологической и экспертной поддержки в проектах. Мы заинтересованы в сильных партнерах, способных продвигать нашу платформу. "ВЕЛЕС-дата" -- компания, обладающая высоким уровнем технологической экспертизы, и в данном сотрудничестве мы видим большие перспективы".
Одной из серьезных проблем, которые в последнее время мешали IBM занять достойное место на рынке, было отсутствие ПК начального уровня, которые по цене могли бы конкурировать с продукцией российской сборки и основных конкурентов (Compaq, НР). Массовые продажи таких ПК хоть и не приносят стабильной прибыли, но дают возможность “отчитаться” перед вышестоящими руководителями о завоеванной доле рынка, а также служат лучшим инструментом продвижения торговой марки поставщика. А от этого во многом зависят успехи и в других сегментах рынка.
Как заявляют менеджеры московского офиса IBM, сегодня у вендора есть адекватный ответ на предложения конкурентов. “РС300 GL — отличное недорогое решение, способное конкурировать в России с продукцией других поставщиков, — говорит Григорий Давыдов, менеджер по работе с партнерами. — Кроме того, у нас есть интересное предложение для малого и среднего бизнеса: наши ПК проще в эксплуатации, чем аналогичные модели местной сборки, хотя и немного дороже, используют самые современные технологии IBM. Но мы предлагаем нашим пользователям и больше поддержки”.
По данным IDC, по серверам и ноутбукам позиции IBM на российском рынке сильнее, чем в сегменте настольных ПК. По итогам 1999 г. IBM заняла 4-е место среди поставщиков ноутбуков и серверов. “На мировом рынке корпорация IBM фокусируется на работе с корпоративными заказчиками и решениях для них, — рассказывает Андрей Тихонов. — Сейчас мы серьезно озабочены усилением своих позиций в серверном бизнесе в России, где хотели бы достичь успеха, сравнимого с успехом TninkPad-ов. IBM всегда чувствовала себя более уверенно на корпоративном рынке, но мы принципиально усиливаем работу с партнерами для достижения лучших результатов в секторе среднего и малого бизнеса. IBM может быть интересен партнерам тем, что это оборудование является стандартом для многих международных заказчиков и для российских госструктур. В работе с корпоративными заказчиками IBM всегда чувствовала себя более уверенно, чем в сотрудничестве с каналом сбыта”.
Конечно, вернуть утраченные позиции не просто, но возможно. Особенно такой компании, как IBM с ее авторитетом и возможностями. Извечный “бич” IBM — проблемы доступности и задержки поставок — в основном удалось преодолеть. При условии проведения гибкой ценовой политики и поддержки партнеров можно рассчитывать на приличные результаты. Однако без серьезной кампании по продвижению продукции трудно рассчитывать на успех и лояльность партнеров — дистрибьютор продает то, на что есть спрос, а массированная реклама и НР, и Compaq в этом очень помогает.
“Конечно, реклама — двигатель торговли, — говорит Григорий Давыдов. — Мы уже начинаем свою рекламную кампанию в Интернете. IBM оказывает партнерам финансовую поддержку для такой рекламы, причем и для прямых партнеров, и для дилеров второго уровня. Схема начинает работать, особенно в регионах, и спрос на продукцию IBM растет. Мы это чувствуем по увеличению числа звонков потенциальных заказчиков в представительство”.
IBM занимается усилением канала сбыта
Возможно, что планы развития бизнеса, которые реализует московское представительство IBM, приведут к успеху. Каковы возможности «ВЕЛЕС-дата» сыграть в этом процессе значимую роль и выйти на лидирующие позиции в канале сбыта IBM?
Сегодня у IBM около 15 прямых авторизованных бизнес-партнеров и 6 дистрибьюторов. Основной объем поставок приходится на две компании — Digital Machines и «Марвел». Первую можно без преувеличения назвать монодистрибьюторской. Более лояльного партнера у IBM сегодня нет. Попытка развить бизнес альтернативного поставщика не увенчалась успехом: после почти двух лет работы в качестве дистрибьютора Compaq Digital Machines утратила этот статус и теперь вынуждена довольствоваться ролью прямого реселлера. А бизнес с IBM как был, так и остался для нее основным.
“Марвел” входит в число широкопрофильных дистрибьюторов, предлагая своим дилерам помимо ПК IBM продукцию НР и серверные платформы Intel. Недавно к этому списку добавилась и Compaq. Несмотря на то что дистрибьютор — второй по объему бизнеса партнер IBM, его обороты тоже не слишком велики. Остальные 4 дистрибьютора IBM (CHS Russia, Nord-West Group, RSI, Verysell) в разные годы добивались определенных успехов, но сегодня стабильным бизнесом и лояльностью к IBM не отличаются. Возможно, это не только и не столько их вина, но это, как говорится, другая история. Поддержание бизнеса с этими компаниями требует от IBM значительных усилий. И хотя некоторые из них отмечают, что IBM стала работать более гибко и открыто, к увеличению оборотов это пока не привело. А потому поставщик заинтресован в усилении канала сбыта.
Конечно, дистрибьюторский контракт помог бы «ВЕЛЕС-дата» быстрее укрепить свои позиции в канале сбыта IBM, но пока придется довольствоваться статусом прямого партнера. «Чтобы подписаться под дистрибьюторским контрактом, надо это звание заслужить, — считает Николай Котов. — Как только мы выйдем на объемы, которые будут соответствовать этому статусу, мы сможем обсуждать дальнейшие планы по развитию бизнеса. Пока мы к этому не готовы». Такой подход не может не вызывать уважения, но трудностей для «ВЕЛЕС-дата» он принесет немало.
Прежде всего компании будет трудно выйти на большие обороты, не имея дистрибьюторских закупочных цен. Впрочем, Николая Котова это не смущает. Он почти не сомневается, что в перспективе компания добьется у IBM более высокого статуса: сейчас бизнес «ВЕЛЕС-дата» растет очень динамично. Есть все шансы в текущем году достичь наилучших за всю историю компании показателей. Достаточно сказать, что уже в I квартале объем продаж в 2,3 раза превысил показатели этого периода 1997 г., который был самым успешным для «ВЕЛЕС-ДАТА». «Сейчас мы даже не хотим обсуждать с IBM вопрос предоставления товарного кредита. Будем работать за счет собственных средств. В случае значительного роста бизнеса мы поставим перед вендором и этот вопрос. Пока же мы еще ничего не показали», — это принципы работы «ВЕЛЕС-дата» с новым поставщиком, озвученные ее руководителем.
Как ни странно, но не самая лучшая позиция IBM на рынке может сыграть «на руку» «ВЕЛЕС-дата» и помочь ей выйти в число ведущих партнеров поставщика. С одной стороны, ПК IBM сегодня не самые популярные на рынке и продавать их не просто. С другой -- по этой же причине канал сбыта вендора не слишком конкурентный и закрепиться в нем гораздо проще. “Мы готовы предоставить нашим клиентам и партнерам возможность “попробовать” технику IBM. Поскольку мы уверены в качестве этого оборудования, то считаем, что процесс тестирования не будет долгим. Наши клиенты поймут, что это такое и продажи пойдут, — уверен Николай Котов. — Сейчас у IBM есть шанс занять лидирующие позиции. Текущая ситуация не слишком хорошая, но мы все заинтересованы в ее изменении”.
«ВЕЛЕС-дата” прежде всего рассчитывает на свой канал, который отличается завидной преданностью дистрибьютору. Кроме того, в компании уверены, что поддержка канала сбыта и заказчиков в сочетании с активной политикой продвижения (запланированы программы стимулирования продаж, презентации, конференции и т.п.) поможет достичь хороших результатов. Конечно, без финансовой поддержки вендора трудно обойтись, но руководители «ВЕЛЕС-дата» надеются, что IBM не останется в стороне. О том, насколько оправдаются ожидания обеих компаний, мы еще расскажем нашим уважаемым читателям. А завершая рассказ о том, как и почему IBM и «ВЕЛЕС-дата» нашли друг друга, не могу не привести еще две цитаты.
Николай Котов: “Мы предлагаем только те брэнды, в которых сами уверены. Нет сомнения, что наступает звездный час для IBM на российском рынке и ее продукция идеально подходит для прорыва. Должен быть успех. А то, что нет шумихи вокруг продукции IBM, нам только поможет”.
Андрей Тихонов: “В процессе подготовки соглашения мы поняли, что наши представления о ведении бизнеса совпадают. История многому нас научила. Время разовых продаж ушло безвозвратно. Вендор должен обладать связной политикой по отношению ко всей сети продаж. Если он озабочен только тем, как бы продать побольше дистрибьютору, то его бизнес обречен. Наша команда прошла через все сложности, и ее стабильность говорит о том, что есть вера в результат и накопленный опыт”.
Вот такие уроки истории.