По прогнозам аналитиков, к 2010 г. российский ИТ-рынок вырастет в 5 раз. Чтобы успешно конкурировать, региональным компаниям просто необходимо уделять повышенное внимание брендингу. Его роль усиливается прежде всего потому, что в регионы приходят крупные федеральные игроки, имеющие узнаваемые бренды. На их поддержание затрачиваются большие рекламные бюджеты, используются средства масс-медиа.
Специалисты говорят о почти полном отсутствии региональных брендов: либо они становятся, как минимум, национальными, либо не являются брендами вообще, обозначая, например, конкретные продукты конкретных предприятий. Далеко не каждая марка на компьютерном рынке сможет вырасти до бренда. С другой стороны, в новом рейтинге торговых марок, составленном журналом BusinessWeek, за последний год больше других повысили свою стоимость именно ИТ-бренды — eBay, Samsung и Apple. Значит, сейчас стоимость ИТ-брендов растет. Поэтому нынешнюю экономическую ситуацию я считаю благоприятной в том числе и для создания и раскрутки регионального бренда.
Для того чтобы товарная марка стала брендом, она должна приобрести известность на региональном рынке и доверие у покупателей. Перед тем как принимать решение о создании бренда, важно прежде всего четко понять, а нужен ли он компании с ее позициями на рынке, с тем продуктом и ассортиментом, который есть, и с существующей перспективой рынка. Бренд имеет смысл только как инструмент развития бизнеса. Если благодаря ему не происходит (и не просматривается в будущем) развития (ни краткосрочного, ни долгосрочного), то бренд и не нужен.
Создание бренда — это, как правило, целый комплекс мероприятий, это по сути — организация бизнеса под новым углом зрения. Бренд, как просто совокупность базовых атрибутов (имя, позиционирование, упаковка), не действенен. Он должен быть отражением человеческих потребностей, привычек и предпочтений. А таковым он может стать только тогда, когда под него подведены технология производства, ассортимент, цена, дистрибуция, даже корпоративная культура. Бренд становится брендом, а не торговой маркой тогда, когда его идентичность становится реальностью для потребителей, а не просто существует в головах разработчика бренда или производителя товара. Цель создания любого бренда — сделать его идентичным товару (или компании), который он продвигает. Достижение этой цели — самый сложный и важный этап в брендинге. Можно с уверенностью говорить об успешности бренда лишь тогда, когда потребитель, имея потребность купить тот или иной товар, сразу представляет бренд.
Стратегия развития бренда должна коррелировать с генеральной стратегией развития компании. И конечно же самой компании необходимо определять направления развития своего бренда. Но он требует постоянных вложений не только материальных средств на рекламу, но и усовершенствования образов и стилей, направленных на формирование положительного отклика потребителя. На этом этапе брендинга, чтобы успевать за быстро меняющимися реалиями рынка, можно обращаться к консультантам из внешних компаний. Мы живем в мире скоростей и высоких технологий. Актуальная еще утром информация вечером считается устаревшей, то, что было модно вчера, — сегодня все забыли.
Как уже говорилось выше, чем больше сходство между товарами, тем меньшую роль при их выборе играет рассудок. Особенно это касается ИТ, где видимые отличия продуктов минимальны. Мир перегружен информацией, люди находятся в состоянии постоянного информационного стресса и перестают воспринимать новости. Из-за обилия новой информации голос рекламы становится все слабее и слабее. Чтобы привлечь внимание потенциальных потребителей, надо их поразить, выделиться из рекламного шума.
Известно, что реклама и бренды воздействуют через рациональную сферу (убеждение, разум) и через эмоции и подсознание. Сравнительно легко прогнозировать воздействие в «разумной» сфере. Спрогнозировать воздействие на эмоциональном уровне сложнее — не потому, что нет методики, а потому, что на этом уровне «работает» одновременно большое количество факторов. И искусство прогнозирования состоит в выборе именно тех факторов, влияние которых станет решающим.
Так, мы не просто придумываем слоганы и фотографируем компьютер Imango для своих «креативов», а создаем рекламу, которая производит впечатление на потребителей, формирует у них положительный отклик. В результате сотрудничества с маркетинговыми агентствами была создана новая креативная платформа Imango. В основу ее легли четыре персонажа, которые представляют собой собирательные образы нашей целевой аудитории. Каждый из них имеет свое имя, историю, род занятий. Взаимодействуя между собой, персонажи продвигают бренд Imango в живом эмоциональном формате. При этом я считаю, что бренд и философия компании должны быть неразрывно связаны. Миссия нашей компании — реализовывать преимущества и смягчать противоречие «digital divide» (цифровой разрыв) в экономическом и социальном развитии Юга России. Мы приобщаем наших клиентов и партнеров к современным технологиям и, как следствие, формируем высокотехнологичное и прогрессивное общество. В то же время мы ориентируемся и предугадываем настроения клиентов. Все это отражает и наш бренд.
В современном мире ни один успешный бренд не может выжить, не меняясь. Кто-то может позволить себе ограничиться только новыми лицами в рекламе. Кто-то должен менять упаковку.
В основном ребрендинг происходит только после того, как всем вокруг становится понятно, что бренд полностью утратил способность приносить доход. А это, в свою очередь, является следствием того, что покупатели по каким-то причинам отвернулись от своего еще вчерашнего любимца. Почему это происходит? Из-за наступления конкурентов, изменения стиля жизни, новой моды. Рецепт выживания всегда один: нужно меняться! Потребители ценят бренды, которые предлагают уникальные преимущества, владеют выдающимися характеристиками и выделяются среди конкурентов. Но потребители никогда не простят, если их любимый бренд стал немодным, потерял свою привлекательность или индивидуальность.