«Фактически компания как производитель переходит к «адресному» маркетингу, выделяя на рынке четыре целевые аудитории в сегментах домашних пользователей, частных предпринимателей (малые и домашние офисы, SOHO), клиентов малого и среднего бизнеса (СМБ) и корпоративных заказчиков, — прокомментировал изменения в глобальной политике компании Глеб Мишин, глава представительства Acer в России и СНГ. — Если раньше мы говорили о технологиях и характеристиках наших изделий, об их более низких ценах по сравнению с конкурентами, то сегодня ведем речь исключительно о потребительских качествах продуктов Acer и решений на их основе, об их функциональности, которая важна потребителям в отдельных сегментах рынка».
В соответствии с новой стратегией изменяется система маркетинговых коммуникаций производителя с потребителями. Так, например, перестроен корпоративный Web-сервер, новая система навигации которого ориентирована на конкретные целевые аудитории — пользователям из отдельных рыночных сегментов предлагается ограниченный набор продуктов, отвечающих их специфическим запросам. Это позволит пользователям быстрее находить нужные продукты и решения.
Кроме того, Acer вводит новую классификацию выпускаемой продукции, где в каждой группе изделия объединяются по критериям функциональности, производительности, набора технологий и услуг. В частности, теперь компания делит свои ноутбуки на четыре группы: «замена настольных ПК», «мобильность в работе», «решения для малых офисов» и «домашние развлечения».
«Раньше у нас было три серии ноутбуков: TravelMate — для бизнеса, Aspire — для домашних пользователей и имиджевые ноутбуки Ferrari. Все эти серии остаются, но в каждой из них выделены модели, которые мы рекомендуем определенным категориям пользователей, — объяснил Глеб Мишин. — Например, обширное семейство TravelMate разделено на несколько более мелких подгрупп, предназначенных для частных предпринимателей, клиентов СМБ и корпоративных пользователей».
Изменяется и партнерская модель бизнеса Acer во всем мире: предусматривается определенная специализация партнеров в работе с потребителями на отдельных сегментах рынка. В частности, уточнены задачи трех существовавших ранее категорий:
- розничные партнеры Acer Point ориентируются на обслуживание частных потребителей, клиентов SOHO и СМБ;
- дилеры Acer Active предлагают комплексные решения и сервисное обслуживание в сегменте клиентов СМБ. Партнеру Acer Active, выбравшему определенную группу продвигаемой продукции (ноутбуки, серверы, рабочие станции), производитель гарантирует разнообразную поддержку;
- партнеры Acer Executive занимаются поставками оборудования и решений на основе техники Acer и ее сервисным обслуживанием у корпоративных заказчиков сегмента крупного и среднего бизнеса.
- Acer Altos Solution Partner — это узкоспециализированные поставщики решений на базе серверов и систем хранения данных Acer Altos клиентам СМБ;
- Acer eTailer, продающие продукцию через свои Интернет-магазины.
В партнерской сети Acer на российском рынке ситуация несколько иная. Как пояснил Глеб Мишин, здесь еще в середине прошлого года российское представительство наряду с первыми тремя категориями партнеров ввело категорию Acer ePartner (аналог Acer eTailer). Но до последнего времени категория ePartner мало чем отличалась от розничных партнеров Acer Point — на тех и других распространялись одинаковые условия маркетинговых программ.
«Теперь партнеры категорий Acer eTailer и Acer Point не только формально отделены друг от друга: фактически первые получают от вендора более мощную поддержку, соответствующую специфике их работы — ведь это виртуальные торговые площадки, не имеющие возможности непосредственно общаться с покупателем и подчас не имеющие своего склада. Для 24 российских Интернет-магазинов, ставших нашими партнерами eTailer, мы выделяем маркетинговые фонды для продвижения продукции Acer в электронных СМИ, обеспечиваем партнерам прямую связь с дистрибьютором, который должен поставлять им нашу продукцию», — сказал Глеб Мишин.
В то же время он считает, что российский Интернет-бизнес еще далек от европейского стандарта для Интернет-магазинов — здесь трудно представить себе ситуацию, когда клиент СМБ, у которого работает 200—300 человек, может заплатить Интернет-магазину 100 тыс. долл., чтобы приобрести 70—80 ноутбуков. Хотя с точки зрения логистики и возможностей обслуживания проблем никаких нет. «Плюс к этому качество информации о продуктах в российских Интернет-магазинах весьма примитивное. В лучшем случае дополнительные сведения о каком-либо продукте, представленном в прайс-листе, можно получить по телефону. Тем не менее в перспективе на базе наших партнеров eTailer мы хотим реализовать в «приземленном» виде модель работы Dell и создать по ее подобию систему обслуживания компаний СМБ», — заявил Глеб Мишин.
В начале 2006 г. Acer начала переавторизацию партнеров первых трех категорий. По словам главы московского представительства, процесс «очищения партнерских рядов» пока не завершен, поэтому он затруднился назвать окончательное число партнеров каждой категории. Но зато точно известно, что в России пока не будет вводиться партнерский статус Acer Altos Solution. Причина этого проста — у Acer в стране не создана необходимая сервисная инфраструктура, хотя представительство намерено активизировать работу на рынке клиентов СМБ.
В ближайший год вендор предполагает существенно развить систему сервиса продукции в России, решая несколько основных задач. Во-первых, продолжится территориальное расширение сети сервисных центров. Этот процесс будет осуществляться через эксклюзивного поставщика сервисных услуг R-Style Service, который авторизует для выполнения этих работ партнеров производителя, пожелавших участвовать в таком бизнесе. Во-вторых, Acer вводит качественно новые виды услуг. Например, начав поставку в Россию новых ноутбуков Ferrari, компания гарантирует их владельцам в Москве и Санкт-Петербурге устранение неисправностей в течение 48 ч, в регионах это время увеличивается на время доставки запчастей экспресс-почтой в две стороны. «Для конкретных групп клиентов мы рассматриваем возможность предоставления дополнительных услуг и условий сервисного обслуживания. На мировом рынке Acer уже анонсировала такую программу Acer Advanced, но в России мы пока не в состоянии обеспечить подобный дополнительный сервис», — признал Глеб Мишин. При этом он имел в виду рынок СМБ, на который Acer хочет вывести свои настольные ПК, а затем и решения на основе серверов и систем хранения Acer Altos. К обслуживанию этой техники российское представительство намерено активно привлекать отечественных интеграторов.
«В течение 2007 г. мы должны развить нашу сервисную инфраструктуру настолько, чтобы к 2008 г. иметь возможность поставлять клиентам всех четырех целевых аудиторий полный спектр продуктов с маркой Acer. Вот тогда мы сможем создать в своей партнерской сети пятую группу — Acer Altos Solution Partner», — подчеркнул он.