Power Awards Festival 2000 - такое громкое название носил состоявшийся 9-11 июня в Сочи ежегодный праздник компании АРС.
"Мы постарались сделать Power Fest 2000 лучшим праздником за всю историю АРС в России. Хотя бы потому, что новый праздник должен быть лучше, чем предыдущий", - говорит менеджер по развитию бизнеса Димас Пекла, руководивший его организацией.
Пожалуй, это действительно был самый зрелищный Power Fest за все годы проведения этих мероприятий. Главное событие - вечернее шоу - было стилизовано в духе голливудской церемонии вручения "Оскаров" - с присуждением наград Power Awards (разумеется, в виде статуэток желтого цвета), демонстрацией кинороликов с участием лауреатов, "Мэрилин Монро" в качестве ведущей и другими узнаваемыми и более или менее удачно исполненными приемами. Южная ночь и (неслышный) шум моря удачно дополняли впечатление.
Первая мысль, вероятно, приходящая в голову многим гостям Power Fest, "и сколько же денег они в это вбухали!?" Представители АРС смету расходов, конечно, не показывают, но, по оценке некоторых экспертов, сумма (в у.е.) получается шестизначная...
Маркетинговый бюджет не резиновый, даже у АРС, и, разумеется, приходится выбирать - например, между Power Fest, какой-либо выставкой или еще одним road show. Интересно, что уже второй год подряд компания предпочитает устраивать Power Fest и не участвовать в выставке "Интернетком" (по словам сотрудников АРС, вложения в эти мероприятия сопоставимы), несмотря на увлечение компании Интернетом, которое, судя по заявлениям ее представителей, все усиливается.
Оценивать эффективность подобных акций очень трудно, хотя задача формулируется просто: есть определенное количество денег и нужно стремиться получить наибольший возврат от вложенных средств. Свести к одному интегральному показателю все плоды акции - оговоренные контракты, число участников, число и уровень установленных контактов и пр., конечно, не удается, даже в учебниках. Каждый руководитель интерпретирует результаты по-своему, в основном на субъективном уровне. У АРС какой-либо чудодейственной формулы тоже нет.
Как рассказывает глава московского представительства АРС Леонид Мухамедов, выступающий в роли заказчика проектов под названием Power Fest, к анализу эффективности маркетинговых акций в компании подходят с двух сторон.
Во-первых, дается количественная, иногда даже экономическая, оценка, опираясь, например, на число посетителей выставки, число заполненных анкет или купонов на рекламе, что в какой-то степени позволяет определить потребности потенциального клиента и степень его информированности о продукции АРС (последнее очень важно, так как в связи с приобретением АРС ряда компаний многие клиенты знают далеко не все ее продукты и решения).
"Мы действительно можем оценить "стоимость" посетителя, но это никогда не будет основным показателем", - говорит Леонид Мухамедов, добавляя, что даже по этому показателю Power Fest 2000 прошел "нормально".
Важнее, особенно при оценке именно Power Fest, вторая сторона: создание задела на будущее, ибо здесь, в непринужденном общении с "интересными" людьми завязываются неформальные отношения, благодаря которым может прийти большой бизнес, пусть и не в этом году, и даже не в следующем. Надо заметить, что с этой точки зрения Power Fest с годами предоставляет все больше возможностей В начале это мероприятие было однодневным (и называлось тогда Power Night), потом двухдневным и, наконец, трехдневным: чтобы "у наших гостей было больше времени и пообщаться, и отдохнуть, и имя АРС ассоциировалось у них только с приятным".
Все это идет в графу "доходы", правда, воображаемые и отложенные.
А вот деньги за проведение Power Fest настоящие и уже выплачены.
"Если бы передать организацию Power Fest на полный аутсорсинг, то, наверное, это была бы неподъемная для нас сумма", - говорит Леонид Мухамедов.
Поэтому маркетинговому агентству передается далеко не вся работа: сотрудники офиса АРС, включая и главу представительства, многие элементы Power Fest готовят сами.
Большинство относятся к этой работе с энтузиазмом, не воспринимая ее как тягостную общественную нагрузку или приказ начальства. Неудивительно, что они генерируют и многие идеи. По словам одного из менеджеров агентства, готовившего шоу, оно (агентство) фактически воплощает замыслы АРС, и компания многое делает сама, а самый увлеченный человек - это Димас Пекла, который "заряжен энергией и заряжает других".
Одна из традиций Power Fest - приглашение высокопоставленных представителей корпорации. В этом году гостем праздника впервые был вице-президент АРС по маркетингу Аарон Дэвис.
Ветеран компании, пришедший в АРС, когда в ней было всего 17 человек, и проработавший более 12 лет, он, можно сказать, поставил маркетинг в АРС и был признан одним из лучших маркетологов в ИТ-отрасли США. Правда, по словам Леонида Мухамедова, в России воплощается лишь небольшая часть его стратегических замыслов, поскольку бизнес здесь строится несколько по-другому, в частности большее значение имеет личностный фактор. "Но самое важное, что мы имеем возможность взять все лучшее", - говорит он.
Вице-президент по маркетингу корпорации AРС отвечает на вопросы CRN/RE.
CRN/RE: Есть ли, на ваш взгляд, какие-либо особенности маркетинга APC в СНГ по сравнению, например, с США и если да, то в чем они заключаются?
А. Д.: На любом рынке вы начинаете свой с бизнес с малого, и на этом этапе очень важно установление личных отношений, на рынке СНГ личностный фактор особенно важен. Со временем формируется массовый рынок, и мне было очень интересно наблюдать, как команда московского представительства сумела сохранить эти личные отношения при наращивании масштабов рынка.
CRN/RE: Слово Интернет, наверное, самое-самое популярное в лексиконе менеджеров любой компании после названий собственных продуктов, конечно. Какова стратегия АРС в отношении Интернета?
А. Д.: Мы видим два основных аспекта воздействия Интернета на бизнес АРС. Во-первых, это участие в создании инфраструктуры Интернета - здесь есть огромные возможности для таких наших продуктов, как Silkon и Symmetra, а также нашего нового сервисного подразделения APC Global Services; сейчас на это направление приходится около 15% нашего бизнеса, и оно очень быстро развивается. Во-вторых, применение Интернета для поддержки нашего канала сбыта и наших потребителей. В США в настоящее время 30-40% продаж АРС осуществляется через Интернет, но обязательно через реселлеров - на нашем Web-узле мы сводим покупателей с нашими реселлерами. Напрямую АРС продает только батареи... Покупатели получают информацию о продукции АРС и информацию о реселлерах, у которых ее можно купить, а при необходимости и конфигурируют наши устройства для своих нужд. Прошлой осенью число посетителей на Web-узле АРС превзошло 1 млн. в месяц, а сейчас через Интернет совершается около 60 тыс. покупок в месяц. Лично для меня сейчас, пожалуй, самое интересное время за все 12 лет работы в АРС, в основном именно благодаря Интернету.
Корпорация видит свою роль в создании спроса на продукцию АРС, мы вкладываем много средств в формирование рынка, и в ближайшие два года я ожидаю на рынке СНГ больших, агрессивных инвестиций в развитие Интернета и его инфраструктуры, а также продаж через Интернет. Россия и СНГ - это в ближайшие годы один из трех наших наиболее перспективных рынков, наряду с Китаем и Бразилией.
CRN/RE: В последние два года в канале царила определенная озабоченность по поводу возможного негативного воздействия Интернета на канал сбыта. Каково ваше мнение по этому вопросу?
А. Д.: Мы волнуемся за реселлеров из-за бума Интернета. Но подобное происходит не впервые. В 1993 г. в США был большой бум вокруг розницы, и все говорили, что розница убьет дистрибуцию. Потом пришла волна увлечения продажей по каталогам, и вновь многие говорили: "Каталоги убьют дистрибуцию". А она все жива, и причина в том, что хорошие отношения с заказчиками нельзя ничем заменить. Поэтому и Интернет не уничтожит канал, и таким производителям, как АРС, совсем не обязательно продавать напрямую. В настоящее время в США примерно 60% продаж АРС идет через дистрибьюторов, т.е. столько же, сколько и два года назад, а наша реселлерская база сильнее, чем когда-либо в прошлом.
Как стало известно CRN/RE, менеджер по развитию бизнеса московского представительства АРС Димас Пекла вскоре переходит на работу в штаб-квартиру АРС. Но компания не намерена отступать от традиции, так что Power Fest состоится и в будущем году, тем более,что этот праздник уже вышел за пределы России.
CRN/RE: Как вы, будучи инициатором и организатором Power Fest, формулируете его цели и задачи?
Д. П.: Цель Power Fest - через акцию благодарения партнеров придать дополнительный импульс развитию нашего бизнеса. Чтобы это получилось, нужно предоставить возможность всем участникам бизнес-процесса (заказчик-дилер-дистрибьютор-вендор) пообщаться между собой в неформальных условиях, что безусловно способствует их сближению. Наша задача состояла в том, чтобы получить и передать самую свежую информацию, построить еще более яркий имидж АРС, создать информационный повод для широкого освещения в СМИ, и в целом способствовать объединению компьютерного сообщества вокруг АРС. Power Fest - это акция с высоким возвратом инвестиций. "Пробой пера" был Power Night в 1997 г. Мы посчитали, что только присутствующие на этом мероприятии гости "принесли" в последующий квартал бизнес в 7 млн. долл., и их активность более чем удвоилась. АРС обрела новых партнеров и заказчиков, а сама акция получила широкое освещение в прессе. Считаю, что именно Power Night'97 явился началом новой агрессивной маркетинговой политики АРС в СНГ.
CRN/RE: Что удалось реализовать в этом году и что не удалось?
Д. П.: Организовать в Сочи такое событие было очень непросто из-за низкого уровня сервиса, что отметили все соорганизаторы. Хотя Power Awards Festival 2000 прошел с размахом, не все задумки удалось реализовать. Мы зафрахтовали целый аэробус Ил-86, поселили всех гостей в гостиничном комплексе "Дагомыс", так что на подготовку шоу оставалось значительно меньше средств, чем хотелось бы. Мы опросили участников, где лучше провести следующий фестиваль, и все как один ответили - лучше вне Москвы. Видимо, помимо "смены декораций" нашим гостям нравится путешествовать. В этом году мероприятие стало своеобразным "Днем СНГ", так как впервые у нас в гостях было так много представителей компаний-партнеров из стран Содружества.
CRN/RE: Каковы перспективы развития проекта Power Fest?
Д. П.: Мы уже проводили в прошлом году Power Night в Алматы, Ереване, Тбилиси, Баку и Киеве, но это были события местного характера. Уже есть задумка устроить Power Fest 2001 в Минске, в уникальнейшем месте и с уже продуманным интереснейшем представлением. В целом, перспектива развития Power Fest - выход на международный уровень. Сразу после финального номера шоу на Power Fest 2000 вице-президент АРС Аарон Дэвис спросил меня: "Ну что, сделаешь такое в Нью-Йорке?" Дело в том, что в следующем году корпорация АРС празднует свой юбилей - 20-летие, и идея проведения Power Fest пришлась очень кстати. Так что перспективы первого APC International Power Fest весьма реалистичны. До встречи на Power Fest в New York City!