Понятие "паблик рилейшнз" (связи с общественностью) остается для россиян загадкой. Как показали результаты опроса независимого исследовательского центра РОМИР (репрезентативная выборка 1500 человек), 54,8% респондентов не знают, что такое PR, и лишь 12% опрошенных дали правильный ответ. Остальные участники опроса выдвигали порой неожиданные версии. Так, 12,9% наших соотечественников убеждены, что "паблик рилейшнз" - это название иностранной фирмы, 10,7% - синоним пропаганды. Частью компьютера постчитали PR 5% респондентов, а 2,3% не сомневаются, что речь идет о жаргоне преступного мира. 1,1% российских граждан считают, что ПР - это то же, что и проституция.
ИТАР-ТАСС
Если спросить журналистов компьютерной прессы о том, что доставляет им больше всего хлопот и огорчений, то большинство ответов будет так или иначе связано с работой ПР-менеджеров. О той составляющей ПР-работы, которая связана со СМИ, написано немало статей даже в нашей отраслевой прессе, не говоря уже об изданиях, ориентированных на профессиональных маркетологов и "пи-арщиков". Тем не менее, тема остается актуальной и для журналистов, и для компаний. Другие направления ПР, ориентированные на клиентов и сотрудников, в меньшей степени затрагивают интересы СМИ и отдельных журналистов, а потому и меньше подвергаются критике с их стороны. Но от этого проблем не убавляется. Только этим можно объяснить, что на мартовском подмосковском ИТ-Форуме круглый стол об эффективном ПР собрал едва ли не самую многочисленную аудиторию. К сожалению, среди участников этой дискуссии (в том числе и сидящих в зале) было очень мало руководителей компаний. Очевидно, многие из них не считают это направление приоритетным, что не может не отражаться и на реальных результатах этой работы. Попробую восполнить информационный пробел. Этот материал, написанный на основе стенограммы дискуссии на ИТ-Форуме, для тех руководителей и менеджеров, которые думают о создании положительного образа компании.
Что такое эффективный ПР?
Профессионалы в области ПР утверждают, что в России пока трудно приживается чужеродное "public relations". "Проблема затрагивает принципиальную суть - признание важности общественного мнения и желание (или отсутствие оного) считаться с ним, принимая ответственные решения" (Александр Борисов, президент Российской ассоциации по связям с общественностью). Именно поэтому принято считать, что наиболее успешно в области ПР работают представительства зарубежных компаний, которые обладают достаточным опытом и знаниями.
По мнению Натальи Ломовой, менеджера по маркетингу представительства АРС в странах СНГ, "эффективный ПР начинается тогда, когда не компания работает на него, а ПР работает на компанию. Добиться эффективности этой работы сложно, и это должны понимать, прежде всего, руководители компаний".
Конечно, бюджеты представительств и соответственно их активность, как правило, несравненно выше аналогичных расходов российских компаний. К тому же менеджерам зарубежных компаний не нужно тратить время, чтобы убеждать своих руководителей и европейские штаб-квартиры в важности и значении ПР-мероприятий. По словам Елены Крапивиной, специалиста по ПР и рекламе московского представительства Compaq: "Основная задача компании, в частности Compaq - быть на слуху. Как быть на слуху, какими ПР-методами этого добиться - у каждой компании есть свои секреты. Важно, чтобы это укладывалось в общий имидж. Эффективное ПР-воздействие позволяет в сознании самой широкой общественности, а не только в сознании клиентов компании или СМИ составить положительный образ, который впоследствии поможет узнавать компанию, отдавать ей предпочтение, когда встает вопрос о выборе поставщика".
Вне зависимости от того, насколько известна компания за рубежом, ее "раскрутка" в России требует времени, сил и средств. Конечно, репутация и мировая известность облегчают этот процесс, но для того, чтобы добиться столь же высокой оценки на другом рынке требуется кропотливая работа. Александр Палладин, менеджер по связям с общественностью московского представительства Intel рассказал, что шесть лет назад, когда он начал работать в Intel, мало кто, за исключением специалистов и журналистов компьютерных изданий, имел представление о том, что представляет собой корпорация. "Чтобы добиться популярности вашей компании, - говорит он, - необходимо предпринять определенные усилия. Сейчас Intel знают все, но это потребовало большой работы с нашей стороны. В Intel давно поняли, что для успешной работе на рынке нужно, чтобы о компании и ее деятельности в разных областях, хорошо знали".
Специалисты по ПР российских компаний не без зависти говорят о том, что поставщикам гораздо проще решать задачи в области связей с общественностью уже потому, что им помогают в этом успехи компаний на мировом рынке. Отечественным компаниям в этом смысле приходиться прилагать несравнимо больше изобретательности и энтузиазма в деле создания положительного образа. Успех этой работы во многом зависит даже не от размера бюджета, отведенного на эти цели, а от того, насколько понимают важность этой задачи руководители компаний, и насколько создаваемый образ отвечает внутренней сути компании.
Мне представляется очень правильной точка зрения Геннадия Мальцева, генерального директора мурманской компании NetSL: "ПР эффективен, если эта работа пронизывает все звенья предприятия. Важно, чтобы в каждом действии компании были элементы отработки репутации. У нас в регионе нет специализированной прессы, поэтому работа с журналистами для нас не так важна. Но нам нужно, чтобы нас знали органы власти, предприятия, клиенты. Очень важно, чтобы создаваемый образ компании соответствовал ее реальной сути. Я сам участвую в этой работе, потому что считаю ее очень важной".
Как уже было сказано, ПР приживается на российской почве не без проблем: слова иностранные, обывателю не понятные, результаты работы трудно померить, а деньги из бюджета уходят. Возможно, одна из составляющий ПР, т.н. пропаганда, понятнее нашим согражданам, но не у всех это знакомое слово вызывает положительные эмоции. Еще раз процитирую Геннадия Мальцева: "Важная особенность ПР заключается в том, что нужно говорить тем языком, теми словами, которые понятны твоему окружению. У нас нет понятия имидж, мы говорим - образ. У нас нет понятия ПР - есть понятие общественное положение. Нет понятия бизнес - мы говорим дело. Нет рынка - есть отрасль. Очень важный момент - ПР должен соответствовать уровню развития общества, в котором мы живем". Такое мнение небесспорно, ибо с ним не согласятся некоторые специалисты, которые считают, что помимо прочих ПР выполняет и образовательную функцию. Впрочем, эффективность работы определяется тем, достигнута ли поставленная цель и адекватны ли израсходованные средства полученному результату.
Причины неэффективности ПР
Интересно то, что не существует общепринятого определения связей с общественностью. Первая всемирная ассамблея Ассоциаций по связям с общественностью в Мехико предложила в 1978 г. следующее определение: "ПР - это искусство и социальная наука анализа тенденций, предсказание последствий, рекомендации руководителям организаций и выполнение запланированных программ действий, которые служат как интересам организации, так и интересам общественности". Вряд ли кто-то поспорит с утверждением, что общественное мнение нельзя не принимать в расчет. История общественных отношений знает массу примеров, подтверждающих важность этого утверждения. Стратеги ПР озабочены поиском ответов на два вопроса, касающихся общественного мнения. Какая общественность наиболее важна для компании сейчас и в перспективе? Что думает эта общественность? Под общественностью принято понимать группы людей, которые окружают организацию, включая потребителей, конкурентов, фактически или потенциально, заинтересованные в успехах или неудачах той или иной компании или влияющие на ее деятельность.
Меня не перестает удивлять, что во многих компаниях основной акцент в ПР-работе делается на взаимоотношения со СМИ, хотя это лишь часть, при этом не самая важная, этой непростой работы. У каждой из работающих на рынке фирм - своя "общественность", свой круг клиентов, партнеров, поставщиков и даже конкурентов. Задача любой компании состоит в том, чтобы создать положительный образ именно для этой аудитории и заложить фундамент будущих деловых отношений с потенциальными потребителями и партнерами. Фокус на заказчика - это лозунг, которым в первую очередь должен руководствоваться ПР-менеджер при создании любой кампании или программы.
Возможно, причина неэффективности ПР-работы в отдельных компаниях заключается в том, что игнорируется этот лозунг и все усилия сосредотачиваются на установлении отношений с прессой, а точнее с отдельными журналистами. Как это ни парадоксально, но зачастую "пи-ары" интеграторских компаний не знают своих заказчиков, а дистрибьюторских - своих дилеров. Не пытаюсь оспорить необходимость работы с прессой - это важно, чтобы донести свои идеи до той фокусной группы, на которую они рассчитаны, но это не единственная возможность. Приведу всего один пример. Крупнейшим дистрибьютором IBM на нашем рынке на протяжении нескольких лет является компания Digital Machines. За полтора года, которые я работаю в CRN/RE, компания не провела ни одного мероприятия, ориентированного на прессу. При этом она прилагает немало усилий, чтобы на рынке IBM оставаться самым заметным игроком. И результат говорит сам за себя.
Эффективность ПР-работы во многом зависит и от статуса менеджера, отвечающего за нее. В большинстве компаний ПР-менеджер занимается тем, что пишет пресс-релизы, рассылает их по изданиям, а потом методично их обзванивает, интересуясь когда будет опубликована информация. Трудно рассчитывать на положительный результат при такой организации работы. Практика показывает, что эффективность мероприятий по связям с общественностью напрямую связана с тем, насколько осведомлен менеджер о стратегии компании, ее успехах и проблемах и его способностей и возможностей в выборе форм и методов донесения этой информации до общественности. "Мой уровень достаточно высок, и я могу обсуждать все необходимые вопросы с руководством компании вплоть до мировых или европейских вице-президентов, - рассказывает Наталья Ломова. - Обсуждая планы по работе с прессой, мне часто удается переубедить их и доказать, что то, что интересно американским журналистам, может быть неинтересно российским".
По мнению Эдуарда Пройдакова, главного редактора PC Week, зачастую причина неэффективности ПР кроется в том, что "у фирмы нет концепции этой работы: что предстоит продвигать фирму, руководителя или торговые марки. Отсутствие глобальной стратегической цели отражается на методах работы. Фирма может "уйти вглубь" на какое-то время, и нам приходится выяснять, что с ней происходит. Недавний пример - компания "Анкей", которая пропала из поля зрения на полтора года. Их молчание породило массу слухов, домыслов, что имиджу. Если фирма переживает тяжелые времена, то хороший ПР может сгладить все негативные вещи".
Обращаясь к отраслевой прессе как средству донесения необходимой компании информации до целевой аудитории, ПР-менеджеры не всегда считают необходимым принимать во внимание направленность издания и ее круг ее читателей. Вот мнение Татьяны Кокоревой, главного редактора журнала "Сети и системы связи": "Когда фирма подает информацию в прессу, то не всегда понимает, что эта информация должна привлечь внимание заказчиков, быть интересна для них. Бывают проблемы некорректного отношения фирм и редакций, попытки давления на редакцию. ПР-менеджеры должны понимать, что отраслевая пресса нацелена на поддержку бизнеса компаний, укрепление их имиджа и здесь должно быть сотрудничество, а не конфронтация. В случае непонимания нужно искать компромиссы".
"Если у вас нет новостного повода, то вы умерли"
Вероника Тараба, директор по маркетингу компании КРОК, с некоторым сожалением вспоминает время (8-10 лет назад), когда журналист практически любого издания за небольшие деньги был готов подготовить необходимую компании публикацию. К сожалению, не могу со 100%-ной уверенностью сказать, что ПР-менеджеры более не используют эти методы, а журналисты стали столь профессиональны, что не идут на подобные сделки. Другое дело, что в большинстве случаев основным методом продвижения в прессу (а через нее и общественности) нужной компании информации стали так называемые информационные поводы. Надо отдать должное, многие компании используют этот метод достаточно профессионально. Наталья Ломова, в недавнем прошлом журналист, поэтому у нее профессиональный подход: "Я всегда стараюсь поставить себя на место журналиста и понять, какую реакцию у меня вызвало бы то или иное событие - раздражение или интерес. Иногда я придумываю информационные поводы. Я бы придумывала их больше, если бы позволял бизнес компании".
Конечно, представительствам иностранных компаний и здесь гораздо проще. "Для всех компьютерных компаний самым простым поводом является объявление новых продуктов, технологических новинок, решений, - считает Елена Крапивина. - Мы в Compaq стараемся отойти от простого объявления новинок и связать их с глобальными программами и инициативами. Нам проще, мы можем воспользоваться тем, что предлагает "большой" Compaq. Конечно при этом все нужно адаптировать для нашего рынка".
Компаниям, работающим в области услуг, сложнее, чем производителям находить информационные поводы, достойные внимания прессы и общественности. Но в этом и состоит суть работы ПР-менеджеров. "Если у вас нет новостного повода, то вы умерли. В жизни все время что-то происходит. Если вы этого не видите, то значит вы чего-то не поняли, что-то недооценили", - считает Геннадий Мальцев.