Компания ELKO известна на нашем рынке как один из крупнейших дистрибьюторов комплектующих. В последнее время в ее ассортименте появились нетрадиционные для дистрибьютора такого профиля товары — мониторы, принтеры и ноутбуки.
Компания не участвовала в выставке "Комтек", однако активность представителей ее рижской штаб-квартиры и менеджеров московского офиса была заметна невооруженным глазом — по многочисленным переговорам на стендах поставщиков, причем и комплектующих, и готовых изделий. О том, как меняется стратегия ELKO Group, главному редактору CRN/RE Марине Никитиной рассказали Александр Ямницкий, директор ELKO, Москва, и Александр Будилов, генеральный менеджер ELKO, Москва.
CRN/RE: По тому как активно ваша компания расширяет ассортимент, можно предположить, что ELKO решила выйти на рынок широкопрофильной дистрибуции. Это действительно так?
А. Я.: Мы действительно движемся в сторону широкопрофильной дистрибуции. Рынок бывшего Советского Союза и стран Восточной Европы ограничен. Расширяясь географически, можно двигаться не дальше Восточной Европы, у нас нет иллюзий, что мы сможем продвинуться дальше. Именно поэтому руководство группы видит возможность дальнейшего роста в расширении ассортимента. Сегодня ELKO работает на рынке комплектующих. Конечно, у нас нет полного их спектра, но и перспектив для дальнейшего расширения осталось немного. Сейчас, например, мы ищем нового поставщика системных плат. Мы работаем с FIC, но успехов пока нет. Проблема в том, что этот вендор привык работать с ОЕМ-каналом, которому не нужны специальные программы продвижения и поддержки. Нам же без этого трудно работать. Тем не менее, добавив, например, еще одного поставщика системных плат или жестких дисков, мы вряд ли значительно повысим объем продаж компании. А вот при добавлении нетрадиционных для нас продуктовых линий, например принтеров, мониторов, ПК, у нас появляется хороший шанс. Это будет не быстрый путь: программа расширения ассортимента рассчитана на несколько лет. В будущем нам бы хотелось "построить" супермаркет, в котором дилер сможет купить все необходимое для своего бизнеса — от комплектующих до тонера, ксерокса, факса.
CRN/RE: Добавление к комплектующим номенклатуры готовых изделий повлечет за собой изменение, точнее, расширение канала сбыта. Вы готовы к активной работе с новыми дилерами?
А. Я.: Среди наших партнеров есть и крупные оптовики, и розница. Мы начали дистрибуцию ноутбуков Fujitsu Siemens Computers через существующую сеть партнеров и пока не видим проблем. Для настольных ПК придется формировать другой канал, мы это понимаем. Но это будет позже. Двигаться вперед всегда сложно. Например, мы теоретически готовы к участию в тендерах на поставку оборудования, но пока, как нам кажется, этот рынок не готов нас принять: у нас нет необходимых для этого связей. Поэтому в ближайшем будущем мы будем участвовать в тендерах через партнеров, которые уже имеют такой опыт.
А. Б.: Вообще-то наше собственное участие в проектах — это перекладывание денег из одного кармана в другой, потому что своим участием мы попросту “вытолкнем” из проектов своих же партнеров. Это никому не нужно. У наших партнеров большой штат обученных специалистов, они способны оказывать различные услуги.
А. Я.: Не могу сказать, что мы уж очень хотим выйти на рынок корпоративных заказчиков — зачастую это приводит к замораживанию больших средств. Мы будем это делать осторожно, минимизируя финансовые риски, т.е. работать через партнеров. Хотя есть товары, по которым нам хотелось бы работать напрямую с заказчиками. Сейчас начали серьезно заниматься развитием нового направления — Sony Storage. Это непростой рынок, и канал сбыта отличается от нашего традиционного. Продажа этой продукции через реселлеров не принесет успеха. Здесь мы должны быть ближе к клиенту. Придется ввязаться в бой, а уж потом посмотреть, как пойдет. Имиджевая реклама ELKO в СМИ начинает приносить плоды, и уже сегодня есть большое число бюджетных организаций, которые покупают у нас напрямую.
CRN/RE: ELKO — одна из самых компактных дистрибьюторских компаний. Всего 130 человек, 30 — работает в Москве. Как правило, у дистрибьюторов готовой продукции большой штат. Как вы относитесь к возможному увеличению численности?
А. Я.: Самая большая проблема — это не подписание дистрибьюторского соглашения, а подбор кадров. Успех новой линейки — это на 75—80% не продавцы, а хороший менеджер по продукции. От него зависит наличие правильного товара в правильное время. Так что мы занимаемся поиском профессионалов для расширения бизнеса.
CRN/RE: Электронная коммерция меняет рынок. Все чаще говорят о том, что дистрибуция — это вымирающий бизнес. Компании начинают диверсифицировать бизнес, ищут новые, более перспективные направления, расширяют спектр услуг. На чем строится ваше убеждение в том, что дистрибуция все еще будет развиваться и есть смысл заниматься этим бизнесом?
А. Я.: Вопрос в том, как быстро будет развиваться этот процесс. Наверное, рано или поздно в развитых странах этот бизнес частично умрет и будет заменен торговлей через Интернет. Intel уже давно говорит, что в любой момент готова отказаться от работы через канал, но пока этого не делает. Почему? Да, процессоры они хоть сегодня могут поставлять своим интеграторам напрямую через Интернет. И уже делают это в Западной Европе для определенного круга клиентов. Но есть у Intel другие линейки продуктов, которые она пока не сможет продать без дистрибьюторов, — это сетевые продукты, серверные платформы. А канал, и мы не исключение, готов продавать это оборудование только вместе с дистрибуцией процессоров. Intel это понимает. Думаю, что глобальные изменения произойдут не так скоро. Мы считаем, что в запасе у нас есть, как минимум, пятилетка.
А. Б.: Если говорить о локальных рынках, то дистрибьютор — это не только продавец широкой номенклатуры товаров, но и поставщик услуг, в частности логистики, а также финансовый гарант западных компаний — в ближайшее время это будет по-прежнему актуально. Так что на нашем рынке смерть дистрибуции пока отложена.
А. Я.: Действительно, поставщики перекладывают финансовые риски на нас. Если бы до кризиса та же Intel работала напрямую с большим числом компаний, это стоило бы ей больших потерь. Вендорам гораздо проще получить свои деньги с дистрибьюторов, тем более что, как правило, все кредиты застрахованы. О чем говорят все вендоры сегодня? Не об изменении структуры канала и не о прекращении работы с дистрибьюторами, а о сокращении числа дистрибьюторов и прямых партнеров. Этот процесс начался в США, сейчас он идет в Европе. В разумных пределах это имеет смысл.
CRN/RE: В России у ELKO два офиса — в Москве и Санкт-Петербурге. Есть ли планы по расширению регионального присутствия в стране?
А. Б.: Пока мы не видим в этом смысла. Крупные компании из больших городов, таких, как Новосибирск, Иркутск, Красноярск уже имеют отлаженную схему доставки из Москвы. Нет смысла строить параллельную транспортную схему. Почему мы открыли офис в Санкт-Петербурге? Потому что этот регион всегда пытался жить отдельной от Москвы жизнью. Наше присутствие там абсолютно оправданно. Северо-Запад отличается от Москвы и по приверженности отдельным торговым маркам. Наш офис в Питере самостоятельно формирует свою “потребительскую корзину”, которая отличается от московской.
А. Я.: У нас есть проект создания в наиболее крупных регионах представительств, роль которых заключалась бы в решении вопросов логистики, в расширении контактов с местными компаниями. Но сначала нужно сделать первый шаг — стать широкопрофильным дистрибьютором. А пока компании из регионов как ездили, так и будут ездить за товаром в Москву. На рынке нет ни одной компании, которая бы смогла предложить весь ассортимент. Мы не решим всех проблем региональных дилеров, если завтра откроем офис, например, в Таганроге. Это прибавит нам головной боли, финансовых рисков, а вот бизнеса не прибавит. Затратную часть мы увеличим, а доходную нет. Кроме того, есть сложности с подбором местных кадров. Если бы ELKO была широкопрофильным дистрибьютором, то был бы смысл открывать офисы вместе со складами в регионах. У Intel есть опробованный механизм взаимодействия центрального офиса и региональных представителей. Мы хотим взять эту модель за основу. С финансовой точки зрения она более выгодна: не нужны офисы, склады, а есть только расходы на заработную плату представителям.
CRN/RE: Планируется ли выход компании на фондовый рынок?
А. Я.: Еще не так давно это было в наших планах. Кстати, не всегда акционирование — благо для бизнеса. К тому же это дорогое удовольствие: один лишь международный аудит стоит больших денег. К тому же это даже технически очень непросто осуществить — компании ELKO Group работают в разных государствах. Пока мы этот вопрос сняли с повестки дня. Сначала мы хотим вывести наши отделения в разных странах на определенный уровень развития. Конечно, есть потребность в дополнительных средствах на развитие бизнеса, но мы понимаем, что за счет акционирования мы их вряд ли получим. Штаб-квартира ELKO Group находится в Риге, но нас везде считают русской компанией. А в Россию пока не особенно стремятся вкладывать средства. Поэтому в ближайшее время мы будем заниматься развитием бизнеса в Восточной Европе, в планах — бизнес в Интернете. Но это в будущем, а сейчас нужно закончить процесс внедрения во всех офисах ИС J.D. Edwards, чтобы можно было реально управлять бизнесом. Мы рассчитываем, что к концу года ИС заработает в половине офисов. Ввод ее в эксплуатацию позволит перенести в Интернет часть процессов по работе и с вендорами, и с реселлерами. Уйти от бизнеса в Интернете нельзя уже потому, что этого требуют практически все поставщики. Мы понимаем, что это поможет нам в каком-то смысле удешевить работу, сделать бизнес более эффективным.
Август 1998 г. серьезно изменил наше представление о стратегии развития компании: в частности, возникла идея развития бизнеса в других регионах, чтобы снизить долю России как наиболее рискованного рынка. В 1999 г. объем продаж компании не вырос по сравнению с 1998 г., хотя в штучном выражении мы стали продавать больше — за год средняя стоимость изделия упала на 30%. Россия — это серьезный рынок. Все поставщики его боятся, но никто не уходит. Рынок в основном поделен, но перераспределение возможно. Появляются новые игроки, некоторые компании уходят с рынка. К тому же, как только перестаешь “крутить педали”, что-то придумывать, куда-то двигаться, найдется кто-то, кто займет твое место.