«Из выставки для специалистов она выродилась в ярмарку для потребителей», -- заметил Рубен Герр, главный редактор PC Magazine/RE, после посещения «Комтек'2000». Кстати, большинство моих собеседников отзывались о крупнейшем российском компьютерном форуме примерно так же.
Подобное единодушие может показаться читателю странным, особенно если учесть, что среди тех, кто делился со мной впечатлениями о «Комтек», были и представители зарубежных фирм, и руководители российских компаний, и журналисты. Однако, если вам довелось побывать на этом мероприятии, у вас вряд ли найдется какое-то иное определение того, что там происходило.
Надо сказать, что «Комтек» прошлого года, несмотря на все свои недостатки, все еще оставался выставкой. Это уже было нечто пестренькое, эклектичное и маловыразительное, но на настоящий базар было еще непохоже. Однако диалектика – вещь упрямая, эволюционные изменения не могли длиться вечно, и сегодня, наконец, произошел качественный скачок. Кстати, следующий, если выставка доживет до 2001 г., можно угадать без особого труда – нынешним хозяевам «Комтек» надо предложить всем экспонентам торговать прямо со стендов. Посетители останутся довольны. Это будет если не самый большой оптовый рынок в столице, то самый высокотехнологичный. Мое напутствие устроителям: дерзайте – цель близка.
А может быть, это нормальное положение вещей, и ирония здесь неуместна? Действительно, кому нужна большая (правда, уже не очень) ежегодная компьютерная выставка, и нужна ли она вообще? Давайте попробуем найти ответ на первый вопрос: «кому?», и тогда, возможно, сам собой найдется ответ и на второй.
Для специалистов?
Давным-давно, еще в начале 90-х, «Комтек» позиционировалась как «выставка для специалистов». То были романтические времена, когда самая простенькая персоналка стоила дороже нового автомобиля, программисты и электронщики составляли интеллектуальную элиту технократического общества, а ведущие зарубежные компьютерные компании, кто -- осторожно, кто – с известной долей риска, пытались освоить неведомую доселе, загадочную новую территорию – Россию.
Тогда все мы удивлялись тому, что у нас есть свои, отечественные фирмы, и они выставляются на «Комтек». Мы даже немного гордились, что рядом с огромными, богатыми стендами IBM или Hewlett-Packard можно было встретить маленький закуток с вывеской на русском языке. Понятно, что могучие западные вендоры «играли мускулами» не просто так. Они искали клиентов, окружали себя партнерами, а для этого демонстрировали новейшие разработки, манили радужными перспективами, устраивали настоящие «фэшн-шоу», словом, продвигали торговую марку.
Постепенно законодатели мод покинули «Комтек», и сегодня, кроме нескольких производителей периферийных устройств и традиционно активных на нашем рынке корейских гигантов, там никого не встретишь. Выставка для них перестала быть маркетинговым инструментом, с помощью которого можно эффективно развивать бизнес, бороться за свою долю на российском компьютерном рынке. Вот что по этому поводу говорит Елена Крапивина, специалист по связям с общественностью и рекламе московского представительства Compaq: «Раньше, участвуя в выставке, мы ставили перед собой задачу провести разведку на этом рынке. Надо было завести какие-то знакомства, найти партнеров. Оказалось, что с каждым годом «Комтек» все меньше и меньше помогала нам эти цели осуществить. Сегодня, обосновавшись на рынке, мы понимаем, что в нашем распоряжении есть множество иных способов воздействия на целевую аудиторию».
Похожего мнения придерживаются и в московском офисе корпорации IBM. «Мы не участвуем в выставке, потому что уже выросли из подобной формы продвижения марки, -- говорит Роза Романова, менеджер по связям с общественностью. -- Мы несколько изменили маркетинговую политику. Всем известно, что такое IBM, поэтому мы занимаемся только продвижением продуктов и представлены на выставке своими бизнес-партнерами».
Обе эти версии, высказанные, заметим, довольно осторожно, кажутся весьма логичными. Но только ли в этом дело? Напомню, что любые маркетинговые мероприятия помимо эффективности обладают по крайней мере еще одной важной характеристикой – стоимостью. А ведь ни для кого не секрет, что выставочные площади на «Комтек» всегда стоили безумно дорого, и зарубежные вендоры, ставшие такими богатыми еще и потому, что вовремя научились считать деньги, завершив этап «вхождения в рынок», просто перестали выделять на это фонды. «Выставка – это инструмент продаж, и стоит он немалых денег, -- говорит Сергей Тарасов, глава московского представительства Sun Microsystems. -- Каждый вендор знает, сколько он может затратить на продажу своих изделий. Эта величина обычно исчисляется в процентах от сделки. Грубая оценка такова: стоимость продажи должна составлять 3—5% стоимости контракта, не выше. Если выставка обходится, скажем, в 100 тыс. долл., она должна генерировать 5 млн. бизнеса. «Комтек» нам этого не дает».
«Мы считаем, что участие в «Комтек» не оправдывает тех затрат, которых она требует, – утверждает Марина Тыщенко, менеджер отдела персональных систем и продуктов хранения информации Hewlett-Packard. -- Не оправдывает ни с точки зрения узнавания торговой марки, ни с точки зрения привлечения новых клиентов. Для того чтобы фирма могла посчитать отдачу от выставки, она должна заранее видеть целевую аудиторию, понимать, как эта аудитория будет привлечена. Когда эти работы ведутся устроителями на недостаточно высоком уровне, выставка превращается в ярмарку».
Это далеко не первый камень, брошенный в устроителей «Комтек» и попавший в пустоту. И сейчас уже не в переносном, а в прямом смысле этого слова: пока экспоненты монтировали стенды и расставляли продукцию, выставка поменяла хозяев. А ведь назревал очередной нешуточный скандал: бывшие владельцы, видя, что и без того до смешного урезанные площади зияют пустотами, решили незадолго до начала экспозиции распродать оставшиеся места подешевке. Желающие, разумеется, нашлись. Интересно, что теперь будут делать те, кто успел заплатить ДО принятия этого решения?
Словом, технологические лидеры ушли с «Комтек», а следом за ними должны были уйти и специалисты, для которых эта выставка поначалу предназначалась. Действительно, зачем профессиональному компьютерщику терять время на то, что ему неинтересно, когда со всеми новинками отрасли можно подробно познакомиться в Интернете?
Кстати, суждение о том, что Интернет в конечном счете сведет на нет интерес публики к «живым» экспозициям, бытует уже не первый год. Я думаю, что об этом говорить пока рано, и кризис «Комтек» неправомерно напрямую связывать с развитием Всемирной Сети, тем более что на выставке чуть ли не половина стендов принадлежала Интернет-компаниям. Их можно понять – маркетинговая идея продвижения on-line марки в режиме off-line, видимо, имеет право на существование.
Для корпоративных пользователей?
Итак, выставка перестала представлять интерес для специалистов, но остались еще пользователи – корпоративные и индивидуалы. К сожалению, крупные корпоративные клиенты «Комтек» не посещают. Во-первых, потому что рынок этот давно поделен между вендорами и их партнерами (наверное, поэтому партнеров первого уровня на выставке можно было пересчитать по пальцам), а во-вторых, пытаться пригласить солидного клиента для серьезных переговоров на «Комтек» – затея не только не смешная, а просто неприличная. «У нас есть некоторое число достаточно богатых клиентов, и нас интересуют личные контакты с ними в том случае, если сумма сделки превышает 200 тыс. долл., -- говорит Сергей Тарасов. – Не можем же мы пригласить их на переговоры на «Комтек». Здесь и сервис не тот, и туалеты «неправильные», и паркинг плохой. Сейчас прослеживается общая тенденция -- клиент готов заплатить большие деньги за то, чтобы получить лучший сервис. Однако та маржа, на которой работают устроители «Комтек», видимо, не позволяет им организовать на выставке достойный сервис для участников».
Последнее утверждение кажется мне спорным. Во-первых, дело здесь не в скудности маржи, а в законном желании устроителей получить максимальную прибыль при минимуме затрат. А во-вторых, переговоры с клиентами должны идти не только в нормальной обстановке, но и в любое время года, а для этого можно найти места куда более привлекательные, чем шумный и неудобный выставочный павильон.
Отсутствие серьезных корпоративных клиентов автоматически исключило из числа экспонентов практически всех системных интеграторов, а стенды тех, кто все-таки принял решение участвовать, выглядели довольно уныло и безжизненно.
Для индивидуалов?
Похоже, что «Комтек» сегодня может быть полезен только четырем категориям участников: зарубежным и отечественным компаниям, начинающим работать на российском рынке, Интернет-фирмам, розничным продавцам и компаниям, активно выходящим в регионы.
Об эффективности выставки как маркетингового инструмента для «вхождения в рынок» можно спорить. Ясно одно: «Комтек» лишилась специалистов и лиц, принимающих решения по информатизации крупных заказчиков. Правда, компании-экспоненты могут общаться друг с другом, что уже неплохо хотя бы для привлечения новых партнеров.
Если крупных корпоративных клиентов на выставке не бывает, то с индивидуальными пользователями, в особенности молодежью, и представителями регионов здесь пока все в порядке. Кстати, напомню, что молодежь – школьники и студенты – если и не способны приобрести компьютер и выход в Интернет самостоятельно, то могут серьезно повлиять на своих родителей как с точки зрения выделения денег на покупку, так и с точки зрения предпочтения той или иной марки. Мало того, они могут сориентировать старших и в выборе продавца. «Хорошо, что на выставку пускают студентов и школьников, -- считает Федор Волков, заместитель директора по развитию дистрибьюторского подразделения концерна «Белый Ветер». – В магазине им просто не позволят поиграться с компьютерами, потрогать все своими руками. А здесь – пожалуйста. А когда придет время покупки, они приведут родителей к нам».
Между прочим, посетителями стендов Интернет-компаний в большинстве своем были те же студенты и школьники. Так что идея продвижения марки виртуальной фирмы «живьем» кажется не только жизнеспособной, но и в меру эффективной.
Для регионов?
Продолжают ходить на «Комтек» и представители малого и среднего бизнеса, особенно из регионов. Кстати, последними движет не только простое любопытство и желание съездить в столицу и попутно пробежаться по магазинам. Определяющие мотивы сегодня иные. Все-таки «Комтек» сейчас – это единственное место в России, где за пару дней можно не только получить море информации о современных изделиях, продавцах, ценах, но успеть начать переговоры о поставках. Разумеется, всю информацию можно получить и в Интернете, но провинциалы предпочитают личные контакты. Вообще, некоторые участники выставки отметили небывалую активность посетителей из регионов на «Комтек'2000». «Они приезжают и задают вопросы по закупкам, по условиям, -- говорит Дмитрий Лебединский, директор по маркетингу компании «Компьютер Депо». -- Они готовы даже на то, чтобы им продавали здесь, а возили они сами. Видимо, в регионах есть проблемы с ценами и надежностью товара. Цены, по которым продают местные компании, слишком высоки, и у регионалов появилось желание покупать все в Москве и самим развозить. У нас было множество подобных предложений и, что интересно, из традиционно развитых компьютерных регионов: Башкирии, Татарии, Сибири, Урала. Видимо, там остались одни мелкие лавочники, которые пользуются тем, что рынок сжался, и продавец может диктовать условия. Пусть через Москву получается дольше, но зато покупатели здесь получат качество и сервис».
Так стоит ли?
Говорят, что «Комтек» изжила себя. Как выставка для специалистов – видимо, да. Законодатели компьютерных мод сюда больше не придут. Согласитесь, она не может претендовать на статус крупного международного форума. Это не Comdex и не CeBit, а сравнительно небольшая захолустная экспозиция, которая в свое время выполнила важную для западных вендоров работу – помогла им занять место на нашем рынке, и все. Не будет она и местом проведения серьезных переговоров по причинам, о которых я упомянул выше.
Она действительно может стать неплохой ярмаркой, и мне кажется, что в этом нет ничего зазорного. Между прочим, ярмарку тоже надо уметь организовать, так что новым хозяевам «Комтек» придется обстоятельно разобраться с теми ошибками и промахами, которые умудрялись совершать их предшественники. Хорошая ярмарка немыслима без строго продуманной маркетинговой концепции, без четкой структуры, без разделения экспозиции по рыночным и отраслевым сегментам, без управления потоками посетителей и т.д.
Все это вместе называется правильной организацией экспозиции, чего на «Комтек'2000», к сожалению, не было.
