Отдел потребительских товаров работает в составе московского представительства компании Hewlett-Packard три года. Подобного подразделения не существует больше ни в одной из крупных иностранных компаний-изготовителей компьютерной техники, поэтому стоит остановиться на причинах, побудивших Hewlett-Packard создать этот отдел, и на методах его работы на местном рынке.
Стратегия, направленная на потребителя
Как сказал Герберт Кёк, региональный менеджер отдела потребительских товаров Hewlett-Packard по Восточной Европе, Австрии и Швейцарии "появление самостоятельного подразделения потребительских товаров стало результатом изменения стратегии Hewlett-Packard, которая, как в производстве, так и в методах продвижения своей продукции стала ориентироваться на определенные группы покупателей". Сформировалось и определение: "потребительские товары" - те, назначение и работа которых (подобно телевизору и радиоприемнику), стали понятны рядовому пользователю и которые получили широкое распространение (их приобрели более 40% потенциальных покупателей). Герберт Кек подчеркнул, что если телевизор стал привычным в обиходе любой семьи за 30 лет, то домашним ПК для этого потребовалось всего 15 лет. Для новых видов компьютерной техники, в частности, периферийных устройств и устройств для работы в Интернете эти сроки еще меньше.
Hewlett-Packard считает, что по мере создания более простых и удобных в обращении образцов компьютерного оборудования спектр продуктов, переводимых в категорию "потребительских", непрерывно расширяется. Появляется возможность поставлять на рынок не отдельные "коробочные" продукты, а комплексные законченные решения, например, "домашние" фотостудии.
Подразделение потребительских товаров стало важным связующим звеном между производством и потребителями. Потребовалось изменить прежнее представление о взаимодействии с партнерами в канале сбыта, сосредоточить внимание на поддержке последнего звена цепочки поставок - розничных магазинов. И через них осуществлять продвижение массовой продукции, применяя нетрадиционные методы маркетинга и прямой рекламы.
Сегодня принадлежит более 60% европейского рынка персональных лазерных принтеров и 55% сектора домашних многофункциональных устройств, 25% рынка накопителей CD-RW и более 20% рынка сканеров. Как результат работы подразделения потребительских товаров HP отмечает существенный рост спроса и в России.
В России не обходится без проблем
Константин Кимельман, руководитель отдела потребительских товаров московского представительства, отметил, что это подразделение обеспечивает полный цикл маркетинговой поддержки розничных продаж. Но успех продаж зависит не только от известности торговой марки. "Товар продается тогда, когда он есть на полках, - говорит Константин Кимельман. - Поэтому в России сотрудникам отдела подчас приходится принимать экстраординарные меры, контролируя ввоз и распределение его по магазинам. Не все дистрибьюторы готовы взять на себя обязательства по бесперебойной доставке товара в магазины, хотя мы осуществляем целевое финансирование поставок потребительских продуктов".
Немало усилий пришлось приложить для рекламы товаров и оформления магазинов. Сейчас большая часть магазинов региональных компаний регулярно получает специальное оборудование и рекламные материалы, демонстрационные образцы техники и расходные материалы. В результате продажи возросли более чем на 50%. Сотрудники отдела совместно с группой профессиональных консультантов регулярно проводят мероприятия по продвижению продукции Hewlett-Packard.
Руководство отдела потребительских товаров Hewlett-Packard отмечает, что в последнее время продажи товаров массового спроса как в Европе, так и в России растут не только в компьютерных салонах, но и универсальных магазинах. Так, среди партнеров московского отдела и небольшие магазины, и крупные компьютерные салоны, торговые точки местных компаний-сборщиков ПК, а также сети магазинов аудио-, видео- и бытовой техники, к которым подключаются продавцы офисной и фототехники (магазины компаний "Комус" и "Сивма"). Активизируются и продажи через Интернет. К числу лидеров Константин Кимельман отнес розничные магазины компаний "Партия", Compulink и R-Style.
"Но условия, в которых существует российская розничная торговля, подчас создает для отдела трудно преодолимые проблемы, - сказал Константин Кимельман. - Продажи нашего оборудования иногда страдают от некомпетентности продавцов местных магазинов, хотя мы постоянно проводим их обучение и тренинги. Розничная торговля оказывается первой, на кого оказывают давление государственные и местные административные регламентирующие и регулирующие органы".
Константин Кимельман обратил внимание на существование в Москве рынков, где постоянно действуют "серые" поставщики, готовые развязать ценовые войны и "обрушить" рынок, что наносит большой урон маркетинговым программам. И как одну из сложностей в продвижении товаров массового спроса он отметил стремление практически всех компьютерных магазинов к совмещению продаж техники розничным покупателям и корпоративным заказчикам. Это отражается на качестве обслуживания конечных потребителей и искажает их представление о продуктах.
Отдел разрабатывает новые программы по привлечению новых покупателей, в том числе с использованием Интернет-технологий. Недавно был открыт Web-сервер (www.smartprint.ru), на который посетители могут отправить свои цифровые фотографии и получить по почте отпечатки, сделанные на одном из струйных принтеров HP.
Сергей Саморуков, менеджер по продукции компании Epson:
"Ряд продуктов, например, таких как струйные принтеры, требуют особого подхода к их маркетингу и продажам. Поэтому создание в многопрофильной компании-производителе специального подразделения по продвижению таких товаров является, по-видимому, целесообразным. В нашей компании также принимаются меры, нацеленные на более активное продвижение таких товаров.
Естественно, что предложение товаров, ориентированных на широкий круг пользователей, должно расширяться за счет новых продуктов - цифровых камер, сканеров, фотопринтеров.
Однако наша стратегия и стратегия Hewlett-Packard существенно отличаются. Оборудование Epson предназначено для профессионалов, в то время как Hewlett-Packard ориентируется на домашних пользователей. Значимость марки Hewlett-Packard очень высока, и компания проводит весьма агрессивную ценовую политику - ее стратегия предусматривает постоянное снижение цен на продукты.
Юлия Турова, начальник отдела по работе с партнерами компании Lexmark:
"Когда мы продвигаем продукцию на разные сектора рынка, то используем разные маркетинговые подходы и предоставляем партнерам разные виды поддержки. Подходы к маркетингу продуктов массового спроса имеют свою специфику и существенно отличаются от методов продвижения более сложных видов техники, ориентированных на другие рынки. Продукты, нацеленные на массового покупателя, как правило, реализуются через розницу, где должны использоваться свои, нестандартные приемы и методы. И потому создание отдельного подразделения для этого направления работы на рынке имеет определенный смысл.
Многие дилеры продают, например, принтеры начального уровня только потому, что их хотят приобрести покупатели, хотя магазины на них практически ничего не зарабатывают - маржа очень низка. В этих условиях, когда нет возможности обеспечить рентабельность магазинов, то необходимо осуществлять маркетинговую поддержку партнеров.
Поэтому я считаю, что создание специального отдела в Hewlett-Packard - правильное решение, хотя сложно оценить насколько возросла конкуренция на рынке потребительских товаров после создания этого подрахделения HP".