В преддверии нового коммерческого сезона Compaq предприняла беспрецедентную акцию: практически единовременно было заключено три новых дистрибьюторских договора с компаниями CHS, Digital Machines и OCS. Реакция рынка была неоднозначной: от ярко выраженного оптимизма новых дистрибьюторов через настороженность пытающихся спрогнозировать развитие ситуации дилеров до явного пессимизма в стане старожилов дистрибьюторского корпуса Compaq. Что толкнуло поставщика, имеющего, казалось бы, хорошо сбалансированный дистрибьюторский канал, на столь резкий шаг, насколько он оправдан и каковы могут быть его последствия?
Мы хотим расширить канал
Данная акция Compaq вполне лежит в русле новой политики работы с каналами, пересмотр которой начался еще в конце прошлого года. Целевая функция преобразований предусматривала смещение акцентов с корпоративного сектора в сторону создания массовой дистрибьюторской сети. На роль главного реформатора был приглашен Валерий Перепелов, занимавшийся ранее аналогичными проблемами в IBM.
Почему изменилась стратегия Compaq по отношению к каналам? Бизнес компании опирался в основном на центральные регионы и крупных клиентов. Вклад периферийных рынков и дистрибуции был существенно меньше. Первоначально это работало хорошо, однако в последнее время схема стала давать сбои. Пример тому — неутешительные результаты 1996 г. А причина в том, что Compaq немного запоздала с реакцией на изменение структуры рынка.
Еще в прошлом году исследования показывали, что средний заказ от конечного пользователя уменьшился. Это, скорее всего, говорило не о том, что крупных заказов не стало, а о том, что резко увеличилось число мелких заказчиков, причем значительный вклад стали давать регионы. В итоге для поддержания объемов появилась необходимость расширения сети дистрибуции. Для любого изготовителя теперь стали интересны и мелкие дилеры, а как увеличить их число? — через расширение дистрибьюторской сети. Возникла также необходимость держать больше продукции на складах, поскольку, если крупный заказ — это специальная поставка, то мелкий клиент ждать не будет — может перейти на продукцию конкурента. Естественно, речь идет о неком гипотетическом совокупном складе изготовителя, объединяющем ресурсы всех дистрибьюторов.
Возможно, рассуждая подобным образом, руководство московского офиса Compaq решило, что существующая схема бизнеса перестала справляться с запросами рынка. Существующие дистрибьюторы зафиксировали объемы закупок, но для расширения рынка этого мало, следовательно, нужны новые дистрибьюторы.
Однако такая посылка верна лишь с очень большими оговорками. В частности, среди старожилов дистрибьюторского корпуса Compaq бытует мнение, что «приход новых дистрибьюторов ничего не добавляет рынку изготовителя, новые лишь потеснят старых, ... если сумеют».
Тем не менее, отвечая на вопрос относительно перспектив расширения рынка Compaq силами новых дистрибьюторов, Валерий Перепелов предсказал рост на 20% (!?)
Количество не всегда переходит в качество
Итак, появление новых дистрибьюторов объясняется благим намерением расширить рынок Compaq. Однако не совсем понятно, как его расширить настолько, чтобы на нем нашлось достойное место трем таким крупным компаниям, как новые дистрибьюторы Compaq. Одна только OCS заявляет, что, если она начинает заниматься новой линейкой, то хотела бы иметь процентов 25 рынка. Возможно, в случае с Compaq дистрибьютор в виде исключения согласится и на несколько меньший процент, но в любом случае настрой серьезный. У других, наверное, не менее амбициозные планы. Откуда же появятся новые места на рынке? Другие вендоры ведь тоже не спят, а рынок растет не так уж быстро.
По мнению Степана Кротовского, генерального директора RSI, разумный производитель должен приветствовать ситуацию, когда, даже если каких-то его старых партнеров теснят и их доля рынка падает, суммарно их сектор в общем «пироге» (т. е. объем продаж) не уменьшается, это значит, что новый партнер не «откусил от пирога», а внес свою часть.
Максиму Сорокину, директору по продажам компании OCS, оптимальной представляется несколько иная тактика. «Мировая практика показывает, что вхождение нового сильного дистрибьютора обычно проходит по такому сценарию: около 10% существующего рынка он отнимает у старых дистрибьюторов, а порядка 5% добавляет. Вендор должен думать, чтобы выдерживалось примерно такое соотношение, а не 10% и 1%, например. Новый дистрибьютор завоевывает свою долю рынка как за счет захвата части «чужих» дилеров, так и за счет введения новой продукции в сугубо свой дилерский канал».
Посмотрим, что реально могут сделать новые дистрибьюторы в плане расширения рынка Compaq.
Руководитель одного из «старых» дистрибьюторов Compaq, комментируя выбор изготовителя, отметил, что ОCS — это возможное влияние на рынок Северо-Западного региона. Вряд ли это верная оценка, ибо более 70% бизнеса OCS приходится на совсем другие регионы России. Кроме того, у Compaq в Санкт-Петербурге два довольно сильных прямых партнера (Marvel и особенно BCC), а для работы в этом регионе авторизованы два финских дистрибьютора, в частности соответствующее отделение С-2000.
В OCS фирма Compaq, скорее всего, видит широкую региональную дилерскую сеть, сильно «ориентированную» на продукцию Packard Bell. Ведь известно, что OCS довольно успешно продвигала компьютеры этой компании, в том числе и на корпоративный рынок. С другой стороны, вполне возможно, что уже и в Россию пришло осознание того, что продукция этой компании — в основном домашний (потребительский) рынок. Если такая переориентация сознания заказчиков произошла, дилерам OCS, работавшим с данным оборудованием, могут понадобиться корпоративные ПК. В этой связи появление в списке поставщиков OCS фирмы Compaq весьма актуально. Это тем более актуально, что после некоторого подъема Packard Bell, вызванного активностью его эксклюзивного и практически монодистрибьютора OCS, этот изготовитель стал сдавать позиции.
По оценкам В. Перепелова, OCS может добавить Compaq около 150 новых дилеров. Проведенный Compaq анализ степени «перекрытия» дилеров OCS с дилерами существующих дистрибьюторов показал весьма низкий уровень — всего 5—10%.
Digital Machines. По меркам дистрибьюторского бизнеса компания не очень крупная, однако это лучший дистрибьютор IBM, поэтому цель — откусить кусочек рынка у конкурента — ясна, и ее не отрицает даже В. Перепелов. По его оценкам, Digital Machines может привести в канал Compaq около 50 дилеров IBM, хотя и на конкурентной основе. Нельзя, конечно, сбрасывать со счетов и личные контакты В. Перепелова с руководством Digital Machines еще со времен его работы в IBM.
Несколько сложней понять необходимость подключения CHS, по крайней мере руководители как старых, так и новых дистрибьюторов Compaq, с которыми мне довелось беседовать, затруднялись в комментариях. Официально г-н Перепелов объясняет это продолжением общеевропейской вертикали Compaq — CHS, что в принципе может создать благоприятный климат взаимодействия компаний и на российском рынке.
В. Перепелов также отметил, что местное отделение CHS создавалось на базе компании Lamport, что потенциально может помочь продвижению продукции Compaq и на розничный рынок.
Кроме того, в CHS недавно (наверное, не случайно) перешел из команды одного из старых дистрибьюторов Compaq и квалифицированный product-менеджер — В. Савушкин. А наличие подобного специалиста с его связями весьма неплохой козырь для дистрибьютора. Если еще учесть слухи о возможной более тесной интеграции одного из существующих российских дистрибьюторов Compaq с CHS, то выбор этой компании не кажется случайным.
Итак, теоретические возможности расширить рынок Compaq видны, вопрос в том, как их реализовать на практике.
Подводные камни
«Появление новых дистрибьюторов всегда приводит к снижению цен, у них нет иного рычага для завоевания места на рынке конкретного поставщика. Люди работают для увеличения доли рынка и не заботятся о прибыли. В результате бизнес становится все менее прибыльным и соответственно менее привлекательным». Это мнение руководителя RSI Степана Кротовского, и с ним трудно не согласиться. Основное оружие компаний, входящих на новый рынок — ценовая агрессия. Не говоря о финансовых потерях дистрибьюторов, это очень опасно для самого производителя, поскольку недополученная маржа дистрибьюторов скажется на их активности в продвижении его продуктов, качестве технической поддержки и пр. Поэтому прогноз ценовой эрозии — вторая важная проблема производителя, расширяющего дистрибьюторский канал. Если дистрибьютор временно (на момент вхождения на рынок) снизит цены, а потом вернет их — это одно, а если ценовой фактор будет использоваться постоянно — другое. Все зависит от набора сильных сторон конкретного дистрибьютора, и если он умеет только растаможивать — ценовая агрессия будет постоянной.
Отмечая, что «надо быть готовым к снижению цен, времена, когда компьютеры можно было продавать с маржой 50—60%, прошли» и фактически соглашаясь, что ценовая эррозия будет иметь место, г-н Перепелов все-таки тщательно подчеркивал, что у новых дистрибьюторов агрессивные цены — не единственное оружие в борьбе на рынке. Он, например, не отрицал, что Digital Machines была довольно агрессивна по ценам на рынке компьютеров IBM, однако нельзя не принимать во внимание, что одновременно она была, наверное, самой активной в продвижении продукции IBM, а также, по утверждению В. Перепелова, имела самые большие складские запасы ее продукции. Известно, что на момент присуждения отличия лучшего партнера IBM компания Digital Machines не была абсолютным лидером по объемам продаж, но, видимо, изготовитель ценит в партнере не только это.
Интересный аспект в деятельности Digital Machines — высокая активность в переконфигурировании компьютеров IBM. Это довольно распространенное явление при подготовке серверов для выполнения конкретных задач, но в случае настольных ПК выглядит несколько необычно, что признал даже г-н Перепелов. Впрочем, «если это будет волновать дилеров в смысле неизбежных в таких случаях ценовых изменений», он обещал, что сможет направить активность дистрибьютора в «мирное русло». Compaq, у которой, к слову сказать, пока, в отличие от IBM, нет программы конфигурирования продукции в каналах, всегда ревниво следила за технологической чистотой своей продукции, поэтому, возможно, Digital Machines будет труднее убедить ее в необходимости изменения конфигурации силами дистрибьютора.
OCS намерена занимать более осторожную позицию в части сборки и конфигурирования, ориентируясь на официальные программы изготовителей. Зато намерений относительно временной ценовой агрессии она не скрывает. М. Сорокин: «В принципе по Compaq дистрибьютор может иметь маржу 3%, но ради завоевания сегмента рынка мы можем некоторое время работать и на 1%. Для стратегических партнеров мы на это готовы. Такую политику достаточно проводить примерно полгода, чтобы «раскрутиться» в роли поставщика линейки».
В заключение позволю себе прогноз. Если все задуманное реализуется, в ближайшее время можно ожидать резкого усиления конкуренции дистрибьюторов по продукции Compaq, чем не преминут воспользоваться дилеры. Возможно также некоторое и, скорее всего, временное снижение цен на эту продукцию. Что касается существенного увеличения рынка Compaq, о котором говорил В. Перепелов, то оно возможно, скорее всего, лишь при расширении рынка в целом.