Мне не раз доводилось слышать мнение уважаемых коллег (не только журналистов), что, дескать, дистрибуцию, как и торговлю вообще, нельзя отнести к интеллектуальному бизнесу, в отличие, например, от системной интеграции или разработки ПО. Купил дешево, продал подороже, главное, чтобы быстро и много — вот и весь бизнес, который даже стали с легким пренебрежением называть box moving. Можно с уверенностью сказать, что это точка зрения людей, которые не представляют, как в действительности он организован. В основу успеха дистрибьюторской компании положены и математический расчет, и знание рынка, и творческие идеи маркетинга.
В докризисное время дистрибуция считалась одним из наиболее привлекательных сегментов компьютерного бизнеса. Такая оценка была связана с возможностью достижения солидных оборотов, что, несмотря на невысокую маржу, позволяло рассчитывать на получение стабильной прибыли. Прямые контракты с поставщиками гарантировали максимально выгодные условия закупок и немалые средства на маркетинг. Особенно ощутимую прибыль можно было получить, если помимо дистрибьюторского в компании были направления, связанные с прямыми продажами, — розница, системная интеграция, корпоративные поставки и т.п. Естественно, что, помимо указанных преимуществ дистрибьюторского статуса, успешное развитие бизнеса гарантировали эффективное управление товарными запасами и финансовыми ресурсами, грамотная ценовая и кредитная политика, агрессивный маркетинг и умелая работа по развитию партнерской сети.
За последние пару лет оценка руководителями ИТ-компаний перспектив дистрибьюторского бизнеса изменилась. Значительное влияние на отношение к дистрибуции (даже в компаниях этого направления) оказал августовский кризис 1998 г. Другой фактор, повлиявший на негативные прогнозы в отношении дистрибуции, — бурный рост электронного бизнеса, который, как казалось, не оставлял дистрибьюторам места в цепочке поставок и давал возможность поставщикам осуществить давнюю мечту — перейти к прямым продажам.
Большинство дистрибьюторов смогли пережить кризис и справились с его последствиями, хотя цена была достаточно высокой. Оправившись от тяжелого бремени долгов поставщикам и распродажи складов, они всерьез озаботились перспективами дальнейшего существования, достижения стабильности и устойчивости, повышения прибыльности бизнеса.
Некоторые компании, решив остаться на традиционных дистрибьюторских позициях, занялись региональным развитием, чтобы уменьшить московскую (российскую) составляющую оборота (ASBIS, ELKO). Другие начали расширять ассортимент, добавляя продукцию наиболее стабильных сегментов, таких, как «расходники», комплектующие, ПК российской сборки (RSI, “Дилайн”, “Марвел”). Третьи, ранее приверженные идее дистрибуции, всерьез заговорили о диверсификации, распространяя сферу своих интересов на системную интеграцию, розницу (Verysell).
Компания ОСS тоже немного “почистила” свое товарное предложение, освободившись от неприбыльных или неперспективных товарных групп, и расширив его за счет комплектующих, ПК “Аквариус” и новых линеек телекоммуникационного оборудования. В то же время (включая период кризиса) в компании целенаправленно занимались развитием наиболее ресурсоемкого, но и самого прибыльного направления дистрибуции — VAD (Value Added Distribution). Правда, в ОСS говорят, что занимаются дистрибуцией, ориентированной на проекты. “Хотя во многом это вопрос терминологический, я бы сказал, что проектная дистрибуция — часть VAD, — рассуждает Максим Сорокин, генеральный директор компании. — Безусловно, в борьбе за проект дилеру часто необходима и техническая поддержка, и консультации, и пр. НО! Эта необходимость есть и при небольших закупках, которые нельзя назвать проектными”.
То, что Максим Сорокин называет вопросом терминологии, зачастую становится вопросом маркетинга, позиционирования и развития компании, т.е. стратегическим. Дистрибьютором для системных интеграторов и сборщиков назвала себя компания “Марвел”, что определило ее политику по развитию ассортимента. Verysell, на протяжении нескольких лет развивавшая проектную дистрибуцию, вкладывала в это понятие прежде всего управление крупными проектами, при этом многие составляющие проекта выполнялись субконтракторами. Правильный дистрибьютор “Дилайн” долгое время придерживался принципов классической дистрибуции, предоставляя всем своим дилерам равные условия и не концентрируясь на поддержке партнеров определенной специализации.
«OCS — достаточно уникальная для нашего рынка компания, — считает Роксана Янборисова, директор по маркетингу OCS, — это VAD в чистом виде. Есть широкопрофильные дистрибьюторы, которые объявили о концентрации усилий на развитии проектной дистрибуции и начали предлагать специальные программы по работе с интеграторами, но в дальше маркетинговых акций пока дело не идет. Есть несколько дистрибьюторов, которые как бы позиционируются на этом рынке, но вместе с тем занимаются прямыми поставками в проекты, сосредоточив на них основные технические силы. Они могут оказать поддержку дилерам в крупных проектах, а партнерам с небольшими проектами на их поддержку рассчитывать не приходится». (Вряд ли можно согласиться с таким мнением. Как мне кажется, ОСS — не единственная компания, которая выбрала путь VAD. Такие же цели поставила для себя RRC, элементы этой стратегии видны и в деятельности MAS Electronik AG.)
Руководители ОСS считают, что никаких изменений в стратегии компании за последнее время не произошло — дистрибьютор по-прежнему ориентируется на сотрудничество с корпоративными реселлерами и системными интеграторами. Задача менеджмента компании в том, чтобы сделать ее привлекательным партнером для таких клиентов. Для этого планируется усилить сетевое направление и предоставить партнерам мощную техническую поддержку.
Сетевое направление ОCS начало формироваться в середине 90-х с подписания дистрибьюторского соглашения с 3Com, хотя тогда выделение этого бизнеса в отдельное направление еще не входило в планы компании. Более двух лет назад было положено начало сотрудничеству с Cisco. В начале 1999 г. ОСS объявила о подписании дистрибьюторского соглашения с Nortel. Объясняя причину расширения сетевого направления, Максим Сорокин сказал, что “в условиях кризиса сетевой и телекоммуникационный бизнес, ориентированный на корпоративный рынок, — одна из немногих сфер, где есть реальное финансирование”.
Уже тогда ни один из российских дистрибьюторов не мог похвастаться контрактами с тремя ведущими вендорами, что резко повысило конкурентоспособность ОСS в этом сегменте рынка. Те, кто имеет представление об уровне требований этих поставщиков к своим партнерам, понимают, что эту дистрибуцию box moving не назовешь. Помимо обязательств по объемам закупок дистрибьютор должен обучить своих специалистов и, как минимум, предоставлять партнерам квалифицированную техническую поддержку, а еще лучше владеть искусством экспертизы проектов. Кстати, отсутствие поддержки стало одной из причин неудачной попытки «Дилайн» продавать оборудование Cisco.
Можно говорить о том, что уже два года назад в ОCS начали закладывать фундамент VAD, которая включает в себя, помимо традиционных составляющих классической дистрибуции, еще и полноценную техническую поддержку, потому что имеет дело с высокотехнологичным товаром. Именно это дополнение, на создание и развитие которого требуются немалые инвестиции, через некоторое время начинает приносить то, ради чего все и затевается, — value. Дополнительные услуги дилерам приносят дополнительную прибыль дистрибьютору.
За последнее время торговое предложение дистрибьютора пополнилось УПАТС компании Nortel и сетевым оборудованием D-Link (о статусе своего партнерства с этой тайваньской компанией ОCS пока не объявила, но трудно представить его не дистрибьюторским). Даже не располагая точными данными о объемах продаж и доле сетевого рынка, завоеванной компанией, можно с уверенностью сказать, что сегодня ОСS — дистрибьютор №1 в области сетевых технологий.
Дмитрий Комягин, директор по развитию бизнеса (который, кстати, ранее занимал должность руководителя сетевого департамента), рассказывая о перспективах сетевого направления ОСS, называет в числе первоочередных задач не только укрепление позиции компании в этом сегменте, но и увеличение ее доли. «Рынок стал жестче, идет жесткая конкуренция за средние заказы, — говорит он, — поэтому мы работаем над повышением привлекательности сотрудничества с ОCS для дилеров. Пришла пора быть более активными. Экстенсивный подход к развитию за счет увеличения числа вендоров и товарных линеек исчерпал себя».
Что такое интенсивный поход в понимании OCS? Во-первых, увеличена численность сетевого департамента, проведена реструктуризация отдела технической поддержки. Компания сделала серьезные инвестиции в квалификацию персонала, что связано с повышением сложности и объемов контрактов. Два специалиста питерского офиса в этом году успешно сдали экзамены и получили квалификацию CCIE (Cisco Certified Internetwork Expert — эксперт по межсетевым соединениям, самый высокий уровень сертификации в рамках программы Cisco Career Certifications).
До сих пор ядро сетевого департамента OCS находилось в Санкт-Петербурге, сейчас идет работа по смещению центра тяжести в Москву, что удобнее для работы с региональными дилерами. Идет дополнительный набор персонала. В планах на ближайшее время — обучение и сдача экзаменов на получение статуса CCIE двумя специалистами московского офиса ОСS. Надо отметить, что таким числом сертифицированных специалистов располагают далеко не все системные интеграторы, работающие с Cisco. Консультационные услуги и техническая поддержка оказываются дилерам бесплатно (кстати, новую услугу — технические консультации для дилеров, участвующих в программе СИ-ПОРТ, — недавно объявила «Дилайн», правда этот дистрибьютор предпочел не развивать собственную службу поддержки, а подписал соглашение об этом с системным интегратором IBS. Для дилеров услуга бесплатная).
Вообще техническая поддержка канала сбыта — одно из самых тонких мест идеи VAD. Предполагается, что дилеры пользуются этими услугами бесплатно, а затраты на их создание окупаются за счет более высокой прибыли, полученной при продаже оборудования. К сожалению, на нашем рынке не редки случаи, когда клиенты или дилеры, получив в полном объеме предпродажные консультации, а иногда даже и услуги по проектированию у системного интегратора или дистрибьютора, закупку оборудования под проект предпочитали делать в другом месте (где подешевле), т. е. у компании, которая может дать лучшую цену за счет отсутствия поддержки. Может ли дистрибьютор рассчитывать на порядочность своих партнеров и клиентов? В OCS полагают, что может. Поставщики тоже стараются создать механизмы, защищающие интересы своих партнеров. И эти механизмы, как правило, работают, если заказчики не прибегают к услугам «серых» импортеров.
В ближайших планах создание сетевой лаборатории, услугами которой смогут воспользоваться дилеры для создания действующих макетов сетей. Это тоже инвестиции ОСS, правда, в компании все же рассчитывают на какую-то помощь поставщиков, по крайней мере есть надежда получить специальные условия на поставку демооборудования. «Такие инициативы будут поддержаны вендорами при продолжении инвестиций со стороны дистрибьютора в техническую поддержку канала», — считает Максим Сорокин. Надо сказать, что некоторые поставщики действительно инвестируют такие проекты партнеров. В частности, 3Com планирует в ближайшее время открыть подобную лабораторию на базе ЛАНИТ. ОСS же, скорее всего, начнет создавать лабораторию с Cisco, что можно будет расценить как «обмен ударами» конкурирующих дистрибьюторов и поставщиков.
Опыт совместной с дилерами работы над проектами привел руководство ОCS к созданию института менеджеров проектов. В настоящее время всю работу с дилерами ведут менеджеры по продажам. Каждый из них одновременно работает с 50—60 дилерами, что не позволяет сконцентрироваться на решении частных проблем, связанных с тем или иным проектом. К тому же подобная работа требует совсем другой квалификации. В случае крупных проектов к переговорному процессу и управлению поставками подключаются руководители компании, вплоть до генерального менеджера.
Максим Сорокин не видит перспективы в такой организации работы, что и определило решение о поиске специалистов по управлению проектами. По сути, менеджер проекта — это major account sales, как принято называть эту должность в представительствах поставщиков. Предполагается, что менеджеры проектов, работая с дилерами над проектами, будут активно вовлекаться и в переговоры с заказчиками, при этом партнеры, как заверяет руководство OCS, могут не волноваться — табу на прямые поставки продолжает действовать. Работа менеджера проектов будет включать лоббирование проектов дилеров у вендоров с целью получения максимально выгодных коммерческих условий и необходимой помощи поставщиков. В перечень должностных обязанностей входит и контроль консолидированных поставок в проекты, включая закупки необходимых товаров на локальном рынке, если их нет в номенклатуре дистрибьютора. Сложность реализации этой идеи, по мнению Максима Сорокина, заключается в том, что трудно найти квалифицированных специалистов в этой области. Он считает, что будет большой удачей, если они смогут найти одного человека в квартал. Беда ОCS в том, что наиболее профессиональные в этой области люди уже работают у вендоров или системных интеграторов, а значит, предложить им выгодные условия непросто.
В рамках модели Value Added Distribution планируется более активное развитие серверного направления, которое входит в число приоритетных. Руководители ОСS считают, что опыт, полученный при создании сетевого направления, поможет им избежать неэффективных решений. «Идеология развития услуг и поддержки по серверному направлению такая же, как и по сетевому, особых отличий нет, — говорит Роксана Янборисова. — Уже выделены ресурсы на создание технической поддержки, уже приняты на работу два специалиста». В настоящий момент ассортимент предлагаемых серверов включает Intel — серверы «Аквариус», Compaq и НР и UNIX-серверы HP. Еще в середине года планировалось подписание соглашения с НР о дистрибуции UNIX-серверов (сейчас у OCS статус VAR). К сожалению, процесс реорганизации НР затянулся, из-за чего окончательное решение этого вопроса положено до начала нового финансового года вендора (ноябрь). В основу этого направления заложены те же принципы — работа дилеров с менеджерами проектов по подготовке и логистике проектов. Планируется оказание дилерам технической поддержки в полном объеме, для чего будет создана специальная группа из трех специалистов. На случай, если не удастся договориться с НР о дистрибьюторском статусе отношений или условия контракта не позволят дистрибьютору работать с каналом на взаимовыгодной основе, в компании готовят альтернативные варианты развития продаж UNIX-серверов и прорабатывают возможность подписания соглашения с другим поставщиком.
Пока не совсем понятно, как модель работы VAD будет транслироваться на региональные филиалы OCS. Скорее всего, центром технической поддержки все равно будут оставаться Москва и Санкт-Петербург, что в век Интернета не создаст проблем для региональных партнеров. Менеджеры по проектам тоже вряд ли будут работать в регионах. Получается, что региональным представительствам останется роль территориальных складов дистрибьютора, особенно после внедрения системы В2В, которая позволит размещать заказы партнеров в онлайне и отслеживать их выполнение. Правда, в OCS уверены, что и филиалы в состоянии вписаться в модель VAD. По словам Роксаны Янборисовой, «уже принято решение о подборе квалифицированных технических специалистов для работы в регионах, которые смогут выполнять и ряд функций менеджеров проектов. Их задача — не только оказать техническую поддержку, но и помочь дилеру защитить свой проект и отследить его выполнение». Материнская компания готова взять на себя связанные с этим инвестиции, рассчитывая, что приближение поддержки к дилерам даст возможность филиалам увеличить объем продаж высокотехнологичного оборудования.
Инвестиции, сделанные OCS в развитие VAD, уже начали приносить результаты. Начиная со второго полугодия 1999 г., финансовые результаты компании все время улучшаются. И в то время, когда некоторые дистрибьюторы еще не вышли на докризисный объем продаж, не говоря уже о прибыли, ОСS показывает свои лучшие результаты. По словам Максима Сорокина, рост основных показателей в первом полугодии 2000 г. составил около 30% по сравнению с рекордными результатами второго полугодия 1999 г.