Экспертно-аналитический центр "СК Пресс" — уже устоявшаяся структура, выполнившая немало интересных работ, хотя в силу своей специфики она хорошо известна лишь относительно небольшому кругу специалистов, которые професионально работают с предоставляемой Центром информацией. Тем не менее общие вопросы аналитики компьютерного рынка могут быть интересны более широкому кругу наших читателей.
Мы попросили директора ЭАЦ Юрия Бонкарева подробнее рассказать о задачах, проблемах и методах работы руководимой им структуры.
CRN/RE: Экспертно-аналитический центр работает уже не первый год. Какие основные этапы в деятельности ЭАЦ вы могли бы отметить?
Ю. Б.: Осенью 1997 г. в "СК Пресс" было принято решение о развитии работ по исследованиям российского рынка ИТ. В то время рынок уже в достаточной степени стабилизировался, чтобы его можно было анализировать, пытаться выявлять тенденции. Была сильная конкуренция, и серьезным игрокам необходимо было понимание реальной ситуации на рынке. Словом, возникли условия как для проведения методически обоснованных исследований, так и для развития спроса на их результаты.
Для начала был запущен проект спецвыпусков CRN/RE. Вы, наверное, помните первый из них — "Дистрибуция-97" — некий симбиоз аналитики и журналистики, поскольку публикуемые там статьи были основаны на специально проводившихся исследованиях, хотя сами исследования нельзя было назвать методически строгими. Целей у этого проекта было несколько. Одна из важнейших, по замыслу руководства издательского дома, — вывести издания, и в первую очередь — CRN/RE на новый уровень, добавить в публикации аналитики. Это предполагало подготовку специальных обзоров российского рынка, а затем и специальных тематических выпусков.
Одновременно разрабатывалась концепция методических основ будущих исследований, которые предполагалось начать примерно через год. Но грянул август 1998 г., рынок перешел в неравновесное состояние, затрудняющее проведение исследований. Кроме того, большинству стало не до инвестиций. Пришлось и нам несколько пересмотреть планы, сдвинуть их более чем на полгода. Первые исследования мы начали проводить лишь весной 1999 г. К концу года вышли на нормальный ежеквартальный график исследований рынков мониторов и принтеров, начали регулярный выпуск нескольких информационных продуктов. С 2000 г. приступили к изучению еще одного сегмента — рынка компьютеров, выполнили несколько заказных работ. Словом...
CRN/RE: Словом, начали приобретать известность?
Ю. Б.: Известность для аналитика — понятие специфическое. Договоры о сотрудничестве с источниками информации предусматривают пункты о неразглашении: результаты исследований — коммерческие продукты, не предназначенные для открытой публикации. Выходит, что степеней свободы для самопродвижения не так уж много. Но в этом нет особой необходимости. Мы хорошо знаем среду, с которой работаем (за пределы рынка ИТ наши интересы не простираются), соответственно эта среда и нас знает в лицо.
CRN/RE: Какого рода продукты и услуги вы предлагаете сейчас?
Ю. Б.: Основные наши продукты — это ежеквартальные отчеты о структуре продаж на рынках принтеров и мониторов. Надеемся, что скоро появятся аналогичные отчеты по рынку компьютеров. Они содержат количественные оценки этих сегментов с подробной детализацией по отдельным типам продукции и даже наиболее продаваемым моделям. Приводится подробная информация о положении основных игроков (доли рынка), структуры их продаж и канала.
Это наше приоритетное направление. С помощью таких исследований, в ходе которых мы общаемся с большим количеством компаний и получаем большой объем информации, формируем инфраструктуру для других типов исследований, включая заказные.
Другой тип регулярных исследований, которые мы проводим, называется "Прогноз спроса на компьютерную технику, периферийное и сетевое оборудование на корпоративном рынке". Это анализ перспективных планов закупок большого числа организаций из различных отраслей промышленности и регионов России, который позволяет нам получить репрезентативную картину структуры закупок на ближайший квартал. Возможно, термин "прогноз" не совсем точно отражает ситуацию, поскольку мы на самом деле интересуемся реальными планами компаний по закупке оборудования. На наш взгляд, достоверность получаемых данных достаточно велика, поскольку краткосрочные квартальные планы, как правило, конкретны, в отличие от более абстрактных планов на ближайшее полугодие, а тем более на год.
CRN/RE: Как это вам удается получать от компаний такую информацию?
Ю. Б.: Всех деталей я, конечно, рассказать не могу, но действуют два основных принципа: полная конфиденциальность по отношению к источникам информации и предоставление взамен интересующей их информации. Этот же принцип действует и в исследованиях структуры продаж, где мы общаемся с большим числом российских ИТ-компаний. Есть и еще один мощный фактор. Мы же официальная структура "СК Пресс", по крайней мере пока, а эту организацию хорошо знают те, с кем мы работаем, и доверяют.
CRN/RE: Что значит по крайней мере пока?
Ю. Б.: Понимаете, от цветов "СК Пресс" на нашем флаге мы имеем как плюсы, так и минусы. О плюсах я уже говорил. Один из них — это хороший фундамент для строительства торговой марки. Минус же состоит в том, что мы работаем с информацией, не предназначенной для широкой огласки. Когда ее первоисточники слышат о связи, хотя бы и косвенной, со СМИ, они сразу становятся менее откровенными. Нам, особенно на первом этапе, часто приходилось объяснять, что мы не пресса. Даже аргумент, что нам невыгодно публиковать собранную информацию, поскольку это снижает коммерческую ценность наших продуктов, действовал с трудом. Сейчас стало попроще, видимо, люди привыкли, ощутили, что утечек действительно нет.
CRN/RE: Из вышесказанного можно сделать предположение, что возможно выделение ЭАЦ из "СК Пресс"?
Ю. Б.: Теоретически я бы не исключил такого варианта развития событий
CRN/RE: А как же спецвыпуски?
Ю. Б.: Я так понимаю, что это попытка взять с меня публичное обязательство не прекращать эту работу для CRN/RE. Но если серьезно, кто же откажется от выгодной контрактной работы. Нам очень лестно, что такое влиятельное на нашем компьютерном рынке издание, как CRN/RE, заказывает нам работу.
CRN/RE: Один из ключевых вопросов — достоверность ваших оценок, так как на рынке бытует мнение, что правду у нас не говорят.
Ю. Б.: На первую часть вопроса я бы ответил утвердительно, а на вторую наверное, нет. Вопрос достоверности данных интересует всех потенциальных потебителей наших отчетов. Сомнения в возможности получить достоверные оценки основаны на подозрении о возможности предоставления источниками ложной информации. Из опыта нашей работы могу сказать, что проблема эта на самом деле не такая острая, как считают многие. Мы чаще сталкиваемся с тем, что компания не согласна предоставлять нам информацию, нежели со случаями сознательного дезинформирования. Дело в том, что наши респонденты знают наши методики, а они предполагают довольно сложные алгоритмы проверки данных на логическую непротиворечивость. Мы получаем информацию как от вендоров, так и от дистрибьюторов, а здесь существует известная корреляция, даже несмотря на то, что одни данные представлены в формате sale in, а другие — sale out. На первом этапе у нас были случаи, когда мы просили некоторые компании "посмотреть внимательно, не вкралась ли в предоставленные ими цифры техническая ошибка". Оказывалось, что действительно вкралась, присылали скорректированные данные. Сейчас такое случается все реже.
CRN/RE: Получается, что проблем с информацией нет?
Ю. Б.: Есть, конечно, я ведь не сказал, что абсолютно все, кто нам нужен, предоставляют данные. Это значительно усложняет нам работу, иногда возникают пробелы, которые не удается точно восполнить. К счастью, их немного. Однако расширение круга респондентов — наша актуальная задача. Мы стараемся привлечь их различными льготами, от предоставления эксклюзивной информации до существенных скидок при приобретении коммерческих версий отчетов.
Значительную проблему представляют также "серые" поставки, двойной счет продукции, проектные поставки и др. У нас уже есть инструменты для их решения, хотя они еще нуждаются в развитии.
CRN/RE: Какова погрешность ваших оценок?
Ю. Б.: Это очень непростой вопрос, так как истинного результата не знает никто, даже сами вендоры. Они не контролируют, например, "серый" рынок. Несколько раз мы сверяли свои результаты с данными вендоров. Один раз расхождение было 4%, это настолько впечатлило компанию, что отчет сразу был заказан. Были и другие случаи, когда расхождения составляли 15—20%. На мой взгляд, это вполне допустимо.
CRN/RE: Как ваши данные соотносятся с данными IDC, как вы вообще смотрите на наличие такого мощного конкурента?
Ю. Б.: Бывает, что наши данные почти совпадают, а бывает, что сильно расходятся. Мне бы не хотелось комментировать причины этого. Правильнее если о достоверности данных будут судить участники рынка. То, что приходилось слышать о наших данных, меня пока не разочаровало. При всем моем уважении к такой авторитетной компании, как IDC, я не рекомендую нашим экспертам на этапе подготовки отчетов знакомиться с данными этой компании. Это может повлиять на конечный результат. Лучше потом сравнить и попытаться понять причины расхождений, тем более что сказать однозначно, кто прав трудно.
Что касается конкуренции, то она не такая уж плотная, по крайней мере на рынке регулярных исследований, о котором мы сейчас говорим. Кстати, участники рынка положительно смотрят на возможность проверить предоставляемые IDC результаты. Ссылки на IDC выглядят, солиднее, чем на наши отчеты, но ведь для реального планирования работы на рынке важна надежность данных, а я не думаю, что у нас она хуже.
С точки зрения взаимодействия с вендорами, нам приходится труднее, чем IDC, поскольку у этой компании имеются транснациональные соглашения по информационному сотрудничеству. Зато в среде российских компаний степень доверия к нам больше.
Вот, кстати, интересный пример. Вы, наверное, знаете известный британский информационно-аналитический бюллетень Display Monitor. Они периодически публикуют обзоры рынка мониторов разных стран и российского в том числе. Так вот минувшей весной при подготовке такого материала они обратились к нам за данными о структуре продаж мониторов на нашем рынке. Причем сделали это по рекомендации российской компании. Видимо, качество наших данных их вполне удовлетворило. Сейчас между нами установилось сотрудничество, и они публикуют информацию по мере появления у нас новых результатов.
CRN/RE: Журналисты нашего издания заметили, что на презентациях начали ссылаться на данные ЭАЦ.
Ю. Б.: Да, это уже не единичные факты. Единственное, о чем приходится сожалеть, эти ссылки не всегда корректны. Дело в том, что публично цитировать наши данные, если, конечно, они еще не были опубликованы, имеют только официальные покупатели наших отчетов. Это правило соблюдается не всегда.
CRN/RE: Как вы обходитесь с нарушителями?
Ю. Б.: По моим ощущениям, сегодня главная потребительская ценность подобного рода отчетов состоит для многих компаний в их рекламной составляющей. Всегда возникает желание объявить, что по результатам независимых исследований "мы лучше других". Грамотный ПР-менеджер возьмет из отчета правду, но не всю. В принципе он имеет на это право, но реклама никогда не была бесплатной. Поэтому мы и оговариваем условия использования наших данных в рекламных целях.
Маркетинговая ценность информации пока, на мой взгляд, недооценивается. Причины называются разные: От "мы проводим собственные исследования и хорошо ориентируемся в ситуации на рынке", до "у нас нет специалистов, которые могли бы правильно интерпретировать предоставляемые вами данные и строить на них политику". Наш опыт общения с представителями компаний (как правило, это менеджеры по маркетингу продукции) показывает, что у большинства фирм довольно грамотный персонал, но все же проводить специальную работу по детальному исследованию рынка им трудно ввиду сильной загруженности. Возможная альтернатива — аналитический аутсорсинг. Многие это уже начинают понимать.
На вопрос о санкциях к нарушителям можно ответить коротко. Мы ведем с ними разъяснительную работу. Интеллектуальная собственность все-таки, а она такая беззащитная, вы же знаете...
Да, мы несколько теряем в плане продвижения марки, но компенсируем это иными средствами. Во-первых, на наши данные в последнее время стали ссылаться известные компьютерные журналисты, в том числе и из вашего издания. Во-вторых, некоторые крупные российские компании приглашают наших специалистов выступить с докладами о положении дел на рынке на своих дилерских конференциях. В условиях, когда программа дилерских академий крайне насыщена, я не могу трактовать подобные приглашения иначе как признание нашей деятельности. В презентациях почти в полном объеме используются данные из коммерческих версий отчетов, хотя, конечно, ни бумажные, ни электронные копии при этом не раздаются.
Первое подобное мероприятие проходило в рамках дилерской академии компании "Марвел" минувшим летом. Сейчас ведутся переговоры с такими грандами дистрибьюторского рынка, как Verysell, ЛАНИТ.
CRN/RE: К какому классу продуктов вы относите свои информационные бюллетени? Для кого они предназначены?
Ю. Б.: Это информационные продукты. Аналитики там немного, хотя систематизация событий тоже есть некая форма аналитики. Предназначены эти бюллетени для реселлеров соответствующего профиля. Сейчас мы выпускаем три бюллетеня "Рынок компьютеров", "Рынок мониторов" и "Рынок принтеров". Это не случайно, ведь именно в этих сегментах у нас самые серьезные наработки. Получают их реселлеры, которые специализируются на данных типах продукции. Списки рассылки, несмотря на родственность продукции, различаются. В среднем на каждый бюллетень приходится от 600 до 800 компаний-подписчиков.
CRN/RE: Сколько приходится платить реселлеру за такие продукты?
Ю. Б.: Бюллетени рассылаются реселлерам бесплатно. Это принципиально, это средство поддержания регулярной связи с ними. Я думаю, да и наши выборочные опросы показывают, что эта информация для них полезна — за какие-то полчаса получаешь полное представление, что происходило в минувший месяц на рынке. Это дает нам более широкие возможности проводить в случае необходимости исследования в реселлерской среде. Для других компаний они пока (по крайней мере в этом году) тоже бесплатные. Дело в том, что мы сейчас решили попробовать наши бюллетени в качестве рекламной площадки, поэтому невредно, чтобы о ней знали потенциальные рекламодатели.
CRN/RE: Реклама по электронной почте?
Ю. Б.: Почему нет. Очень четкая целевая аудитория и недорого — технологические затраты на продукт невелики. Есть, конечно, ограничения на количество рекламных блоков (мы строго следим за тем, чтобы не перегрузить каналы наших подписчиков, особенно региональных). Но мы и не ориентируемся на большие объемы, окупаются затраты — и ладно. Основная задача — постоянный контакт с реселлерами.
Кстати, сейчас мы запускаем проект выпуска электронных информационных бюллетеней для корпоративных пользователей. Назначение то же — установление обратной связи с респондентами с целью получить возможность проведения исследований в этой среде. Респондентская база здесь намного шире, чем в ресселлерской среде.
CRN/RE: Если реклама в информационных бюллетенях вас не очень волнует, то какие продукты позиционируются вами как источники основных коммерческих поступлений?
Ю. Б.: Отчеты по структуре продаж в сегментах и, конечно, заказные исследования.
CRN/RE: Кстати, о последних — кто заказчики, если не секрет?
Ю. Б.: Мне бы очень хотелось их назвать, потому что это очень солидные компании, но в большинстве ТЗ на такие работы фигурирует пункт, требующий, чтобы заказчик не только не назывался, но и не "вычислялся", даже косвенно.
CRN/RE: На кого ориентированы регулярные исследования?
Ю. Б.: В первую очередь на вендоров. Однако, я думаю, что наша информация должна быть полезна дистрибьюторам. Данные нашего Центра могут использовать крупные корпоративные структуры для принятия правильного решения по закупке ИТ-продуктов. Им полезно знать реальную ситуацию на рынке. Если говорить об исследованиях структуры спроса, то я бы сюда отнес еще и крупных реселлеров, имеющих трансрегиональную структуру продаж.
CRN/RE: А цена не отпугивает клиентов, ведь исследования стоят недешево.
Ю. Б.: Все относительно. Знание реальной конъюнктуры на рынке или настроений потенциальных покупателей представляют, на мой взгляд, исключительную ценность для игроков рынка. Хотя, как я уже говорил, пока преобладает рекламная ценность таких отчетов.
Ценой тоже можно варьировать. Отчет можно приобретать по частям.
Предположим, компания не занимается матричными принтерами, и ей эта информация ни к чему. Мы можем предоставить вариант отчета, где эти данные будут отсутствовать. Соответственно это будет дешевле. Очень эффективный инструмент экономии средств — подписка на пакет отчетов. В этом случае они обходятся заказчику почти вдвое дешевле.
Для определенного круга компаний весьма значительные скидки могут быть предоставлены в обмен на интересующую нас информацию.
CRN/RE: Какого рода заказные исследования вы проводите?
Ю. Б.: Исследования могут быть самыми различными, например рассмотрение структуры продаж в определенном сегменте, оценка вероятности успешного вывода определенного типа новых продуктов на рынок, отношение потребителей к продукции определенного типа и определенного вендора, эффективность маркетинговых программ вендоров или дистрибьюторов на рынке. Мы можем провести исследования как продуктовой, так и чисто коммерческой направленности.
CRN/RE: Вы отмечали, что сейчас занимаетесь новым направлением — рынком персональных компьютеров. На какой стадии сегодня находятся ваши исследования этого сегмента?
Ю. Б.: Рынок компьютеров достаточно сложен из-за того, что подавляющую долю продаж здесь составляет продукция российских компаний, особенно в регионах. В результате чисто методически это гораздо более сложный сегмент, мы занимаемся им уже почти полгода, но пока не вышли на уровень коммерческих отчетов. Мы еще не достаточно уверены в достоверности получаемых результатов. Думаю, что еще квартал нам надо поработать, хотя интересные выборочные данные у нас есть уже сейчас.
О других сегментах пока можно говорить лишь в плане перспективы. Сейчас присматриваемся к сетевому сегменту. В то же время в наших отчетах по прогнозу спроса на корпоративном рынке этот сегмент уже присутствует не первый квартал. Возможно, скоро появятся электронные информационные бюллетени по этой проблематике. А там и до основного отчета недалеко.