Год назад на московском рынке сотовой связи произошло событие, превратившее сотовую связь из услуги для состоятельных людей в массовую. Речь идет о начале "коробочных" продаж телефонов, подключенных по тарифным планам "Би+". Одновременно с этим значительно возросло число торговых точек, где стали продаваться сотовые телефоны. Не остались в стороне и компьютерные компании: в розничных магазинах можно было встретить принтер и телефон, лежащие на одной полке.
Но история проекта "Би+" началась не в октябре прошлого года, а в декабре 1998 г. По словам Дмитрия Овчинникова, специалиста отдела маркетинга компании "ВымпелКом", тогда проект "Би+" был призван помочь компании преодолеть последствия кризиса. "В это время единственный раз за всю историю "Би Лайн" число абонентов стало сокращаться," — вспоминает он. Клиенты компании стали выдвигать претензии, что с них берут абонентскую плату "ни за что". Кто-то уходил, говоря, что ему не по карману нынешние условия и что он не может оплачивать телефон.
Тогда "Би Лайн" предложила абонентам "Би+" вариант подключения, в котором был учтен максимум пожеланий клиентов на тот момент. Эти тарифные планы не требуют внесения абонентской платы и гарантийного взноса (в то время он был сопоставим со стоимостью телефонного аппарата), а оплату разговоров можно производить, когда хочешь. Как замечает Дмитрий Овчинников, благодаря реализации этого проекта "Би Лайн" смогла не только остановить отток абонентов, но и привлечь новых клиентов.
Первоначально проект "Би+" существовал только в сети GSM (а точнее, DCS-1800), но 25 января 1999 г. успешный опыт был перенесен в сеть DAMPS. Появилось несколько тарифных планов: с прямым московским номером, с федеральным номером (8 901) и т. п.
Говоря о том, почему "Би Лайн" перешла к "коробочным" продажам телефонов "Би+", Дмитрий Овчинников отмечает, что в 1999 г. на рынке сотовой связи сложилась тенденция к росту числа абонентов, не готовых тратить на сотовую связь значительные суммы. При этом "заманить" их в офисы продаж или к дилерам компании было сложно. Поэтому "Би Лайн" решила сделать шаг навстречу абонентам, объявив о начале "коробочных" продаж, стремясь максимально приблизить услугу к клиенту.
Летом 1999 г. компания стала разрабатывать концепцию "телефона в коробочке". "Би Лайн" поставила перед собой цель максимально упростить технологию продажи телефона. Были проведены переговоры с "Госсвязьнадзором", благодаря которым компания добилась того, что разрешение на ношение телефона (тогда необходимое) заполнялось сразу, на месте покупки. Результатом этой работы стала известная многим "коробочка" с телефоном Philips Aeon, по цене 49 долл., продажи которой начались в конце октября 1999 г.
По утверждению Дмитрия Овчинникова, динамика продаж "коробочек" превзошла все ожидания: "Би Лайн" сумела обогнать всех операторов по количеству подключенных абонентов. Сейчас около 65% абонентов компании являются пользователями "Би+". По данным "Би Лайн", каждый месяц продаются "десятки тысяч коробочек".
Появление нового продукта, естественно, сказалось на канале продаж сотовых телефонов. "Би+", как дешевое и простое решение сотовой связи, мог продаваться через более широкую дилерскую сеть, чем существующая в то время. Через некоторое время у "Би Лайн" сформировались две сбытовые сети, одна из которых занималась продажей контрактов на подключение к сети GSM (но могла продавать и "Би+), а другая занималась только "Би+".
Дмитрий Овчинников отмечает, что "коробочные" продажи "Би+" не привели к лавинообразному росту дилерской сети: "Возросло количество торговых точек, которые обслуживают наши партнеры". Сейчас с "Би Лайн" работают 75 дилеров, которые занимаются продажами "Би+". Однако, по данным компании, телефоны можно приобрести почти в 1500 торговых точках, так как каждый партнер формирует свою субдилерскую сеть. Этому способствует и дилерский договор, в котором "Би Лайн" оговаривает минимальный ежемесячный объем закупок. Поэтому "мелкие" компании вынуждены обращаться к крупным дилерам.
Объем продаж — не единственное требование, выдвигаемое "Би Лайн" к дилерам. Партнеры должны обладать определенным количеством торговых точек, которые должны быть соответственно оформлены. Дилер должен иметь возможность выкупать заказываемое оборудование и участвовать в рекламных кампаниях. Кроме того, "Би Лайн" проверяет правильную регистрацию юридического лица партнера и ведение его хозяйственной деятельности (регистрация в налоговых органах, торговой инспекции, оформленная аренда площадей и т. п.).
При заключении дилерского соглашения партнер получает сертификат "Официального дилера "Би Лайн"". Предполагается, что этот статус должен вызвать доверие потребителя к такому продавцу. Никаких других льгот, кроме указанных в договоре, статус "Официального дилера" не дает.
В отдельное направление деятельности выделена продажа карт "Би+". При этом "Би Лайн" развивает дилерскую сеть, которая подчас не связана с продажей телефонов, предлагая сотрудничество широкому кругу партнеров: ресторанам, розничным сетям, банкам и т. п. "Мы хотим быть везде, где есть касса", — заявляет Дмитрий Овчинников.
Сейчас 84 дилера компании, из которых девять продают только карточки, обеспечивают ежемесячную реализацию около полумиллиона карточек разных номиналов (10, 20, 50 и 100 долл., самые популярные из которых — первые два) на сумму в "несколько млн. долл.". Вообще, карты "Би+" можно приобрести пояти в 2 тыс. торговых точках.
К дилерам, осуществляющим продажу карточек, предъявляется ряд дополнительных требований. В частности, компания должна иметь разветвленную сеть продажи товаров или услуг, работающую большую часть дня (с 9.00 до 20.00). При этом стоимость ряда товаров или услуг в этой сети должна превышать 10 долл. "Мы не хотим идти в киоски "Союзпечати", где большая часть товара стоит "копейки". Нам интереснее обеспечить продажу карточек там, где для покупателя лишние 10 долл. не слишком заметны", — заявляет Дмитрий Овчинников.
В качестве маркетинговой поддержки дилеров "Би Лайн" предоставляет партнерам различную печатную продукцию для оформления магазина (листовки, плакаты, наклейки и т.п.). Компания проводит обучение торгового персонала дилеров. Перед объявлением какой-либо маркетинговой программы представители "Би Лайн" проводят встречи с дилерами, на которых объясняют цели акции и рассказывают о том, что партнер может получить, приняв в ней участие.
Кроме того, "Би Лайн" ведет своеобразный рейтинг дилеров, позиция в котором зависит от объема продаж. Тоили иное положение в рейтинге позволяет дилеру принять участие в совместной рекламе (при этом для партнера это бесплатно). Наиболее крупным партнерам "Би Лайн" предлагает индивидуальные условия работы, отличные от указанных в стандартном дилерском договоре. Как правило, эти условия касаются получения товарного кредита и более гибких сроков расчетов.
Периодически компания объявляет программы, направленные на продвижение какой-либо "коробочки" или оборудования. В этом случае дилерам выплачиваются дополнительные премии. Дмитрий Овчинников замечает, что не все маркетинговые программы проходят с участием дилеров. "Однако в любом случае своей рекламой мы поддерживаем продажи наших партнеров", — говорит он. Как правило, инициатива проведения большинства маркетинговых программ принадлежит "Би Лайн", и поставщики оборудования практически не принимают в этом участия.
По словам Михаила Яковлева, директора по продажам компании "ВымпелКом", проект "Би+" имеет хорошие перспективы развития. Компания планирует внедрить ряд новых услуг — в частности, рассматривается возможность роуминга.
Интересная судьба ожидает карты "Би+". "Би Лайн" намерена сделать их универсальным платежным средством. Сейчас компания разрабатывает проект с рабочим названием "Электронная коммерция", который позволит оплачивать с помощью карт "Би+" доступ в Интернет, счета, получаемые контрактными абонентами "Би Лайн" и многое другое.