Попадая в Санкт-Петербург, невольно замечаешь, что розничная торговля компьютерной техникой в северной столице России более скромна по внешнему облику и, в отличие от Москвы, не изобилует красочными витринами компьютерных салонов и броской рекламой. В то же время обилие уличных указателей магазинов свидетельствует, что этот вид компьютерного бизнеса здесь не только не в упадке, но и активно развивается.
На 30% больше, чем в столице
Чтобы определить число фирм, занимающихся в Санкт-Петербурге компьютерной розницей, обратимся к изданному журналом «Read-Me» справочнику «Компьютерный Петербург-98», где собраны данные о большинстве местных компьютерных компаний. Судя по приведенным аннотациям, по состоянию на лето 1998 г. продавцами компьютеров и периферийных устройств являются около 170 фирм. Однако эта величина может служить лишь нижней оценкой. Анализ другого популярного рекламного издания «Компьютер Price» (аналог столичного бюллетеня «Мобиле») показывает, что на петербургском рынке с предложениями о розничной продаже одних только ПК (без учета предложений о продаже периферии) выступают, по меньшей мере, еще 50 фирм, которые не указаны в справочнике.
Таким образом, можно утверждать, что в Санкт-Петербурге в этом секторе рынка занято около 220 компаний. Число магазинов, секций, залов еще больше - некоторые фирмы имеют по нескольку торговых точек. С подобной оценкой вполне согласны руководители аналитической службы компьютерного центра «Кей», несколько лет профессионально занимающиеся маркетинговыми исследованиями рынка Северной Пальмиры.
Для сравнения приведем оценку сопрезидента концерна «Белый Ветер - ДВМ» Юрия Дубовицкого, который считает, что в Москве работают около 300 компьютерных магазинов. А это значит, что плотность точек розничной торговли на душу населения в Санкт-Петербурге, по меньшей мере, на 30% выше, чем в столице.
Большинство фирм компьютерной розницы располагают свои торговые залы рядом со станциями метро, в непосредственной близости от транспортных развязок или на оживленных магистралях, т. е. там, где можно ожидать максимального притока клиентов. В результате в выигрышных местах размещается сразу несколько розничных продавцов. Вот небольшая статистика: на Литейном проспекте расположены 6 компьютерных фирм, на проспекте Стачек - 12, а на Московском проспекте в непосредственной близости от станций метро находится уже 13 фирм, которые продают компьютерную технику. На выходе со станции метро «Нарвская» с одной стороны расположены компьютерный салон компании «Аякс» и фирменный магазин Daewoo, а с другой - торговый зал фирмы «Элекон - Компьютеры».
Некоторые сравнительно недавно появившиеся фирмы подчас стремятся занять места поближе к магазинам известных компаний, пытаясь «перехватить» часть их постоянных посетителей, не тратя лишних денег на рекламу. Например, в самом центре города, на Литейном проспекте рядом с салоном компьютерного центра «Кей», созданы магазин фирмы «Beta-comp» и торговый зал «Компьютеры» - их разделяют лишь внутренние стены.
Значительную долю в рознице занимают небольшие фирмы, которые предлагают ПК собственной сборки и достаточно дешевую периферию к ним. Продажей компьютеров в розницу заняты также системные интеграторы, разработчики ПО и специального оборудования. Вот, например, как описан профиль фирмы «СофтДжойс» в справочнике «Компьютерный Петербург-98»: «Компьютеры, сети (LAN/WAN), телекоммуникационное, сетевое оборудование, ПО, ремонт, обучение, обслуживание и продажа ВТ и ПО».
Среди наиболее крупных розничных продавцов компьютерной техники выделяются известные производители компьютерного оборудования («Ниеншанц», «Рамек»), крупные холдинги, имеющие в своей структуре наряду с компаниями-дистрибьюторами и розничные фирмы («Аякс», Lanck, «Марвел»), многопрофильные компании, организующие, подобно московской «Партии», салоны по типу «электронных супермаркетов» («МТ-Компьютерс»), а также чисто розничные компании («Кей», «Мариком»). Достаточно явственно ощущается присутствие в Санкт-Петербурге московских компьютерных фирм, которые либо открыли на берегах Невы филиалы своих салонов, как, например, «Вист», R-Style, «Пирит», «Лина», «Микроматикс», либо действуют через своих местных партнеров, как компания «Формоза», поставляющая свою технику через фирму «Эксперт-Телеком». А в салоне фирмы «Альфа-Компьютерс» можно найти весь спектр техники, предлагаемой концерном «Белый Ветер - ДВМ».
При столь высокой концентрации торговых точек и наличии множества различных по профилю и возможностям фирм конкуренция между продавцами оказывается очень жесткой. Но, как сказала генеральный директор торгового дома «Мариком» Марина Отвагина, «рынок Санкт-Петербурга своеобразен и не похож на столичный - он достаточно «интеллигентен». Здесь все хорошо знают друг друга и могут сотрудничать. Но это замкнутый рынок, и новому игроку вхождение в него будет стоить больших денег».
О том, как основным участникам розничного рынка удается работать на нем, мы попросили рассказать руководителей петербургских компаний.
Дистрибуция и розница - разные виды бизнеса
Говорит директор по продажам и маркетингу известной компании-дистрибьютора «Марвел» Сергей Пацкевич: «В середине 1996 г. наша фирма открыла свой компьютерный магазин «Марви» на Московском проспекте. Мы собирались попробовать поработать в новых для нас видах бизнеса - в рознице и сфере телекоммуникаций. Магазин изначально был оформлен как независимое юридическое лицо с другим названием, поскольку мы считали, что компьютерная розница должна развиваться как самостоятельное направление. Хотя одним из каналов поставки товаров в него является дистрибьюторское подразделение компании, руководство магазина вправе само решать, какие товары и каких поставщиков будут в нем продаваться. Единственное, что было изначально решено и от чего мы не отказываемся и сейчас, - продажа только техники brandname для домашних пользователей. С этой целью выбиралось место размещения магазина, который удачно вписался в цепочку соседствующих салонов «для состоятельных людей» («Модная обувь», «Electrolux») в одном из самых престижных районов Петербурга».
«В магазине создан большой отдел по продаже средств мобильной телефонии и работает первый в стране авторизованный сервисный центр фирмы Ericsson, - продолжает Сергей Пацкевич. - Время показало, что такая организация магазина была правильной, оба вида бизнеса взаимно дополняют друг друга и помогают увеличивать число покупателей».
В последний год, когда финансовые трудности коснулись всех и всюду, руководство магазина «Марви» несколько изменило свои взгляды на технику brandname. В нем стали продаваться и компьютеры местных компаний, прежде всего «Ниеншанц» и «МайкроЭкспертс», которые уже успели завоевать широкую известность среди петербуржцев и отличаются достаточно низкими ценами при высоком качестве.
По утверждению Сергея Пацкевича, магазин уже давно окупил себя и приносит постоянную прибыль, но признает он: «Компания еще не считает себя опытным розничным продавцом, продолжает присматриваться к этому виду бизнеса и, возможно, в дальнейшем будет его развивать».
Позицию «независимости» от дистрибуции занимает компьютерная розница в холдинге «Аякс». Она уже семь лет входит в холдинг как самостоятельная фирма с аналогичным названием, открыла в Санкт-Петербурге три магазина и намеревается создать еще один. Кроме того, магазины фирмы действуют в городах-спутниках Гатчина, Сосновый бор, Кириши. Рассказывает генеральный директор фирмы Андрей Маткевич: «Наши магазины представляют собой единую по ассортименту и ценам розничную сеть. Все они объединены системой телекоммуникаций, которая позволяет в режиме online работать с единой базой данных. Нам известны проблемы ассортимента, связанные с тем, что уровень покупательной способности населения в Санкт-Петербурге значительно ниже, чем в Москве. Поэтому мы ориентируемся на широкое предложение для покупателей - от домашних и деловых ПК до техники brandname. Считаю, что среди наших покупателей есть три категории: одни покупают компьютеры ради престижа («ПК должен быть дома»), другие - для помощи в обучении детей и для пользования услугами Интернета, а третьи хотят иметь компьютер как орудие труда.
С целью поддержания покупательского спроса мы нашли предпочтительных для себя поставщиков, среди которых «Ниеншанц», «Марвел», «МТ-Компьютерс», Lanck, и исключили из своей номенклатуры ноутбуки как ту ассортиментную группу, которая неприемлема для наших покупателей по уровню цен. Но зато сами выпустили компьютеры серии Ajax EcoLINE с процессорами Pentium MMX, которые можно приобрести вместе с мониторами Tatung за 400-470 долл.».
Отметим эту особенность компьютерной розницы Санкт-Петербурга - многие крупные розничные продавцы («Мариком», «Компьютерный мир», «Эврика»), стремясь максимально снизить цены на ПК, начинают их собирать самостоятельно, гарантируя покупателям качество комплектующих, надежность сборки и последующие обслуживание и модернизацию компьютеров. Вот и фирма «Аякс» начала сборку ПК серий Priori и EcoLINE под своей торговой маркой - ведь далеко не всем доступны домашние ПК Packard Bell Platinum, хотя они и стоят в магазинах «Аякс» на самом видном месте.
С 1997 г. наряду с компьютерной техникой фирма начала предлагать своим покупателям бытовую электронику. Действующий на площади Стачек салон по существу превратился в некое подобие «электронного супермаркета». «Не весь продаваемый товар, - говорит Андрей Маткевич, - должен приносить прибыль, но он должен обеспечивать дополнительный приток клиентов. Именно потому в наших магазинах мы принимаем платежи поставщика Интернет-услуг фирмы Canset. Таких посетителей у нас бывает до 25 человек в день, а это дополнительный поток потенциальных покупателей и достаточно дешевая для нас реклама».
Образцовым «электронным супермаркетом» Санкт-Петербурга следует признать салон компании «МТ-Компьютерс», где в нескольких отделах продаются бытовая техника, видео- и аудиоаппаратура, а также компьютерная техника. Причем на последней сделан особый акцент - уже при входе в салон посетитель обнаруживает секцию, где предлагаются расходные и сопутствующие материалы для ПК и принтеров. В основном зале, как на выставке достижений компьютерной индустрии, на полках, стендах и прилавках размещены десятки моделей ПК, мониторов, принтеров, сканеров и множество самых разных комплектующих. В любой момент менеджер в зале готов дать клиенту исчерпывающую консультацию, помогая выбрать нужный товар. Как это отличается от московского супермаркета «Виртуальный мир» фирмы «Партия», где технику продают как коробочный товар и где менеджеры в большинстве своем могут лишь подсказать, как следует оплатить покупку.
Компания «МТ-Компьютерс» является дистрибьютором ряда зарубежных фирм, о чем свидетельствуют почетные доски, висящие при входе в компьютерный зал, и активно сотрудничает с другими местными фирмами - розничными продавцами, поставляя им различные товары.
Два крупных питерских дистрибьютора Lanck и «Ронд» четыре года назад создали свою розничную сеть, в которую ныне входят четыре магазина на главных магистралях города. По признанию руководителей конкурирующих фирм, эта сеть - одна из самых крупных в городе. За последний год ее магазины заметно обновились и продолжают перестраиваться: расширяются площади торговых залов, им придается облик салонов, что привлекает дополнительных клиентов. В дальнейшем намечается открыть дополнительно еще два-три магазина.
Генеральный директор этой сети Татьяна Валуйская говорит: «Магазины «Компьютерный мир» (первоначально они назывались Lanck-Market) представляют собой некий холдинг из самостоятельных предприятий. Априори было решено, что сеть создается не для продажи товаров дистрибуции, а как самостоятельная прибыльная структура. Несомненно, мы отдаем предпочтение товарам, поставляемым нашими соучредителями. Но подчас нам приходится доказывать им, что поставки от других дистрибьюторов для нас выгоднее, чем предлагаемые ими условия. В условиях жесткой конкурентной борьбы на рынке Санкт-Петербурга ситуация очень быстро меняется, и чтобы оставаться прибыльным, «Компьютерному миру» нужно проводить гибкую ценовую политику. Наш имидж не позволяет продавать по демпинговым ценам некачественную технику, как это делают некоторые небольшие фирмы, предлагая товары или ПК noname, за надежность которых никто не поручится. Не можем мы и снижать прибыль, рассчитывая на известных российских производителей, таких, как «Вист», - они не успевают поставлять новые конфигурации в условиях постоянного удешевления комплектующих. Большинству наших покупателей нужны недорогие, но надежные компьютеры, поэтому мы вынуждены были организовать собственную сборку ПК, на которые выдаем двухлетнюю гарантию и которые обеспечены нашей технической поддержкой».
По утверждению Татьяны Валуйской, проблема надежного сервиса техники в Санкт-Петербурге стоит весьма остро. Это приводит к некоторому ограничению ассортимента, поскольку вынуждает отказываться от закупок и продажи товаров тех производителей, которые не обеспечивают их техническую поддержку. Например, в городе есть хорошие сервис-центры фирм Epson и Hewlett-Packard, и потому магазины «Компьютерного мира» охотно продают принтеры этих марок, не спеша предлагать новинки других компаний.
«Чистая розница» стремится не упустить клиента
Среди крупных розничных продавцов выделяются две фирмы, которые изначально ничем другим не занимались, - компания «Мариком» и компьютерный центр «Кей».
Созданный в конце 1991 г. первый торговый зал на Фонтанке стал стартовой площадкой розницы для компаний «Аскод» и «Эврика», которые образовали совместную розничную фирму «Аскод-Эврика». Но в 1994 г. пути компаний-основателей разошлись, а розничная фирма продолжала расти и развиваться. Переименованная в прошлом году в тор-говый дом «Мариком», она уже насчитывала девять торговых залов, которые создавались как отдельные секции в крупных универсальных магазинах, расположенных в разных районах города. Кроме того, весь спектр предлагаемой «Мариком» продукции покупатель может найти в магазине «Эврика+» на Невском проспекте. Несмотря на критическое отношение конкурентов к подобной организации торговли («это не специализированные магазины, а лишь секции»), фирма намерена расширять сеть торговых точек, открыв в ближайшем будущем еще одну-две секции в отдаленных районах. (Тут уместно вспомнить слова Юрия Дубовицкого, который на примере торговых секций концерна «Белый Ветер-ДВМ» в московских ЦУМе и ГУМе доказывал, что при правильной организации такие секции будут работать весьма прибыльно).
«Расширение сети - это горизонтальное развитие, а нужно думать о вертикальном росте, о том, что будет послезавтра, - говорит генеральный директор торгового дома «Мариком» Марина Отвагина. - Хотя основную массу наших клиентов составляют частные лица, в базе данных компании содержится более 6 тыс. адресов организаций и фирм среднего и малого бизнеса, которым мы продаем и продолжаем продавать компьютерную технику».
Здесь нужно отметить еще одну особенность - практически во всех розничных магазинах есть отделы безналичной продажи, через которые производится продажа техники корпоративным клиентам. В столице, как правило, обслуживание этих клиентов осуществляется в отдельных офисах, вынесенных за пределы магазинов.
«Для нас важен любой покупатель, будь то физическое лицо или юридическое, - продолжает Марина Отвагина. - Мы ведем строжайший учет постоянной клиентуры. Кроме того, начинаем работы по системной интеграции и созданию сетей - если этого от нас ждет наш покупатель, то мы должны обеспечить ему желаемое. Исходя из спроса, формируем и номенклатуру товаров, причем работаем напрямую и с дистрибьюторами, и с вендорами, а также сами ввозим необходимую технику из-за рубежа. Плюс к этому стараемся оказать покупателям такие услуги, которые до нас в Санкт-Петербурге не оказывала ни одна фирма - продажи в кредит, прокат техники».
Одной из главных задач в выборе ассортимента Марина Отвагина считает не столько предложение продукции brandname, сколько подбор товара высокого качества по умеренным, но не самым низким ценам. «Я считаю, что нельзя продавать людям некачественную технику и тем самым обманывать тех, кто несколько лет копил деньги на ПК. Если обнаруживаем неисправности, то возвращаем всю партию товара. И компьютеры собственной марки мы собираем только из тщательно оттестированных комплектующих, для чего в «Марикоме» создан большой технический отдел. ПК компании «Ниеншанц» мы не продаем, так как считаем, что наши компьютеры не менее достойны и с ними меньше проблем при модернизации. Дешевле потерять 20 долл., но сохранить клиента и имидж. Например, мы готовы вернуть покупателю деньги, даже если он не сумел настроить ПК и посчитал это неисправностью проданной нами техники».
Но в конечном счете важнее всего для «Мариком», по словам Марины Отвагиной, - научить всех сотрудников, от директора до продавца в торговом зале, «не выпускать покупателя». В частности, ассортимент товаров в торговых залах подбирается таким образом, чтобы покупатель ПК вернулся за аксессуарами и периферией к нему, а затем пришел, чтобы модернизировать компьютер. «Важно, чтобы все последующие покупки клиент совершал у нас», - утверждает она.
Руководство одной из старейших в городе розничных фирм - компьютерного центра «Кей» - свои взгляды на условия обслуживания покупателей даже опубликовало в одном из номеров фирменной газеты «Компьютер-Центр», сформировав их в виде нескольких принципов: никогда не продавать ПК собственной сборки, не продавать технику, не обеспеченную сервисным обслуживанием, выполнять все работы по модернизации и настройке проданных компьютеров и периферии, обеспечивать любых покупателей исчерпывающими консультациями и помощью.
«Коллектив фирмы «Кей» сложился еще в середине 80-х годов как группа разработчиков ПО, - рассказывает начальник отдела АСУ Олег Вайнберг. - В 1991 г. мы также начали заниматься продажей дефицитных тогда дискет и расходных материалов к принтерам и стали первой розничной фирмой городского масштаба. В 1993 г. был открыт первый магазин, а в 1996 г. - второй, оба в центре города. Наш профиль - продажа физическим и юридическим лицам всех видов компьютерной техники и расходных материалов. И до настоящего времени мы остаемся самым крупным продавцом расходных материалов и аксессуаров».
Объясняя, почему фирма «Кей» отказывается продавать ПК собственной сборки, ее коммерческий директор Андрей Лукичев говорит: «Мы считаем, что любым делом нужно заниматься профессионально. Для качественной сборки ПК нужен подготовленный персонал и специальное оборудование, чего у нас нет. Поэтому мы стали одним из первых и крупнейших дилеров фирмы «МайкроЭкспертс» - производителя компьютеров. Она создана шесть лет назад и располагает сборочной линией по выпуску ПК, поставленной американской компанией «Эвклид». На этом предприятии используются поставляемые из США комплектующие, которые проходят многократный контроль качества. Поэтому в надежности ПК «МайкроЭкспертс» мы уверены. А выпуск двух серий Compac и Classic с различным уровнем цен позволяет удовлетворить запросы разных групп покупателей. ПК компаний «Ниеншанц» и «Рамек» мы не продаем, во-первых, потому что эти фирмы в большей части ориентированы на поставку техники в государственные учреждения, а во-вторых, есть определенные сложности при модернизации и ремонте их ПК, в которых используются специальные комплектующие».
Гарантируя клиентам пожизненное выполнение работ по модернизации, ремонту и настройке ПК и периферии в своем техническом центре, фирма «Кей» исходит из того, что оказание подобных услуг является важнейшим фактором покупки - покупатели получают возможность постепенно тратить деньги, доводя компьютер до необходимого уровня функциональности. Кроме того, технический центр постоянно проводит тестирование товаров, помогая формировать ассортиментный ряд и избежать многократных возвратов. Такой подход неразрывно связан и с четкой специализацией магазинов «Кей» - только компьютерная техника, никакой бытовой электроники - «и в рознице нужно оставаться профессионалами».
Стоит сказать и еще об одном принципе, исповедуемом руководством фирмы, - постоянно помогать и обучать своих покупателей. «Не секрет, что наши клиенты далеко не всегда разбираются в сложностях компьютерной техники, - говорит начальник аналитического отдела и рекламы Игорь Танич. - Кое-что им могут подсказать и объяснить продавцы в процессе покупки. Но с большей частью проблем они сталкиваются уже потом, во время работы на ПК. Поэтому мы выпускаем свою газету, где помещаем советы по наиболее выгодным покупкам и условиям обслуживания техники. В этом году в наших магазинах мы начали проводить «Компьютерные субботы» с чтением лекций, демонстрацией техники и программ, обучением пользователей, которых собирается несколько сотен. От этого страдаем мы - торговля в это время прекращается. Но думать о покупателях мы считаем своим важнейшим долгом».
На этом краткое знакомство с компаниями - розничными продавцами Санкт-Петербурга не заканчивается и обзор различных сторон их деятельности будет продолжен в ближайших номерах Сomputer Reseller News/RE.