В иерархической структуре южнокорейской компании Samsung Electronics (SE) московское представительство имеет статус региональной штаб-квартиры в странах СНГ и Балтии, одной среди восьми имеющихся в разных странах мира.
Компания Samsung Electronics основана в 1969 г. Самый крупный в Южной Корее производитель электронного оборудования. Основные виды продукции: компьютерная техника, полупроводниковые компоненты, телекоммуникационное оборудование, бытовая техника и электроника. Оборот в 1997 г. — 24,5 млрд. долл. (прогноз). Численность персонала — 86,2 тыс. человек (оценка), в том числе 28,9 тыс. за пределами Кореи. Имеет за рубежом 8 региональных представительств, 33 офиса, около 30 производственных предприятий и 13 исследовательских центров.
Нынешний год для московского офиса SE может стать знаменательным — ожидается, что оборот в регионе перевалит за 1 млрд. долл. А это уже 4% ожидаемого объема продаж SE во всем мире. По крайней мере, таковы официальные прогнозы. А ведь еще четыре года назад, в 1993 г., ее оборот здесь составлял всего 94 млн. долл. Достижения SE в странах СНГ, с одной стороны, позволяют оценить, как быстро компания продвигается на мировые рынки и как работает ее агрессивная стратегия глобализации, а с другой — взглянуть на российский рынок через призму развития одной из крупнейших электронных компаний.
На 1/6 части суши
Оборот в 1 млрд. долл. на огромной территории бывшего СССР, если, конечно, его удастся достичь, впечатляет. Правда, основную его долю составит не продукция информационных технологий (ИТ), а бытовая техника и электроника, а также средства связи.
В 1996 г. оборот отделения ИТ превысил 180 млн. долл., что составляло 27% общего объема продаж московского офиса SE. В то же время на нашем рынке доля ИТ почти в два раза ниже, чем в объеме продаж SE в целом, где она достигала 52%.
Полных данных за 1997 г. пока нет. Как сообщили CRN/RE в московском офисе SE, в текущем году объем продаж отделения ИТ должен вырасти на 25%. В то же время, исходя из поставленной цели — превышение порога в 1 млрд. долл., оборот должен вырасти не менее чем в полтора раза (в 1996 г. он составил 670 млн. долл.). Свидетельствует ли это несоответствие о дальнейшем изменении структуры продаж на рынке бывшего СССР не в пользу ИТ или просто с празднованием успеха придется повременить, станет ясно после официального подведения итогов 1997 г.*
* В статье использованы материалы, предоставленные автору в штаб-квартире SE в Сеуле.На отечественном компьютерном рынке SE наиболее известна как изготовитель мониторов — они доминируют в ее рекламе и о них больше всего пишет компьютерная пресса. В 1996 г. мониторы составляли более 60% продаж отделения ИТ.
Второе место в сбыте SE занимают накопители на жестких дисках и CD-ROM. По словам представителей московского офиса, их доля могла быть и больше, если бы не определенные трудности с поставками, возникшие у компании в прошлом году: накопителей CD-ROM тогда не хватало для российского рынка, кроме того, существовали проблемы с качеством НЖМД. В 1997 г. часть этих проблем удалось преодолеть, и, как сообщили CRN/RE в московском офисе SE, объем продаж НЖМД должен вырасти в четыре раза.
Большинство мониторов и накопителей приобретают российские фирмы — сборщики ПК, на долю дистрибьюторов остается не так уж и много. Среди партнеров SE такие крупные компании, как «Вист», «Формоза», R-Style. В структуре продаж сейчас доминируют мониторы с экраном 14 и 15 дюймов*, однако в 1998 г. московский офис надеется резко увеличить продажи 17-дюйм моделей, рассчитывая в первую очередь на повышение спроса на них среди домашних пользователей в столице. Основную долю мониторов с меньшим экраном решено направлять в регионы.
* Подробнее о российском рынке мониторов см., например, CRN/RE № 9,10/1997.Сделанная с самого начала ставка на OEM-партнеров, видимо, и предопределила успех на рынке мониторов. По данным SE, модели SyncMaster уже четвертый год занимают 1-е место по объему продаж в нашей стране. Тем не менее российский рынок мониторов не стоит на месте, отрыв лидеров, в том числе и SE, от конкурентов уменьшается, появляются новые сильные участники, и, по мнению экспертов CRN/RE, здесь можно ожидать больших изменений.
Московский офис SE стремится оказывать поддержку — в виде маркетинговых программ и различных специальных акций — всем каналам сбыта, правда, уделяемая каждому каналу доля внимания не может не зависеть от обеспечиваемой им доли продаж. Неудивительно, что на первом плане оказываются крупные OEM-партнеры, и дистрибьюторам остается лишь завидовать, например, дружбе московского офиса SE с компанией «Вист».
Стратегия глобализации
Рынок Южной Кореи, страны с населением около 46 млн. человек, слишком мал для воплощения замыслов руководителей SE, не говоря уже о финансово-промышленной группе Samsung (в которую входит SE) в целом. Уже сейчас компания работает более чем в 70 странах мира и около 70% своей продукции продает за пределами Кореи. По прогнозам (сделанным, правда, до недавнего значительного падения курса южнокорейского вона), объем продаж SE в 1997 г. должен достичь 24,5 млрд. долл. Для сравнения — крупнейшие российские предприятия — РАО «ЕЭС Россия» и РАО «Газпром» — в прошлом году имели оборот менее 23 млрд. долл. каждое*.
* «Эксперт» №38/1997.На исходе XX в. компания поставила стратегическую цель — уже в начале следующего века, точнее — к 2005 г. выйти на 5-е место среди мировых производителей электроники (в настоящее время, по оценкам руководства SE, она занимает примерно 16-е). Правда, к термину «электроника» SE причисляет также холодильники, микроволновые печи и прочую «бытовую технику», однако доля «бытовки» постепенно снижается.
Стратегия достижения этой цели, если попытаться выразить ее одной фразой, состоит в том, чтобы из южнокорейской компании стать глобальной. Фундаментом развития в SE считают прежде всего технологию. Когда в начале 90-х годов Ли Гун Хи, председатель правления Samsung Group, формулировал новую, ориентированную на будущее стратегию действий, он прибегнул к военной терминологии, сказав: чтобы победить в «экономической войне», надо быть первоклассной корпорацией, а этого можно достигнуть, лишь совершенствуя «боевое оружие», т. е. технологии.
Мониторы далеко не единственное «оружие» в арсенале SE, есть и ряд других, также приоритетных направлений деятельности. Среди них производство полупроводниковых компонентов — микросхем памяти процессоров, тонкопленочных ЖК-дисплеев. В частности, по выпуску микросхем памяти начиная с 1993 г. SE занимает 1-е место в мире. Путь к нынешним достижениям — традиционный для многих компаний из Азии — сначала приобретение лицензий у лидеров в области технологий (например, на микросхемы DRAM были куплены лицензии у американской компании Micron и японской Toshibа, на ЖК-дисплеи — у Fujitsu, на микропроцессоры — у Digital Equipment и английской фирмы ARM), налаживание массового дешевого производства, совершенствование технологии, разработка собственных более передовых продуктов и в конечном счете выход на лидирующие позиции в определенном сегменте рынка. Сейчас на мировом рынке полупроводников явно доминируют японские и южнокорейские компании.
Поэтому не удивляет тот факт, что в 1996 г. именно SE объявила о разработке первого в мире ЖК-дисплея с диагональю 22 дюйма и микросхем динамической памяти емкостью 1 Гбит. Правда, их массовое производство начнется, скорее всего, не раньше чем через 2—3 года, когда появится достаточный спрос и оно станет экономически оправданным. Это касается, впрочем, и микросхем DRAM емкостью 256 Мбит, о создании которых SE объявила еще в 1994 г. и которые также не дошли до стадии массового производства.
Большие надежды руководство SE возлагает и на НЖМД, рассчитывая к 2005 г. выйти на 5-е место в мире по их выпуску. В 1996 г. в составе производственного комплекса в Гуми (Южная Корея) был построен завод по выпуску НЖМД мощностью до 1 млн. шт. в месяц. Производимые сейчас накопители серии Voyager имеют вместо традиционных тонкопленочных уже новые магниторезистивные головки.
Среди «направлений главного удара» и ЖК-дисплеи, по производству которых компания намерена занять 3-е место в мире, и средства беспроводной связи стандарта CDMA, считающегося сейчас наиболее перспективным.
Придерживаясь военной терминологии, можно сказать, что не менее важны, чем «оружие», и «средства его доставки», которые планируется применить. Каждое из них в отдельности, наверное, нельзя назвать чем-то новым или уникальным, однако в совокупности они характеризуют потенциал SE. Рассмотрим некоторые из них.
1. Перенос производства за пределы Южной Кореи — в более «дешевые» страны (прежде всего в Китай и Юго-Восточную Азию) с целью его удешевления и приближения к региональным рынкам сбыта. Сейчас производство мониторов для европейских стран ведется в Великобритании, для американского рынка — в Мексике. Вообще SE имеет за пределами Кореи около 30 предприятий, а к 2000 г. их число предполагается удвоить. Например, планируется производить за рубежом 80% мониторов и цветных телевизоров.
Образцом в этом отношении считается производственный комплекс в Малайзии. Samsung Group инвестировала в эту страну более 900 млн. долл., преобладающая часть этих средств пошла на создание (поэтапно, в течение нескольких лет) интегрированного производственного комплекса SE — самого крупного за пределами Кореи. В настоящее время на предприятии работает около 7 тыс. человек, около 98% из них, включая руководителей подразделений, — малайцы. Более 82% используемых компонентов и сырья — местного происхождения, причем ставится цель в ближайшие годы эту долю повысить.
Нашей стране о подобных масштабах инвестиций пока остается лишь мечтать. SE инвестирует деньги и в Россию, но немного и преимущественно в телекоммуникационный сектор. Так, организованы СП с компанией «Кросна» по производству коммуникационного оборудования и СП по созданию системы сотовой связи в Дагестане. Что касается сферы ИТ, то, по словам представителей SE и в Москве, и в Сеуле, вопросы инвестиций в России — как одном из стратегических рынков — безусловно рассматриваются. Изучаются они долго и тщательно, при этом основную роль играет не столько стоимость рабочей силы, сколько макроэкономические факторы, политическая и законодательная стабильность.
2. Децентрализация принятия решений, сосредоточение управления текущей деятельностью в региональных штаб-квартирах и повышение роли местного персонала в управлении. В задачи региональных штаб-квартир входит координация работы офисов SE в странах данного региона, в частности, в области сервиса и рекламы. Правда, возглавляют их, как и офисы SE в отдельных странах, как правило, корейцы, и лишь во главе 2—3 стоят «местные».
3. «Агрессивная» адаптация деятельности к местным условиям в отдельных странах, в частности, повышение доли закупаемых на месте компонентов, а также развитие исследований и разработок. С первым нашей стране похвастать пока нечем, а вот со вторым дело обстоит лучше — с 1993 г. в Москве работает исследовательский центр SE, и ряд отечественных разработок уже взяты ею на вооружение.
4. Продвижение и совершенствование имиджа торговой марки (это относится и к группе Samsung в целом). Компания признает, что в этом направлении предстоит еще немало сделать. Большие средства, вкладываемые в маркетинг, рекламу и сервис, начинают приносить плоды. Так, марка Samsung только в 1996 г. впервые попала в престижный список Top 100 ведущих торговых марок мира, составляемый консалтинговой компанией Interbrand Group, хотя по своим масштабам Samsung Group входит в сотню крупнейших корпораций уже давно.
С самыми серьезными трудностями в осуществлении этих честолюбивых замыслов SE столкнется в наиболее развитых странах Западной Европы, Северной Америки и Японии. «Мы не будем считать, что добились успеха до тех пор, пока не станем одним из ведущих brandname в передовых странах», — говорит Но Гьен Сик, исполнительный вице-президент SE, ответственный за зарубежные рынки. Здесь компании придется преодолевать «наследие прошлого» — когда-то, на первых этапах проникновения на эти рынки, SE, как, впрочем, и некоторые другие азиатские компании, делала ставку прежде всего на ценовую конкуренцию и лишь во вторую очередь на качество продукции. Ныне многие изделия SE по своему техническому уровню не уступают, а порой и превосходят продукцию именитых конкурентов, однако былые стереотипы все еще живы в умах покупателей.
Корпоративная политика сейчас такова, что, прежде чем принять какое-либо решение, менеджеры SE задаются вопросом: «А как это повлияет на имидж нашей торговой марки?» Благотворно воздействовать на имидж призваны впечатляющие рекламные акции, среди которых отметим только две самые интересные — SE, будучи генеральным спонсором зимних Олимпийских игр 1998 г. в Нагано (Япония) и летних Олимпийских игр 2000 г. в Сиднее (Австралия), предоставляет для их проведения свои беспроводные средства связи (разумеется, стандарта CDMA). Кроме того, компания является всемирным спонсором награждений Нобелевскими премиями и ежегодного Нобелевского альманаха.
Чеболь среди чеболей
«За спиной» SE стоит гигантская финансово-промышленная группа Samsung Group, штаб-квартира которой находится почти в самом центре Сеула, на небольшой площади, которую жители часто называют просто площадью Samsung. Помимо SE, которая дает около 20% (1996 г.) оборота всей ФПГ и считается одним из локомотивов ее развития, в ее состав входит около трех десятков компаний — промышленных, торговых, финансовых, страховых и др.
О масштабах Samsung Group и ее роли в экономике страны лучше всего говорят две цифры: в 1996 г. ее оборот превысил 92 млрд. долл., что составило примерно 1/6 валового внутреннего продукта Южной Кореи.
С точки зрения структуры собственности и стиля управления южнокорейские ФПГ, считают эксперты, существенно отличаются от сходных экономических структур в других странах, хотя кое-что они переняли у японских конгломератов. В Южной Корее для таких ФПГ существует специальное название — чеболь (chebol), т.е. многоотраслевая корпорация или группа компаний с многомиллиардным оборотом, основная доля собственности в которой принадлежит семейному клану или магнату(ам), которые осуществляют финансовый контроль и реально управляют ее текущей деятельностью. По официальным данным, к числу чеболей относится 30 ФПГ. Считается, что именно чеболи, для деятельности которых правительство создало благоприятные условия, внесли решающий вклад в быстрое развитие экономики страны и ее экспансию на мировых рынках. Так, на шестерку самых крупных чеболей, в которую входят Hyundai, Samsung, LG, Daewoo, Sunkyong и Ssangyong, приходится свыше 60% всего южнокорейского экспорта.
Получится ли?
Удастся ли SE осуществить свои амбициозные планы? Как говорится, будущее покажет... Пока же «звезды благоприятствовали» — начиная с 1990 г. среднегодовой прирост объемов продаж SE превышал 30%. Хотя тревожные сигналы были.
Вспомним 1996 г., который, как известно, оказался чрезвычайно неудачным для изготовителей микросхем памяти — цены на этот товар на мировом рынке упали более чем на 80%. Вместо ожидаемого и привычного роста объем продаж микросхем памяти компании SE упал на 17%. Руководство сумело тогда вовремя сманеврировать, увеличив примерно на 30% сбыт других видов продукции, прежде всего бытовой электроники. В результате оборот SE (в корейских вонах) снизился всего на 2%. Компании удалось сохранить прибыльность, хотя она и сократилась почти в 17 раз.
Вспомним недавние «тайфуны» на азиатских финансовых рынках и корейский вон, который «похудел» в конце ноября почти на четверть по отношению к американскому доллару.
Случиться может всякое...
Позиции SE на мировом рынке
| Доля, % (1996) | Место (1996) | Место (к 2005 г., прогноз) | |
|---|---|---|---|
| Полупроводниковые компоненты в целом | 4,6 | 7 | 3 |
| Микросхемы DRAM | 17 | 1 | 1 |
| Цветные мониторы | 17 | 1 | 1 |
| НЖМД | 4 | 8 | 5 |
| ЖК-дисплеи | - | - | 3 |
| Микроволновые печи | 19,2 | 2 | 1 |
| Цветные телевизоры | 7 | 5 | н/д |
Структура продаж SE
| 1996 г. | 2000 г., (прогноз) | |
|---|---|---|
| Полупроводниковые компоненты и компьютерная техника | 52% | 48% |
| Бытовая техника и электроника | 32% | 20% |
| Телекоммуникационные системы | 16% | 32% |